流媒體時代如何讓更多人為媒體付費？

時間：2022-05-26 20:15:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-26 20:15:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

流媒體時代，以Netflix和Spotify為代表的主流平臺改變了人們過往的內(nèi)容消費方式，有線電視和CD或許將成為過去式，但電視與音樂行業(yè)卻迎來了新的機遇。

那么對于新聞業(yè)而言，傳統(tǒng)媒體式微，人們同樣需要新的閱讀方式來滿足信息需求，一個可信的新聞聚合器會出現(xiàn)嗎？如果它出現(xiàn)了，會解決什么問題？像Apple News這樣的聚合平臺能否解決當(dāng)下新聞業(yè)面臨的挑戰(zhàn)呢？

本文就和大家一起來探討互聯(lián)網(wǎng)時代主流平臺統(tǒng)治之下新聞業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，以及游離在各大平臺之間的媒體究竟以何種模式才能盈利？流媒體時代如何讓更多人為媒體付費？

1、媒體：被束縛而不自知

毋庸置疑，面對新的信息環(huán)境，傳媒行業(yè)一直在求變。同時，媒體在與平臺、廣告商與受眾的長期博弈之中，形成了一系列被廣泛認同的準(zhǔn)則：

?內(nèi)容為王

?付費=付費墻

?訂閱經(jīng)濟

?“免費”不可避免

?用戶很難養(yǎng)成付費習(xí)慣

?廣告是最有價值的市場

?數(shù)據(jù)是最佳的獲利途徑

?小額支付不起作用

?平臺是萬能的、不可避免的

在很長一段時間里，媒體依照這些準(zhǔn)則不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品。但這些準(zhǔn)則并不全然正確，相反，它們在一定程度上束縛了媒體朝更獨立、更廣闊的方向發(fā)展。

新聞集團數(shù)字業(yè)務(wù)（News Corp Digital）的前常務(wù)董事Dominic Young在INMA此前舉辦的一次網(wǎng)絡(luò)研討會中表示，谷歌、臉書和蘋果等平臺是互聯(lián)網(wǎng)新的占有者，它們正在將廣告市場從媒體手中奪走，同時，廣告市場的規(guī)模有限，它并不會隨受眾的系統(tǒng)型增加而增加，因此對于媒體而言，廣告并不是最有價值的市場。

除此之外，媒體與平臺并不是天然對立的，同時媒體也不是天然依賴于平臺的，傳媒行業(yè)需要重新定義自身與主流平臺間的關(guān)系。

2、自救之路：如何讓更多人為媒體付費？

傳媒行業(yè)也許沒有意識到，媒體本身就可能成為最大的平臺。

在某種程度上，人們每天都需要與媒體打交道。媒體是一個潛在的巨大網(wǎng)絡(luò)，只不過目前其網(wǎng)絡(luò)上各個節(jié)點之間缺乏有效的聯(lián)結(jié)，無法使其真正具有力量。曾經(jīng)的規(guī)則正在受到監(jiān)管要求的挑戰(zhàn)，鐘擺正在擺向媒體一邊，傳媒行業(yè)完全可以使用恰當(dāng)?shù)墓ぞ吲c激勵措施，改寫規(guī)則，重建未來。

（1）、零和博弈下重建新規(guī)

當(dāng)下媒體與平臺的關(guān)系往往呈現(xiàn)出“零和博弈”的局面。

“零和博弈”（zero-sum game）屬于非合作博弈，指參與博弈的兩方在競爭中，一方的收益必然意味著另一方的損失，雙方的收益和損失相加總和永遠為“零”，不存在合作的可能性。

迄今為止，媒體和平臺的博弈就是一方想要贏得觀眾和收入，另一方就必定失去它們。因此，媒體需要建立新的規(guī)則手冊，重新定義成功的含義：

?盈利

?利用好在線發(fā)布的效率與低成本

?以讀者為中心

?控制好自己的產(chǎn)品和價格

?創(chuàng)建一個有競爭的、不斷增長的市場

?拒絕對收入的結(jié)構(gòu)性限制

盈利對于今天的媒體而言并不那么容易，雖然互聯(lián)網(wǎng)讓信息的發(fā)布與擴散變得高效，降低了媒體的運營成本，但這并不能轉(zhuǎn)化為收入，受歡迎并不等于高收入。因此，“盡管老套且俗氣，賺錢的能力才是媒體最關(guān)鍵的績效指標(biāo)”。

（2）、走出極端，抓住大多數(shù)

