怎么學(xué)營(yíng)銷策劃 品牌策略知識(shí)點(diǎn)

時(shí)間：2022-05-13 05:51:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-05-13 05:51:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

以塑造產(chǎn)品在用戶心中的影響力為核心的品牌戰(zhàn)略主要面向用戶層面，從而影響用戶的購買決策。

公司創(chuàng)建品牌，其功能有三：強(qiáng)化識(shí)別，創(chuàng)造溢價(jià)，信用背書。

強(qiáng)化識(shí)別，是為了幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)隔閡，讓消費(fèi)者一眼就能認(rèn)出自己，記住自己，從而在購買的第一時(shí)間想到自己。

看著金黃的 M，你就知道這是麥當(dāng)勞了?？粗t字飄帶，這是可口可樂，和百事完全不同。

制造溢價(jià)，就是幫助企業(yè)在物質(zhì)價(jià)值、功能價(jià)值之外，創(chuàng)造感性價(jià)值、精神價(jià)值，讓消費(fèi)者覺得購買這個(gè)品牌更值錢。

例如兩瓶相同的礦泉水，其中一瓶貼上依云的標(biāo)簽，就可以賣到更高的價(jià)格，這就是品牌的光環(huán)效應(yīng)和溢價(jià)能力。

信譽(yù)背書，是為了減少消費(fèi)者在購買和消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生的決策風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)陌生商品，我們總會(huì)心存懷疑，不敢輕易嘗試。并以品牌為紐帶，提供信譽(yù)背書，增強(qiáng)用戶的消費(fèi)信心和質(zhì)量信心。

這三個(gè)品牌的功能，沒有一個(gè)不在消費(fèi)者心理層面上發(fā)揮作用。因此，創(chuàng)建品牌的意義在于對(duì)用戶心理施加影響，而創(chuàng)建影響則是品牌戰(zhàn)略的核心。

為了影響消費(fèi)者的決策，品牌戰(zhàn)略中有幾個(gè)主要方面需要考慮

品牌定位

在用戶的頭腦中，品牌占據(jù)著一席之地，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，所以我們要讓消費(fèi)者用一個(gè)詞，一個(gè)字，記住我們的身份，以加強(qiáng)品牌的認(rèn)同感。

海飛絲點(diǎn)了去屑，清揚(yáng)只好點(diǎn)了男人的去屑。

淘寶定位于電商第一平臺(tái)，商品一應(yīng)俱全(比如，淘寶的廣告詞全能淘寶，天貓的天之驕子，即買即得就是這個(gè)意思)。

然后，為了區(qū)別于天貓，京東定位為真、快、正，發(fā)貨快。因此，京東所有的商業(yè)行為都應(yīng)該加強(qiáng)這一定位。

定位即定位，就是在用戶頭腦中尋找屬于自己的位置，給品牌以標(biāo)識(shí)。

對(duì)于什么市場(chǎng)定位，人群定位，產(chǎn)品定位，都是在亂用概念，是沒有弄清楚定位的意思，結(jié)果造成很多人不必要的困惑。

實(shí)際上，市場(chǎng)定位，人群定位，產(chǎn)品定位，這三種所謂定位，都是和定義混為一談。

營(yíng)銷定位，實(shí)際上就是營(yíng)銷定義，界定了品牌進(jìn)入的市場(chǎng)邊界。例如，在北上廣深一線城市，沙拉牌的市場(chǎng)被定義為中產(chǎn)階級(jí)，這就是對(duì)品牌細(xì)分市場(chǎng)的定義。

群體定位，實(shí)際上就是群體的定義，就是對(duì)品牌目標(biāo)人群的確認(rèn)。例如一些手機(jī)品牌的目標(biāo)人群是年輕人，而一些枸杞產(chǎn)品的目標(biāo)人群是中年人。

產(chǎn)品定位，實(shí)際上就是對(duì)產(chǎn)品的定義，明確了產(chǎn)品的主要特性和核心屬性。例如別克威朗，在品牌名稱下面有一行：新生代運(yùn)動(dòng)型轎車，這是威朗的產(chǎn)品定義。別克君越：中大型高檔轎車，君越對(duì)產(chǎn)品

不過，我們平時(shí)講順口，定義、定位傻傻分不清楚，結(jié)果造成定位概念泛化，最終無法區(qū)分什么是真正的定位。

品牌的核心價(jià)值

消費(fèi)者價(jià)值是由品牌的功能價(jià)值、情感價(jià)值、精神價(jià)值三個(gè)層面構(gòu)成的。它旨在創(chuàng)造品牌溢價(jià)。

品牌形象與個(gè)性

顧客一提起這個(gè)品牌，就聯(lián)想到了什么。什么人會(huì)用這個(gè)牌子？還是年輕人？中產(chǎn)階級(jí)？或者是成功人士和有錢人？

例如，隨著消費(fèi)升級(jí)，天貓覺得過去包羅萬象、物美價(jià)廉的東西看起來很屌絲，很普羅大眾，所以現(xiàn)在開始重視理想生活天貓，培養(yǎng)中產(chǎn)階級(jí)的感覺。

人格就是把一個(gè)品牌擬人化，如果一個(gè)品牌是個(gè)人，他應(yīng)該具有什么樣的人格特征。這是張揚(yáng)還是保守？你喜歡社交還是獨(dú)處？

四是品牌聯(lián)系

商標(biāo)與使用者建立了怎樣的關(guān)系，商標(biāo)在使用者生活中扮演怎樣的角色？還是了解你的朋友？或者是一家之主？生活的良師益友？或者夢(mèng)中情

例如小米，就強(qiáng)調(diào)了不把用戶當(dāng)作上帝，而是和用戶做朋友。早期的熱戀，永遠(yuǎn)相信美好的事物即將到來，等等各種營(yíng)銷行為，塑造的就是這樣一位朋友，他就是你身邊的普通

兩者構(gòu)成了品牌資產(chǎn)，是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。

在企業(yè)內(nèi)部，負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略制定的是品牌部。但是許多企業(yè)把這個(gè)職能交給市場(chǎng)部門來履行，或者委托給品牌代理商來做。