顛覆微信恐無望 但抖快把社交做成了生意

時(shí)間：2023-06-15 14:54:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間：2023-06-15 14:54:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

長(zhǎng)視頻與短視頻之間的沖突銳化，字節(jié)跳動(dòng)與騰訊之間的“口水仗”讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)跟著熱鬧了一整天——在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)格局趨于穩(wěn)定之后，已經(jīng)好久不見如此直接且情緒化的頭部企業(yè)對(duì)陣了。

這也并非全然在意料之外，一直以來，字節(jié)跳動(dòng)都在不斷地、毫不避諱地表達(dá)對(duì)手握社交流量的騰訊的不滿。在字節(jié)跳動(dòng)七周年慶典上，創(chuàng)始人張一鳴曾出示了用戶用微信發(fā)送抖音鏈接被屏蔽的截圖，并以此解釋，這就是字節(jié)跳動(dòng)要做社交的理由。

但這不足以概括字節(jié)跳動(dòng)的野心。字節(jié)跳動(dòng)對(duì)社交的布局由來已久，社交之心始終不死，值得注意的是，字節(jié)跳動(dòng)做社交的思路、目的正在發(fā)生變化。

一個(gè)最外顯的變化是，字節(jié)跳動(dòng)的社交戰(zhàn)略，已經(jīng)從推出獨(dú)立社交App，轉(zhuǎn)向打造抖音生態(tài)內(nèi)社交功能?？焓衷诋a(chǎn)品內(nèi)上線的社交玩法也不少，相比起此前水花寥寥的獨(dú)立App，抖音和快手龐大的流量池和短視頻生態(tài)，才是社交市場(chǎng)的更大變量。

多閃、飛聊等獨(dú)立App，或許還承載著向社交霸主發(fā)起挑戰(zhàn)的夢(mèng)想；而抖音、快手的社交功能，享受流量?jī)?yōu)勢(shì)的同時(shí)，也受到“生熟混雜”的社交關(guān)系帶來的限制，向外突破與進(jìn)攻并不容易。

更深一步探究背后邏輯，所謂“社交夢(mèng)”也有了新的解釋：抖音、快手把社交當(dāng)“手段”，想要經(jīng)營好的仍是短視頻、電商、本地生活等“生意”。

社交功能大雜燴

某個(gè)深夜，睡前正刷著抖音的Cici將一個(gè)抖音口令粘貼到工作組的微信群里，向同事們分享她發(fā)現(xiàn)的抖音新功能，可以邀請(qǐng)好友一起來看她正在刷的抖音視頻。

“然后我就和我的老板，大晚上一起刷了十分鐘我抖音里的漂亮網(wǎng)紅。”經(jīng)歷過這樣的“社死時(shí)刻”后，Cici表示再也不會(huì)用這個(gè)功能了，“抖音內(nèi)容太個(gè)人化了，讓別人來看我在刷什么，仿佛是把我最真實(shí)、最私密的一面暴露人前，或許也就情侶會(huì)愿意用吧。”

這里所提到的抖音“一起看視頻”功能，在今年3月份左右開啟內(nèi)測(cè)，支持實(shí)時(shí)語音對(duì)話，官方稱希望通過這一功能拉近用戶和伙伴們的感情。QQ、B站都有類似的“一起看”功能，但抖音引以為豪的算法機(jī)制，似乎反而限制了這一功能的使用場(chǎng)景。

這只是抖音從去年以來密集上線的社交玩法之一。至今，無論是抖音還是快手，都已經(jīng)在產(chǎn)品內(nèi)部署了多個(gè)針對(duì)不同人群、滿足不同需求的社交功能，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的社交屬性。

具體來看，圍繞著短視頻這一基礎(chǔ)場(chǎng)景，抖音首先在視頻社交上做了許多探索。

除了上文提到的抖音“一起看視頻”功能之外，四月初，抖音還內(nèi)測(cè)了名為“連線”的視頻通話功能，主打1V1隨機(jī)匹配；四月下旬抖音又上線了好友間的視頻通話功能，對(duì)標(biāo)微信視頻通話。

