如何創(chuàng)建強勢醫(yī)院品牌

時間：2022-05-31 00:21:02 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-31 00:21:02 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

創(chuàng)建強勢醫(yī)院品牌，不僅能夠為醫(yī)院帶來可持續(xù)的、超額的利潤，而且能夠?qū)崿F(xiàn)品牌資產(chǎn)的長期積累，使醫(yī)院品牌獲得一個較高的市場估值。因此，在日益加大的醫(yī)療競爭中，重視品牌建設(shè)、走品牌化發(fā)展路線，成為了越來越多的醫(yī)院的選擇。

回想一下，你跟身邊的朋友、同事、男友朋友熟悉的過程，除了一見鐘情之外，基本都要經(jīng)歷一個由淺及深，從認識到認知再到認同的過程。同理，患者之于醫(yī)院品牌，也會經(jīng)歷類似的過程，而這個過程就是醫(yī)院品牌建設(shè)的的過程。那么，該如何創(chuàng)建強勢醫(yī)院品牌呢？

第一階段：品牌識別

這個階段的關(guān)鍵詞是知名度，要解決的是“品牌是誰”的問題。

想讓患者認識你，首先就要主動告訴他們你是誰。這其中的工作主要有三方面：logo和Vi設(shè)計、廣告口號創(chuàng)作和傳播。

在這里，我們需要強調(diào)的是，設(shè)計logo和VI的本質(zhì)，是為了降低醫(yī)院品牌識別、記憶和傳播的成本。認識到了這一點，醫(yī)略接下來就為大家介紹一個標準——一目了然。

有些醫(yī)院設(shè)計好logo后，通常附帶有一長段的創(chuàng)意說明。其實在醫(yī)略看來，好的logo根本不需要。患者只要看一眼就能明白，第一眼看就能明白，這樣的logo才能最大限度地降低品牌傳播成本。一目了然，第一要了然“名字”；第二要了然“行業(yè)”；第三，在使用圖形進行設(shè)計時，要盡量使用具象圖形。

廣告口號的創(chuàng)作，也要遵循“一目了然”的標準，這還不夠，還要遵循“一聽即懂”、“郎朗上口”的標準，盡量使用陳述句和行動句。記住一點，廣告口號的創(chuàng)作，不是給醫(yī)院創(chuàng)作一個口號，而是給患者創(chuàng)作一個他容易說、愿意說、樂于說的口號。

例如：

農(nóng)夫山泉有點甜。

充電5分鐘，通話2小時。

大寶明天見，大寶天天見。

人頭馬一開，好運自然來。

鉆石恒久遠，一顆永流傳。

今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。

最后我們說傳播。在投放媒體時，我們經(jīng)常會講到達率，算千人成本。但其實還有兩個我們需要關(guān)注的要素：傳達率和儀式感。而傳達率的關(guān)鍵，就是上文我們提到的口號。人頭馬一開、好事自然來。今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。這樣看似平凡的口號，才能真正讓品牌流傳。儀式感就比較好理解了，你在公交車上打廣告，儀式感就比在網(wǎng)站彈窗強。渠道的公信力越高，儀式感就越強，就越能獲得患者的信賴（具體可查看億企邦《如何低成本高質(zhì)量地進行醫(yī)療品牌建設(shè)》的相關(guān)介紹）。

第二階段：品牌內(nèi)涵

這個階段的關(guān)鍵詞是功能和形象，要解決的是“品牌是什么”的問題。

所謂功能，就是能夠給患者帶來的利益，所謂形象就是你跟別人有什么不一樣。如此，對應(yīng)的營銷理論就很明顯了——USP和定位，一是購買理由，一是差異化標簽。

USP，即獨特銷售主張，也稱獨特賣點，它要解決的是患者需求問題，要明確告訴患者，醫(yī)院能夠滿足他們什么需求，能夠為他們帶來哪些實際利益。在運用這個理論的時候，要把握兩點，一是獨特，即這是競爭對手沒有提出或無法提出的，二是強而有力，要做到集中，這是患者很關(guān)注的。

