從免費到付費的社交媒體形態(tài)發(fā)展分析

時間：2022-05-26 21:03:01 | 來源：網(wǎng)絡營銷

時間：2022-05-26 21:03:01 來源：網(wǎng)絡營銷

人類不可能離不開社交，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為人類社交提供了新的渠道和平臺。成立于2002年的Friendster 開創(chuàng)了通過個人主頁進行社交的先河，此后，“人”成為互聯(lián)網(wǎng)社交媒體上的核心，無論是Facebook還是微博，都無一例外地以用戶個人主頁呈現(xiàn)內(nèi)容。

社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等等。

社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展，爆發(fā)出令人眩目的能量，其傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，不僅制造了人們社交生活中爭相討論的一個又一個熱門話題，更進而吸引傳統(tǒng)媒體爭相跟進。

一、社交媒體的3種類型

2012年Facebook成功上市宣告了互聯(lián)網(wǎng)社交時代的來臨，F(xiàn)acebook之外的社交產(chǎn)品也如雨后春筍般不斷出現(xiàn)，從商業(yè)模式層面來說，目前市面上存在三種類型的社交媒體：

從免費到付費，從向用戶付費到付費給用戶，各式各樣新的“社交媒體”變著戲法展現(xiàn)出人類的想象力。

1、免費模式下的社交

免費模式：Facebook、微博

免費一度是互聯(lián)網(wǎng)時代的不二法則，按照互聯(lián)網(wǎng)免費經(jīng)濟提出者安德森的定義：所謂免費，并非是一種左口袋出、右口袋進的營銷策略，而是一種建立在以電腦字節(jié)為基礎(chǔ)上的經(jīng)濟學，它可以讓一件商品的邊際成本最終歸零。

但免費的社交媒體實在難稱得上是新一代的免費經(jīng)濟。首先，比起傳統(tǒng)媒體需要用戶付費訂閱，社交媒體用免費開啟了用戶零門檻參與進來的新模式，但另一方面，社交媒體依然需要和傳統(tǒng)媒體一樣以用戶規(guī)模、用戶影響力來贏取廣告商的青睞（具體可查看億企邦《影響社交媒體發(fā)展趨勢的要點有哪些》的相關(guān)介紹）。

接下來，社交媒體比傳統(tǒng)媒體更進一步，通過量化海量用戶數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化在廣告推送方面的精準度，比如社交巨人Facebook今年6月份被披露的一個“用戶情感實驗”：

Facebook在2012年的一周時間內(nèi)對大約70萬用戶展開“情緒傳染”研究。這項研究在沒有提前通告用戶的情況下，對用戶情緒進行分析，爾后對用戶timeline內(nèi)的信息進行部分屏蔽，對被研究用戶僅開放“開心的消息”或“悲傷的消息”，進而論證外部信息會對用戶的情緒產(chǎn)生傳染式影響。

這是一項在法律上毫無問題的情感實驗，利用這個或類似的實驗，像Facebook、微博這樣的社交媒體可以隨時調(diào)節(jié)用戶所看到的內(nèi)容，尤其是廣告。

也正如那句話所言：如果商家為你提供免費服務，那你就不是他們的客戶，而是他們的產(chǎn)品。

2、用戶付費的社交媒體

用戶付費模式：App.net，Ello

Ello稱為美國科技圈內(nèi)津津樂道的社交產(chǎn)品，這個看起來有些簡陋的社交媒體引發(fā)Twitter上廣泛討論，其主要原因就在于它所標榜的商業(yè)模式，在網(wǎng)站首頁，Ello一段極其醒目的話為自己產(chǎn)品代言：

Your social network is owned by advertisers…You are the product that’s bought and sold……

We believe a social network can be a tool for empowerment. Not a tool to deceive, coerce and manipulate — but a place to connect, create and celebrate life.

You are not a product.