進(jìn)一步，抖音、快手還將視頻社交升級(jí)到直播社交。2019年10月，快手就上線了聊天室，支持多人同時(shí)在線上麥、線上KTV功能。今年4月底，抖音也開始內(nèi)測(cè)“朋友聊天室”功能，互關(guān)好友及受邀請(qǐng)的朋友可一起視頻聊天，類似的KTV功能也已在今年2月開始測(cè)試。

“聊天室”功能是抖音目前正重推的項(xiàng)目，4月1日，羅永浩曾與蔡康永、李誕等人一同開展“老羅首檔聊天室系列直播”。這可以看作是抖音官方給出的聊天室玩法示范，據(jù)悉，后續(xù)抖音還將安排更多藝人、達(dá)人進(jìn)行聊天室直播，主打深度、有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

這很難不讓人聯(lián)想到火爆一時(shí)的ClubHouse，但無論是對(duì)快手還是抖音來說，其都并不具備ClubHouse的用戶生態(tài)，二者的聊天室功能更多是助力平臺(tái)主播提升直播豐富度、增強(qiáng)互動(dòng)性。

除了圍繞“視頻”形態(tài)所設(shè)計(jì)的社交功能外，抖音、快手提供的另一個(gè)重要社交場(chǎng)景是群聊。

在2019年，快手就上線了入口顯眼、功能完善的群聊功能，可在快手個(gè)人主頁展示，支持各種群分類、支持定位群地點(diǎn)。目前，在快手搜索欄中輸入自己感興趣的游戲、藝人、甚至“00后”等關(guān)鍵詞，都可以輕松找到大量相關(guān)群聊，其中不少還設(shè)有加群門檻、活躍度要求等制度。曾經(jīng)90后們?cè)赒Q群玩過的花樣，也被00后們照搬到了快手群聊里。

抖音近期對(duì)群聊的重視程度也有了上升，在達(dá)人主頁新增了“粉絲群”板塊，相比此前入口位置更加顯眼且入群門檻降低。相比起快手，抖音的群聊功能更多服務(wù)于粉絲群體，是達(dá)人積累私域的重要陣地。

快手群聊

在不斷更新社交互動(dòng)玩法的同時(shí)，抖音、快手布局社交的另一思路是基于LBS擴(kuò)展陌生人社交關(guān)系鏈。除了抖音、快手推出的“同城”相關(guān)板塊外，抖音在LBS社交上的最新嘗試是四月上線的功能“抖一抖”，對(duì)標(biāo)微信“搖一搖”。

此外，抖音也未放棄在熟人社交上的持續(xù)努力，2020年上線了“朋友”tab和“日常”功能，希望幫助用戶在好友間更輕松地進(jìn)行表達(dá)。近期，抖音還在測(cè)試個(gè)人名片功能，服務(wù)于職場(chǎng)交流，這是抖音在企服場(chǎng)景下的社交嘗試。

總的來看，快手與抖音所提供的社交功能有一定的相似與重疊，但二者布局思路有著明顯差別?？焓衷谏缃簧系牟季指?、變數(shù)更少，值得關(guān)注的兩大功能聊天室與群聊，都是在2019年升級(jí)上線，已較為成熟。

而抖音社交從去年開始迅猛發(fā)力，且玩法多樣、場(chǎng)景多樣，已經(jīng)接連上線了1對(duì)1匹配、抖一抖、粉絲群聊、視頻聊天、直播社交、個(gè)人名片等等功能，瞄準(zhǔn)陌生人社交、熟人社交、職場(chǎng)社交等各個(gè)領(lǐng)域，仿佛是微信+陌陌+LinkedIn+Clubhouse的社交大集合。

