漫談醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三梳理競(jìng)價(jià)中各元素關(guān)系(中)

時(shí)間：2022-02-16 10:46:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)推廣

時(shí)間：2022-02-16 10:46:01 來源：網(wǎng)絡(luò)推廣

在開始寫這期博文之前，先回答一下讀者海天無影在我博客上的提問。他有問道：你好，我是競(jìng)價(jià)初學(xué)者，關(guān)于文章里說，根據(jù)數(shù)據(jù)，在選擇否詞或加詞。否詞我知道，但是加詞的原因呢?既然這個(gè)詞已經(jīng)被點(diǎn)擊了，那說明這個(gè)詞已經(jīng)被匹配了，我還要加了干嘛?謝謝回答。

你這個(gè)問題涉及到兩個(gè)方面，首先是拓展匹配的可能性。假設(shè)關(guān)鍵詞A，鳳巢通過切詞切出了元素a,b,c,d，而后根據(jù)元素a,b為你匹配出了關(guān)鍵詞B，如果你添加了關(guān)鍵詞B到你的賬戶，那么系統(tǒng)可能就會(huì)將的關(guān)鍵詞B切出元素a,b,e,f，而再次幫你匹配出新詞C，進(jìn)而幫助你的賬戶覆蓋更廣的目標(biāo)人群【備注：而且百度的匹配規(guī)則隨時(shí)都是變化的，這次給你匹配出來，不代表下次給你匹配出來】。其次是為了控制獲取成本，比如你的醫(yī)院類詞轉(zhuǎn)化很好，你用了很高的價(jià)格來爭(zhēng)取它的排位，而醫(yī)院類詞匹配出了一些檢查類詞或者癥狀類詞，而檢查類詞與癥狀類的轉(zhuǎn)化并不理想，這時(shí)候?qū)τ谶@兩個(gè)此類可能就需要采用長(zhǎng)尾的策略(具體問題具體分析，這里僅僅是簡(jiǎn)單舉例)來降低你的獲取成本，又或者這部分流量你需要區(qū)別于先前醫(yī)院類的著陸頁(yè)來轉(zhuǎn)化，那么這時(shí)候就需要你利用添加新詞以及否詞，來把這部分流量由另外的計(jì)劃承載起來。

好，下面進(jìn)入正文。在上一篇博文中，我根據(jù)競(jìng)價(jià)工作的流程梳理了在競(jìng)價(jià)中涉及到的各個(gè)基本元素，經(jīng)過梳理后相信大家對(duì)競(jìng)價(jià)元素間的關(guān)系有了大致的了解，而本文則主要講根據(jù)這些關(guān)系，我們將如何優(yōu)化一個(gè)賬戶。

首先是賬戶的宏觀操作調(diào)價(jià)。很多人聽我這么一說就會(huì)產(chǎn)生疑問，調(diào)價(jià)明明是針對(duì)具體關(guān)鍵詞具體價(jià)格的細(xì)節(jié)操作，為什么我會(huì)將其稱之為宏觀操作呢?先別急，先把我下面的內(nèi)容看完你就明白了?；旧险{(diào)價(jià)是賬戶優(yōu)化的核心，因?yàn)檎{(diào)價(jià)直接觸動(dòng)了排位，而排位又直接觸動(dòng)了消費(fèi)、點(diǎn)擊率以及流量、間接影響了質(zhì)量度，而這些又會(huì)影響到轉(zhuǎn)化。

在我說我的經(jīng)驗(yàn)之前，我先說一些大家在網(wǎng)上經(jīng)常能看到的一些優(yōu)化出價(jià)的理論。出價(jià)會(huì)影響關(guān)鍵詞排位與點(diǎn)擊單價(jià)，而關(guān)鍵詞排位會(huì)影響點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率又會(huì)影響點(diǎn)擊次數(shù)，總體來說出價(jià)的高與低會(huì)影響賬戶消費(fèi)的多與少。而隨著出價(jià)的變化，導(dǎo)入的網(wǎng)站的流量大小與質(zhì)量也會(huì)隨之改變，通過觀察變化計(jì)算轉(zhuǎn)化成本，來調(diào)整出價(jià)，進(jìn)而找出性價(jià)比最高的價(jià)格策略。用一個(gè)流程圖來概括，就如下圖。

相信上面這個(gè)草圖是現(xiàn)在大家耳熟能詳?shù)年P(guān)于競(jìng)價(jià)調(diào)價(jià)方面的優(yōu)化理論，基本上網(wǎng)上隨處可見。但這個(gè)理論有個(gè)問題，就是他對(duì)于實(shí)際操作的指導(dǎo)意義并不大。新手看完這些觀點(diǎn)后恍然大悟，然后打開自己的賬戶，卻依舊茫然不知所措，只能繼續(xù)用著調(diào)價(jià)軟件去爭(zhēng)排名，做著和看之前完全沒有變化的事情。而有經(jīng)驗(yàn)的人看完這些之后感覺這些東西寫的毫無意義。那么為什么會(huì)這樣呢?究其原因，我認(rèn)為有兩點(diǎn)。其一沒有理清這個(gè)操作的基礎(chǔ)。大家試想一下，如果你的賬戶只有這么幾個(gè)關(guān)鍵詞，那這套方法當(dāng)然管用，但現(xiàn)在的賬戶關(guān)鍵詞數(shù)量少則數(shù)千、多則十?dāng)?shù)萬，那么我們的操作就不會(huì)是單個(gè)關(guān)鍵詞的操作，就需要是單元級(jí)別甚至是計(jì)劃級(jí)別的操作，如此一來，當(dāng)我們要進(jìn)行操作時(shí)就必須要做好操作前的準(zhǔn)備工作。其二是很多人受這個(gè)圖的影響，舍本逐末的去過度關(guān)注關(guān)鍵詞的排名，過度使用調(diào)價(jià)軟件造成獲取成本虛高且轉(zhuǎn)化不理想的情況。這個(gè)我在后面會(huì)再次說明，這里就不贅述了。