在Ello的商業(yè)邏輯里，用戶不再是產(chǎn)品，用戶就是用戶，用戶來到社交媒體是為了他的社交目的，比如連接。用戶的數(shù)據(jù)不會給廣告商，但用戶需要支付給Ello一定費用，以實現(xiàn)更高級的功能，比如如果你想要擁有兩個賬戶，就必須一年支付兩美元。

社交媒體向用戶收費的模式并非Ello獨創(chuàng)，App.net也有類似的方式，只不過用戶需要為兩個賬戶支付每年50美元的費用。Ello的創(chuàng)始人Budnitz則認為，App.net每年50美元的收費導致用戶付費率極低，成為其發(fā)展的主要障礙。但Budnitz對2美元的收費未免太自信了，這里存在著很大的不確定性。

且不說大多數(shù)用戶早已被Facebook式的免費社交媒體塑造成了“鐵公雞”，就算有用戶愿意付費，如何能夠在產(chǎn)品設計和體驗方面提供足夠的付費理由？

對絕大多數(shù)用戶來說，一句“你不是社交媒體買賣的商品”并不能打動他，他不僅不會付費，還不一定會留下來，新興社交媒體的最大危機便是信任危機——用戶只相信看到的一切——你的體驗不好，功能欠缺，我又有什么理由留在這里呢！

另一方面，拒絕廣告必然會讓網(wǎng)站收入受到影響，隨之也會影響到品牌推廣與人才招募的開支，這對一個打著“顛覆”Facebook的初創(chuàng)公司來說絕非一個好消息。

3、付費給用戶的社交媒體

用戶賺錢模式：Tsu

總部位于美國紐約的移動社交媒體Tsu提出了另外一種解決方案，那就是付費給用戶，除了付費給那些活躍用戶，還會付費給邀請新用戶過來的老用戶。

Tsu創(chuàng)始人塞巴斯蒂安·索布查克這樣描述他的商業(yè)計劃，Tsu僅會保留10%的廣告營收，剩余的90%將會發(fā)放給用戶。

比如，Tsu在一天內(nèi)獲得的所有廣告營收，將會基于用戶發(fā)布的帖子在24小時內(nèi)產(chǎn)生了多少流量，而分發(fā)給用戶。用戶帖子產(chǎn)生的流量和參與度越高，相應的就能獲得更多的廣告分成。

與Ello相比，Tsu并不排斥廣告，相反，它非常歡迎廣告；其次它也不同于Facebook的做法，F(xiàn)acebook完全將用戶作為商品，在Tsu這里，用戶和網(wǎng)站屬于同一陣營，他們共同做大網(wǎng)站流量，并賺取廣告商的錢。

這看起來是一個非常完美的商業(yè)模式，與國內(nèi)一些自媒體平臺運作方式十分相似；但如果再細細觀察，Tsu所面臨的環(huán)境可能比Ello還要惡劣：

以流量多少評價帖子的標準會引發(fā)大規(guī)模的眼球效應，在金錢的刺激下，標題黨、成人內(nèi)容很容易成為流量最高的帖子。

Tsu極易由名人所主導，這也是每個社交媒體的通病。但在Tsu標榜的付費用戶的宣誓之下，普通用戶假如無法從中賺到錢，必然會影響到他們的活躍度。

再進一步來看，Tsu描繪出的一個看起來很美的商業(yè)模式，卻也和傳統(tǒng)意義上的社交媒體漸行漸遠。當Tsu上的內(nèi)容越來越標題黨，越來越被名人所左右，社交場合應有的點滴分享也會被營銷、廣告所取代，畢竟大多數(shù)普通用戶并不具備寫出所謂熱帖的能力。從這個角度來說，Tsu可能早已不再是一個社交媒體，而成為一個營銷或自媒體平臺。

付費給用戶，除了付費給那些活躍用戶，還會付費給邀請新用戶過來的老用戶。用戶不再是產(chǎn)品，用戶就是用戶，用戶來到社交媒體是為了他的社交目的，比如連接。用戶的數(shù)據(jù)不會給廣告商，但用戶需要支付一定費用，以實現(xiàn)更高級的功能，