當然，隨著服務(wù)同質(zhì)化和競爭的加劇，獨特這一點很難長久保持。這時候定位的作用就凸顯出來了，它能夠通過差異化的策略，讓你的醫(yī)院品牌能在患者的心智之中占據(jù)一席之地，當患者有某方面的診療需求時，首先想到的就是你的醫(yī)院（具體可查看億企邦《關(guān)于醫(yī)院品牌內(nèi)涵的闡述》的相關(guān)介紹）。

第三階段：品牌響應(yīng)

第三階段的關(guān)鍵詞是感覺和評判，要解決的是“品牌怎么樣”的問題。

到了這個階段，患者就診的所有感覺及評判，所依據(jù)的就是診療過程中的體驗。如何制造完美瞬間，從而為患者創(chuàng)造難忘的就診體驗，加深患者對醫(yī)院品牌好印象。

這個階段的品牌建設(shè)，要回歸到營銷本質(zhì)——滿足患者作為人類對體驗的需求，因為它決定著醫(yī)院在市場中的口碑，影響著潛在患者的就診選擇（具體可查看億企邦《醫(yī)院對陌生患者做營銷推廣的層級目標》的相關(guān)介紹）。

第四階段：品牌關(guān)系

這個階段的關(guān)鍵詞是共鳴，要解決的是“品牌與患者關(guān)系怎么樣”的問題。

品牌共鳴，這是所有醫(yī)院都夢寐以求的。能夠與醫(yī)院品牌形成共鳴的患者群體越強大，醫(yī)院的發(fā)展勢頭也就越強勁。在醫(yī)略營銷看來，品牌共鳴可以簡單的稱之為患者與品牌自建的關(guān)系達到了“同喜同悲”的程度，它意味著患者與醫(yī)院品牌之間既有情感聯(lián)系，又有行動承諾。這種情感聯(lián)系包括對醫(yī)院品牌的依戀，最后達到了品牌至愛；而行動承諾可以體現(xiàn)在重復就診、向其他患者推薦以及抵制品牌負面 信息內(nèi)容上。

能夠和醫(yī)院品牌形成共鳴的，用現(xiàn)在話說，都是醫(yī)院的“鐵粉”。對待“鐵粉”，醫(yī)院要能夠給到他們一些特權(quán)，讓他們通過在醫(yī)院就診獲得自我身份的表達和確定。

從認識品牌、了解品牌到感受品牌再到和品牌形成共鳴，只有到了第四階段，醫(yī)院才算真正實現(xiàn)了建設(shè)“強勢品牌”。但這并不意味著品牌建設(shè)工作的結(jié)束，正相反，醫(yī)院必須要持續(xù)付出精力去維護，也許才有可能持久保持品牌強勁的競爭實力。所謂“打江山難，守江山更難”，說的就是這樣。

億企邦點評：

樹品牌、創(chuàng)名牌是醫(yī)院在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，人們希望通過品牌對產(chǎn)品、醫(yī)院更加區(qū)別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴展市場。品牌的創(chuàng)立，名牌的形成正好能幫助醫(yī)院實現(xiàn)上述目的，使品牌成為醫(yī)院的有力的競爭武器。

品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使用戶形成了一定程度的忠誠度、信任度、追隨度，由此使醫(yī)院在與對手競爭中擁有了后盾基礎(chǔ)。品牌還可以利用其市場擴展的能力，帶動醫(yī)院進入新市場，帶動新產(chǎn)品打入市場。品牌可以幫助醫(yī)院以更低的薪酬吸引到更好的人才，或者更好的人才愿意自降身價加盟一家品牌醫(yī)院。品牌可以幫助醫(yī)院更好地管理員工，品牌文化會滲透到員工的心中，改變員工的言行，名牌醫(yī)院的員工往往內(nèi)心更自豪，也會更愿意維護醫(yī)院的品牌?？傊放谱鳛槭袌龈偁幍奈淦鞒３硪庀氩坏降男Ч?。