關于做好自有品牌的發(fā)展，看便利蜂的數字化創(chuàng)新實踐

時間：2023-06-03 01:00:01 | 來源：網絡營銷

時間：2023-06-03 01:00:01 來源：網絡營銷

面對當前便利店、超市行業(yè)競爭激烈的發(fā)展現(xiàn)狀，如何不斷尋求自身的經營差異，增強競爭優(yōu)勢成為企業(yè)經營突破的重點。

這幾年，加大自有品牌的發(fā)展力度成為很多便利店企業(yè)當前經營工作的重點。目前觀察，很多超市、便利店企業(yè)都在發(fā)力自有品牌開發(fā)。自有品牌對于增強便利店、超市企業(yè)的商品差異，提升毛利水平，增強企業(yè)的總體經營優(yōu)勢將會帶來重大的幫助。

但是，從目前看自有品牌的發(fā)展過程，大多企業(yè)走的都不太順利。大多企業(yè)目前的自有品牌銷售占比不到5%，對比國外同行企業(yè)占比達到45%以上有較大差距。由此，企業(yè)所期望的通過自有品牌開發(fā)提升企業(yè)競爭能力的目標遠沒有實現(xiàn)。

從超市、便利店等一些零售業(yè)態(tài)未來的經營發(fā)展趨勢看，發(fā)展自有品牌是企業(yè)在進入規(guī)?；l(fā)展階段后，進一步提升企業(yè)自身經營實力的必由之路。所以，當前很多企業(yè)包括一些商業(yè)聯(lián)合組織都在積極探討自有品牌的中國式發(fā)展模式。

從經營的角度講，做好經營創(chuàng)新的關鍵在于重點要解決好經營的效率問題。特別是對于自有品牌的發(fā)展來講，重點是要通過自有品牌的發(fā)展，體現(xiàn)更顯著的經營效率，能夠通過效率的提升形成明顯的經營差異，形成更顯著的成本優(yōu)勢，達到發(fā)展自有品牌的目標。

還是定位于借助自身的“渠道壟斷”優(yōu)勢，以經驗判斷為主的自有品牌發(fā)展模式，傳統(tǒng)低效率的商品運營體制已經不能適應當前的中國零售市場。

當前，影響中國零售企業(yè)發(fā)展自有品牌有兩大關鍵要素：

一是市場的分層化、個性化、小眾化特征，把自有品牌開發(fā)的重點由大眾化需求轉移到了個性化、小眾化的需求市場方向。準確聚焦小眾市場需求成為當前中國消費品市場品牌創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、市場創(chuàng)新的重點。更是當前零售企業(yè)發(fā)展自有品牌需要把握的主要方向。

二是數字化技術的發(fā)展為企業(yè)更有效率的開發(fā)、運營自有品牌帶來了重要的技術支撐。數字化技術可以有效提升企業(yè)自有品牌開發(fā)的準確性、消除以往靠經驗判斷的盲目發(fā)展模式，更能有效幫助企業(yè)提升準確運營自有品牌的效率。

在這兩個方面，便利蜂借助自身所已經形成的數字化運營能力，把這種數字化的運營能力充分運用到自有品牌的發(fā)展實踐中，走出了一條數字化自有品牌創(chuàng)新實踐新模式。

便利蜂是這幾年快速發(fā)展起來的“新型”便利店。從觀察和研究的便利蜂發(fā)展模式看，最主要的創(chuàng)新是在整體的數字化運營方面實現(xiàn)了較大突破。從用戶的數字化，到門店、企業(yè)整體營運的數字化方面對比傳統(tǒng)便利店企業(yè)實現(xiàn)了較大創(chuàng)新。

三年左右的時間，便利蜂的門店數量已經達到了1500余家。支撐企業(yè)快速發(fā)展的關鍵是企業(yè)借助數字化能力構建了新的數字化便利店運營體系。

一是借助自主開發(fā)的自助收銀系統(tǒng)，實現(xiàn)了對所有用戶的數字化。在便利蜂，顧客在完成自助交款的同時，收銀系統(tǒng)能夠同步完成對顧客的數字化轉換。用戶（顧客）的數字化對零售企業(yè)的整體數字化轉型是非常關鍵的一步，本質上講是解決了以往非數字化環(huán)境下用戶（顧客）與企業(yè)之間的失聯(lián)關系，變成了一種數字化的鏈接關系。這為企業(yè)準確洞察用戶需求、更好的經營用戶奠定了重要基礎。

二是企業(yè)建立了完整的數字化運營體系。數字化運營的核心，是把傳統(tǒng)便利店幾十年的靠流程驅動、人驅動的運營模式，變成了數據驅動的數字化運營模式。企業(yè)形成了一套數據驅動“人”作業(yè)的更有效率的運營體系。形成了數據決策、數據執(zhí)行、數據協(xié)同的數字化運營體系。

數字化運營體系能夠消除由于人的各種主觀因素或能力問題對企業(yè)運營帶來的負面影響。包括可以有效解決各級人員在自有品牌發(fā)展方面所表現(xiàn)出來的消極影響。

目前看，這兩大數字化體系，對便利蜂的自有品牌的開發(fā)、運營發(fā)揮了非常重要的作用。

--數字化選品，使自有品牌的開發(fā)選品更精準。當前，很多企業(yè)自有品牌發(fā)展遇到的主要問題是選品的“盲目”，大多企業(yè)的選品方式是基于經驗判斷為主。提升選品的準確性是做好自有品牌開發(fā)的首要問題。

