新公司新項目該如何制定一份完整的百度競價規(guī)劃方案

時間：2022-05-27 03:24:01 | 來源：網(wǎng)絡營銷

時間：2022-05-27 03:24:01 來源：網(wǎng)絡營銷

競價推廣是時下流行的企業(yè)網(wǎng)絡營銷手段，通過關鍵詞排名的形式把企業(yè)的產(chǎn)品和服務在搜索引擎平臺上進行展現(xiàn)，在這個過程中伴隨著“效果付費”，是一種“低投入高回報”的推廣模式。

雖然競價推廣的優(yōu)勢有很多，但在實際操作過程中，仍然會出現(xiàn)很多問題，競價推廣作為一項專業(yè)性很強的新工作，需要有一套完整的規(guī)劃方案，否則，會導致企業(yè)雖然投入了一定的成本和精力在競價推廣上，但實際得到的推廣效果卻不盡人意，網(wǎng)站流量不高不低，咨詢量幾乎沒得到提升，成交量就更不用說了。

百度競價是眾多企業(yè)常用的網(wǎng)絡推廣手段之一，也是眾多中小企業(yè)賴以生存的生命線，雖然操作過程簡單易懂，但是做好百度競價推廣是個很有學問的東西，如果做好百度競價推廣，關鍵還是在評估百度競價效果上，那么，一家新公司或一個新項目該如何制定一份完整的百度競價規(guī)劃方案呢？

一、競價推廣的概述

競價推廣(簡稱SEM)是通過搜索引擎（百度、好搜、搜狗等）進行關鍵詞競價而獲得廣告展現(xiàn)并誘導潛在顧客點擊的一種付款推廣形式（具體可查看億企邦《什么是百度競價？跟傳統(tǒng)媒體的區(qū)別有哪些》的相關介紹）。

簡單點說就是誰給的錢多，就讓誰的網(wǎng)站（網(wǎng)頁）排名在搜索結(jié)果頁靠前的位置，從而達到吸引顧客點擊并產(chǎn)生購買的結(jié)果。

競價推廣是把企業(yè)的產(chǎn)品、服務等通過以關鍵詞的形式在搜索引擎平臺上作推廣，它是一種按效果付費的新型而成熟的搜索引擎廣告，用少量的投入就可以給企業(yè)帶來大量潛在客戶，有效提升企業(yè)銷售額。

競價排名是一種按效果付費的網(wǎng)絡推廣方式，企業(yè)在購買該項服務后，通過注冊一定數(shù)量的關鍵詞，其推廣信息就會率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應的搜索結(jié)果中。

二、競價推廣的意義

競價推廣的意義在于快速找到購買產(chǎn)品的潛在人群，然后進行轉(zhuǎn)化，促進產(chǎn)品銷售。針對我公司目前產(chǎn)品的特點，只需針對性的制作產(chǎn)品單頁面專題，并推廣此專題，達到快速銷售產(chǎn)品的作用。

競價推廣對于一個初創(chuàng)公司非常重要，做的好了，各項業(yè)務逐漸展開，做的不好，則會帶來很大負面結(jié)果。比如一款不適和推廣的產(chǎn)品強行推廣，則會浪費大量時間、精力、錢財。嚴重的，甚至還會出現(xiàn)各部門推諉責任，員工信心受挫，誤導公司領導層決策，公司發(fā)展停滯等局面，所以必須重視再重視。

三、競價推廣參與部門（人員）

競價推廣在一些成熟的公司只能算市場部的一個小組而已，但在一些小公司或者初創(chuàng)公司，則基本涵蓋了整個公司的業(yè)務范疇，其參參與部門有以下這些：

1、產(chǎn)品采購部

競價推廣畢竟是推廣物品或者服務，對我們公司來說推廣的就是物品，所以牽扯產(chǎn)品采購部，這個物品好不好賣，取決于有沒有賣點，價格是不是合適，貼不貼合需求等等，這些都需要前期分析了。

