企業(yè)該如何打造一個有影響力的企業(yè)博客

時間：2022-05-27 22:15:02 | 來源：網(wǎng)絡營銷

時間：2022-05-27 22:15:02 來源：網(wǎng)絡營銷

在博客經(jīng)濟大潮之下，企業(yè)博客一直顯得勢單力薄，而博客營銷而別是企業(yè)博客的發(fā)展已經(jīng)被提上了日程，如何做好企業(yè)博客，是未來需認真考慮的問題，也是企業(yè)文化發(fā)展的一個重要組成部分。

企業(yè)博客顧名思義，就是以企業(yè)為背景進行的專題化博客創(chuàng)作，但即使是企業(yè)博客，也是以個人觀點為主，和企業(yè)網(wǎng)站有著根本不同，沒有那么嚴肅，相對來說會顯得隨性一些、親民一些。

1、品牌營銷是企業(yè)博客的最終目的嗎？

目前大部分的企業(yè)博客的目的是本企業(yè)品牌的營銷，在形式上，通常是企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)或者技術(shù)人員偶爾在上面發(fā)表幾篇企業(yè)新聞或者個人感想，總體來說是宣傳企業(yè)文化的一種形式，最終目的是為了整個企業(yè)品牌的營銷，只是營銷手段更為人性化一些而已，但是億企邦覺得，這種形式的企業(yè)博客不足以達到博客營銷的目的。

首先，對于產(chǎn)品的消費者來說，這種官方的企業(yè)博客不足以影響消費者的購買欲望，因為用戶可以選擇的產(chǎn)品通常非常多，每個產(chǎn)品的性能和價格都有差異，用戶需要的是較為中立的評測和客觀的建議，這就使得這種企業(yè)博客在營銷的形式上大打折扣了（具體可查看億企邦《企業(yè)博客營銷該怎么做》的相關(guān)介紹）。

其次，企業(yè)博客的更新需要成本過高，實際效益不明顯，如果要在企業(yè)博客上寫出高質(zhì)量的文章，通常需要大量時間和精力撰寫，普通的市場或公關(guān)人員很難有能力寫出專業(yè)水準的文章，但專業(yè)人員通常有較多的開發(fā)任務，又難有時間寫文章，這就形成了一個進退兩難的境界，特別是企業(yè)博客的實際收效并沒有量化的評測指標，因此通常被當作一個副業(yè)，很多企業(yè)并沒有真正將博客營銷納入到企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系中。

2、企業(yè)博客強于企業(yè)網(wǎng)站

2006年6月8日，三一重工執(zhí)行總裁向文波在自己博客中接二連三的撰文抨擊外資私募基金凱雷以20億元收購徐工集團82%股權(quán)一事，并放言“愿以4億美元收購徐工集團”而引起業(yè)界廣泛關(guān)注，并最終使這次收購流產(chǎn)。

表面上看，這是一次“民族主義者”的瘋狂之旅，但實際上，阻止此次并購，對于三一重工未來在國內(nèi)重型機械企業(yè)中占據(jù)領先地位，減緩來自徐工集團的壓力，有著至關(guān)重要的意義，可以說，向文波一篇博文，短短千余字，直接為三一重工的未來創(chuàng)造了一個極為良好的環(huán)境。

向文波的博客，其實并非一個個人博客，他的行為，從很大程度上代表了三一重工這個企業(yè)及其決策層的官方意圖，這其實是一個地地道道的企業(yè)博客發(fā)揮影響力的成功典范。

這種成功是企業(yè)網(wǎng)站所難以達到的，在國外，這種宣傳手法運用的更加爐火純青，比如通過企業(yè)的FastLane博客是最受歡迎的企業(yè)博客之一，由汽車業(yè)傳奇人物、通用汽車副總裁BobLutz主筆，話題集中在汽車設計、新產(chǎn)品、企業(yè)戰(zhàn)略等方面，這一博客的日瀏覽量近5000人，對每個話題的評論都有60到100條，但是FastLane博客之所以受歡迎，主要原因在于Bob那些誠實而且深入、直接涉及社會公眾對通用汽車正負面評論的文章。

