深度解析淘寶新首頁(yè)的優(yōu)勢(shì)和缺陷

時(shí)間：2022-05-31 14:33:02 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-05-31 14:33:02 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

今天再次打開(kāi)淘寶網(wǎng)站的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)淘寶的新首頁(yè)終于被換上了，整體感覺(jué)新首頁(yè)首屏結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)比以前更合理了，整個(gè)畫(huà)面也比以前更漂亮了。只有網(wǎng)站設(shè)計(jì)的合理，才能符合用戶瀏覽的習(xí)慣，也就是我們常說(shuō)的用戶體驗(yàn)好，頁(yè)面漂亮就會(huì)使訪客的停留時(shí)間增加，更容易產(chǎn)生二次點(diǎn)擊，當(dāng)二跳率增加網(wǎng)站的活躍系數(shù)也就增加了。不過(guò)當(dāng)我在新頁(yè)面上搜索想購(gòu)買的物品時(shí)，卻也發(fā)現(xiàn)了一些設(shè)計(jì)上的缺陷，所以今天就在億企邦上跟大家分享一下自己對(duì)淘寶新首頁(yè)的一些看法：

一、淘寶新首頁(yè)的優(yōu)勢(shì)

合理的首屏結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，讓成交位置提前了，成交時(shí)間縮短了。

億企邦打開(kāi)淘寶新首頁(yè)發(fā)現(xiàn)改版后的類目導(dǎo)航欄出現(xiàn)在首屏最左側(cè)，訪客可以在第一時(shí)間通過(guò)左側(cè)類目導(dǎo)航欄找到他們想要的寶貝，也就是說(shuō)改版后的首頁(yè)成交位置相對(duì)提前了。舊版首頁(yè)成交的位置主要集中二屏和三屏之間，而新版首頁(yè)的成交從首屏就開(kāi)始了。這樣的設(shè)計(jì)更匹配購(gòu)物網(wǎng)站用戶體驗(yàn)了， 比以前合理了，新首頁(yè)手機(jī)二維碼出現(xiàn)在頂部右側(cè)，為那些喜歡手機(jī)的用戶提供了方便。搜索框放在了頂部的中間，比以前更大更顯眼了，更神奇地是當(dāng)我上下拖動(dòng)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，搜索框也跟隨移動(dòng)，并始終出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)上方最中間的位置，這種設(shè)計(jì)給用戶提供了很大的方便(如圖1所示)。


（圖1）

億企邦覺(jué)得這樣設(shè)計(jì)搜索框有兩個(gè)好處：一是可以隨時(shí)為用戶搜索提供方便,使成交的時(shí)間相對(duì)縮短了；二是因?yàn)樗阉骺驗(yàn)橛脩羲阉魈峁┝朔奖?，訪客的自然搜索量就會(huì)增加，當(dāng)自然搜索量的增加時(shí)，寶貝的點(diǎn)擊量也會(huì)增加。寶貝的點(diǎn)擊量的增加意味什么，就不用我多講了，可能很多賣家開(kāi)始偷著樂(lè)了，但這樣優(yōu)秀設(shè)計(jì)卻只出現(xiàn)在了首屏。

二、淘寶新首頁(yè)的缺陷

缺陷1、論壇和社區(qū)內(nèi)容的增加,會(huì)導(dǎo)致調(diào)試率增加

打開(kāi)淘寶新首頁(yè)，令人感覺(jué)遺憾的是當(dāng)把首頁(yè)下拉到第二屏?xí)r，感覺(jué)到從第二屏開(kāi)始，它已經(jīng)不像一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站了，而更像一個(gè)雜志或論壇社區(qū)網(wǎng)站，更可怕的是它的內(nèi)容上實(shí)際就是一個(gè)雜志或論壇社區(qū)網(wǎng)站?？吹竭@里，我忽然感覺(jué)到淘寶的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)者好像昨天被傻子擁抱了，因?yàn)樗麄兺浟宋覀兊脑L客是來(lái)購(gòu)物的，不是來(lái)欣賞淘寶漂亮的頁(yè)面的(當(dāng)然,我們不否認(rèn)頁(yè)面漂亮訪客更愿意點(diǎn)擊)，當(dāng)訪客在第一時(shí)間通過(guò)點(diǎn)擊后，看到的是"愛(ài)淘"或"淘女郎"的內(nèi)容，而不是他們想要瀏覽的寶貝時(shí)，訪客就會(huì)憤怒的離開(kāi)。如果訪客要是喜歡欣賞漂亮的頁(yè)面，他們會(huì)去像美麗說(shuō)或pinteresting這樣的網(wǎng)站。如果訪客要是喜歡逛論壇的話，他們就會(huì)去像天涯或貓撲這樣的站。再有"愛(ài)淘"的內(nèi)容已經(jīng)被淘寶無(wú)數(shù)次的證明是失敗的(淘寶內(nèi)部消息)。請(qǐng)記住，我們的訪客是來(lái)購(gòu)物的，正是這么重要的一點(diǎn)，好像被淘寶的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)者給遺忘了。

