如何構(gòu)建社會(huì)化媒體營銷生態(tài)圈

時(shí)間：2022-05-27 00:27:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間：2022-05-27 00:27:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著國內(nèi)外的的社會(huì)化媒體發(fā)展迅猛，用戶花費(fèi)在社會(huì)化媒體上的時(shí)間超過門戶?，F(xiàn)在幾乎每篇文章、每個(gè)廣告、每段視頻都鼓勵(lì)用戶進(jìn)行社交分享及評(píng)論，可以說，我們已進(jìn)入一個(gè)全社交時(shí)代，社會(huì)化媒體已成為最重要的媒體渠道之一。

對(duì)于社會(huì)化媒體來說，最重要的就是社會(huì)化內(nèi)容，可以說，社會(huì)化內(nèi)容是品牌與大眾溝通的核心點(diǎn)，也是引爆社會(huì)化媒體營銷的關(guān)鍵，但是光有好內(nèi)容是不行的，我們還需要將這些內(nèi)容如何精準(zhǔn)、有效地傳達(dá)給品牌的粉絲和消費(fèi)者？如何有效地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，讓其主動(dòng)地參與品牌社會(huì)化內(nèi)容的傳播？如何不浪費(fèi)品牌的傳播資源，讓消費(fèi)者能夠系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)和了解品牌？而不是星星點(diǎn)點(diǎn)地看到品牌發(fā)出的單一聲音。

由此可見，將品牌的傳播平臺(tái)和渠道進(jìn)行整合，構(gòu)建社會(huì)化媒體營銷生態(tài)圈已是社會(huì)化品牌營銷傳播迫在眉睫的事了。

1、為什么要構(gòu)建營社會(huì)化媒體銷生態(tài)圈？

社會(huì)化媒體營銷生態(tài)圈就是以消費(fèi)者在社會(huì)化媒體上獲取信息、參與互動(dòng)到主動(dòng)查找官方信息，這樣的信息流向?yàn)橐罁?jù)，構(gòu)架一個(gè)從前端營銷，信息流管理輸入輸出，到后端服務(wù)，再到輿論反饋的無縫的社會(huì)化營銷體系。那么，為什么要構(gòu)建一個(gè)這樣的營銷生態(tài)圈呢？我們先來看看社會(huì)化媒體上用戶是如何接觸品牌信息的。

用戶利用社會(huì)化媒體達(dá)到交友、娛樂以及分享的目的，在社會(huì)化媒體上，用戶可以接觸到與品牌相關(guān)的廣告信息或者網(wǎng)友分享的信息，用戶會(huì)對(duì)自己感興趣的、認(rèn)為有價(jià)值的話題參與互動(dòng)分享，如果用戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生購買需要或者對(duì)品牌想進(jìn)一步地加深了解，會(huì)去搜索品牌及企業(yè)的官方網(wǎng)站。

但是在這個(gè)過程中，用戶從獲取信息到參與互動(dòng)再到主動(dòng)查找官方信息，經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生大量的用戶流失。搭建社會(huì)化媒體營銷生態(tài)圈正是根據(jù)用戶的社會(huì)化媒體使用習(xí)慣，構(gòu)建一個(gè)從前端營銷到輿論反饋的良性生態(tài)系統(tǒng)，以減少用戶的流失，提高品牌社會(huì)化媒體的投資回報(bào)率。

2、社會(huì)化媒體營銷生態(tài)圈的3個(gè)層次

我們可以看到用戶從獲取信息到參與互動(dòng)再到主動(dòng)查找官方信息，經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生大量的用戶流失。那么，我們?cè)撊绾渭軜?gòu)一個(gè)從前端營銷，到信息流管理輸入輸出，到后端服務(wù)，再到輿論反饋的無縫社會(huì)化營銷體系，減少用戶的跳出流失？

在此，億企邦提出構(gòu)建一個(gè)立體的社會(huì)化媒體生態(tài)圈，此生態(tài)圈包含三個(gè)主要圈層，分別為：企業(yè)官網(wǎng)群、自有媒體、觸點(diǎn)媒體。