做社交，還是做生意？

在今年初抖音聯(lián)合極客公園舉辦的“創(chuàng)新大會(huì)2021”上，北京字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠曾解釋說，在抖音上社交是個(gè)自然而然發(fā)生的過程。

“但是，這個(gè)“自然而然”，坦誠講，有內(nèi)力，也有一些外力。內(nèi)力，它確實(shí)隨著抖音的使用率上升，變得越來越普適，非常多人開始喜歡使用它去記錄一些自己的生活日常。外力的話，大家都知道抖音在微信上被封禁了，但人是社會(huì)化的動(dòng)物，記錄生活、想要去表達(dá)、想要去跟別人產(chǎn)生一些連接、有一些互動(dòng)，這是本能。這種本能在外面被切斷之后，自然而然就在抖音內(nèi)產(chǎn)生了一些發(fā)酵。”

從產(chǎn)品的邏輯里，抖音確實(shí)需要為用戶分享、互動(dòng)的天然需求找一個(gè)安放之處。但另一個(gè)需要追問的問題是，社交又究竟能為抖音、快手帶來什么？

這似乎更需要從做生意的角度去思考。

在生意的邏輯里，社交是積累私域最好的手段之一，基于此抖音快手內(nèi)社交功能所具備的更現(xiàn)實(shí)價(jià)值是——幫助廣告、電商、本地生活，把這些生意做得更好。

這也意味著，我們對(duì)抖音、快手做社交的評(píng)價(jià)與衡量標(biāo)準(zhǔn)，不應(yīng)局限在能不能與微信搶用戶、能不能讓用戶習(xí)慣于一個(gè)新的社交工具。關(guān)注的重點(diǎn)更應(yīng)該在，抖音快手目前所提供的社交功能，能不能影響用戶、達(dá)人、商家，來實(shí)現(xiàn)生態(tài)內(nèi)更高的粘性與轉(zhuǎn)化。

用戶側(cè)，活躍生態(tài)

“生熟不清”、“關(guān)系混雜”是市場(chǎng)質(zhì)疑抖音、快手社交可能性的關(guān)鍵。這一點(diǎn)在抖音上表現(xiàn)得更為明顯，其一邊通過抖一抖、連線等功能打開陌生人交友市場(chǎng)，一邊又基于“朋友tab”加強(qiáng)熟人社交，這二者的混雜，使得私密性與安全性都難以得到保障。

一位95后女生告訴「深響」，其在抖音、快手上時(shí)常收到私信騷擾。“經(jīng)常就是因?yàn)槲铱匆姾每吹木W(wǎng)紅，在評(píng)論區(qū)夸了一兩句，就有許多人來給我發(fā)一些話語粗俗的私信。這樣的環(huán)境下怎么去做社交？”

“生熟不清”確實(shí)是抖音快手做社交的限制，但這也同樣為其提供了多樣化的社交可能性。

從抖音上線的一系列社交功能中，可以揣摩到現(xiàn)階段抖音的布局思路：并不強(qiáng)求每個(gè)社交功能用戶都會(huì)愿意用，但希望每個(gè)用戶在產(chǎn)生需求的時(shí)候，無論是想找陌生人聊天、想和家人通視頻電話、想擴(kuò)展職場(chǎng)關(guān)系，都能夠在抖音找到相應(yīng)的社交工具。

當(dāng)社交的場(chǎng)景與可能性越多，用戶活躍與互動(dòng)的機(jī)會(huì)就越多，因需求無法滿足而流失的可能性就越小。歸根結(jié)底，為用戶提供社交玩法，是希望作用于一個(gè)更活躍、更強(qiáng)粘性的社區(qū)生態(tài)。

此外，社交還能在拉新上發(fā)揮一定作用，幫助抖音、快手圈住那一波無法被廣告營銷轉(zhuǎn)化的用戶。你很難想到，對(duì)短視頻并沒有太大興趣的那群特立獨(dú)行的年輕人，打開抖音、快手的唯一理由竟然就是父母經(jīng)常通過抖音、快手向他們分享短視頻。