億企邦覺(jué)得隨著這樣錯(cuò)誤的出現(xiàn)，會(huì)導(dǎo)致首頁(yè)的跳失率增加，寶貝的交易量就會(huì)減少(二屏平交易量)。當(dāng)跳失率增加和寶貝的交易量減少時(shí)會(huì)出現(xiàn)什么樣情況哪？答案只有一個(gè)，那就是淘寶的整體收益會(huì)減少。為什么會(huì)這樣呢？ 道理很簡(jiǎn)單，當(dāng)買家瀏覽到首頁(yè)的二屏后，在第一時(shí)間看不到他們想要商品，他們就會(huì)馬上離開(kāi)，因?yàn)槌诵率醉?yè)除了在左側(cè)類目、中間搜索框、圖片廣告和尾屏的直通車熱賣單品，點(diǎn)擊后能直接能找到商品外，其他65%的位置都是活動(dòng)專題和愛(ài)淘或淘女郎論這樣的內(nèi)容。而淘寶舊版的首頁(yè)只要買家瀏覽到二屏就能很方便的找到他們喜歡的商品，因此，可以預(yù)判新首頁(yè)的跳失率會(huì)高于舊首頁(yè)，因?yàn)橘I家進(jìn)入新版首頁(yè)的二屏以后很難在第一時(shí)間瀏覽到他們喜歡的寶貝。

缺陷2、數(shù)據(jù)可以證明三次點(diǎn)擊讓淘寶的收益減少

原來(lái)舊版內(nèi)容幾乎都是寶貝的文字和圖片連接，訪客可以通過(guò)一次點(diǎn)擊,就可以瀏覽到很多寶貝（如圖2所示）。


（圖2）

而新版的文字和圖片連接，訪客的首次點(diǎn)擊看到的不是寶貝，出現(xiàn)的不是活動(dòng)專題頁(yè)面,就是愛(ài)淘或淘女郎頁(yè)面（如圖3所示）。


（圖3）

訪客要通過(guò)3-4次點(diǎn)擊才能瀏覽到他們想要瀏覽的商品，億企邦曾在博客上發(fā)布過(guò)一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站點(diǎn)擊的通用法則是：每增加一次點(diǎn)擊就會(huì)有70%的訪客離開(kāi)，假設(shè)有1000人進(jìn)入了新版首頁(yè)二屏，當(dāng)他們第一次點(diǎn)擊后就有700人離開(kāi)，當(dāng)剩下這300人再點(diǎn)一次就有210人離開(kāi)，當(dāng)剩下的90人進(jìn)行第三次點(diǎn)擊時(shí)，就只有可憐27人還在繼續(xù)瀏覽。

通過(guò)這種方法，我們也可以算出舊版的房客流失概況，假設(shè)同樣1000人進(jìn)入了舊版首頁(yè)二屏，訪客通過(guò)一次點(diǎn)擊后還有300人再繼續(xù)瀏覽(因?yàn)榕f版可以通過(guò)一次點(diǎn)擊就可以瀏覽到寶貝)。當(dāng)舊版300人和新版27人進(jìn)比較時(shí)，我想連幼兒小孩都知道哪個(gè)網(wǎng)頁(yè)的版面更符合用戶瀏覽的習(xí)慣。

我們?cè)儆命c(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率計(jì)算一下，就可以更清楚地看到哪個(gè)版面給淘寶帶來(lái)的收益更大。在上面的繼續(xù)瀏覽訪客的人數(shù)不變的情況下(新版27個(gè)訪客，舊版300個(gè)訪客)，假設(shè)從二屏以后的轉(zhuǎn)化率是1.5%/客單價(jià)是50元，那么這個(gè)位置的成交金額應(yīng)該分別是：

新版成交金額20.25元=(27*1.5%)*50

淘寶收益(從賣家交易額中提取的傭金)1.215元=20.25元(成交金額)*6%(注:此收益只是通過(guò)點(diǎn)擊二屏以后的頁(yè)面帶來(lái)的收益)

舊版成交金額225元=(300*1.5%)*50

淘寶收益(從賣家交易額中提取的傭金)13.5元=225元(成交金額)*6%(注:此收益只是通過(guò)點(diǎn)擊二屏以后的頁(yè)面帶來(lái)的收益)