2、市場策劃部

產(chǎn)品采購部在找到一款具有市場競爭力的產(chǎn)品后，接下來如何推廣就是市場策劃部的事情了。市場策劃部需要找出產(chǎn)品的賣點與競品的差異性，并根據(jù)這些進行包裝策劃，力求達到較高的轉(zhuǎn)化率。

3、運營技術部

在策劃原型出來之后，這需要運營技術人員將原型設計出來，這需要跟策劃者多次深入溝通，務必將策劃的構(gòu)思完全表達出來。

如果設計水平較低，頁面展示沒有感染力和吸引力，這也會大大影響消費者的購買沖動，直接降低轉(zhuǎn)化率，頁面設計后需要制作網(wǎng)頁，需要技術配合，迅速高質(zhì)量完成，達到網(wǎng)頁打開速度快，客戶體驗好。如果客戶點了連接，半天打不開頁面，你說他們還會購買嗎？

這里億企邦提醒大家還需注意兩點：一是域名，二是最好先在各類互動網(wǎng)站上鋪墊一下產(chǎn)品信息。

域名方面最好選用一個好記、有意義的短域名（具體可查看億企邦《域名對電子商務網(wǎng)站的重要性表現(xiàn)在那些方面》的相關介紹）。產(chǎn)品信息鋪墊，可以在百度知道，百度貼吧等一些資訊、問答類的網(wǎng)站進行發(fā)帖等，以防專題做的很好，客戶搜其他信息，而除了專題外再也找不到其他信息，這將大大降低轉(zhuǎn)化率。

4、咨詢客服部

雖然產(chǎn)品專題頁可以直接填寫購買信息而下單，但是大部分人還是將信將疑，所以他們還會打電話問一下，只有這樣才能放心購買，所以這就牽扯到咨詢客服部了，這需要咨詢客服部人員對產(chǎn)品比較熟悉，可以快速準確的解答來訪者的疑問，迅速建立起信任感，力爭讓客戶多消費。只有這樣才能最大化的提高轉(zhuǎn)化率以及二次購買率。

同時咨詢客服部還肩負聊天工具及時反饋、售后問題咨詢等方面的工作，非常重要。

5、物流部

發(fā)貨是不是及時，物流信息可不可查，物流時間長不長，包裝是不是正規(guī)，發(fā)貨單、DM以及膠帶、贈品等等都體現(xiàn)到公司的實力，客戶花了比較高的金額購買時（500以上），這些尤其重要。

當收到的包裹紙箱是普通紙箱（3層以下），到手的產(chǎn)品有些擠壓變形，包裝紙箱沒有任何宣傳logo，膠帶也是普通的透明或黃膠帶，里面的防撞填充物都是一些下腳料，發(fā)貨單、DM制作簡陋時，客戶會怎么想呢！第一感覺這是一家小破公司，我買的東西值不值這么多錢，不信任感油然而生，退貨率也會增加。當然這部分的積累需要逐步改善，對于我們來說不必著急，先一步一步來。

四、百度競價預算與開戶事項（初期啟動預算）

百度推廣準備資料：營業(yè)執(zhí)照、ICP備案、行業(yè)資質(zhì)（具體資質(zhì)需審核） 資金費用：6000元（開戶費5000元，服務費1000元）

審核網(wǎng)址：專題頁面網(wǎng)站（待制作完成后才有），前期可提交官方域名的網(wǎng)頁，但不進行推廣官網(wǎng)。

注意事項：專題頁采用的域名最好采用新的頂級域名，目的在于百度對保健品審核較嚴，專題免不了部分夸大宣傳、產(chǎn)品承諾等，為了不至于日后影響官網(wǎng)搜索權重與優(yōu)化，所以宜采用其它域名，若前期來不及，也可使用官網(wǎng)二級域名推廣。

