詳解百度競價(jià)單頁的生態(tài)圈變化趨勢(shì)

時(shí)間：2022-05-27 05:27:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間：2022-05-27 05:27:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

都說中國的互聯(lián)網(wǎng)圈子比較浮躁，發(fā)出各種聲音的外行又較多，正所謂外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，大家說多了，好像默認(rèn)的也就是這樣了，這導(dǎo)致了有很多約定俗成的被人廣泛認(rèn)同的觀點(diǎn)。例如百度在移動(dòng)端落伍了，百度是一個(gè)技術(shù)公司，百度是一個(gè)媒體公司等等，而事實(shí)真的是這樣嗎？

百度一直飽受爭議，但卻很少有人深入下去了解一下百度與他的中小廣告主客戶們構(gòu)建的生態(tài)環(huán)境。大家總是拿百度和Google相比，看的是如果擊敗Google，如何和360之間PK等等，但是這些都是表象。如果不去深入的看到這些公司的盈利和生態(tài)環(huán)境，僅僅在表面大談特談戰(zhàn)略和未來又有什么意思呢？

下圖是我選取了互聯(lián)網(wǎng)廣告的熱門的10個(gè)行業(yè)，通過技術(shù)手段對(duì)比了特定時(shí)間段內(nèi)Baidu和Google的CPC價(jià)格(CPC是指Cost Per Click，廣告投放后按照每一次點(diǎn)擊付費(fèi)，是Baidu和Google的主要廣告售賣方式)。

從上圖中，我們發(fā)現(xiàn)百度在很多行業(yè)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過了Google，這是怎么回事呢？難道中國的經(jīng)濟(jì)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了美帝國主義？還是百度和Google就是完全不同的公司呢？為什么有些行業(yè)差別這么大？

一、從電視購物說起

我們?cè)谡f百度競價(jià)單頁之前，先花點(diǎn)時(shí)間回顧一下當(dāng)年的電視購物，在90年代后期，電視購物和聲訊電話就好比是就是現(xiàn)在的電商和手游。

電視購物在1992年進(jìn)入中國，當(dāng)時(shí)很高大上，廣告產(chǎn)品都是市面上少見的，再配上非常夸張的廣告效果，加上沒有渠道成本，非常暴利。

1996年，以舒亦康、帝威斯等為代表的第一批電視購物機(jī)構(gòu)興起，此后，各類衛(wèi)視、地方電視臺(tái)電視購物風(fēng)起云涌。

1998年進(jìn)入發(fā)展高潮，電視購物遍及28個(gè)省市，市場規(guī)模達(dá)到了30億元人民幣左右，銷售額占當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的0.5%，2002年到1.2%左右。(參考數(shù)據(jù)：目前最火熱的電商大概在8%)

由于當(dāng)時(shí)電視購物不受廣告法的監(jiān)控，變得極度的夸張，專注在如果抓住消費(fèi)者心理：主持人語速極快極有煽動(dòng)性，不給消費(fèi)者的大腦留下思考空間，有計(jì)時(shí)器，加上一些“限量”等等，很容易勾起購買沖動(dòng)和不理智心理。

而消費(fèi)人群主要是集中在三四線城市，年齡偏大，接受信息的渠道有限，信息不對(duì)等，對(duì)電視比較盲目的信任，所以，電視購物的本質(zhì)是利用消費(fèi)者對(duì)電視頻道的信任，利用頻道的剩余資源加上特殊的目標(biāo)人群產(chǎn)生銷售的行為。

2006年8月1日國家廣電總局、國家工商總局頒發(fā)了對(duì)藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等五類商品（簡稱黑五類，下文中也稱之為黑五類）不得在電視購物節(jié)目上播放的法規(guī)條令，可以說是電視購物在中國落地以來，第一次被重拳出擊，電視購物遭遇嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)。

也是那一天開始，“黑五類”離開了電視頻道，找到了新的廣告平臺(tái)：百度。

二、“黑五類”的勝利大遷移

2006年的百度公司，上市沒多久，利潤還很低，只是占領(lǐng)了一部分中國搜索引擎的份額。采用了“競價(jià)排名”的商業(yè)模式。用一個(gè)更合適的名稱，這種商業(yè)模式叫“關(guān)鍵詞廣告”：廣告商把廣告按照關(guān)鍵詞進(jìn)行投放，搜索引擎在用戶搜索相應(yīng)關(guān)鍵詞的時(shí)候，保證廣告內(nèi)容能有效達(dá)到目標(biāo)客戶。

