2018年“最毒最毒的三大病毒營銷案例”深度盤點(diǎn)！

時間：2022-05-04 05:21:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-04 05:21:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

1、最佳產(chǎn)品策劃獎：佛系Game：旅行青蛙

推薦詞：
以萌、不氪金、隨緣玩法的特點(diǎn)，抓住女性玩家，在細(xì)分領(lǐng)域突圍成功。

營銷表現(xiàn)：
《旅行青蛙》2017年11月24日在安卓上架， 在1月18日、19日出現(xiàn)了第一個大爆發(fā)，迅速登頂 App Store。被一個擁有500萬粉絲的微博紅V評論并轉(zhuǎn)發(fā)，接著在微信朋友圈、微博、小紅書、知乎等一切你能想到的社交平臺呈病毒式蔓延。
病毒分析：
產(chǎn)品背后的佛理哲學(xué)支撐，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的隨緣玩法，這兩點(diǎn)是旅行青蛙病毒營銷的關(guān)鍵。
A佛理支撐：一切沒有捷徑，只有止觀。它會離開、它會回來、但你無法掌控它的一切。
B萌寵心態(tài)：它會長大、會淘氣、會離開、它是你內(nèi)心的萌寵，讓你注入情感，讓你建立依戀。旅行青蛙填補(bǔ)了你我內(nèi)心的空虛、舒緩了焦慮。是絕好的力比多客體。
C“隨緣”玩法：青蛙去哪你管不了、啥時間回來你也管不了、帶不帶特產(chǎn)也要看蛙的心情，一切隨緣，且只能隨緣。
營銷啟示：
對于企業(yè)而言，對產(chǎn)品設(shè)計(jì)影響最大的，其實(shí)是營銷之外的因素——社會趨勢。
互聯(lián)網(wǎng)+時代的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，最大的原則是是“能拿住消費(fèi)者”，產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須要抓住行業(yè)本質(zhì)，首先要審視自己的核心競爭力是否滿足行業(yè)本質(zhì)的需求。
李善友教授講過一個故事：“諾基亞手機(jī)出廠前最后要做一個直落實(shí)驗(yàn)，就是扔下看會不會碎。蘋果1剛出來，諾基亞派工程師買了幾部實(shí)驗(yàn)，一扔碎了，工程師寫了報告，蘋果手機(jī)都不扛摔，不會做手機(jī)，還是摩托羅拉的扛摔。今天，手機(jī)扛不扛摔重要嗎？”滿足行業(yè)本質(zhì)的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品，才有可能嵌入病毒。因?yàn)閺母旧现v，誰也不能長久地將不好的產(chǎn)品賣好。
互聯(lián)網(wǎng)+時代的邏輯是這樣的，因?yàn)樾畔⒌娜ブ行幕?，傳統(tǒng)營銷中玩弄‘品牌幻術(shù)’幾乎不可能，營銷回歸本質(zhì)——產(chǎn)品。好的產(chǎn)品，借用移動互聯(lián)網(wǎng)成本近乎為零的傳播成本，借助圈層化的傳播機(jī)制，憑借強(qiáng)大的口碑，很快就能傳播起來，而且由于互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的兩極分化特點(diǎn)，即使你比競爭對手在某一方面優(yōu)秀1%，在口碑上很可能被互聯(lián)網(wǎng)放大到50%，最終銷量上可能就會有一個天上一個地上的差距。
以上就是為了證明五個字：“將產(chǎn)品做好”。打造卓越的產(chǎn)品，是企業(yè)的使命，是團(tuán)隊(duì)存在的意義和價值。專注在產(chǎn)品本身，營銷的影響力才能有所依附而且綿延不絕。同時產(chǎn)品設(shè)計(jì)一定要圍繞人的心理需求來展開，這樣產(chǎn)品推廣就能做到事半功倍的效果。