便利蜂借助其數字化優(yōu)勢，特別是用戶數字化帶來的更精準用戶需求洞察的能力，更準確的把握了用戶需求。特別是把用戶的數字化畫像與用戶的需求場景做精準匹配，把用戶需求場景與門店的實際運營做精準匹配，把門店的實際運營與整體供應鏈體系搭建做精準匹配，有效提升了自有品牌開發(fā)選品的準確度。

如企業(yè)開發(fā)的麻辣牛肉，借助用戶畫像數據與門店消費場景數據的準確匹配，使整個產品定位的目標用戶更具個性化特征，更符合女性、零食便利店消費特點。非常好的受到了目標用戶的歡迎，產品開發(fā)上市后一炮打紅。

目前便利蜂的自有品牌僅蜂質選系列，已經覆蓋了休閑食品、乳制品、飲料、個護用品等多個高頻品類，SKU數近400個。由于開發(fā)選品的數字化支撐，自有品牌的選品均取得了非常成功的效果。

--數字化運營，大大提升自有品牌的運營效率。由于傳統(tǒng)便利店、超市的運營體制主要是靠人為主的運營模式，“人”對企業(yè)的商品運營起著“太”大的影響。很多人為的因素，在干擾著企業(yè)很多正常的運營秩序。

包括在自有品牌開發(fā)方面，會受到店長等各級人員的人為“干擾”比較多。特別是面對推新品的壓力，可能會使很多自有品牌死于“腹中”。

便利蜂的數字化運營體系較好的解決了這一傳統(tǒng)零售企業(yè)的運營“難題”。

便利蜂的數字化門店補貨體系，解決了靠人補貨可能會帶來的因門店店長主觀因素、能力問題對商品經營的“人為”影響，把補貨這一事關門店商品經營的重大問題，由靠人的經驗判斷變成了準確性更高、整體補貨效率更強的數字化補貨體系。

并且，數字化體系把補貨、上架、陳列展示等關鍵環(huán)節(jié)同步做出體系化的決策、執(zhí)行、協(xié)同規(guī)劃，實現(xiàn)了能充分體現(xiàn)企業(yè)商品經營策略的數字化決策體系，使企業(yè)的商品經營策略、自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略能夠得到更好的執(zhí)行。

對自有品牌的運營來講，數字化運營體系能夠充分根據企業(yè)發(fā)展自有品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，把商品開發(fā)、實時到店、最佳的門店展示一步到位。使整體的運營效率得到了最好的體現(xiàn)。

做好自有品牌，運營效率一定是非常關鍵的。便利蜂的數字化運營體系模式是非常重要的轉型方向。

--數字化營銷，提升自有品牌的動銷效率。在當前的市場環(huán)境下，門店是非常重要的商品展示銷售陣地，但是僅僅只靠門店的商品展示想實現(xiàn)最佳的動銷效果已經遠遠不夠了。最主要的是要借助當前的用戶數字化體系，特別是借助各種的在線化鏈接，提升企業(yè)的數字化營銷能力。

在這一方面，便利蜂主要做了以下幾個方面的創(chuàng)新實踐：

一是借助APP構建以用戶運營為主體的新營銷體系。便利蜂有著非常強的互聯(lián)網基因，有著非常突出的用戶思維，造就了企業(yè)特別重視借助在線化工具構建以用戶運營為中心的營銷體系。

企業(yè)一直在不斷嘗試APP、小程序等一些在線化手段，構建以拉新、用戶轉化、產生復購為主線的新營銷體系。運用目前便利店年輕消費群體更喜歡接受的在線卡券、紅包等一些營銷方式，提升新的營銷效率。

特別是結合自有品牌的開發(fā)與上市，有效運用線上的營銷體系發(fā)動線上營銷活動，使產品在上市之初馬上就能產生理想的動銷效果。

二是積極嘗試社群、直播等一些新的用戶運營方式，提升用戶運營效果，推動自有品牌的有效動銷。

以門店為主體，建立相關的用戶會員群。結合企業(yè)的經營實際，特別是結合自有品牌的發(fā)展需求，借助群的作用，發(fā)揮好推廣、動銷、帶貨等重要作用。

三是構建新傳播體系，形成用戶鏈接、用戶運營的內容營銷體系。新的內容傳播體系已經成為當前移動互聯(lián)網時代重要的新營銷方式。特別是對便利店來講，面對主力消費群體需要借助新傳播構建起新的在線化對話體系。

目前，便利蜂已經建立了包括公眾號、頭條、抖音、微博等在內的新媒體傳播體系，在其快速發(fā)展過程了發(fā)揮了非常重要的作用。

特別是結合自有品牌的發(fā)展，新傳播體系發(fā)揮了非常重要的品牌傳播、用戶互動、傳播裂變的重要作用。

總的看，面對當前的市場環(huán)境，便利店企業(yè)加速自有品牌的發(fā)展是必由之路。在自有品牌的發(fā)展過程中，必須要結合當前的數字化大環(huán)境，積極嘗試能夠帶來更大運營效率提升的數字化發(fā)展模式。

在這一方面，便利蜂的數字化自有品牌發(fā)展模式值得關注。

作者：鮑躍忠yz111246

文章來源：鮑躍忠新零售論壇（ID：byz_STU），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/V2w6y4YSrqUWFuf6kX1law