雖然有人懷疑是否每一篇文章都出自Bob之手，但是客戶、行業(yè)分析人士、傳統(tǒng)媒體還是給予FastLane博客很高的評價，因為通用汽車是唯一一家愿意讓客戶公開反饋意見的汽車公司，通用汽車因此獲得了極高的聲譽。

3、企業(yè)博客無需大全

無論是哪種企業(yè)博客，在寫作上和企業(yè)網(wǎng)站都有極大的區(qū)別。

第一點是必須有專人寫作，堅持到底，不少的企業(yè)博客都是三分鐘熱度，在最初的密集更新之后，往往因為點擊率不高而主動放棄，或變得極為懶散，隔十天半個月才發(fā)一篇文章，在億企邦看來，企業(yè)博客和官方網(wǎng)站一樣，都應該堅持日常更新，反映自己企業(yè)的動態(tài)，頻率保持一到三日要有一篇更新為宜，如果不能堅持更新，最好別寫，最好有專人負責，明確分工，從通常意義上來說，做得比較出色的企業(yè)博客，其負責人多位各個部門的負責人或本行業(yè)一定權(quán)威人士。

第二點是文章要形成吸引力，企業(yè)博客不是官方新聞聯(lián)播，不要板著面孔來說教，最好企業(yè)各個部門負責人能夠根據(jù)博客特點，討論屬于本部門的選題，或體現(xiàn)招聘理念，或體現(xiàn)企業(yè)最近可能對某一項有濃郁興趣，從而通過博客，傳遞出企業(yè)的一些重要信息。

第三點是愛好者形成的隱形企業(yè)博客也要善于組織，我在之前談到過，企業(yè)博客也可以是完全游離于企業(yè)之外，既不是企業(yè)員工，也不是企劃部門，而是完全由愛好者組成，成為一個討論企業(yè)及其產(chǎn)品的興趣博客群，而這樣的博客群必須組成拳頭才可能形成力量，這就需要企業(yè)的媒介部門妥善組織并推薦了。

在這方面，甲骨文(oracle)做得十分優(yōu)秀，它非常成功地在自己頗具人氣的企業(yè)網(wǎng)站中，建立一個龐大的博客社區(qū)，目前有60多個博客，博主都是甲骨文的客戶和合作伙伴，他們時常在其中發(fā)布各類信息，形成了良好的互動，也讓甲骨文的潛在客戶很容易了解到甲骨文在客戶心中的地位，而且是非常正面的。

第四，企業(yè)博客可以增強企業(yè)內(nèi)部凝聚力，比如IBM，盡管它并不提倡員工在外部建立博客，基于企業(yè)信息安全考慮和可能危害公司聲譽，其在自己的內(nèi)部網(wǎng)上提供博客系統(tǒng)并鼓勵員工使用，越15000個IBM員工注冊了公司博客，2200個員工定期維護其博客，博客主題從技術(shù)討論到尋求項目幫助，應有盡有。

4、三種類型的企業(yè)博客

一種是由企業(yè)公關(guān)部門專人撰寫，相對來說，會比較嚴謹一些，類似于企業(yè)新聞發(fā)布的欄目，這類博客比較常見。

一種是以企業(yè)員工甚至是高層的個人名義開設的博客，表面上看，這是個人行為，但從宏觀角度來看，則可以視為一種企業(yè)文化背景，對企業(yè)頗有宣傳意義，比較出名的如前谷歌李開復、三一重工向文波、新華都唐駿和巨人史玉柱等人的博客。

第三種是一些對企業(yè)產(chǎn)品感興趣的業(yè)內(nèi)或發(fā)燒友長期堅持更新，主要針對該企業(yè)或產(chǎn)品進行的寫作的獨立博客，由于這類博客觀點比較獨立，其影響力和網(wǎng)友認同度往往更高，比較出名的如吳理的魔獸漫畫博客，其對魔獸迷的影響力一點不亞于暴雪公司在中國的合作伙伴艾澤拉斯國家地理論壇。