其它推廣：360好搜、搜狗暫不進行推廣，待百度推廣成熟后再予考慮。

五、競價推廣具體執(zhí)行簡單描述與操作步驟

首先，我們要做的就是需要向百度郵寄資料，待簽合同后，創(chuàng)建百度賬號，接下來就是競價賬戶的具體操作內(nèi)容了。

1、賬戶創(chuàng)建的操作步驟

（1）、我們先登錄百度后臺，輸入自己的賬戶和密碼并登錄后臺。

（2）、進入后臺后，我們首先要對賬戶進行安全設置，手機驗證，郵箱綁定等操作。

（3）、點擊搜索推廣-推廣管理-新建推廣計劃（具體可查看億企邦《如何搭建一個優(yōu)質(zhì)的百度競價推廣賬戶結(jié)構(gòu)》的相關介紹）。

（4）、新建推廣計劃后，首先要設置地域：地域根據(jù)你的產(chǎn)品來決定是否要投放，通常西北5省是不投放的。設置完地域后在設置一下每日預算，根據(jù)自己的情況設置預算，剛開始可以設置500元。

（5）、給推廣單元命名。推廣單元里面放的就是關鍵詞，一個單元有多個關鍵詞，選取最短的一個關鍵詞命名為推廣單元的名稱。

（6）、添加關鍵詞：添加你要投放的關鍵詞。在推廣的初期，億企邦建議投放跟產(chǎn)品相關的詞，如：品牌詞，產(chǎn)品名稱詞等，如果是非常熱門的詞可以暫時考慮不投放。

（7）、創(chuàng)意撰寫：創(chuàng)意大家一定要多參考同行的創(chuàng)意，看別人是怎么寫的，可以模仿但不能復制。

A、突出產(chǎn)品特點、公司優(yōu)勢等

例：保健品，標題可以突出地域性標志、特點、價格、描述等。比如美國進口，7天平穩(wěn)血壓等。

B、圍繞單元主題撰寫，突出檢索詞和實際業(yè)務之間的關系

例：教育培訓類商戶，創(chuàng)意撰寫時特別要注意突出培訓業(yè)務與推廣關鍵詞的關系，找到一個契合點。

C、最好能夠包括價格、促銷或是承諾的內(nèi)容

包含的信息越多越具體越好，盡量避免一些無實質(zhì)意義的形容語句。

D、適當添加一些號召性的詞語或訴求點

例：“歡迎搶購 折扣 優(yōu)惠等”，但類似的詞語不要過多，以免占用過多有限的字符位置。

E、針對同一產(chǎn)品或服務，圍繞單元主題從不同賣點撰寫

例：賣鮮花的客戶，可以寫1條價格方面的創(chuàng)意，再寫1條配送方面的創(chuàng)意，即針對同一種產(chǎn)品或服務，從不同賣點撰寫，抓住潛在受眾的心理出發(fā)，并結(jié)合點擊率的研究成果撰寫。

F、適當添加符合語法的“!、?、-”等標點符號

正常標點符號的使用對于提升點擊率也有一定的幫助，可以吸引網(wǎng)民的關注，但注意一定要合理使用，遵照審核標準，確保網(wǎng)民體驗。

G、采用精煉的短句

避免讓過長的公司全稱或網(wǎng)站全稱的短句占用字符位置，除非客戶的公司或品牌以有很強的吸引力，創(chuàng)意的字符限制決定了我們在撰寫創(chuàng)意時，可以多寫短句，言簡意賅，同時這也符合一般網(wǎng)民的搜索習慣。

H、多種創(chuàng)意展現(xiàn)形式（如箭形或矩形）

可以利用創(chuàng)意的三行形式進行變化組合，如箭形（短長短）、矩形（同長）或梯形（正梯、倒梯）等。

I、插入通配符，盡量多顯紅

當創(chuàng)意文字包含的詞語與用戶搜索詞包含的詞語完全一致或意義相近時，在展現(xiàn)時將以紅色字體顯示，這樣的樣式稱為飄紅。

我們認為飄紅詞語有助于吸引潛在受眾的關注，并使?jié)撛谑鼙妼?chuàng)意信息的感知更為準確，更容易判斷創(chuàng)意是否為滿足了自己的搜索需求。良好的飄紅效果有助于提升創(chuàng)意的點擊率和轉(zhuǎn)化率，從而提高投資回報率。

