整形行業(yè)資深企劃總監(jiān)：如何做好醫(yī)院的企劃？

時(shí)間：2022-05-31 06:21:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間：2022-05-31 06:21:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

近年來，隨著各省市整形美容醫(yī)院的不斷開設(shè)，整形行業(yè)中盈利醫(yī)院的營銷模式成了諸多業(yè)內(nèi)人士研究的頭等話題，為什么××整形醫(yī)院一年就能賺到一兩千萬等等？對(duì)此我也曾跟一位整形行業(yè)的資深策劃總監(jiān)探討過，在此也以億企邦的平臺(tái)給大家分享一下：

一、醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)部各個(gè)部門的配合協(xié)作

如果一個(gè)醫(yī)院每個(gè)部門都是獨(dú)立的，互不干涉影響，這就導(dǎo)致了不能共同發(fā)展，割裂現(xiàn)象明顯，比如網(wǎng)絡(luò)電話、現(xiàn)場和企劃分屬不同領(lǐng)導(dǎo)，考核上又不互相制約，最明顯的現(xiàn)象就是企劃部做了活動(dòng)有時(shí)候網(wǎng)絡(luò)電話都不知道。很多企劃總監(jiān)做完一個(gè)策劃得出的最大感悟就是，你累個(gè)半死結(jié)果別的部門都不配合，更何況有的機(jī)構(gòu)還沒有網(wǎng)絡(luò)、電話咨詢。

因此任何一個(gè)廣告、活動(dòng)的策劃不能單一的企劃部門做，而是全院的活動(dòng)。對(duì)于任何一個(gè)廣告、活動(dòng)的策劃都需要全院貫通，有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)，皆是滿盤皆輸。從開始到最后誰也不能當(dāng)做局外人，只有這樣齊心同力才能做好。以前經(jīng)常是你做了一個(gè)活動(dòng)，都發(fā)到網(wǎng)站上了，可惡的是網(wǎng)絡(luò)咨詢根本就不看網(wǎng)站，顧客點(diǎn)擊網(wǎng)站進(jìn)來咨詢，網(wǎng)咨居然不知道有活動(dòng)。這種情況大多數(shù)醫(yī)院都出現(xiàn)過。

所以，我們要改變以往的思路，也就是說，企劃總監(jiān)要必須對(duì)一線咨詢情況了如指掌，這樣才能制定出合適有效的方案。而最終實(shí)現(xiàn)此方案的人還是咨詢，所以還要循環(huán)回去，這也就是牽扯到醫(yī)院內(nèi)部架構(gòu)問題，如下圖所示：


（點(diǎn)擊查看高清大圖）

二、如何制定考核醫(yī)院內(nèi)部組織架構(gòu)？

把部門當(dāng)做顧客，讓每個(gè)部門都找到自己在醫(yī)院該服務(wù)的顧客。這樣可以分散權(quán)利，并相互制約。

客服→各科室→現(xiàn)場咨詢→網(wǎng)電咨詢→企劃部→市場部（如企劃部由醫(yī)院所有科室考核，當(dāng)然首先是網(wǎng)絡(luò)、電話）

明白了自己的身份，那就該服務(wù)好網(wǎng)電咨詢，就是把量給他們，具體可查看億企邦的《如何才能提高醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)咨詢的轉(zhuǎn)化率》和《如何提高醫(yī)院咨詢成功率的實(shí)戰(zhàn)策略》的相關(guān)介紹，在此，我就不多說了。

三、企劃要改變市場還是順應(yīng)潮流？

現(xiàn)整形行業(yè)發(fā)展是國內(nèi)一個(gè)趨勢，宣傳很多都是在其他行業(yè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行臨摹的，所以再順應(yīng)市場環(huán)境的前提下進(jìn)行突破。