時下，企業(yè)博客在國外很是風行，有調(diào)查報告顯示，在美國，被調(diào)查的企業(yè)中，55%的企業(yè)在進行博客寫作，其中91.4%用于內(nèi)部交流，96.6%進行對外溝通，超過一半的企業(yè)博客是從2008年開始發(fā)布的，博客將企業(yè)與外界的溝通帶到企業(yè)防火墻以外，直接加強企業(yè)與市場的對話，并改變了過去單向的對話方式，而在國內(nèi)，企業(yè)博客營銷能力則相對較弱（具體可查看億企邦《中小型企業(yè)該如何做企業(yè)博客》的相關(guān)介紹）。

5、企業(yè)媒體營銷的模式

我這里提一個新的企業(yè)營銷模式——媒體營銷。

這種企業(yè)博客的目標不是為了品牌營銷，而是通過媒體營銷來實現(xiàn)促銷的作用，這種營銷的商業(yè)模式對于競爭中處于劣勢的企業(yè)來說更為重要。

具體的形式是，企業(yè)通過匿名或者個人的形式，創(chuàng)建一個合適的第三方博客環(huán)境，域名為獨立域名，這個博客的主題不帶有任何企業(yè)的背景，而是一個較為廣泛的行業(yè)技術(shù)，例如“搜索引擎技術(shù)博客”、“軟件開發(fā)運營博客”、“企業(yè)管理軟件博客”等等。

然后，企業(yè)可以組織公司內(nèi)的骨干或技術(shù)專家，以個人的身份在這個博客平臺發(fā)布一些專業(yè)的行業(yè)技術(shù)文章，博客要在深度上做文章，往專業(yè)化道路發(fā)展，在整個行業(yè)中挖掘機會，為了鼓勵公司內(nèi)部專家多發(fā)文章，采用合理的激勵機制是很有必要的。

接著，通過一些網(wǎng)絡營銷的手段，逐步對外宣傳這個中立的行業(yè)博客，目前的互聯(lián)網(wǎng)是“內(nèi)容為王”，當一個行業(yè)博客有大量專家更新，通過一段時間的積累，就能在整個行業(yè)內(nèi)建立起一定的知名度。

6、企業(yè)博客要突出特色賣理念

企業(yè)博客必須要和個人博客進行嚴格區(qū)分，與個人博客相比，企業(yè)博客的目標并不是馬上賺錢，它是一個溝通和市場營銷渠道，并且是雙向的，你可能無法精確遇見企業(yè)博客的效果，但通常其好處遠遠大于壞處，更關(guān)鍵的是，這個渠道把你的企業(yè)放到全球話題討論區(qū)——博客世界中。

但企業(yè)博客又要具備個人博客特色，通過特色來販賣理念，最好包裝成個人觀點，通過比較一些成果的企業(yè)博客案例，我發(fā)現(xiàn)，在時下企業(yè)博客中，往往一些企業(yè)高層的所謂個人博客對讀者的吸引力極大，這是中國企業(yè)博客的一個發(fā)展方向。

其中最成功也最失敗的典范是《男人裝》博客，作為一個時尚雜志，其官方博客在新浪博客上頗受推崇，上千萬的瀏覽量讓其成為互聯(lián)網(wǎng)的焦點，每逢男人裝博客更新，會立刻被首頁推薦，動輒幾十萬點擊，還不算其博文被廣泛轉(zhuǎn)載后不可統(tǒng)計的流量，但其也是最失敗的官方博客，一方面，巨大的點擊數(shù)讓外界知道了《男人裝》雜志，另一方面，龐大的流量并沒有造就雜志發(fā)行量的奇跡（具體可查看億企邦《如何運營好企業(yè)博客》的相關(guān)介紹）。

7、中小型企業(yè)博客應該突出創(chuàng)意

在2009年初，國內(nèi)最知名單機游戲公司寰宇之星的媒介人員，曾經(jīng)就如何推廣現(xiàn)在近乎是恐龍的旗下單機游戲和我進行過一次長談，他們非常希望利用博客這一平臺，我當時提出，因為不是每個公司都擁有類似史玉柱、李開復這樣明星級領袖，可以考慮將公司的游戲研發(fā)團隊以工作室的名義建立一個團隊博客，保持更新游戲研發(fā)的苦樂哀愁等感受，比如音效師為了能創(chuàng)造好的音樂，每次都等著大家下班，然后把辦公室所有的音箱打開，放出不同的音樂來，在陶醉之中瘋狂創(chuàng)作；再比如程序員的妻子臨盆，程序員竟然一邊陪著妻子生產(chǎn)，一邊利用這段時間完成了一道至關(guān)重要的關(guān)卡設計。

