app營(yíng)銷(xiāo)策略：用戶成本最低和質(zhì)量最佳的渠道怎么選？

時(shí)間：2023-05-31 00:48:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

時(shí)間：2023-05-31 00:48:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

主流推廣渠道有何優(yōu)劣勢(shì)？今天小編就以營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景為例，教大家使用和搭配上述渠道，篩選出最優(yōu)質(zhì)的渠道，以及投放分析的解讀。

營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景概述 場(chǎng)景1

首先看上圖中場(chǎng)景一，S小姐今年22歲，她的標(biāo)簽是：輕微近視，美妝達(dá)人。

場(chǎng)景中S小姐在QQ上和她的閨蜜討論隱形眼鏡，提到了美瞳、眼鏡、inmix等關(guān)鍵詞。這時(shí)QQ聊天窗口的右側(cè)就出現(xiàn)了可得眼鏡網(wǎng)推薦的博士倫彩瞳買(mǎi)一送一的商品推薦活動(dòng)。

場(chǎng)景2

場(chǎng)景二，G女士29歲，她的標(biāo)簽是白領(lǐng)，長(zhǎng)居深圳，最近有出國(guó)游的打算。

G女士在QQ上和自己的閨蜜說(shuō)想去韓國(guó)玩，該到哪里買(mǎi)機(jī)票，這時(shí)QQ聊天窗口右側(cè)就出現(xiàn)了韓國(guó)簽證的廣告，點(diǎn)進(jìn)去是攜程的機(jī)票推薦的頁(yè)面。

或者G女士在微博搜索過(guò)“韓國(guó)旅行 ”這個(gè)關(guān)鍵詞，就發(fā)現(xiàn)微博首頁(yè)向她推薦了天巡這樣的航空公司訂機(jī)票的APP。打開(kāi)QQ空間發(fā)現(xiàn)住百家推薦了外出旅行短租的服務(wù)。

場(chǎng)景3

第三個(gè)場(chǎng)景，Z先生32歲，已婚，目前定居一線城市，有房貸。

Z先生經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)不錯(cuò)，最大的理財(cái)方式就是購(gòu)買(mǎi)股票，并且他每天還有看新聞客戶端的習(xí)慣。

當(dāng)他查看完股市，打開(kāi)今日頭條，會(huì)發(fā)現(xiàn)信息流中給他推薦了一個(gè)理財(cái)工具，草根理財(cái)或者一個(gè)炒股軟件，牛股王。

為什么我們每次打開(kāi)微博或朋友圈時(shí)，有的人看到的是卡地亞的廣告，有的人看到的是聚美優(yōu)品，或者福特汽車(chē)的廣告呢？

上圖是目前最主要的一些投放渠道，例如微博粉絲通后臺(tái)中，當(dāng)你投放一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，你的投放人群也是可以定向的。

舉個(gè)例子：我的產(chǎn)品是小紅書(shū)，我可以定向?yàn)槭褂门c我類(lèi)似產(chǎn)品的人群。比如網(wǎng)易考拉會(huì)選擇向關(guān)注“洋碼頭”賬號(hào)的粉絲進(jìn)行投放。

接下來(lái)還可以選擇什么？小紅書(shū)的目標(biāo)受眾是“22歲到25歲之間”、“女性”，以及“北上廣、一二三線城市”，還可以選擇興趣維度和購(gòu)物習(xí)慣，曾經(jīng)有過(guò)電商購(gòu)買(mǎi)行為的用戶等等?？梢赃x擇這些標(biāo)簽的用戶進(jìn)行指定投放。

上圖是騰訊流量的廣告位展示，還有后臺(tái)的維度標(biāo)簽。騰訊的資源覆蓋例如微信朋友圈的廣告，公眾號(hào)底部的banner，以及QQ聊天窗口右側(cè)的廣告。

可以看到騰訊廣點(diǎn)通為廣告主提供的人群維度的劃分更為精細(xì)，包括可以指定哪些商圈，上網(wǎng)場(chǎng)景是辦公室辦公還是在家辦公 。以及使用網(wǎng)絡(luò)是3G、4G還是WiFi，用戶的學(xué)歷、婚姻狀況、還有你所在城市的天氣情況等等。

02

如何進(jìn)行渠道投放分析

這兩張圖是給市場(chǎng)部提供的一些數(shù)據(jù)分析，包括市場(chǎng)部?jī)?nèi)部人員應(yīng)該針對(duì)每次渠道投放的分析。

該圖是某信息流投放渠道，從曝光點(diǎn)擊率到CPC、CPM的付出成本。如果是APP的話，還有激活成本、激活率、激活數(shù)等等。

淺紫色標(biāo)注的區(qū)域是發(fā)生了什么問(wèn)題呢？就是它平均的CPM出價(jià)很低，CPM出價(jià)包括它的CPC的點(diǎn)擊。

CPC是什么意思？就是點(diǎn)擊成本很低，大概是這里面所有計(jì)劃當(dāng)中最低的，但是它的激活率也很低，相當(dāng)于平均激活率的1/2到1/3之間。

這一組數(shù)據(jù)主要說(shuō)明你的點(diǎn)擊成本低，但是激活率很差。 你可能在投放這個(gè)素材的時(shí)候，點(diǎn)擊的人很多，但是從素材跳轉(zhuǎn)到app store落地頁(yè)的時(shí)候，很多人跳開(kāi)了。