做企劃的都想廣告新鮮創(chuàng)意，如何用最好的創(chuàng)意吸引人眼球，很多事件營銷、活動(dòng)策劃都被做爛了，所以冥思苦想找不到宣傳點(diǎn)，當(dāng)然有新穎的創(chuàng)意固然很好。億企邦還認(rèn)為抄襲即可，后發(fā)者為強(qiáng)，別人做了沒做好，自然有他失敗的原因，但是知道敗在那，你成功就不遠(yuǎn)了。兩個(gè)人猜拳，有一種方法一定我贏，那就是——你先出！

很多時(shí)候機(jī)構(gòu)里都在考慮宣傳到底是該做活動(dòng)好、還是做平面廣告好、還是戶外好還是電視。實(shí)際上任何一種宣傳都對(duì)企業(yè)有利，每一種都重要，以前沒做好，那是因?yàn)楹芏喹h(huán)節(jié)做錯(cuò)了。其實(shí)根本原因還在我們企劃身上。別人做的好的點(diǎn)子很多時(shí)候就差一個(gè)延伸，就差一個(gè)很好的配合，如果我們把這一點(diǎn)做好了，那就不難了。

四、如果帶好你的團(tuán)隊(duì)？

馬云說：“一個(gè)一流的創(chuàng)意，三流的執(zhí)行，我寧可喜歡一個(gè)一流的執(zhí)行，三流的創(chuàng)意。”沒有一流的執(zhí)行力，一切都是扯淡和空談。對(duì)此，你就要試問一下你的機(jī)構(gòu)有幾個(gè)執(zhí)行力強(qiáng)的人？

（1）、空降高管一定不能領(lǐng)導(dǎo)過去的老員工。

（2）、團(tuán)隊(duì)不是你有多少人你就多強(qiáng)大，而是你有幾個(gè)進(jìn)入精神世界的員工肯為你干；對(duì)此，建議你可以看下億企邦的《團(tuán)隊(duì)管理的因素和矛盾:如何管理好一個(gè)團(tuán)隊(duì)》，相信對(duì)你會(huì)有收獲的。

（3）、企劃總監(jiān)不要只有想法卻不親力親為。所有一線的工作你必須親自做過，親自發(fā)過雜志；親自選過戶外廣告；親自做過廣告設(shè)計(jì)；親自寫過策劃案等等。

（4）、企劃總監(jiān)必須有擔(dān)當(dāng)。企劃部是一個(gè)非常繁瑣的部門，很多工作都要經(jīng)過這里，當(dāng)然你下面的員工出錯(cuò)純屬正常，如果你不親自做過廣告設(shè)計(jì)，你就不知道老板看過一遍又一遍的廣告不滿意后，臨近下午五點(diǎn)報(bào)社催稿時(shí)設(shè)計(jì)的心急如焚，第二天廣告出來，你發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)間沒有寫上。老板罵了你，你就去罵設(shè)計(jì)。

只有有擔(dān)當(dāng)，并且付出最多的領(lǐng)導(dǎo)才能服眾。你是總監(jiān)，有錯(cuò)你第一個(gè)要抗。

（5）、員工也是人，別拿人不當(dāng)人，做起事來沒命的安排。

五、宣傳>

1、市場分析

（1）、機(jī)構(gòu)所在城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r；

（2）、所在城市整體文化水平；

（3）、同行營銷模式、宣傳角度（具體可查看億企邦的《民營醫(yī)院運(yùn)營常用的10種營銷宣傳手段》相關(guān)介紹）；

（4）、城市高端地域熟識(shí)；

（5）、所在城市媒體分析；

（6）、機(jī)構(gòu)幾個(gè)月內(nèi)同比、環(huán)比業(yè)績及咨詢情況；

（7）、問卷調(diào)查，包括對(duì)整形行業(yè)的認(rèn)知度；認(rèn)為那種宣傳方式最有可信度；如有整形醫(yī)院最關(guān)注哪個(gè)方面？（比如：資質(zhì)、價(jià)格、效果、安全性）

