世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)的關(guān)鍵還是運(yùn)營(yíng)能力？

時(shí)間：2022-03-10 23:57:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)推廣

時(shí)間：2022-03-10 23:57:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)推廣

隨著資訊富媒體化漸成趨勢(shì)，各大綜合資訊平臺(tái)在這次世界杯的營(yíng)銷規(guī)劃早已不同以往。

易觀國(guó)際發(fā)起的《世界杯前期用戶觀賽意愿、平臺(tái)選擇及觀賽行為調(diào)研問(wèn)卷》顯示，瀏覽資訊和交流互動(dòng)成為球迷們?cè)谟^賽同時(shí)最常做的事，76.6%的受訪球迷有瀏覽相關(guān)資訊的需求，其中新聞資訊和短視頻成為球迷們最主流的資訊瀏覽方式。由此，不管是今日頭條還是新聞客戶端，專業(yè)資訊、短視頻創(chuàng)作、直播等內(nèi)容矩陣都已成為必備。

但各個(gè)平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)和玩法明顯不同。依托一手資訊和世界杯視頻授權(quán)的UC，整合賽事集錦、精彩瞬間、比賽花絮，以及俄羅斯美女美食、球星八卦等內(nèi)容，輔以侃球、評(píng)球、聊球、猜球等參與方式，這背后所依賴的是優(yōu)酷獲取版權(quán)后的資源優(yōu)勢(shì)。

而競(jìng)爭(zhēng)版權(quán)失敗的騰訊體育，除了常規(guī)內(nèi)容之外，把重點(diǎn)放在了線下場(chǎng)景和精準(zhǔn)營(yíng)銷上，尤其是微信朋友圈投票式廣告，充分利用其社交流量。從兩者對(duì)比來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)，UC雖有一手資源卻缺乏社交基因，騰訊則相反。而在世界杯推廣中表現(xiàn)突出的新浪新聞，可能正是因?yàn)橥瑫r(shí)擁有社交和資源的優(yōu)勢(shì)，才顯示出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

本次世界杯，新浪新聞推出頻道 專題的雙首頁(yè)模式，世界杯頻道有榜單、賽程、視頻、話題、競(jìng)猜五個(gè)板塊，世界杯專題則主要通過(guò)超級(jí)直播間、超級(jí)頁(yè)、圈子等互動(dòng)產(chǎn)品，吸引網(wǎng)友參與、增加用戶黏性。

在新浪整體的流量生態(tài)中，除了微博能夠?yàn)樾侣劅狳c(diǎn)提供最直接的交流平臺(tái)，客戶端還打造了話題聚合平臺(tái)圈子，聚攏資深球迷、足球自媒體、足球達(dá)人，以及擁有共同興趣和話題的年輕泛球迷群體。一方面，圈子催生出海量的UGC內(nèi)容，另一方面年輕人在觀看世界杯、評(píng)論比賽的同時(shí)，也能更深度地參與到世界杯的話題討論中。

體育賽事的社交互動(dòng)增加用戶黏性，也積極作用于新浪新聞的整體生態(tài)。

根據(jù)QuestMobile Plus審計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2018年6月，新浪新聞生態(tài)流量總用戶規(guī)模達(dá)3.98億，環(huán)比增長(zhǎng)近1800萬(wàn)，移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)中瀏覽體育內(nèi)容的用戶規(guī)模也有所增長(zhǎng)，世界杯小組賽期間日均UV增長(zhǎng)8.8%。

而內(nèi)容資源方面，以超級(jí)頁(yè)為例，新浪新聞圍繞32支球隊(duì)、50個(gè)超級(jí)巨星和736球員，構(gòu)造一個(gè)全景海量信息的垂直場(chǎng)景，并且在每一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景中，提供用戶想象到的和想象之外的場(chǎng)景需求。一定程度上，這得益于智能創(chuàng)作，鷹眼后臺(tái)可幫助內(nèi)容創(chuàng)作者得以快速捕捉熱點(diǎn)，關(guān)注社交平臺(tái)上的熱點(diǎn)事件以及關(guān)注賬號(hào)的動(dòng)態(tài)，盡早發(fā)現(xiàn)新聞線索。

自去年新浪新聞提出轉(zhuǎn)型智能媒體平臺(tái)的目標(biāo)之后，我們可以看見(jiàn)世界杯的成功營(yíng)銷，實(shí)際上就是智能媒體平臺(tái)邁出的重要一步。