（1）、官網(wǎng)群作為企業(yè)信息的核心源，是生態(tài)圈的中心，駐扎在這里的用戶是價(jià)值最高的用戶。

（2）、自有媒體主要包括企業(yè)建立的能夠與用戶直接互動(dòng)溝通的渠道如微博、微信、APP等，以微博、微信、APP等構(gòu)成的自有媒矩陣是生態(tài)圈中與企業(yè)互動(dòng)最為活躍的圈層。

（3）、觸點(diǎn)媒體是指用戶可能接觸到企業(yè)及品牌信息的所有社會(huì)化媒體平臺(tái)，它將生態(tài)圈延展到全媒體平臺(tái)上。

3、社會(huì)化媒體的內(nèi)容

社會(huì)化媒體的核心特征主要是用戶產(chǎn)生內(nèi)容，并由這些內(nèi)容形成媒體。社會(huì)化媒體的營銷當(dāng)前面臨諸多障礙。

在社會(huì)化媒體迅猛發(fā)展的背景下，用戶在不斷地蛻變。用戶接觸和獲取信息的渠道和方式、用戶與商家產(chǎn)生交互及購買行為的渠道和方式、用戶之間產(chǎn)生交流和分享體驗(yàn)的渠道和方式都在發(fā)生全面而深刻的變化，用戶已經(jīng)從原來簡單同質(zhì)化的物質(zhì)需求發(fā)展為個(gè)性化的需求，不再是簡單的對(duì)價(jià)格敏感，而是對(duì)價(jià)值敏感，用戶變得更加主動(dòng)和理性。

用戶駐扎在與其生活息息相關(guān)的社會(huì)化媒體，交友、娛樂、分享。用戶是如何通過社會(huì)化媒體接觸到與企業(yè)相關(guān)的信息的呢？用戶在社會(huì)化媒體中可以接觸到與企業(yè)相關(guān)的廣告信息或者網(wǎng)友分享的信息，如果用戶對(duì)某些信息產(chǎn)生興趣，則會(huì)參與到與企業(yè)相關(guān)的互動(dòng)分享中，如果用戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生購買需求，則會(huì)通過搜索查找到企業(yè)的官方網(wǎng)站。

社會(huì)化媒體營銷已發(fā)展成企業(yè)市場營銷中不可或缺的重要部分。伴隨著社會(huì)化媒體的深入發(fā)展，網(wǎng)民之間的互動(dòng)深入，消費(fèi)者變得越來越難以信任由生產(chǎn)商、渠道商、傳統(tǒng)媒體所構(gòu)建的垂直信息渠道，他們更愿意相信來自朋友或陌生網(wǎng)友口口相傳的水平信息渠道，用戶對(duì)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的體驗(yàn)信息主要通過社會(huì)化媒體分享和傳播（具體可查看億企邦的《社會(huì)化媒體營銷對(duì)網(wǎng)購心理的影響及啟發(fā)》相關(guān)介紹），原來依靠消費(fèi)所產(chǎn)生的單向關(guān)系維護(hù)手段已經(jīng)無法適應(yīng)用戶自身意愿覺醒的新關(guān)系體系。

消費(fèi)者已經(jīng)遷移到社會(huì)化媒體，傳播路徑在泛化，媒體的觸點(diǎn)在分散，消費(fèi)行為在變化，如果企業(yè)的市場營銷不隨之改變，終將失去競爭機(jī)會(huì)。

4、如何構(gòu)建社會(huì)化媒體營銷生態(tài)圈

要組建一個(gè)有效的社會(huì)化媒體營銷生態(tài)圈，就需要將分散在各種社交平臺(tái)的觸點(diǎn)媒體將整個(gè)生態(tài)圈延展到全媒體平臺(tái)，通過對(duì)觸點(diǎn)媒體做細(xì)分、整合和持續(xù)維護(hù)，讓各種觸點(diǎn)媒體成為主動(dòng)傳播企業(yè)信息的媒體渠道（具體可查看億企邦的《4I原則：借助社會(huì)化媒體打開企業(yè)品牌營銷新思路》相關(guān)介紹）。那么，我們?cè)撊绾螛?gòu)建社會(huì)化媒體營銷生態(tài)圈呢？

（1）、充分利用企業(yè)官網(wǎng)