2、最佳社交傳播獎：支付寶中國：錦鯉

推薦詞：
支付寶想讓你紅，你就能紅！

營銷表現(xiàn)：
在9月29日支付寶公布活動玩法不到6個小時，將就已經(jīng)100萬人參與轉(zhuǎn)發(fā)，第二天直接破200萬，成為微博史上轉(zhuǎn)發(fā)量最快破百萬的企業(yè)微博；400萬轉(zhuǎn)評贊，2億曝光量，在公布結(jié)果后，迅速占據(jù)微博熱搜第一和第五位，微信指數(shù)日環(huán)比大漲288倍；中獎用戶“信小呆”的微博，一夜間暴漲到80萬粉絲。
病毒分析：
錦鯉流行背后的狂歡精神，福利刺激下的傳播裂變，這兩點(diǎn)是錦鯉病毒營銷的關(guān)鍵。
A狂歡精神:巴赫金認(rèn)為：在狂歡中所有的人都是積極的參加者。在錦鯉的抽獎儀式中，人們按照狂歡式的規(guī)律行動。微博抽獎具有公平參與的無等級性和低門檻的大眾參與性。微博抽獎的全民參與性和交互主體性給予用戶進(jìn)行自我呈現(xiàn)及建構(gòu)虛擬人格的狂歡廣場，滿足了心緒轉(zhuǎn)換效用自我確認(rèn)層面上的需求。
B福利刺激：微博抽獎這一新的信息傳播工具與媒介樣態(tài)極其引人注意。它聯(lián)動線上推廣和線下 營銷，創(chuàng)造了用誘惑力極強(qiáng)的獎品短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)量、 評論量、熱度暴增的傳播新方式。，微博抽獎有著推廣成本低、用戶參與度高、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度高、掛鉤 IP 自我 營銷、傳播增速快的特點(diǎn)。可以參考luckin coffee的福利刺激病毒裂變。
營銷啟示：
互聯(lián)網(wǎng)時代，以網(wǎng)絡(luò)為介質(zhì)對整個社會進(jìn)行了全維度重構(gòu)，以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新媒體傳播成為時代的潮流。
在裂變機(jī)制設(shè)計(jì)上，無非福利裂變、情感裂變兩種驅(qū)動力。支付寶中國錦鯉當(dāng)然是福利裂變，但如果福利+情感裂變，更能事半功倍。我舉個親手操作過的案例分享下：
2016年2月份，我在微博上做過一場活動，并沒有通過抽獎平臺來操作，用300多元的費(fèi)用、3天獲得了2157次轉(zhuǎn)發(fā)和1605個評論。
說起來也是比較簡單。主題是“開學(xué)季，替媽媽給寶貝送禮物”，召喚媽媽轉(zhuǎn)發(fā)微博且@兩位好友，說出想送寶寶寶什么禮物，我們來抽獎。這是典型的融利益與情感的病毒社交傳播。
這個策劃的兩個傳播關(guān)鍵點(diǎn)：一是給媽媽們一個強(qiáng)有力的轉(zhuǎn)發(fā)和參與理由。母愛，這個理由如何呢？二是要給媽媽們一個宣揚(yáng)母愛的通道，還有比微博更合適的平臺嗎？
病毒營銷是一門精深的技術(shù)。但光有福利是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不夠的，喬布斯說，技術(shù)要與人性結(jié)合，才能產(chǎn)生我們的心為之歌唱的結(jié)果。
2012年年倫敦奧運(yùn)會上，劉翔摔倒退賽，耐克迅速發(fā)出一張海報：“愛運(yùn)動，即使它傷了你的心”，被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。替大眾宣泄遺憾，又以對運(yùn)動的熱愛，寬慰傷心的大眾。這已經(jīng)是脫離利益談價值觀的高度了。
利益、情感和故事，是病毒營銷的策劃主線。利益缺乏持久力，情感才能建立深刻的關(guān)聯(lián)，而故事是激發(fā)情感的捷徑。企業(yè)要盡早擺脫單純的產(chǎn)品表述，激發(fā)受眾的內(nèi)心深處的情結(jié)，才是真正啟動病毒營銷的開始。