當(dāng)時(shí)的情況下，對(duì)中國的中小企業(yè)主來說，“關(guān)鍵詞廣告”模式很陌生，不能找到合適方式：如果是品牌廣告，通過關(guān)鍵詞給自己的產(chǎn)品打品牌，CPC的模式過于昂貴。

“關(guān)鍵詞廣告”適合極其精準(zhǔn)的客戶，而對(duì)于這些極其精準(zhǔn)的客戶，廣告商買來這個(gè)關(guān)鍵詞，投放廣告，又如何變現(xiàn)呢？對(duì)于2006年的中國互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)是一個(gè)大難題。

但是沒關(guān)系，“黑五類”來了以后，一切都迎刃而解。

“黑五類”的廣告商在電視購物領(lǐng)域積累了大量的對(duì)中國三四線城市的終端用戶的經(jīng)驗(yàn)，用現(xiàn)在的話說：就是相當(dāng)?shù)牧私?絲用戶，利用的是電視頻道的流量和信任，當(dāng)電視購物被禁止以后，急需找一個(gè)被信任的平臺(tái)急需投放廣告。

忽然發(fā)現(xiàn)一個(gè)新大陸：被大家信任(當(dāng)時(shí)網(wǎng)民普遍心理是，披著技術(shù)外衣的百度搜索出來的結(jié)果都是靠譜的，排名靠前的是最值得信任的)，可以隨便購買流量，用戶還可以精準(zhǔn)，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告不被任何監(jiān)管。

哇塞！早知道有百度，我們?yōu)樯哆€在做電視購物呢（具體可查看億企邦的《網(wǎng)絡(luò)推廣和電視推廣的營銷效果實(shí)例對(duì)比解析》相關(guān)介紹）！

于是，2006年年底開始，百度上一頁之間，充斥了競價(jià)單頁。

三、什么是百度競價(jià)單頁？

那到底什么是競價(jià)單頁呢？說白了就是網(wǎng)站一般只有一個(gè)頁面，但是內(nèi)容豐富，和電視購物一個(gè)套路，專注在如果抓住消費(fèi)者心理：頁面上充斥著大量的圖片、視頻，銷售話術(shù)極其有誘惑煽動(dòng)性，充斥著大量的不合乎廣告法的文案，在補(bǔ)充以什么權(quán)威機(jī)構(gòu)、專家、醫(yī)生等來證明是靠譜的。

幾乎就是完全把電視購物的效果照搬成一個(gè)網(wǎng)站，而一般都采取電話訂購或者網(wǎng)上訂購，最關(guān)鍵的是采用貨到付款的方式，方便不懂網(wǎng)絡(luò)支付的客戶購買。

如果你還不太明白什么是競價(jià)單頁，打開百度，隨便搜索：減肥、瘦身、豐胸、增高等相關(guān)的關(guān)鍵詞，排名靠前的網(wǎng)站打開看一看就是了（由于競價(jià)單頁的篇幅一般都比較長，這里我就不截圖放到億企邦上了）。

競價(jià)單頁再配上專門的網(wǎng)頁客服軟件(打開網(wǎng)頁就彈出客服對(duì)話框)，就形成了一個(gè)比電視購物更優(yōu)越、更能施展的平臺(tái)。

有一個(gè)數(shù)據(jù)，2006年到2007年度，百度的新開戶數(shù)量高達(dá)6萬多，這也就標(biāo)志著“黑五類”的廣告商成功完成了戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移。

四、競價(jià)單頁的生態(tài)圈

有人說，競價(jià)單頁可能是中國互聯(lián)網(wǎng)水最深的一個(gè)行業(yè)，看上去非常簡單的頁面，非常明確的盈利模式，由于暴利和容易復(fù)制，導(dǎo)致了大量的隱秘的不為人知的圈子的秘密，這些秘密在黑市上流行，而又不斷的進(jìn)化。

我們可以按照時(shí)間順序把從2006年開始的近8年來的競價(jià)單頁的生態(tài)變化大概分成下面幾個(gè)階段。

1、明拍

最早的百度競價(jià)采取的是明拍，也就是當(dāng)年被人詬病的“競價(jià)排名”，大家出價(jià)多少一目了然，出價(jià)高的排名在前。如果廣告主準(zhǔn)備買“減肥茶”這個(gè)詞，目前在頁面排第5名的出價(jià)在20元一個(gè)CPC，自己要排名第5，至少要出價(jià)21元（具體可查看億企邦的《競價(jià)排名順序是由什么因素決定的》相關(guān)介紹）。

那么他就會(huì)估計(jì)一下自己的成本，能不能負(fù)擔(dān)的起這個(gè)21元：假設(shè)30個(gè)點(diǎn)擊能帶來一單，那么一單就需要有630的廣告成本，如果沒法負(fù)擔(dān)這個(gè)價(jià)格，那么他就不會(huì)參與。

