淘寶營(yíng)銷(xiāo)思維：看看這家淘寶店鋪的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

時(shí)間：2022-05-31 10:03:02 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

時(shí)間：2022-05-31 10:03:02 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

你寫(xiě)PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面….

你看報(bào)表時(shí)，梅里雪山的金絲 猴剛好爬上樹(shù)尖…..

你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤(pán)旋云端….

你在會(huì)議中吵架時(shí)，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁….

總有一些穿高跟鞋走不到的路，

總有一些噴著香水聞不到的空氣，

總有一些在寫(xiě)字樓里卻永遠(yuǎn)遇不見(jiàn)的人。

以上這一段文案是不是很熟悉？

沒(méi)錯(cuò)，這一段文案就是曾經(jīng)刷爆朋友圈的爆款文案。

因?yàn)檫@一段爆款文案讓好多人知道了有一家賣(mài)衣服的淘品牌叫：”步履不停”。

在過(guò)去我們的認(rèn)知里，服裝行業(yè)拼的除了質(zhì)量就是低價(jià)，以至于在好長(zhǎng)的時(shí)間里，服裝產(chǎn)品在電商渠道的血拼中，大家都是“以?xún)r(jià)相搏”。

但是隨著越來(lái)越多的商家加入電商戰(zhàn)場(chǎng)，商品的性能同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，性能、價(jià)格已經(jīng)無(wú)法讓銷(xiāo)售量變得更好了。在這種情況下，怎么樣讓一個(gè)新產(chǎn)品（尤其是新品牌）可以在短時(shí)間內(nèi)提升銷(xiāo)售量，就成為了一個(gè)很?chē)?yán)峻且需盡快突破的事。

而“步履不停”用另類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)方式，顛覆了我們對(duì)電商賣(mài)貨的傳統(tǒng)認(rèn)知：

過(guò)去電商的賣(mài)貨思維：

“步履不停”的淘寶營(yíng)銷(xiāo)思維：

相信已經(jīng)有一些小伙伴通過(guò)上面二張圖片的內(nèi)容看出差別了。步履不停作為一個(gè)新品牌，在淘寶已經(jīng)是紅海的市場(chǎng)里，是怎么樣通過(guò)挖掘用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)衣服背后的價(jià)值觀來(lái)贏得市場(chǎng)的？

接下來(lái)，我們重點(diǎn)從四個(gè)維度來(lái)分析“步履不停”的店鋪營(yíng)銷(xiāo)模式：

1、清晰的店鋪定位

在淘店，賣(mài)服裝的店鋪多如牛毛氈，我們看到大部分的店鋪的產(chǎn)品都是雜亂無(wú)章的，店鋪沒(méi)有定位，產(chǎn)品沒(méi)有特色，甚至還幻想著通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)讓用戶(hù)買(mǎi)單，可以靠著淘寶賣(mài)貨發(fā)家致富。

而我們看回“步履不停”“服裝店鋪：

我曾經(jīng)看過(guò)他們兩位創(chuàng)始人的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)訪，說(shuō)到為什么兩個(gè)男人想做一個(gè)女性的服裝品牌，他們?nèi)缡钦f(shuō)：“我們沒(méi)有女朋友，那么就想做自己喜歡姑娘會(huì)穿的衣服吧，那他們喜歡的姑娘是怎么樣子的呢？他們描述為：她像夏日里路過(guò)的一陣風(fēng)，清淡自然，喜歡棉麻質(zhì)地，大長(zhǎng)裙，草帽，喜歡逛日式雜化店和咖啡館。”

我們通過(guò)上面這一段專(zhuān)訪可以發(fā)現(xiàn)：店鋪的創(chuàng)始人已經(jīng)將店鋪的目標(biāo)用戶(hù)群體給定位好了——那就是女文藝青年。

#劃重點(diǎn)：在現(xiàn)在大而全的產(chǎn)品線已經(jīng)無(wú)法取悅消費(fèi)者的市場(chǎng)環(huán)境里，通過(guò)定位具體的用戶(hù)目標(biāo)及需求再去匹配/生產(chǎn)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品（服務(wù)），這種反其道而行之的動(dòng)作，成功的機(jī)會(huì)更大。