2、全盤策劃，具體工作分析

（1）、戶外廣告，要精還是要量？

所在醫(yī)院城市的同行醫(yī)院所有廣告牌拍攝照片，路段做好詳細(xì)分析，有了分析了再出計(jì)劃就很容易。我們要做的就是與領(lǐng)導(dǎo)商量，咱們的機(jī)構(gòu)是想要精還是要量？

如果要做精那就不惜重金選最好的地段做宣傳，物以稀為貴，在最繁華的地段最好的位置有那么兩三塊牌子就夠了；如果要是要量的話，就鋪開做，靠量來取閱人的眼球。個(gè)人覺得還是做量的性價(jià)比最合適。

（2）、多搜集同行的雜志，對(duì)比優(yōu)缺點(diǎn)

雜志內(nèi)容必須要每期更新，不斷突破，讓這群閱讀雜志的顧客能看到機(jī)構(gòu)專家、設(shè)備、技術(shù)以及品味的提升，當(dāng)然也可同步的帶上醫(yī)院網(wǎng)站的更新，提高網(wǎng)站的權(quán)威性（具體可查看億企邦的《如何提升醫(yī)院網(wǎng)站的權(quán)威性和可信度》相關(guān)介紹）。

雜志做好了，關(guān)鍵還是怎么發(fā)？如何發(fā)給我們的目標(biāo)客戶人群是關(guān)鍵？我們機(jī)構(gòu)雜志發(fā)放有自己的專業(yè)隊(duì)伍，他們基本都是經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)咨詢的層層培訓(xùn)出來的，專業(yè)不能說過硬但是能說出醫(yī)院的項(xiàng)目優(yōu)勢。

出去發(fā)雜志的人員必須是頭腦靈活而且要長得精神的，因?yàn)楹芏喔叨说胤绞遣粫?huì)讓你擺放雜志的，頭腦愚笨的人很難擺脫的，這就是發(fā)放雜志的基本技巧。

當(dāng)然這一切的前提必須企劃總監(jiān)心知肚明，要先對(duì)整個(gè)市場做好調(diào)研。當(dāng)然每個(gè)機(jī)構(gòu)的情況都不一樣，顧客來源本市多少？其他地市多少？該城市多少個(gè)高端商場？多少個(gè)高端寫字樓？多少個(gè)學(xué)校等等都要詳細(xì)分析？

如果一個(gè)地域的廣告公司少之又少，那么發(fā)放雜志就不如在該地市做電視廣告效果好，因?yàn)槟阕龅脑俸靡沧霾贿^廣告公司。對(duì)于員工他們發(fā)放雜志的每個(gè)渠道、途徑企劃總監(jiān)都要親自安排，并且親自督促，對(duì)此，億企邦建議有時(shí)候應(yīng)該和他們一起出去發(fā)。因?yàn)槠髣澘偙O(jiān)必須要了解一線，否則你做出的策劃只能打動(dòng)你自己，你的工作難以服眾。

不但要對(duì)自己該發(fā)放的渠道做好規(guī)劃，同行的動(dòng)向也要了如指掌，如果在某一個(gè)渠道方面同行發(fā)放最多，那肯定是這里面嘗到了甜頭，既然這樣那么就去抄襲，如果你對(duì)自己的雜志足夠自信，顧客也會(huì)貨比三家。

（3）、渠道

所謂渠道，只要你所需顧客常集中的地方，就是你該挖掘的渠道。美容院、美發(fā)廳、咖啡店、健身房、高端商場、娛樂場所、高端住宅小區(qū)、洗浴中心、四五星級(jí)酒店等。

如何做好渠道，最根本的一點(diǎn)就是，吃小虧賺大便宜。渠道是最能考驗(yàn)老板格局的一條路子，說白了就是分提成。你能成就多少人，你就能成多大事。你要想獨(dú)占市場，就是五五分成，講誠信，有魄力。