明拍讓“黑五類”的暴利程度大大降低，形成惡意競爭，把大量的利潤都送給了百度。

而和所有的明拍系統(tǒng)一樣，到了一定程度會(huì)產(chǎn)生邊際效應(yīng)：只有大的玩家在玩，小玩家根本玩不起了，總的廣告主數(shù)量有限，所以也讓百度的盈利停滯不前。

于是百度在2009年徹底改變了“競價(jià)排名”策略，在2009年12月份推出了“鳳巢”系統(tǒng)。

2、暗拍

鳳巢系統(tǒng)是百度搜索推廣系統(tǒng)專業(yè)版，于2009年12月1日正式上線，其與競價(jià)排名在關(guān)鍵詞出價(jià)、排名、計(jì)費(fèi)方式上都有很大的區(qū)別，引入了質(zhì)量度的概念。

綜合排名指數(shù)(CRI)，即出價(jià)與質(zhì)量度的綜合算法后，才是排名真正的衡量標(biāo)準(zhǔn)。這就是說，如果客戶有很好的質(zhì)量度就有可能在出價(jià)較低的情況下排名靠前。

這套系統(tǒng)是非常復(fù)雜，上線、下線、流程、創(chuàng)意、提詞等等模塊都有著不斷的策略優(yōu)化。

但在億企邦看來，鳳巢的本質(zhì)，是一個(gè)暗拍系統(tǒng)。

百度推出了暗拍以后，股價(jià)開始了第二次飛躍，本質(zhì)是這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)里面的玩家大大增加了，以前看到價(jià)格都被嚇回去的玩家，都重新進(jìn)入到這個(gè)暗拍系統(tǒng)，大家斗智斗勇，百度從被一些大玩家壟斷到了新的“長尾時(shí)期”。

最關(guān)鍵的是，百度隨時(shí)可以修改廣告的展現(xiàn)策略來調(diào)整游戲規(guī)則。

3、代發(fā)平臺(tái)

由于暗拍的存在，吸引了大量玩家的進(jìn)入，有些直接主打一些小眾的關(guān)鍵詞，或者長尾詞，有些專門針對(duì)一個(gè)地點(diǎn)(鳳巢支持特定地區(qū)投放)，有些專門針對(duì)一個(gè)時(shí)間(鳳巢支持一定時(shí)間投放)，各種競價(jià)單頁的玩法層出不窮。

但是新問題來了，這些小玩家，很少能像那些大玩家一樣，有自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、制造、客服等配套服務(wù)，大家更多的只是復(fù)制別人的單頁、進(jìn)貨、發(fā)貨，甚至客服的精力都沒有。

于是第三個(gè)階段出現(xiàn)了，國內(nèi)出現(xiàn)了一批代發(fā)平臺(tái)，代發(fā)平臺(tái)什么意思呢？這個(gè)平臺(tái)上有所有適合百度競價(jià)單頁的產(chǎn)品，主要都是“黑五類”或者是最近幾年出現(xiàn)的各種山寨手表、數(shù)碼等等，只要你加入這個(gè)平臺(tái)，再去百度開一個(gè)賬戶，你只需要集中精力在廣告上，有了訂單只需要給代發(fā)平臺(tái)，代發(fā)平臺(tái)幫助你發(fā)貨，回款。

2012年中旬，國內(nèi)大概有7家左右特別大的百度競價(jià)代發(fā)平臺(tái)，到這個(gè)階段，這個(gè)圈子的產(chǎn)業(yè)鏈開始形成。

4、盜單

產(chǎn)業(yè)鏈形成后，百度單頁競價(jià)生態(tài)圈里面的玩家越來越多，在2012年的左右，僅僅競價(jià)單頁類的廣告賬戶就大概有20多萬，一年大概給百度貢獻(xiàn)了200多個(gè)億的廣告費(fèi)用。

而資源(PV和廣告位)也在足部的飽和，暗拍下的價(jià)格也在足部升高，已經(jīng)能和之前明拍的時(shí)候相持平，這個(gè)時(shí)候生態(tài)圈里面開始了一股很奇怪的風(fēng)潮：盜單。

由于單頁主要重視的是圖文廣告，對(duì)安全性沒有重視，甚至都是大量的仿站，訂單系統(tǒng)都是由幾個(gè)簡單的網(wǎng)上源程序修改，再加上代發(fā)平臺(tái)控制著大量的訂單，非常容易被攻擊。

黑客攻擊后，訂單再次轉(zhuǎn)賣，由于百度單頁的訂單都是后付費(fèi)，黑客盜用訂單后，直接賣給代發(fā)平臺(tái)即可，所以很多黑客都是代發(fā)平臺(tái)雇傭。