通過(guò)上面的分析，我們知道了：“步履不停”的店鋪定位是：為女文藝女青年提供明亮、舒適的衣服。

有了清晰的目標(biāo)人群定位和店鋪定位，那產(chǎn)品要怎么樣才可以貼合用戶(hù)需求，讓目標(biāo)用戶(hù)選擇、購(gòu)買(mǎi)并對(duì)外產(chǎn)生良好口碑？“步履不停”店鋪是這樣子做的：

2、產(chǎn)品人格化

產(chǎn)品人格化的過(guò)程，就是將品牌價(jià)值觀輸出給用戶(hù)，并得到用戶(hù)認(rèn)同的一個(gè)過(guò)程。

在“步履不停”店鋪我們發(fā)現(xiàn)：從產(chǎn)品模特、文案、設(shè)計(jì)、視覺(jué)都試圖將產(chǎn)品人格化。

例如，我們可以看到店鋪的首頁(yè)，有一系列的文案：

一月：是躊躇滿(mǎn)志的凌晨3點(diǎn)。

——解讀：一月近年，寫(xiě)工作總結(jié)和計(jì)劃的你，是不是也是這種狀態(tài)？疲累又充滿(mǎn)著希望？

二月：縮進(jìn)殼里，想冬眠。

——解讀：二月，寒冷的冬天，想做一只冬眠的蛙，這種情緒，相信每個(gè)人都會(huì)有吧？

三月：身上有破土而出的力量。

——解讀：三月，春節(jié)過(guò)年了，要換新工作的也換了，重新出發(fā)吧！

四月：換薄衣，向沉重道個(gè)別。

——解讀：四月，春末初夏，換新上衣，做一個(gè)清爽的女子，也是一種生活態(tài)度吧。

………

十一月：寒冷在靠近，對(duì)溫暖的感知又強(qiáng)了一點(diǎn)。

——解讀：十一月，冬天了，如果沒(méi)有人來(lái)溫度自己，那就讓衣服溫度自己吧！

十二月：不會(huì)好的，但也壞不到哪里去。

——解讀：十二月，一年最后一個(gè)月，一年下來(lái)無(wú)論生活或是工作都已成定局，好壞都會(huì)過(guò)去，那就準(zhǔn)備重新出發(fā)吧！

我們看到，從一月到十二月，每一個(gè)的產(chǎn)品文案表達(dá)，都在試圖傳遞品牌的價(jià)值觀：穿我們的衣服，做真實(shí)的自己。

#劃重點(diǎn)：產(chǎn)品人格化，最重要的一點(diǎn)是：拉近品牌（產(chǎn)品）與用戶(hù)之間的距離，讓用戶(hù)覺(jué)得，這個(gè)品牌（產(chǎn)品）所表達(dá)的主張就是我所想表達(dá)的。

3、用戶(hù)場(chǎng)景化

在將產(chǎn)品人格化的同時(shí)，我們還看到，店鋪還大量在挖掘用戶(hù)的使用（消費(fèi)）場(chǎng)景，試圖將不同的場(chǎng)景植入引導(dǎo)用戶(hù)的“情緒共鳴”。

例如：我們看看以下這個(gè)宣傳文案：

上個(gè)月的薪水，

接不住這個(gè)月的花銷(xiāo)，隨它去。

這個(gè)月的腰圍，

塞不住上個(gè)月的褲子，隨它去。

老板的臉色像來(lái)了大姨媽?zhuān)S它去。

男朋友和別人眉來(lái)眼去,隨它去。

有你沒(méi)心沒(méi)肺的笑容，

誰(shuí)也攔不住春暖花開(kāi)，

隨它去！

上面文案所描述的這一個(gè)生活場(chǎng)景，我們是否很熟悉？是否可以找到一些共鳴？

這就是現(xiàn)實(shí)生活中好多年輕人的真實(shí)寫(xiě)照啊。

店鋪刻意在描述這樣的一個(gè)場(chǎng)景，也是試圖讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴：例如：這家店鋪懂我，他們說(shuō)出了我想表達(dá)的，對(duì)，我就是這樣子想的。

#劃重點(diǎn)：場(chǎng)景化和產(chǎn)品人格化一樣，都可以無(wú)限接近用戶(hù)，可以讓用戶(hù)產(chǎn)生一種思想共鳴和價(jià)值認(rèn)同（具體可查看億企邦《多年做淘寶運(yùn)營(yíng)工作的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)》的相關(guān)介紹）。