3、宣傳的廣泛性：

（1）、網(wǎng)絡(luò)未來將占據(jù)宣傳市場龍頭地位；

（2）、傳統(tǒng)紙媒的宣傳依舊要抓，別人創(chuàng)新，你就復(fù)古。每個(gè)渠道都有他自己的顧客。

（3）、雜志的設(shè)計(jì)也是重中之重；

（4）、電視、廣播，宣傳品牌項(xiàng)目的有效途徑。

（5）、戶外；要讓機(jī)構(gòu)所在的城市人民看到你的影子。

（6）、機(jī)場、長途車站、火車站電子顯示屏：根據(jù)顧客來源酌情市場分析；

（7）、高端商場地下停車場；雜志發(fā)放及燈箱廣告極有必要，效果顯著；

（8）、車座套：推薦一些業(yè)績不好的機(jī)構(gòu)可以試用。

（9）、公交車：針對(duì)工薪人群。

（10）、渠道轉(zhuǎn)診，變其他行業(yè)會(huì)員為自己的消費(fèi)群體。

六、做活動(dòng)邀約有影響力的大顧客

當(dāng)然邀約顧客我們做的也比較弱，有些經(jīng)驗(yàn)可供分享。任何一個(gè)活動(dòng)、沙龍、講座你很難邀約到大客戶，真正的高端顧客是不愿意出席這種場合的，但是我們也可以通過其他方面來提高醫(yī)院的競爭力（具體可查看億企邦的《如何提升中小型醫(yī)院的核心競爭力》相關(guān)介紹）。

那么我們?cè)撊绾窝s到顧客呢？在此，億企邦根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)跟大家分享幾點(diǎn)：

1、了解顧客心理

很多活動(dòng)我們都是贈(zèng)送禮品或是免費(fèi)體驗(yàn)，試問我們做活動(dòng)的最終的目的是什么呢？還是帶來錢。就算你說是塑造品牌，形象宣傳，那塑造品牌、形象宣傳之后呢，還是讓該顧客認(rèn)可你進(jìn)而進(jìn)行消費(fèi)。

有朋友說過，如果你一場活動(dòng)做的好，客戶參加了之后會(huì)一直印象很深?？墒沁@不是我們的最終目的，我們是為醫(yī)院服務(wù)的企劃總監(jiān)，我們要做的一切都是為醫(yī)院的效益服務(wù)。如果醫(yī)院的業(yè)績做不上去，領(lǐng)導(dǎo)是不會(huì)認(rèn)可你的，對(duì)吧？

女人的天性就是愛賺便宜，自私。由此推斷，很多邀約到的客戶有一部分是沖著禮品來的。如果真的是贈(zèng)送禮品，送個(gè)不起眼的項(xiàng)目，這樣的活動(dòng)最好不要搞。另外一個(gè)禁忌就是提高價(jià)格然后再打折，這種活動(dòng)趁早拉倒。像周年慶、老顧客答謝會(huì)這種必須要做，但是要做就一定要有真的折扣，只有誠信才能成為贏家。你要做活動(dòng)就真的有折扣，要不干脆別做。

2、要做活動(dòng)主推的產(chǎn)品

項(xiàng)目必須是咨詢師非常有自信的項(xiàng)目。我們都會(huì)遇到如果一個(gè)醫(yī)生的手術(shù)效果不好，他每個(gè)月的手術(shù)也就那么幾臺(tái)，因?yàn)樽稍儙煂?shí)在不敢推，給他的顧客做一個(gè)傷一個(gè)，以后根本不可能再分給他顧客。

3、新顧客和老顧客哪個(gè)重要？

新顧客的開發(fā)當(dāng)然重要，但是更重要的是維護(hù)老顧客，因?yàn)椋?br>
（1）、老顧客的手術(shù)出了醫(yī)院就是活廣告，當(dāng)然也是塑造你口碑的人；