二、新媒體的商業(yè)模式：少數(shù)人付費，大部分人免費

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“跟隨免費”的商業(yè)將成漸成主流。除了傳統(tǒng)物理支付形式、廣告驅(qū)動模式，新媒體經(jīng)濟中還催生了一種多數(shù)人付費、少數(shù)人免費的模式，而與之相反的少數(shù)人付費，大部分人免費模式，即是一種“議價”商業(yè)模式。

這種少數(shù)人付費，大部分人免費的模式將漸成主流。盡管互聯(lián)網(wǎng)免費消費的商業(yè)模式沿用至今，但是在移動平臺上卻出現(xiàn)了一種自然過渡的方式——用戶從免費過渡到收費的版本，媒介形式中內(nèi)嵌電商模式，這種方式稱為“跟隨免費”。

以iOS平臺為例對“跟隨免費”進行了解讀，蘋果 App Store 的商業(yè)模式在一開始是單純支付的模式，在后來平臺的發(fā)展中，逐漸出現(xiàn)了議價的方式，這種方式以一種相當聰明的方式將內(nèi)容、收費、支付相掛鉤，比如用戶需要權(quán)衡免費與支付的方式。

“很多人將免費應用作為試用的方式，如果你試用滿意，你就想添加功能，這就必須付費，從全球的數(shù)據(jù)來看，這種議價已經(jīng)屬于平臺主導的商業(yè)模式。”

談到Android平臺在中國的發(fā)展態(tài)勢，在Android平臺，免費已然成為一種默認的價格，這種議價模式的主導性更加明顯。

此外，用戶年齡構(gòu)成會對移動平臺的議價模式產(chǎn)生潛移默化的影響，金錢和時間是用戶必須權(quán)衡的兩個因素，而年輕用戶可能擁有更多時間從而更在乎金錢，而年紀較大的人可能會更加看重時間。

“如果你很年輕，你寧愿多走幾步，去開戶銀行的ATM機取款以避免跨行交易的手續(xù)費，而年紀大的人，他們可能會更珍惜時間，因此他們愿意支付更多的錢。”年級較大的人會更適用于議價的商業(yè)模式。

請記住我們都會變老的，所以你現(xiàn)在可能是免費版本用戶，但過不了幾年你就可能成為議價版本的用戶了。

在議價的商業(yè)模式之外，并未忽略廣告驅(qū)動、實體付費等多元化模式的存在。例如：某雜志的紙質(zhì)版訂戶約有85萬，而另外2000萬讀者來自網(wǎng)上免費閱覽，平面媒體的收入100%來自廣告，而平板電腦的廣告營收只占一半，另一邊則來自付費閱讀，這也印證了新媒體商業(yè)模式正在逐漸走向變革（具體可查看億企邦《關(guān)于社交媒體商業(yè)模式的實例問答》的相關(guān)介紹）。

三、人們正在告別免費時代，愿意為“專業(yè)”付費

知識共享，自互聯(lián)網(wǎng)“織就”之初就具有最強的驅(qū)動力，正是絕大多數(shù)網(wǎng)民的涓滴成海、聚沙成塔才使得賽博空間沒有成為一片荒漠，正是屏幕兩邊人們的互通有無，才在互聯(lián)網(wǎng)建立起了一張比現(xiàn)實世界更為豐富、多元的人際網(wǎng)絡。如果不是無數(shù)志愿者正職之外的“認知盈余”，人們不可能在互聯(lián)網(wǎng)上重建知識的巴別塔——維基百科、知乎等。

然而，網(wǎng)絡上的知識共享卻從未發(fā)展成一門“經(jīng)濟”，為維基百科添磚加瓦的幕后英雄胸前掛著“理想主義”的獎章；天涯論壇關(guān)天茶舍的版主最后成為網(wǎng)絡紅人，媒體寫手；在知乎上回答了幾十萬字答案的達人出場可以自帶500贊，獲得行業(yè)獵頭的關(guān)注。

然而，能夠獲得這種“間接回報”的僅有那些金字塔頂端的“知識明星”。更重要的是，那些無法“數(shù)字化”的技能、陪伴，那些只能面授機宜、不便公之于眾的經(jīng)驗，過去并未乘上“互聯(lián)網(wǎng)”的東風，而是依然掌握在線下的培訓、咨詢機構(gòu)手中。