J、合理使用斷句符合，創(chuàng)意右側(cè)顯示意思完整

當創(chuàng)意展現(xiàn)在右側(cè)的時候，標題只能展示28個字符（14個漢字），為了保證語義完整建議大家使用斷句符“^”。

例如：這個標題“**汽車 手工打造新奢華^ 進口**汽車官網(wǎng)”通過使用斷句符，右側(cè)顯示為“**汽車 手工打造新奢華”，保證了語義通順（具體可查看億企邦《如何撰寫百度競價創(chuàng)意》的相關介紹）。

2、賬戶優(yōu)化的操作內(nèi)容

制定推廣計劃后，需要對每個推廣計劃進行優(yōu)化，這樣更加方便的管理和優(yōu)化賬戶結(jié)構(gòu)。

（1）、賬戶架構(gòu)及優(yōu)化

根據(jù)產(chǎn)品分別設置推廣計劃，每個推廣計劃都是一個產(chǎn)品的，這樣方式的賬戶結(jié)構(gòu)有利于推廣的維護，更是有利于賬戶的優(yōu)化。

制定推廣計劃后，需要對每個推廣計劃進行推廣單元的分類，這樣更加方便的管理和優(yōu)化賬戶結(jié)構(gòu)。設置每個推廣單元關鍵詞，每個推廣單元不超過30個關鍵詞。

（2）、關鍵詞的添加

使用百度關鍵詞工具以及一些搜索量比較大的關鍵詞對關鍵詞進行擴充，從眾多關鍵詞中篩選出適合投放的關鍵詞進行添加。

添加關鍵詞之前要對篩選出的關鍵詞按之前的推廣計劃和推廣單元進行分類，使得關鍵詞所屬范圍與推廣計劃和推廣單元充分匹配，使得關鍵詞與賬戶結(jié)構(gòu)的相關度有很大的提高。

關鍵詞添加的方式直接影響到關鍵詞的質(zhì)量度，從而間接影響關鍵詞的出價及整個賬戶的消費額。

（3）、關鍵詞匹配

使用不同的匹配方式將幫助我們通過不同的方式定位潛在的人群，不同的匹配方式會影響關鍵詞在百度展示頁面中出現(xiàn)的范圍，合理利用匹配方式會幫助我們吸引精確的潛在受眾。

匹配方式分為三種：精確匹配、短語匹配、廣泛匹配，匹配方式的不同會導致關鍵詞在百度搜索時展示的范圍不同，也影響到賬戶的消費，根據(jù)投放的范圍進行關鍵詞匹配（具體可查看億企邦《百度競價的匹配模式詳解》的相關介紹）。

（4）、關鍵詞確定

品牌詞、產(chǎn)品詞、人群詞、通用詞根據(jù)產(chǎn)品信息很容易確定下來。長尾詞等相關的功能詞，可以通過幾個方面來確定。

A、百度聯(lián)想

B、百度相關搜索

C、百度指數(shù)（需求分析、熱門搜索、上升檢索詞）

D、競品詞，競品詞需要操作人員對行業(yè)比較熟悉，找到相應的競品。

（5）、創(chuàng)意編寫

創(chuàng)意編寫也就是廣告語的編寫，創(chuàng)意要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的優(yōu)勢和一些特點等，創(chuàng)意的編寫直接影響關鍵詞的質(zhì)量度，從而影響關鍵詞的出價和賬戶消費。創(chuàng)意標題可以寫的吸引人點，要嵌入主要的關鍵詞，內(nèi)容要圍繞關鍵詞描述出學校的特點和優(yōu)勢，這樣可以更好的吸引訪問者。