通過(guò)對(duì)二屏以后的計(jì)算，從交易額中就反映出新版賣家的交易額比舊版的交易額少了將近10倍，而淘寶自身的收益，我想連傻子都知道新版的收益比舊版的收益少了13倍，這樣的數(shù)據(jù)實(shí)在是太恐怖了，計(jì)算完這組數(shù)據(jù)連我自己都出了一身冷汗。

缺陷3、新首頁(yè)的錯(cuò)誤被繼續(xù)放大了

還有一點(diǎn)就是億企邦覺(jué)得新首頁(yè)的錯(cuò)誤在第三屏被淘寶繼續(xù)放大了，淘寶舊版首頁(yè)第三屏的后半部分(如圖4所示)已經(jīng)被淘寶一次又一次的證明了是錯(cuò)誤的。


（圖4）

因?yàn)閬?lái)這里逛的人都是一些店鋪表現(xiàn)不好的賣家用來(lái)這里發(fā)發(fā)軟文，到處貼一些漂亮的圖片和跟貼時(shí)發(fā)點(diǎn)小廣告，來(lái)獲取一些免費(fèi)流量的，再有就是一些買家喜歡在這里交流如何與賣家殺價(jià)的地方，更可恨的是一些差評(píng)師也喜歡來(lái)這個(gè)地方，最后就是很多不購(gòu)物的人也喜歡在這個(gè)地方閑逛，沒(méi)事就騷擾騷擾淘女郎，就是這些閑人最喜歡做的事，這個(gè)地方什么新鮮的事情你都能看到，就像國(guó)外的紅燈區(qū)一樣，而且喜歡訪問(wèn)這個(gè)地方的訪客有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)，就是只扯淡，不購(gòu)物。

如果這部分內(nèi)容用在獨(dú)立站上，可能會(huì)對(duì)淘寶有很大益處，這一點(diǎn)已經(jīng)被淘寶聯(lián)盟里的一些大型獨(dú)立站多次證明了，不需要我們?cè)谶@里再論證了。遺憾的是淘寶自身不但沒(méi)有把這些錯(cuò)誤刪除，反而放大了這些錯(cuò)誤，那么淘寶是怎樣放大這些錯(cuò)誤的哪？當(dāng)我們仔細(xì)從新版二屏以后內(nèi)容看，幾乎是舊版三屏后半部分內(nèi)容的翻版，這部分內(nèi)容原來(lái)只占舊版20%的面積，而新版卻要占據(jù)65%的面積，這些錯(cuò)誤就這樣被淘寶無(wú)情的放大了(如圖5所示)。


（圖5）

可作為SEOer的我們?cè)僮屑?xì)想想，難道聰明的淘寶真的會(huì)犯這樣愚蠢的錯(cuò)誤，答案一定是否定的。既然錯(cuò)誤，淘寶為什么還要放大哪？道理很簡(jiǎn)單，這些內(nèi)容雖然是錯(cuò)誤，但流量大的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們的想象。如果放大這些錯(cuò)誤點(diǎn)擊量可以增加用戶的停留時(shí)間，二跳率也會(huì)增加，網(wǎng)站整體的粘度就會(huì)增加。當(dāng)網(wǎng)站的粘度增加后，網(wǎng)站的整體就會(huì)非常活躍，我想這可能是淘寶不愿放棄錯(cuò)誤的原因之一。

另一個(gè)原因我在前邊已經(jīng)講過(guò)了，就是新版首頁(yè)把類目導(dǎo)航放在了首屏最左側(cè)，把類目放在首屏最左側(cè)讓訪客能在第一時(shí)間更方便找到他們想要商品。還有就搜索框放在中間了，并可以隨時(shí)跟隨訪客瀏覽的軌跡移動(dòng)，為訪客隨時(shí)搜索提供了方便。由于這兩個(gè)位置的變化，可能使首屏和通過(guò)搜索的交易量比以前更大了。由于這兩個(gè)地方的交易量的增加，表面上看可能是新版的交易額沒(méi)有減少，甚至是超過(guò)舊版。再加上我們前面所說(shuō)的環(huán)比增長(zhǎng)率的增加，這會(huì)使淘寶認(rèn)為這些增長(zhǎng)交易額是新版二屏以后修改后帶來(lái)的交易額，如果淘寶認(rèn)為他們想法是正確的就不會(huì)去修正錯(cuò)誤。我想只有這種解釋才是唯一的解釋。

但是他們忘記了，二屏以后到三屏上半段是轉(zhuǎn)化率最高的為位置，也是最容易成交的位置。所以，這個(gè)位置被淘寶活動(dòng)頁(yè)面、愛(ài)淘和淘女郎的內(nèi)容替換，就是最大的浪費(fèi)。直到現(xiàn)在，億企邦仍然認(rèn)為這種繁榮的景象是虛假的！因?yàn)樘詫毜男率醉?yè)在二屏以后確實(shí)出現(xiàn)了錯(cuò)誤。