忽如一夜春風來，O2O火了起來，美甲、按摩、家政、理發(fā)等各種“到家”、“上門”服務正在以摧枯拉朽之勢“解放手藝人”，這一趨勢在知識、技能服務領(lǐng)域也正在春潮涌動。如果說上門服務O2O只不過是解放了美甲店、按摩店、家政公司、發(fā)廊里的服務人員，那么知識、技能領(lǐng)域的C2C＋O2O除了解放傳統(tǒng)培訓、咨詢機構(gòu)的頭腦之外，還在從無到有地創(chuàng)造一個新興市場。

比如，你在茫茫人海中怎樣到一位樂高玩家教你通過拼變形金剛培養(yǎng)創(chuàng)造力？戀愛中跌跌撞撞之時進哪家店可以雇一位聆聽撫慰的“知心姐姐”？

這一切是如何發(fā)生的？為什么直到今天網(wǎng)絡上的知識經(jīng)濟才成為可能？

“沒有人知道你是一條狗”是互聯(lián)網(wǎng)早期的一條金科玉律，也是這片新的虛擬游樂場的“游戲規(guī)則”，正是因為不受現(xiàn)實身份的束縛，人們才可以毫無顧忌地創(chuàng)造和共享。這里沒有知識權(quán)威、等級頭銜，沒有人可以一上來就自帶現(xiàn)實世界的“光環(huán)”。如果百科的志愿者亮出小鎮(zhèn)公務員的身份，還有多少人愿意認真對待它辛辛苦苦編纂的始祖鳥詞條？

正如美國互聯(lián)網(wǎng)研究者通常喜歡的比喻，互聯(lián)網(wǎng)初期猶如一片“蠻荒西部”，每個人的網(wǎng)絡履歷都是從一張白紙開始。起點公平讓那些在現(xiàn)實世界未能“人盡其才”的埋沒者有了施展的空間。

當“信息泛濫”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代的老生常談時，個性化的知識服務依然并非是觸手可及。想在網(wǎng)上找到專業(yè)的醫(yī)生為你斷病問診？暗戀女神追之不得時想找人出謀劃策？明天就要去公司面試了，應該做哪些準備工作？你或許能百度到一頁頁別人的病例，在知乎上你能讀到幾百個教人怎么追女神的回答，然而你很難找到just for you，針對你的問題對癥下藥的那個解鈴人（具體可查看億企邦《自媒體價值營銷的精髓：極簡主義與私人定制》的相關(guān)介紹）。

因此，個性化的知識服務若要成為可能，就必須把這群人的身份、專業(yè)范圍、空閑時間、個人風格等信息先建立一套動態(tài)的“數(shù)字檔案”，接下來才是供需匹配、定價、評價體系、支付等一系列問題。

在商業(yè)的世界里，從來就沒有免費的午餐。某種意義上，適度收費是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟走入更趨成熟的新階段標志。視頻要收費觀看，音樂要收費下載，自 媒體文章要收費訂閱，凡此種種，事實上已成為現(xiàn)實，這才是真正良性的循環(huán)。

億企邦點評：

在互聯(lián)網(wǎng)開始風行的年代，免費成為所有網(wǎng)絡信息消費者最喜歡的模式，免費營銷手段曾一度被各大網(wǎng)站，商家追捧，因為其理念更多的是建立在消費者基礎(chǔ)上，“只要我做的好，消費者們自然會為我代言”，然而，誰也不能否認，不管怎么做，企業(yè)終究是要獲取利潤的，不然如何維持網(wǎng)站的基本開支。

最后就出現(xiàn)了從免費到收費的極致轉(zhuǎn)變，但是讓企業(yè)家欣慰的是，隨著市場的轉(zhuǎn)型，更多的用戶開始接受，雖然最開始都有口誅筆伐，但是都在逐漸妥協(xié)，發(fā)泄完小情緒之后，更多的認同并接受更新的互聯(lián)網(wǎng)模式。