首先，企業(yè)官網(wǎng)作為企業(yè)信息的核心來源，通過社會(huì)化的改造成為用戶與企業(yè)深入互動(dòng)、溝通的窗口。

將企業(yè)官網(wǎng)進(jìn)行社會(huì)化的改造，利用社會(huì)化媒體工具如社會(huì)化媒體分享按鈕、官網(wǎng)微博植入與微博信息同步、粉絲討論社區(qū)、分享積分以及社會(huì)化媒體回流獎(jiǎng)勵(lì)等，實(shí)現(xiàn)信息可通過官網(wǎng)迅速分享，用戶可直接在官網(wǎng)群與企業(yè)和用戶深度互動(dòng)，同時(shí)鼓勵(lì)用戶在官網(wǎng)群參與互動(dòng)并創(chuàng)造內(nèi)容。

雖然國內(nèi)很多企業(yè)也意識(shí)到了這些，但是很多只是將官網(wǎng)機(jī)械化地設(shè)立社會(huì)化媒體分享按鈕，而國外一些企業(yè)則真正地把官網(wǎng)作為與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的窗口，創(chuàng)造消費(fèi)者的參與感。挪威第二大城市Bergen市的宜家在2013年5月?lián)Q了一個(gè)更現(xiàn)代的新家，以企業(yè)官網(wǎng)為主，宜家在社會(huì)化媒體上發(fā)起了“每個(gè)人都需要?jiǎng)e人幫忙，IKEA也是”的活動(dòng)，宜家在官網(wǎng)上發(fā)出“幫我們種下第一棵樹”、“擔(dān)任演講人”、“與市長一起剪彩”、“扮演小丑”等活動(dòng)的任務(wù)邀請(qǐng)，任務(wù)放在官網(wǎng)上后立刻被市民認(rèn)領(lǐng)完畢，很多人還開創(chuàng)了一些不在清單內(nèi)的任務(wù)，自愿來完成。開業(yè)當(dāng)天20%的本地市民前來參加，各大媒體紛紛報(bào)道（具體可查看億企邦的《盤點(diǎn)2013年度十大社會(huì)化營銷案例》相關(guān)介紹）。

（2）、自媒體的營銷策略

自有媒體是企業(yè)最為活躍的圈層，將微博、微信這些自有媒體官網(wǎng)化，承載企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等信息。

將自有媒體承載企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等信息，讓用戶在互動(dòng)分享中自然而然地獲取企業(yè)的信息，讓用戶在互動(dòng)分享中自然而然地獲取企業(yè)的信息。相信企業(yè)建立微博、微信已經(jīng)不是新鮮的話題了，如何將這些自有媒體的效用發(fā)揮到最大，引起消費(fèi)者的關(guān)注呢？

對(duì)此，億企邦的建議是需要我們想辦法調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，創(chuàng)造消費(fèi)者主動(dòng)參與的話題，讓消費(fèi)者建立一種主人翁的意識(shí)，主動(dòng)傳播、分享品牌的理念和價(jià)值。

（3）、將觸點(diǎn)媒體渠道化

通過對(duì)觸點(diǎn)媒體做細(xì)分、整合和持續(xù)維護(hù)，讓各種觸點(diǎn)媒體成為主動(dòng)傳播企業(yè)信息的媒體渠道。比如凡客的達(dá)人社區(qū)就是將觸點(diǎn)媒體渠道化的典型。達(dá)人們將自己櫥窗化，以自有媒體角色推廣產(chǎn)品，不同達(dá)人對(duì)同一產(chǎn)品做出多元?dú)赓|(zhì)的演繹，令產(chǎn)品無形中得到溢價(jià)。消費(fèi)者可以與達(dá)人交流心得，看到喜歡的產(chǎn)品還可以直接進(jìn)入凡客的官網(wǎng)進(jìn)行購買。

我們?cè)賮砜纯窗臀饕患颐蠱agazine Luiza的電商是如何將觸點(diǎn)媒體變?yōu)槠髽I(yè)拓展銷售的渠道的。巴西電商Magazine Luiza在Facebook上推出個(gè)人電商項(xiàng)目，即把旗下網(wǎng)絡(luò)商品全部開放給用戶，用戶可以挑選自己喜歡的商品組成個(gè)人Facebook銷售頁面，通過Facebook把這些商品推送給好友，如果好友進(jìn)行購買，用戶會(huì)獲得一定的傭金，利用社會(huì)化媒體的口碑力量來銷售商品。