也許是你的素材跟落地頁(yè)的直接關(guān)系比較弱，或者說(shuō)你用了一些標(biāo)題性的素材去誘導(dǎo)性的點(diǎn)擊，那么對(duì)最終的激活和轉(zhuǎn)化來(lái)說(shuō)是相對(duì)比較弱的。

第二就是黃色標(biāo)注的區(qū)域，它的曝光相對(duì)來(lái)說(shuō)比較正常，CPM也比較正常，CPC也很正常，但是它的激活率是6.92%，相對(duì)平均數(shù)據(jù)11%左右的激活率來(lái)說(shuō)還是低了一半 。

那么它的問(wèn)題出在哪？落地頁(yè)原本是用戶閱讀自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到app store，但是現(xiàn)在改成了用戶看完落地頁(yè)后必須點(diǎn)擊下載按鈕才能去下載，那么用戶可能因?yàn)辄c(diǎn)擊這個(gè)動(dòng)作相對(duì)來(lái)說(shuō)有一點(diǎn)點(diǎn)門(mén)檻，所以又跳失了，相對(duì)來(lái)說(shuō)激活率又下降了。

再看紅色標(biāo)注的區(qū)域，它的點(diǎn)擊率是0.47到0.59，平均CPM是5.92和8.86，它的點(diǎn)擊成本是在1塊2毛6到1塊5之間，成本相對(duì)來(lái)說(shuō)是上漲了，激活率相對(duì)來(lái)說(shuō)也不錯(cuò)，反而提高了一點(diǎn)點(diǎn)，但是它的CPA成本稍微高了一點(diǎn)，是什么原因呢？

是因?yàn)樗诘赜蛲斗派显黾恿似毓?，增加后點(diǎn)擊率反而下降 ，說(shuō)明雖然增加了覆蓋人群的維度，地域上覆蓋了，但是對(duì)產(chǎn)品的直接轉(zhuǎn)化率反而變低了。

例如海淘的產(chǎn)品，假設(shè)它的目標(biāo)受眾是一線城市，但是他把產(chǎn)品投向了五線和六線城市。它的激活、CPC因?yàn)楦采w人群的精準(zhǔn)度和地域匹配性變差了，導(dǎo)致它的成本變高。

最后一行藍(lán)色的區(qū)域，曝光是9282，這個(gè)曝光相對(duì)前者的曝光來(lái)說(shuō)，是急劇降低急劇變少的，它平均的CPC成本是1.5，好像看似高了一點(diǎn)點(diǎn)，這行數(shù)據(jù)能說(shuō)明什么問(wèn)題？

說(shuō)明你的曝光數(shù)其實(shí)是特別特別少的，相對(duì)你所投放的信息流渠道不夠，樣本太小，不足以說(shuō)明這個(gè)渠道的真實(shí)流量水平，所以這個(gè)計(jì)劃是沒(méi)有太多的數(shù)據(jù)參考性的。

上圖分別列舉了ABCD渠道（可能代表粉絲通、廣點(diǎn)通、今日頭條陌陌等等）的投放質(zhì)量。

CPA就是激活成本、注冊(cè)轉(zhuǎn)化率，還有它在該渠道的下單率，還有平均客單價(jià)、新增量級(jí)，還有實(shí)際消耗等等，說(shuō)明我們?cè)诤饬恳粋€(gè)渠道的優(yōu)質(zhì)程度的時(shí)候，不僅僅只能考核激活成本，它可能還需要去看客單成本。

例如在A渠道花10塊錢(qián)獲取一個(gè)用戶，在B渠道花100塊錢(qián)獲取一個(gè)用戶，但是在A渠道10塊錢(qián)獲取的用戶貢獻(xiàn)了1塊錢(qián)，ROI就是0:0.1。

在B渠道花100塊錢(qián)獲得一個(gè)用戶，他在平臺(tái)上花了10000塊錢(qián)，那ROI就是1:100。我在選擇渠道的時(shí)候，B渠道反而是一個(gè)比較優(yōu)質(zhì)的渠道。

除了看轉(zhuǎn)化客單價(jià)之外，還要看什么呢？

還要再看流量平臺(tái)每天可以獲取新增用戶的上限 。如果你的激活成本很低，但是你的用戶轉(zhuǎn)化比較不錯(cuò)，但每天只能帶來(lái)十個(gè)用戶，那么這樣的渠道對(duì)我來(lái)說(shuō)也沒(méi)有很多的價(jià)值。

相反如果成本稍高，但是每天帶來(lái)新增量級(jí)是很大的，那么這樣的渠道可以重點(diǎn)關(guān)注。

03

總結(jié)

今天小編給大家解讀了一下如何篩選優(yōu)質(zhì)推廣渠道以及投放分析，最重要的三點(diǎn)給大家概括一下。

第一個(gè)就是請(qǐng)選擇2個(gè)以上的渠道， 一定要從中進(jìn)行對(duì)比測(cè)試，篩選出最合適自身產(chǎn)品的渠道。

第二個(gè)就是在你測(cè)試時(shí)要傾向用戶成本最低和質(zhì)量最佳的渠道 ，盡量進(jìn)行中和。

第三個(gè)就是除了主流的推廣渠道，一定要不斷開(kāi)拓新渠道 ，流量藍(lán)海剛剛商業(yè)化，還有更多更廣的東西需要大家去挖掘。

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