3、最佳內(nèi)容創(chuàng)作獎：我不是藥神

推薦詞：
電影說到底，就是講故事！

營銷表現(xiàn)：
豆瓣評分9.0分；票房30.98億；截止12月30日上午9點(diǎn)整，2018年中國內(nèi)地總票房已達(dá)596億元。算上12月30日和31日兩天已經(jīng)預(yù)售出的票房收入，今年的總票房已經(jīng)超過600億元！形成了高質(zhì)量口碑、高票房收入、社會情緒契合的話題效應(yīng)。
病毒分析：
《我不是藥神》爆發(fā)背后的內(nèi)容策略和人物演繹，這兩點(diǎn)是病毒營銷的關(guān)鍵。
A內(nèi)容策略：《藥神》創(chuàng)作者在構(gòu)思之初就鎖定“現(xiàn)實(shí)主義 + 商業(yè)表達(dá)”的策略，影片劇作針對原型事件進(jìn)行了簡化，將“陸勇案” 在敘事上簡化為正版藥商與盜版群體之間的矛盾；人物關(guān)系設(shè)計(jì)上，將主角置于情與法的道德困境，便于讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感認(rèn)同和道德認(rèn)同。將現(xiàn)實(shí)中錯綜復(fù)雜的矛盾沖突簡化為二元對立格局，并且獲得了與觀眾的情感、愿望相一致的沖突 / 矛盾的解決。
B人物演繹：《藥神》則是以主流類型方式感召觀眾對個體生存命題的共情。都以類型策略實(shí)現(xiàn)了中國精神不同向度的有效表達(dá)，以電影化的 手段呈現(xiàn)富有魅力、感召力的個體英雄形象，引發(fā)普 遍情感共鳴和社會現(xiàn)實(shí)反思，并與本土觀眾建立起親 密和良性的互動關(guān)系?！端幧瘛穭t從社會民生焦點(diǎn)入手，這種聚焦個體家庭的類型敘事或會形成 主流電影新的創(chuàng)作起點(diǎn)和新的創(chuàng)作風(fēng)尚。
營銷啟示：
為什么有些東西能病毒化？這個問題困擾了營銷者、廣告人和社會化專家多年。一些內(nèi)容是風(fēng)行天下，而另一些則默默死去，為什么？什么導(dǎo)致一些內(nèi)容成功而另一些死去？背后當(dāng)然是內(nèi)容質(zhì)量問題和內(nèi)容創(chuàng)作能力！
策略決定成敗，創(chuàng)意加速進(jìn)程。內(nèi)容是擊穿受眾最柔弱部分的才華，是喚起受眾立即行動的最天然的理由。
廣告文案的病毒化，核心不是說什么，而是怎么說！
美國專家希斯兄弟給了個如何提升創(chuàng)意“黏性”的成型的公式：“簡單、奇特、具體、可信、故事、情感”，他認(rèn)為這六點(diǎn)足以化腐朽為神奇，而從階層、學(xué)習(xí)和情感三大核心心理學(xué)需求出發(fā)的病毒營銷的6大支柱，則更為深入地揭示了內(nèi)容病毒化的驅(qū)動因素：“炫耀、強(qiáng)調(diào)、獵奇、學(xué)習(xí)、宣泄、探索”。
我舉兩個小例子：

一個瞎子在乞討，牌子上寫著，“I’m blind，please help me .”但是很少有人給他錢，這個時候一個女士過來，在牌子的背面寫著，”it’s a beautiful day ,but I can’t see it “這時候給他錢的行人絡(luò)繹不絕。
如果你對女孩說：“我想和你睡覺”，那你就是挨巴掌的流氓；如果你說：“我想和你一起起床”，那么你就是風(fēng)流才子徐志摩。
第一個讓干巴巴的“我眼瞎了，請幫助我”，轉(zhuǎn)變成“今天天氣真好，但我卻看不到”的情境中，成為感同身受的病毒，讓你不由自主地產(chǎn)生同情；
第二個則是從“睡覺”到“起床”，消除了戒心，愛意洋溢。
這兩個都是情感中的探索，本質(zhì)上是一種移情和共情的力量。讓我變成你，讓你感受我，不同于情感需求中的“宣泄”的因素，更是人與人之間關(guān)系的試探和探索。這就是內(nèi)容本身的病毒力。

THE END

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