Magazine Luiza還將巴西最受歡迎的社交媒體Orkut整合進(jìn)來，店主可以通過Orkut，將信息發(fā)送到朋友圈中，利用朋友的網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品。

5、社會(huì)化媒體生態(tài)圈如何能實(shí)現(xiàn)自循環(huán)？

社會(huì)化媒體營銷生態(tài)圈的核心在互動(dòng)營銷。互動(dòng)就是要與你的目標(biāo)受眾在社會(huì)化媒體上直接對(duì)話，以贏得目標(biāo)受眾關(guān)注你的營銷信息，通過積極有效地與目標(biāo)受眾互動(dòng)，可以將負(fù)面意見轉(zhuǎn)化為正面意見，并影響消費(fèi)者的購買行為。企業(yè)需要根據(jù)其營銷目標(biāo)，設(shè)置適合的互動(dòng)營銷機(jī)制，持續(xù)實(shí)現(xiàn)與用戶的互動(dòng)。

社會(huì)化媒體營銷生態(tài)圈的建立，使用戶能夠持續(xù)地關(guān)注與參與企業(yè)的互動(dòng)營銷活動(dòng)，產(chǎn)生與企業(yè)、品牌相關(guān)的正面信息并形成積極分享，沉淀企業(yè)的良性口碑，用戶與企業(yè)的直接溝通也是維護(hù)用戶忠誠的保障。

通過社會(huì)化媒體生態(tài)圈營銷，可以為企業(yè)帶來三大利益：口碑沉淀，用戶關(guān)系維系，用戶分級(jí)聚合與轉(zhuǎn)化。構(gòu)建好社會(huì)化媒體生態(tài)圈，通過持續(xù)的互動(dòng)營銷活動(dòng)，持續(xù)產(chǎn)生與品牌、產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)正面信息并形成積極分享，從而沉淀企業(yè)的良好口碑。

同時(shí)通過搭建完善的生態(tài)圈，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)和用戶的直接溝通，持續(xù)維系用戶的忠誠關(guān)系。通過對(duì)生態(tài)圈的持續(xù)運(yùn)維，可以不斷將用戶從普通轉(zhuǎn)化為購買用戶，促進(jìn)企業(yè)銷售，關(guān)于這些我也曾在億企邦的《社會(huì)化媒體優(yōu)化和營銷（SMO）的16條準(zhǔn)則還有用嗎》一文中跟大家做過詳細(xì)的介紹，有興趣的朋友可以看下。

為了使社會(huì)化媒體生態(tài)圈不斷完善。需要有動(dòng)態(tài)調(diào)整策略，這一策略主要包含循環(huán)部分：聆聽、評(píng)估和優(yōu)化。“聆聽”就是在社會(huì)化媒體上了解關(guān)于你的公司、你的產(chǎn)品、你的競爭對(duì)手和你所在的行業(yè)等目前正在被大家談?wù)摶蜿P(guān)注的內(nèi)容。對(duì)聆聽的結(jié)果做評(píng)估分析，可以判斷生態(tài)圈目前的運(yùn)維狀態(tài)，從而可以為進(jìn)一步的營銷提供優(yōu)化的依據(jù)。

企業(yè)要在這個(gè)生態(tài)圈內(nèi)不斷地聆聽消費(fèi)者的聲音和反饋，了解消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)和討論的內(nèi)容，把這些有用的數(shù)據(jù)加以評(píng)估分析，從而改善服務(wù)以及產(chǎn)品質(zhì)量、針對(duì)消費(fèi)者的潛在需求創(chuàng)新服務(wù)、提供定制化的服務(wù)，總之，為進(jìn)一步的營銷提供優(yōu)化依據(jù)。

由此看來，社會(huì)化媒體營銷生態(tài)圈實(shí)現(xiàn)自循環(huán)的基礎(chǔ)正是品牌與消費(fèi)者的良性互動(dòng)。

億企邦點(diǎn)評(píng)：

中國有句諺語叫“合則兩利，分則兩敗”，說的就是整體與局部的關(guān)系。社會(huì)化媒體營銷雖說不是營銷神器，但是要想讓社會(huì)化媒體成為企業(yè)的營銷利器，必須將企業(yè)官網(wǎng)、自有媒體、觸點(diǎn)媒體形成一個(gè)良性互動(dòng)的生態(tài)圈，作為一個(gè)整體發(fā)出有力的聲音。