達(dá)人側(cè)，鞏固私域

快手與抖音都在做的聊天室與群聊，都是達(dá)人們所需要的寶貴場(chǎng)景。

聊天室不僅能通過展示名人明星、達(dá)人主播之間的對(duì)談，來提供更豐富的直播內(nèi)容、積累人氣，還能支持主播與粉絲之間進(jìn)行直接溝通，加強(qiáng)互動(dòng)性。粉絲群則相當(dāng)于一個(gè)私域池，讓達(dá)人與粉絲、粉絲與粉絲之間可以更緊密地連接，這也是微博一直以來的玩法。

對(duì)達(dá)人來說，粉絲的數(shù)量與粉絲對(duì)自己的支持程度，是決定達(dá)人變現(xiàn)能力的直接因素?？焓纸衲晟踔翆?ldquo;長(zhǎng)期價(jià)值”與“粉絲價(jià)值”兩個(gè)指標(biāo)，強(qiáng)加權(quán)地納入流量分發(fā)機(jī)制中，其中，粉絲是否加入粉絲團(tuán)、打賞、消費(fèi)等，都對(duì)應(yīng)著不同的粉絲價(jià)值。

從這個(gè)角度來看，達(dá)人們需要的是通過社交手段，來加強(qiáng)與粉絲間的互動(dòng)，鞏固粘性更強(qiáng)的私域，基于此謀求更多的流量?jī)A斜、轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)。

商家側(cè)，提高轉(zhuǎn)化

私域的邏輯同樣也用于商家側(cè)，一方面，商家們希望找到粉絲粘性更高的達(dá)人進(jìn)行帶貨，以實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化，另一方面，商家也希望積累起獨(dú)屬于品牌的私域，來降低成本、增加復(fù)購。這是快手今年著重強(qiáng)調(diào)的信任經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，而信任關(guān)系的建立，一定是在雙方有交互的基礎(chǔ)上。

因此，種種社交玩法最終作用于商家的生意。如粉絲群，是商家反復(fù)觸達(dá)、刺激消費(fèi)者絕佳的私域營銷陣地；直播間，主播聊天室中或許可以衍生出多位主播集體帶貨的場(chǎng)景——總而言之，社交互動(dòng)越強(qiáng)，私域的價(jià)值就越大，抖音快手能實(shí)現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化就越多。

活躍生態(tài)，鞏固私域，提高轉(zhuǎn)化，這或許才是社交能夠?yàn)槎兑?、快手帶來的?shí)際價(jià)值。

快手“信任經(jīng)濟(jì)”&抖音“興趣電商”

與微信之間的微妙關(guān)系，當(dāng)然是抖音執(zhí)著于社交的理由。但更重要的原因在于，現(xiàn)階段的商業(yè)模式中，抖音上的達(dá)人和商家都需要私域來做生意，這驅(qū)使著抖音用社交來實(shí)現(xiàn)一個(gè)更強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)粘性的生態(tài)。

這或許也是有騰訊資本加持的快手，為何也要強(qiáng)化產(chǎn)品社交功能的原因?？焓纸衲甑娜笾攸c(diǎn)突破方向之一為“社區(qū)與社交”，其中產(chǎn)生的信任關(guān)系是快手做一切生意的底層基礎(chǔ)。

一個(gè)可以闡明短視頻平臺(tái)做社交的邏輯的典型案例是，抖音新上線的“抖一抖”功能中，用戶如果關(guān)注抖出的朋友，將隨機(jī)獲得肯德基優(yōu)惠券和DOU+視頻加熱券——抖音希望用社交加持本地生活業(yè)務(wù)的心思，顯而易見。

作者：李婷婷

文章來源：深響（ID：deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/fxeZC6WByZXXhbzFFa11uA