高營銷和市場費用吃掉高營收

時間：2022-02-26 04:08:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)推廣

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對于一家剛剛成立幾年的電商平臺而言，持續(xù)加大營銷和市場費用投入，換來營收上的高增長無可厚非。

但是拼多多2018年Q4營銷和市場費用為60億，non-GAAP 58億。營銷和市場費用幾乎吃掉了所有收入，且費用率占收入比達(dá)103%，高于上季度90%。同時，同期營銷費用/季度新增MAU為143元，遠(yuǎn)高于上個季度83元，而營銷費用/季度新增買家為177元，也高于上個季度73元。相比而言，淘寶和天貓的合計營銷費用/季度新增MAU為93元，營銷費用/季度新增買家為87元。拼多多營銷費用轉(zhuǎn)化率仍然和淘寶、天貓差距較大?？梢灶A(yù)見，未來很長時間內(nèi)，拼多多GMV的增長仍然對市場費用高投入依賴性較大，值得關(guān)注的是，大概率在短期內(nèi)，拼多多高虧損的狀況不會有較大的改變。

持續(xù)投入的營銷和市場費用不僅吃掉了所有收入，且已經(jīng)嚴(yán)重影響到了平臺的整體毛利率。拼多多2018年毛利為42億，毛利率為75%，環(huán)比下降2%。

雖然拼多多的高增長嚴(yán)重依賴于市場營銷高投入費用，但是真正令市場擔(dān)憂的是拼多多的獲客成本在顯著增加。在2018年，拼多多銷售和營銷支出高達(dá)134.418億元，超出公司全年營收。其中，在三周年店慶、雙十一、雙十二，拼多多2018年Q4的營銷費用高達(dá)60.240億元，還不包含研發(fā)和行政支出費用，2018年Q4因營銷支出已經(jīng)入不敷出。

需要注意的是，去年，拼多多在巨額的營銷費用投入下，并沒有換來活躍用戶規(guī)模的高增速。2018年Q4，拼多多的平均月活用戶數(shù)達(dá)2.726億，較2017年同期的1.41億同比增長93%，但該季度新增買家為4200萬，較第三季度環(huán)比僅增長18.2%，這讓市場憂慮其成長性能否持續(xù)。

眼下，拼多多已經(jīng)陷入左手進(jìn)右手出的尷尬境地。為保障平臺的現(xiàn)金流穩(wěn)定，拼多多采取繼續(xù)擠壓商家實現(xiàn)現(xiàn)金流正。2018年Q4 應(yīng)付款環(huán)比大幅增加60億至164億，Merchant Deposit增加4.9 億，抵消Restricted Cash后環(huán)比增加6.6億，上季度增加了8億。應(yīng)付款幾乎貢獻(xiàn)了全部營運現(xiàn)金流?？紤]到其non-GAAP虧損為19億，可以測算，拼多多營運現(xiàn)金流應(yīng)該為負(fù)。但是公司顯示其為正57億。

另外，在2019年2月，拼多多在25美金的價位向公開市場做了增發(fā)股權(quán)融資，融到了11.8億美金（扣除發(fā)行等其他費用），截止2018年12月拼多多賬上現(xiàn)金20億美金，因此總共有32億美金。業(yè)務(wù)本身虧損的Run Rate約為每年11億（以2018年10-12月虧損*4為計=2.8*4）。除去平臺應(yīng)付款，憑借此輪增發(fā)融資，以業(yè)務(wù)本身虧損Run Rate來看可以持續(xù)約三年。從市場看，未來3年將充滿太多的未知數(shù)，渠道下沉、消費升級、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型等等。