三、淘寶新首頁(yè)問(wèn)題的解析

1、如何優(yōu)化新首頁(yè)，修正二屏以后的錯(cuò)誤

那么我們來(lái)思考一下有沒(méi)有更好的辦法優(yōu)化新首頁(yè)來(lái)修改二屏以后的錯(cuò)誤呢？當(dāng)然有了，我們是不是可以這樣設(shè)想一下，如果新版首屏設(shè)計(jì)合理的，我就保存新版的首屏。如果舊版的二屏以后的收益比新版二屏以后的收益更大，我們就保留舊版二屏以后的內(nèi)容，然后，我們?cè)傩掳娴氖灼梁团f版的二屏進(jìn)行拼接，就像下面圖6和圖7組合所示一樣：


（圖6）

（圖7）

那么這樣拼接效果就一定會(huì)好嗎？?jī)|企邦覺(jué)得答案是不一定的。所以我們還要再測(cè)試一段時(shí)間，用新版首屏和舊版二屏以后拼接版的首頁(yè)與新版首頁(yè)進(jìn)行比較，看看到底哪個(gè)版面的首頁(yè)能給淘寶帶來(lái)更大的收益？哪個(gè)版面的收益大，我們就使用哪個(gè)版面作淘寶的首頁(yè)。

2、整體收益的增加掩蓋了二屏以后的錯(cuò)誤

分析到這里時(shí)，那些喜歡用板磚的派友們可能會(huì)氣哼哼反駁我，要是賣家的交易額和淘寶的收益沒(méi)有減少，你該做何解釋？先別急，億企邦認(rèn)為這種情況完全可能會(huì)出現(xiàn)的，之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況的條件可能有兩個(gè)：

第一種情況：就是當(dāng)二屏以后的交易額減少時(shí)，由于搜索流量的增加和淘寶廣告收入的增加，可能就掩蓋了淘寶整體收入減少現(xiàn)象。因?yàn)樾掳娴乃阉骺虮纫郧案奖闶褂昧耍虼怂阉髁靠隙〞?huì)大增，搜索量增加后，直通車的點(diǎn)擊也就增加了，當(dāng)直通車的點(diǎn)擊增加時(shí)，淘寶的收入也就增加了。再看首頁(yè)的各個(gè)位置的鉆展圖片，如果鉆展的費(fèi)用增加展現(xiàn)量增加，淘寶的整體收入也會(huì)增加，這幾天我們就遇到了這種情況，那就是鉆展不但點(diǎn)擊費(fèi)用增加了，展現(xiàn)量也增加了，改版前是的單次點(diǎn)擊是0.6-0.7元，點(diǎn)擊量是1500左右，改版后的點(diǎn)擊是1.2-1.4元，點(diǎn)擊量是2500左右。這些真實(shí)的血磷磷的數(shù)字，足以證明淘寶首頁(yè)改版后，它的整體收益可能沒(méi)有減少，因?yàn)樗_實(shí)被搜索量和廣告收入的增加給掩蓋了。

另一種情況就是淘寶自身的環(huán)比增長(zhǎng)率的增加，掩蓋了淘寶收益的減少。淘寶流量平均每月環(huán)比平均增長(zhǎng)在25%以上，也就是說(shuō)當(dāng)環(huán)比增長(zhǎng)25%以上后，轉(zhuǎn)化率不變的情況下，淘寶的總收益不會(huì)減少，甚至可能是增加了。但是淘寶的管理者們可能忘記了，實(shí)際上淘寶的整體收益確實(shí)是在減少，因?yàn)樘詫毷找鏇](méi)有減少是因環(huán)比增加，而不是更新首頁(yè)二屏后收益增加了。

由于搜索量的增加,再上環(huán)比的增長(zhǎng)率的增加，淘寶的賣家們也不會(huì)感覺(jué)到店鋪的交易額在減少，因此我們說(shuō)搜索點(diǎn)擊量增加和還比增長(zhǎng)率的增加，確實(shí)有可能掩蓋了新首頁(yè)的錯(cuò)誤。

億企邦評(píng)語(yǔ)：

最后，我想提醒各位的是：我們講的是新版二屏以后的內(nèi)容給淘寶帶來(lái)的損失。而不是在講由于首頁(yè)改版后搜索流量的增加和環(huán)比增長(zhǎng)率的增加，給淘寶帶來(lái)的收益。試想一下，如果把新版首屏左側(cè)的類目導(dǎo)航和搜索框保存，廣告費(fèi)用增加的同時(shí)，環(huán)比增長(zhǎng)率不變的情況下，我們把二屏以后的內(nèi)容還原到舊版，淘寶的總收益是不是更大了，各位再想一想，是不是這個(gè)道理？如果再想不明白就再想一想。