死數(shù)據(jù) vs 活數(shù)據(jù)，營銷的名與實(shí)

時(shí)間：2022-03-19 03:18:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)推廣

時(shí)間：2022-03-19 03:18:01 來源：網(wǎng)絡(luò)推廣

營銷里面大部分時(shí)候談的數(shù)據(jù)是騙人的，這可能是個(gè)公認(rèn)的事實(shí)。當(dāng)一位營銷負(fù)責(zé)人說出：CRM 數(shù)據(jù)庫里有幾百萬用戶訂單數(shù)據(jù)，公眾號(hào)粉絲上百萬，抖音/ 微博粉絲上千萬的時(shí)候，這僅僅代表了過去，但沒有代表任何現(xiàn)在或者將來。

講一個(gè)我們實(shí)操下來的案例：曾經(jīng)給某美妝領(lǐng)先品牌把存量 CRM 訂單內(nèi)用戶做了激活，包括引導(dǎo)到天貓活動(dòng)頁/ 關(guān)注公眾號(hào)/ 添加微信好友/ 引導(dǎo)小程序商城等大量測(cè)試，結(jié)論如下：48 小時(shí)內(nèi)訂單用戶參與率 3-5 倍于當(dāng)月用戶;當(dāng)月用戶 3 倍于近一個(gè)季度用戶，近一個(gè)季度用戶 2 倍于近半年用戶;而超過半年用戶參與率參與率在千分之幾到萬分之幾，基本忽略不計(jì)。大量品牌真實(shí)情況就是如此，花了很多時(shí)間搭建了 CRM 數(shù)據(jù)庫，但在沒有進(jìn)行有效激活的情況下，用戶數(shù)據(jù)也只是躺在那里，是實(shí)實(shí)在在的死數(shù)據(jù)。

真相其實(shí)很直白：數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)，用戶是用戶，用戶數(shù)據(jù)用戶。

那什么是活數(shù)據(jù)呢?就是能有效觸達(dá)用戶，并且可以跟用戶產(chǎn)生交流的能力。前幾年微信公眾號(hào)粉絲值錢，是因?yàn)槲恼麓蜷_率在3-10%之間，比短信這種動(dòng)不動(dòng)就千幾萬幾的效率高了不止十倍，現(xiàn)在的微信、抖音、快手和小紅書也是一個(gè)道理。所以營銷的核心在于對(duì)用戶心智的影響，影響的前提是用戶愿意理你。

所以大部分人大部分時(shí)候談的 CRM 僅僅是一個(gè)用戶數(shù)據(jù)庫，稍好一些談的是傳統(tǒng)方式觸達(dá)，比如短信、外呼/ 內(nèi)呼，電子郵件。但沒有觸達(dá)管道的數(shù)據(jù)庫沒有用。反過來，私域是強(qiáng)觸達(dá)場(chǎng)景。

對(duì)品牌的結(jié)論是：傳統(tǒng) CRM 和客服團(tuán)隊(duì)幾乎不可能做得好私域。目前快速啟動(dòng)并奔跑的品牌，一般發(fā)起部門是：1)線上場(chǎng)景為數(shù)字營銷或電商團(tuán)隊(duì);2)線下場(chǎng)景是銷售管理團(tuán)隊(duì)(或?qū)Φ冉K端/ 渠道管理團(tuán)隊(duì))，后者因?yàn)槠瘘c(diǎn)較低，前期需要更多的產(chǎn)品和技術(shù)團(tuán)隊(duì)支持。