在億企邦看來，這個(gè)階段一片混戰(zhàn)，但除了大玩家，還是代發(fā)平臺(tái)統(tǒng)治了小玩家。

5、DDOS

生態(tài)圈又回到了大玩家的時(shí)代(包括代發(fā))，但是大玩家之間的爭斗地盤的生意更加激烈，為了統(tǒng)治每一類產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，大玩家之間開始動(dòng)用了DDOS(Distributed Denial of Service：分布式拒絕服務(wù))。

關(guān)于DDOS這個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)圈子最常使用的武器，百度鳳巢有個(gè)策略是如果網(wǎng)站如法訪問會(huì)自動(dòng)下線，所以當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站被DDOS的時(shí)候，也會(huì)自動(dòng)從廣告系統(tǒng)中下線。

一直到現(xiàn)在，很多領(lǐng)域的關(guān)鍵詞都是被壟斷的，如果你復(fù)制一個(gè)競價(jià)單頁去百度開戶，有時(shí)候代理都懶的給你開，因?yàn)榇蠹叶贾滥阌貌涣硕嗑镁陀捎诒籇DOS的無法自理要求退款，還不夠麻煩的。

6、聯(lián)盟

到了2013年，百度最賺錢的關(guān)鍵詞廣告，全部都被“黑五類”大玩家所統(tǒng)治，當(dāng)然還有一些新興的行業(yè)(職業(yè)教育、美容手術(shù)、留學(xué)中介等)，這些行業(yè)的大玩家發(fā)現(xiàn)，我們整天的在一起打來打去，錢都被百度賺走了，這樣不行啊。

由于大玩家就那么一些，大家在幾年以后開始坐下來談一談，達(dá)成一個(gè)聯(lián)盟，不再勇猛的暗拍，激烈的DDOS，大家私下排名好，都出低價(jià)，然后別的小玩家要進(jìn)入就用黑客手段弄死。

這也極大的影響了百度的利益，導(dǎo)致2013年百度的股價(jià)一度到跌破90美元，成為一個(gè)低點(diǎn)。

7、移動(dòng)時(shí)代

到了2013年下半年，移動(dòng)流量在百度的搜索的比重越來越大，很多媒體都在說百度在移動(dòng)的新時(shí)代落伍了，百度沒有拿到門票，但在我們看來，移動(dòng)時(shí)代的到來反而救了百度。

因?yàn)樵?013年剛剛形成的聯(lián)盟，被移動(dòng)時(shí)代的一些新玩法打破了，移動(dòng)上的單頁競價(jià)和PC端幾乎完全不同，大量的新玩家涌入讓這剛剛形成的聯(lián)盟土崩瓦解。

相對(duì)應(yīng)，最近一年百度的股價(jià)從90多一直升到了190的歷史高點(diǎn)。

接下來的百度的股價(jià)怎么走？也許我們不是看百度又推出了什么無人駕駛自行車，不是百度又有什么新鮮的玩意，百發(fā)的金融有什么新產(chǎn)品了，而是深入這個(gè)生態(tài)圈子，去黑市上看看，百度競價(jià)單頁這個(gè)圈子又出現(xiàn)了什么新的變化，這是百度的核心業(yè)務(wù)和收入命脈。

本人曾認(rèn)識(shí)一個(gè)百度公司的高管，在一個(gè)很私下的場所一語道破了百度的商業(yè)本質(zhì)：“三四線城市五六十歲的人”。大家信然，這句話說的并不那么準(zhǔn)確，五六十歲并不是真正是說中老年用戶，而是指一切沒有分辨是非真假能力的用戶。

對(duì)于百度來說，大家公認(rèn)的最大的風(fēng)險(xiǎn)就是這個(gè)信任危機(jī)到什么時(shí)候到來，當(dāng)信任危機(jī)出現(xiàn)之前，百度的生意看上去是那么的完美，而就如電視廣告，一切可能都在一瞬間發(fā)生。

億企邦點(diǎn)評(píng)：

對(duì)我們來說，了解真正的百度，并不用盲目追捧，更不能一味的打擊，了解事實(shí)認(rèn)可事實(shí)接受事實(shí)才是一種氣度和進(jìn)步的態(tài)度。

百度的平臺(tái)造就了特殊的生態(tài)系統(tǒng)，而這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)也成就了百度，正確的去了解這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，才能認(rèn)識(shí)清楚真正的中國互聯(lián)網(wǎng)，而事實(shí)才是創(chuàng)新和進(jìn)步的基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)只尊重創(chuàng)新和進(jìn)步。