不可否認，當(dāng)下有很多媒體通過訂閱模式獲得了成功，并從訂閱者處獲取了巨額利潤。但事實上，只有擁有某種特定產(chǎn)品的媒體才能獲取訂閱，并且很少有有用戶會同時訂閱幾種產(chǎn)品。因此，單純追求訂閱排除了大量潛在的用戶。

同時，也有媒體在想盡一切辦法擴大廣告收入。廣告模式想要盈利需要聚焦于數(shù)據(jù)、體量與收入渠道，這使得媒體依賴于大平臺和新聞聚合器。最重要的是，廣告會讓讀者警惕和反感。

在訂閱模式與廣告模式中間還存在一個巨大的、尚未開發(fā)的“中間多數(shù)”（Middle Majority）。“中間多數(shù)”所代表的用戶群體對于媒體而言原本是一個很好的機會，但由于將他們從“臨時參與者”轉(zhuǎn)化為“訂閱者”太過困難，媒體被迫聚焦于兩個極端——“訂閱”與“廣告”。

現(xiàn)實是，獲取訂閱成本太高，用戶留存也十分困難，同時，廣告市場的增長規(guī)模又有限。媒體需要想辦法利用好“中間多數(shù)”才能創(chuàng)造出足夠多的機會，獲取新收入。

（3）、降低成本，打造用戶友好型產(chǎn)品

媒體想要“中間多數(shù)”的用戶群體為其付費，首先要做的就是降低信息消費的成本。

欲望超過了成本，人們才愿意掏錢購物。這對于媒體而言尤為困難，因為人們對于信息的需求是短暫的、即時的、頻繁的。一旦信息的訪問成本升高，讀者需求就被浸沒，從而流失。這里的成本還不僅僅指支付的金額，還包括付費的過程、其中的摩擦、用戶承諾等。

這一背景下，媒體如何才能讓讀者的欲望超過成本？答案是打造更優(yōu)質(zhì)的、以用戶為中心的、價格更友好的媒體產(chǎn)品。“當(dāng)你買報紙的時候，每天的內(nèi)容是不一樣的，但報紙是一樣的”。對于媒體而言，更重要的因素是“產(chǎn)品”，而不是“內(nèi)容”。

產(chǎn)品是一個品牌，也包含了人們的期待。媒體應(yīng)該鼓勵讀者頻繁地訪問產(chǎn)品，使之成為習(xí)慣驅(qū)動，而非承諾驅(qū)動。為此，媒體還需要簡化購買的過程，實現(xiàn)跨平臺訂閱，讓支付像瀏覽一樣容易，并且要獎勵參與，不要收取額外費用。

媒體網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋了每一個消費者，因此具有無限的可能性。但是要激活這一網(wǎng)絡(luò)，媒體還需打造好產(chǎn)品，給予讀者更多選擇，讓讀者也愿意花費更多，實現(xiàn)協(xié)同增長。除此之外，媒體還要減少對第三方的依賴，讓谷歌、Facebook這樣的平臺成為媒體的市場渠道。

當(dāng)讀者在各個媒體產(chǎn)品間的信息消費旅途變得流暢，媒體就真正激活了大多數(shù)用戶。

3、反思：產(chǎn)品思考VS內(nèi)容思考

總結(jié)起來，究竟為什么媒體需要聚焦于“產(chǎn)品”，而非“內(nèi)容”？我們做出了以下三點解釋：

（1）、媒體發(fā)布的內(nèi)容千變?nèi)f化。盡管內(nèi)容永遠不能辜負用戶的期望，但是期望是由品牌和整體調(diào)性決定的。

（2）、將產(chǎn)品重新定義為“內(nèi)容“是一個騙局?；ヂ?lián)網(wǎng)的運作方式是將產(chǎn)品分解為內(nèi)容，再重新加以利用。這實際上是一種價值的盜用，媒體可以通過專注于產(chǎn)品來奪回權(quán)利。

（3）、盡管讀者可以在內(nèi)容板塊中移動，但路徑并不是隨意的。媒體可以通過集體合作來控制這一路徑，在產(chǎn)品內(nèi)外部之間設(shè)計不同的移動路徑，引導(dǎo)讀者。

億企邦點評：

傳媒行業(yè)本就擁有一個潛在的巨大市場，現(xiàn)在卻受制于他人創(chuàng)造的規(guī)則中。媒體之間需要加強合作，創(chuàng)造新規(guī)，降低信息消費成本，打造好用戶為中心的產(chǎn)品，才能夠真正擁抱市場。