（2）、顧客第一次消費(fèi)都是嘗試性整形消費(fèi)，維護(hù)好老顧客才能讓顧客進(jìn)入到認(rèn)可度和忠誠度的層次，才能開出大單。

（3）、老顧客帶新顧客比你打十萬的廣告都有效；

七、消費(fèi)人群

每個(gè)科室有不同的顧客人群，分析市場要具體：

1、整形美容

（1）、45歲左右女性經(jīng)常出入高端商場、咖啡廳、四五星級(jí)酒店、美容院、美發(fā)廳、洗浴中心等高端場所。

（2）、30歲左右女性白領(lǐng)居多，高端寫字樓是他們的工作地點(diǎn)，另有商場、健身房、咖啡廳、娛樂場所、美容院、美發(fā)廳、洗浴中心等場所。

（3）、25歲左右女性現(xiàn)階段大學(xué)生居多，學(xué)生是有錢群體嗎？會(huì)整形嗎？當(dāng)然，學(xué)生是有錢的，因?yàn)榛ǜ改傅腻X。娛樂場所、美發(fā)廳、商場、咖啡廳、商業(yè)街等。

2、口腔

口腔面對(duì)人群更加廣泛，每個(gè)人的牙齒都有或多或少的問題。從兒童到老人，群體廣泛，所以適合所有媒體宣傳。

3、疤痕胎記科

疤痕胎記科面對(duì)人群狹隘，一般是經(jīng)濟(jì)條件較差農(nóng)村的人比較多，因?yàn)橛绣X人不會(huì)等疤痕增生到很大程度才醫(yī)治的。但里面有一類人群是經(jīng)濟(jì)條件好的，就是洗紋身的。

所以疤痕胎記科得宣傳應(yīng)該偏向車站、公交車及地域報(bào)紙、戶外的宣傳。廣播就不要做了，因?yàn)殚_車的這類人群很少。電視可以。

八、如何跨過當(dāng)前業(yè)績的瓶頸？

其實(shí)從幾十萬到一百萬很容易，就是擴(kuò)大知名度，讓更多的人知道你。如果你想要更大的發(fā)展，只要有高端人群的地方就應(yīng)該有你的影子，多參加會(huì)展的會(huì)，如生活方式展、奢侈品展，是提高你檔次、宣傳品牌的最好時(shí)機(jī)（不過，也要提前做好規(guī)劃，看醫(yī)院是否具備這個(gè)條件，具體可查看億企邦的《醫(yī)療行業(yè)開展品牌推廣急需解決的10大問題》相關(guān)介紹），而且雜志的發(fā)放、形象片的播放，受眾率是非常高的，而且人群精準(zhǔn)。

醫(yī)院行業(yè)市場與其它行業(yè)市場雖然大體上相同，但在細(xì)分中存在很大的差異化。如：家電行業(yè)針對(duì)的是消費(fèi)者，家電行業(yè)所面向的消費(fèi)者群體是廣義的，可控性比較強(qiáng)。而醫(yī)院行來針對(duì)是患者，在市場中不可能所有人都是醫(yī)院的針對(duì)對(duì)象，不可能在同一階段內(nèi)所以的人群都患一種病，所以稱之為局限性。

正因如此，做醫(yī)院市場不能大眾化，要細(xì)合醫(yī)院所經(jīng)營的科室有針對(duì)性的做好分析市場的每一個(gè)環(huán)節(jié)。不可一概而論，無目標(biāo)、無針對(duì)性大面積撒網(wǎng)，要有針對(duì)性，根據(jù)自己所經(jīng)營的科室找準(zhǔn)市場對(duì)應(yīng)的切入點(diǎn)。

根據(jù)自己所經(jīng)營科室的特點(diǎn)對(duì)市場細(xì)分橫向、縱向、綜合分析，只有經(jīng)過詳細(xì)，精準(zhǔn)的分析市場才能找準(zhǔn)市場目標(biāo)，進(jìn)而提高當(dāng)前業(yè)績的瓶頸。

億企邦點(diǎn)評(píng)：

找準(zhǔn)了市場的目標(biāo)才能找到有效的市場數(shù)據(jù)資源，有了資源才能有針對(duì)性的對(duì)相應(yīng)市場進(jìn)行有效的組合營銷與推廣。所以說市場是一切營銷推廣的根本。