4、痛點(diǎn)文案來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化

最后，我們發(fā)現(xiàn)，店鋪從宣傳文案、詳情頁(yè)、產(chǎn)品介紹都大量使用了痛點(diǎn)文案來(lái)觸用戶(hù)下單轉(zhuǎn)化。

譬如：我們看看以下這個(gè)產(chǎn)品介紹文案：

（1）、廓形張弛有度,才好意思談自由。

——我們會(huì)想起以前的衣服，冬天的外套穿著很臃腫，除了暖，沒(méi)有其它的好處。而這家店鋪的主要從文案上就指出了過(guò)去外套的不合理。

（2）、“扣子從領(lǐng)口一路包裹到小腿，收斂臀圍的同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)多種穿著方式 。袖口收緊方便內(nèi)搭，微微落肩寬容性更大，在體貼型人格里，它屬于不動(dòng)聲色的那種。”

——是不是感覺(jué)這件衣服就在自己的眼前一樣？文案的描述很具體，而且很容易讓我們產(chǎn)生想象。

除此之外， 我們還發(fā)現(xiàn)這家店，從每一個(gè)細(xì)節(jié)都在爭(zhēng)取用戶(hù)。


（上圖：下單后收到的短信）


（上圖：步履不停產(chǎn)品外包裝）

然后我們發(fā)現(xiàn)，在“步履不停”的文案有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）、文案大量使用：補(bǔ)償自己心理

補(bǔ)償自己，即是在自己辛苦付出后，我們往往會(huì)想對(duì)自己好一些。例如上面所舉例的用戶(hù)情景化中所使用的文案就屬于補(bǔ)償自己，”塞不住上個(gè)月的褲子，隨它去。老板的臉色像來(lái)了大姨媽?zhuān)S它去。男朋友和別人眉來(lái)眼去,隨它去。” 通過(guò)對(duì)比暗示自己，我都已經(jīng)遇到這么多不開(kāi)心的事了，我應(yīng)該好好對(duì)自己，那買(mǎi)件喜歡的衣服不過(guò)份吧。

（2）、文案通俗易懂，大量使用具體的詞匯和易于帶來(lái)具體聯(lián)想的動(dòng)詞

例如，上面所舉例的點(diǎn)文案案例：“扣子從領(lǐng)口一路包裹到小腿，收斂臀圍的同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)多種穿著方式 。袖口收緊方便內(nèi)搭，微微落肩寬容性更大，在體貼型人格里，它屬于不動(dòng)聲色的那種。”通過(guò)大量的具體詞匯，讓我們仿佛在試這一件衣服。

（3）、文案使用大量的場(chǎng)景化，讓用戶(hù)感到人情味和歸屬感

優(yōu)化了用戶(hù)體驗(yàn)，給用戶(hù)以易用、互動(dòng)性，從而使網(wǎng)站給用戶(hù)留下了美好印象，用戶(hù)倍感溫暖，加大了第二次訪問(wèn)的可能性。讓用戶(hù)有歸屬感，才會(huì)贏得用戶(hù)的忠誠(chéng)。

億企邦點(diǎn)評(píng)：

我們都知道，現(xiàn)在做淘寶店鋪，站內(nèi)獲取新客的成本很高，且用戶(hù)隨著消費(fèi)升級(jí)，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的是否可以匹配自己的需求也越來(lái)越高。所以小眾品牌（產(chǎn)品）可以考慮從細(xì)分市場(chǎng)切入，做到別人沒(méi)做到的，想到別人沒(méi)想到的，將細(xì)節(jié)做到極致。就像步履不停店鋪所使用的營(yíng)銷(xiāo)策略：

1、首次，明確店鋪（產(chǎn)品）定位：即清晰定位：店鋪是賣(mài)什么產(chǎn)品的？主要使用對(duì)象是誰(shuí)？他們?yōu)槭裁匆I(mǎi)你的產(chǎn)品？

2、其次，在現(xiàn)在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的情況下，細(xì)分市場(chǎng)，將產(chǎn)品人格化，是一個(gè)比較容易出彩的辦法。

3、再次，在做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，可以考慮根據(jù)用戶(hù)的不同使用場(chǎng)景來(lái)切入，通過(guò)不同的場(chǎng)景對(duì)應(yīng)不同的用戶(hù)需求從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

4、最后，可以通過(guò)痛點(diǎn)文案來(lái)?yè)糁杏脩?hù)，實(shí)現(xiàn)最后的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。