（6）、著陸頁的設置

著陸頁的設置是將關鍵詞與網(wǎng)址進行匹配，使來訪人群搜索點擊某一個關鍵詞能直接到達所需要的網(wǎng)頁，優(yōu)化URL著陸頁可以提高網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率。

可以根據(jù)不同時期和不同范圍的人群設置不同的著陸頁，著陸頁的設置一定要與搜索的關鍵詞有所符合（具體可查看億企邦《怎樣迅速提升網(wǎng)站著陸頁的轉(zhuǎn)化率》的相關介紹）。

（7）、關鍵詞出價

盡管一些核心關鍵詞放在第一能獲得很高的點擊量，但如果競爭比較激烈導致點擊價格過高，預算會在這種出價的情況下消耗過大，也許，用較低的價格選擇第二、第三也是個很好的選擇。

這些都需要一個后期數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，也可以根據(jù)轉(zhuǎn)化的成本來調(diào)整關鍵詞的出價（具體可查看億企邦《競價關鍵詞出價、調(diào)價的技巧和策略》的相關介紹）。

（8）、投放的時間

第一次投放：投放時間最好控制在7個自然日左右。

具體操作細節(jié)，可在前一天上午將關鍵詞，添加，修改，上傳完畢，等待百度審核通過，下班前所有關鍵詞審核通過完畢，先暫停這些詞，等到0:00激活這些詞，第二天白天隨時觀察效果，并跟蹤一周。

第二次投放（需要15天）

在第一次投放的當天晚上12點，激活第二次投放的關鍵詞，并做好觀察跟蹤。由于第一次投放的相關數(shù)據(jù)需要到第二天下午才能看到，所以在第二天下午可以統(tǒng)計到第一次投放的詳細情況。

第三次投放（需要約30天）

與前兩次投放流程相同，事先準備好所有的關鍵詞，并通過百度審核，等待凌晨上線，在次日及本周期投放完畢后總結(jié)。

第四次投放（需要90天以上）

投放流程與之前相同，因為本次投放的用戶針對性較強，涉及到的老用戶較多，產(chǎn)生的效益也是最慢的，但帶來的整體回報也很豐厚，整體投放效果需要在30天之后統(tǒng)計得出。

第五次投放（長期投放）

將以上投放計劃持續(xù)進行，并配合臨時專題，保守估計可以獲得投入成本的1-2倍回報，推廣時間的設置根據(jù)季節(jié)的不同投放的時間也是不一樣的，旺季投放的時間比較長，淡季就有所減少。

需要注意的是，以上投放均是累加投放，并不是說第二次投放的時候，第一次投放的詞語就停掉。

（9）、地域設置

地域設置針對不同的季節(jié)投放不同的地區(qū)，可以自行設置投放區(qū)域，也可通過百度商情數(shù)據(jù)來決定投放區(qū)域。

（10）、消費標準

初期每天每個產(chǎn)品消費最高不超過500元，日后再根據(jù)情況進行修改。推廣成熟后，不同產(chǎn)品、不同的季度根據(jù)熱度進行設置消費標準，比如10-12月為保健品的旺季，百度競價賬戶每日預算可適當多點，其他季節(jié)屬于淡季賬戶每日預算可以少點。

注意，在以上每日消費標準的同時要確保關鍵詞的排名。

（11）、數(shù)據(jù)分析與調(diào)整

每天關注推廣后臺數(shù)據(jù)報告，及時對數(shù)據(jù)進行分析及時調(diào)整，賬戶結(jié)構(gòu)、關鍵詞質(zhì)量度、推廣時間等。

六、競價效果評估

相信我們在做百度競價的時候會遇到很多的難題，而對于如何評估有效的競價效果卻是一個很讓人頭痛的事情，想要準確的了解競價效果涉及是很廣泛的，對此，我們可以從以下幾點來入手：

1、 ROI考核

對于一個團隊來說，考核SEM最直接的指標就ROI，也就是投資回報率，說白了就是你花了多少錢，能帶來多少錢的銷售，ROI=銷售額/投資額。

一般運作正常的正規(guī)保健品公司百度競價的ROI可以達到1-1.2左右，做的好的可以達到1.5甚至更多，一些私人團隊，賣暴利壯陽產(chǎn)品甚至能達到更高。