這樣的人性化和故事化的博客文章，很容易吸引網(wǎng)友去了解研發(fā)團隊的生活，進而對游戲本身產(chǎn)生興趣和好奇心，同時在文章中不斷自然植入游戲畫面和人物設定、游戲研發(fā)過程、游戲故事的修改和完善，甚至于和讀者互動，來吸取他們的意見并修改游戲制作的細節(jié)，從而讓游戲吸引更多的注意力并形成強有力的互動性。

2007年，新浪博客上曾經(jīng)有過一次名為“搶沙發(fā)”的活動，在一個名為博洛尼沙發(fā)廠商的官方博客上，每篇最新更新的博文上，任何一個網(wǎng)友只要搶到第一個跟帖、第99個跟帖、第999個跟帖的位置，就可以獲得一套真皮沙發(fā)獎勵，此舉通過和新浪合作，立刻產(chǎn)生極大影響，據(jù)稱活動期間，該博客流量超過500萬，也就相當于進行了一次品牌沙發(fā)的知名度宣傳，該企業(yè)當年銷售額翻了3番。

8、企業(yè)博客的核心目標：爭奪話語權(quán)

企業(yè)博客媒體營銷的核心目標就是爭奪這個行業(yè)的話語權(quán)，對于一些傳統(tǒng)行業(yè)來說效果最佳，而對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說可能就沒什么效果，因為你所做的事情，競爭對手也在做。

曾經(jīng)有公司的營銷人員問我，為什么在百度中搜索“SEO博客”，顯示第一位的是你億企邦的文章，而不是我們公司的主頁，如果顯示公司主頁的話，那將會對公司營銷會帶來多大好處啊，企業(yè)形象也得到改觀。

那么，我就有一個疑問了，為什么這么大的一個行業(yè)，沒有一家公司能專門建立一個有影響的中立性的行業(yè)博客呢？如果集中一些企業(yè)資源建立一個中立性的行業(yè)博客，并且能在搜索行業(yè)關(guān)鍵字的時候得到第一的排名，那對于爭取行業(yè)話語權(quán)具有相當大的作用。

通過這種營銷方式，可以利用博客這種個性化的平臺，在行業(yè)中取得互聯(lián)網(wǎng)上的影響力，成為一個專業(yè)的咨詢和服務平臺，對于競爭中處于劣勢的企業(yè)來說，能逐步爭取行業(yè)的話語權(quán)，蠶食競爭對手的用戶群，最終影響用戶來購買自己的產(chǎn)品，這也就是我所說的企業(yè)博客媒體營銷。

當然，建立這種企業(yè)博客是一個長期的過程，并且短時間內(nèi)無法對博客營銷的效果進行評估，需要有遠見的公司持之以恒的投入才能獲取到實際收效，并且很可能具有一定的不可預知的風險。

值得一提的是，這種營銷方式和傳統(tǒng)的企業(yè)博客并不沖突，企業(yè)可以同時建立官方的博客和這種第三方的博客，至于對博客營銷的效果評價方法，目前同樣沒有完整的評價模式，不過可參考網(wǎng)絡營銷其他方法的評價方式來進行。

億企邦點評：

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的爆發(fā)，企業(yè)博客和營銷的概念及其應用在全球范圍內(nèi)受到關(guān)注，成為網(wǎng)絡營銷一個嶄新的領域，雖然很多公司的企業(yè)博客營銷僅僅處于摸索階段，但也有不少公司的企業(yè)博客搞的有聲有色，企業(yè)使用博客來進行對內(nèi)對外交流溝通，達到增進客戶關(guān)系，改善商業(yè)活動的效果，在企業(yè)博客如何做到最佳營銷的目的上，我們還需要有一點點思考。