這里出現(xiàn)一個疑問，就是ROI達到1-1.2豈不是虧大發(fā)了，比如投資100元，回報100-120元，如果算上產(chǎn)品成本、物流成本，那肯定是虧大發(fā)了。既然這么低的ROI，又為何有這么多的公司在做呢？這就牽扯到回購率的問題，因為保健品用的好，買家肯定要回購的，而做回購就不需要再進行百度推廣了，也就是說，我們第一次銷售產(chǎn)品基本是賠錢的，而我們要賺的錢基本來自于客戶的第2次、第3次……第N次購買上。

2、 點擊率、轉(zhuǎn)化率考核

這個沒有具體的指標，需要根據(jù)不同產(chǎn)品摸索一段時間才可以。

點擊率=點擊次數(shù)/展示次數(shù)，這個反映標題、關鍵詞、創(chuàng)意寫的好不好。

轉(zhuǎn)化率=進線數(shù)+留言數(shù)+網(wǎng)上咨詢數(shù)/點擊數(shù)，這個反映專題策劃是不是吸引人，價格是不是有競爭力，產(chǎn)品定位準不準，包裝是不是上檔次等等（具體可查看億企邦《網(wǎng)站著陸頁轉(zhuǎn)化率提升的測試方法》的相關介紹）。

這里我們要結(jié)合行動成本來核算，當單個訂單成交量的利潤大于評估期內(nèi)該關鍵詞的總體消費時，均可視為有效。

3、網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計評估

這種評估的方式并不精確，做為以引流或電話為主的企業(yè)來說，也可參考。這里要用到的百度統(tǒng)計這個工具，這里需要關注的是點擊量（IP）、瀏覽量（PV）的數(shù)值變化。

百度統(tǒng)計結(jié)合了百度競價賬戶的消費情況評估，單次行動成本在能承受的范圍之內(nèi)，單日消費與產(chǎn)出在盈利的情況下，均可視為有效。

4、品牌效益評估

品牌效益評估對于百度競價的數(shù)據(jù)來說，是一個抽象的概念。算是比較模糊吧，通常小企業(yè)評估投入產(chǎn)出大多都不會涉及到品牌效益的評估，但是很多大企業(yè)（電商、網(wǎng)站、品牌產(chǎn)品等）都會涉及到品牌效益評估的相關內(nèi)容。

5、綜述

點擊率和轉(zhuǎn)化率都牽扯到很多部門，也可作弊，比如買流量、買點擊、買咨詢、假咨詢電話。出了問題，各個部門也可相互推諉，比如策劃推到產(chǎn)品采購上面，說產(chǎn)品沒有競爭力；產(chǎn)品采購也可以推到策劃上面，說策劃不行；策劃也可推到呼叫中心上面，說沒培訓好等等，這些我都不想多說，因為整個團隊要想大發(fā)展就需要各個部門精誠團結(jié)，而不應推諉。

所以，最好的考核辦法是ROI，花了多少錢，回來多少錢一目了然，由一個人負責ROI，搞不好，他再想辦法去解決各個部門的問題。

以上六個步驟，是一個粗略的大綱方案，真實的方案還應該結(jié)合公司現(xiàn)狀、競價目標、資源情況來制定很好的可行性計劃，除了以上，還應該保護競價團隊建設，以及日常基本的培訓安排等。

億企邦點評：

在市場推廣途徑中，網(wǎng)絡推廣相對來說是成本最低，效果最明顯的營銷推廣方式之一，網(wǎng)絡推廣的主要目的是：企業(yè)品牌推廣和產(chǎn)品推廣，推廣的結(jié)果是讓客戶總是可以看到我們的品牌和產(chǎn)品，然后讓客戶想了解我們，最終目的就是客戶需要與我們相關的產(chǎn)品時就想到了我們。