下面我來說一下我在調(diào)整價(jià)格方面的經(jīng)驗(yàn)。我認(rèn)為調(diào)整價(jià)格是賬戶優(yōu)化的核心內(nèi)容，一個(gè)賬戶表現(xiàn)的好與壞很大程度上來說是由出價(jià)決定的。我認(rèn)為調(diào)價(jià)要分三步走，第一步是調(diào)整賬戶結(jié)構(gòu)，第二部是根據(jù)結(jié)構(gòu)與行業(yè)出價(jià)來進(jìn)行初步的出價(jià)，第三部是根據(jù)對(duì)轉(zhuǎn)化的觀察來再次優(yōu)化價(jià)格?？梢杂靡粋€(gè)圖來進(jìn)行概括。

下面我逐一說明。

1.根據(jù)購(gòu)買意向進(jìn)行關(guān)鍵詞分組。對(duì)賬戶的關(guān)鍵詞進(jìn)行分組的主要目的是什么?很多人會(huì)回答是優(yōu)化質(zhì)量度，這其實(shí)是錯(cuò)的，其主要目的應(yīng)該是區(qū)分不同購(gòu)買階段人群的線上流量。我在我之前的博文《[漫談醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一]重要的是什么》中，曾引用購(gòu)買決策過程的五階模型，大家可以再看下我那篇文章回顧下。由于購(gòu)后行為階段已經(jīng)超出了前端消費(fèi)的范疇，所以這里不做討論。不同階段的人群，其搜索的關(guān)鍵詞不一樣。比如在問題認(rèn)知階段，人們會(huì)去搜索結(jié)婚一年了還沒懷孕是怎么回事、總懷不了孕怎么辦之類的問題，而在購(gòu)買決策階段人們會(huì)搜索天津254醫(yī)院怎么樣。通常我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，越靠近購(gòu)買階段，其相關(guān)的關(guān)鍵詞在搜索引擎中被搜索的總次數(shù)就越少，這是因?yàn)橛脩粼谒阉餍畔⒌倪^程中，有一定幾率在初始階段就被咨詢預(yù)約轉(zhuǎn)化了，而沒有再進(jìn)行下面的階段。但同時(shí)越靠近購(gòu)買階段往往其對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化也會(huì)越高，因此這些詞的單價(jià)成本也會(huì)更高。在這里我們根據(jù)購(gòu)買階段，將不同的詞區(qū)分開，是為了不同的出價(jià)對(duì)待。

2.初探各類詞的行情價(jià)格。如果你初次接觸這個(gè)病種，那么你就需要談一下各類詞大概出價(jià)與排位的關(guān)系。當(dāng)然你如果對(duì)這些病種的價(jià)格極其熟悉，那這一步自然就不用了。那么這個(gè)初探通常有兩種方法。第一種是你在各個(gè)階段挑一批有代表性的，然后手動(dòng)出價(jià)調(diào)價(jià)，讓自己有個(gè)大概的了解。另一種方式就是直接用調(diào)價(jià)軟件把所有的關(guān)鍵詞都調(diào)了，然后看結(jié)果讓心里有個(gè)大概了解(有些朋友可能會(huì)有這樣的一個(gè)擔(dān)憂，一開始用調(diào)價(jià)軟件把價(jià)格都調(diào)了，之后再根據(jù)結(jié)果給每個(gè)階段重新調(diào)價(jià)，若是這兩次調(diào)價(jià)之間幅度過大，上漲還好說，要是降價(jià)幅度過大，會(huì)引起關(guān)鍵詞的懲罰。其實(shí)這個(gè)擔(dān)憂本身是有道理的，但我們沒必要糾結(jié)這個(gè)，首先熟悉價(jià)格這件事情本身就極少發(fā)生，一般是科室剛開始成立，或者是原來負(fù)責(zé)這方面的人都走光了，否則你根本不用調(diào)，問問同事就知道了。其次一開始的調(diào)價(jià)就是你的心里的關(guān)鍵詞排位，等到下一步依據(jù)階段重新改價(jià)時(shí)，固然有些個(gè)別關(guān)鍵詞價(jià)格波動(dòng)會(huì)巨大，但是這些詞的數(shù)量也不會(huì)太多)。

3.對(duì)于不同階段的流量，采用不同的出價(jià)策略。這里就要具體問題具體分析。通常所有的醫(yī)院都不會(huì)放棄方案評(píng)估階段與購(gòu)買決策階段的關(guān)鍵詞，所以醫(yī)院詞、治療詞、費(fèi)用詞都競(jìng)爭(zhēng)激烈，而品牌詞通?；シ褡龊昧艘簿蜎]事了。而問題認(rèn)識(shí)階段與信息搜集階段，就要各個(gè)醫(yī)院的品牌力與轉(zhuǎn)化能力了，比如癥狀啊、做手術(shù)的條件啦、一些表象的比如發(fā)生了什么什么怎么辦啦之類的。在這里我的習(xí)慣是先分別給各個(gè)階段開一個(gè)排位2-3名之間的價(jià)格，然后看轉(zhuǎn)化。

4.以計(jì)劃出價(jià)為調(diào)整單位，進(jìn)行調(diào)價(jià)優(yōu)化。通常我們是以科室規(guī)定的有效對(duì)話為考核基準(zhǔn)，但不同科室對(duì)有效對(duì)話的定義不一樣，所以我們的考核基準(zhǔn)也不盡相同。在這里有幾個(gè)注意點(diǎn)。

第一，如何劃分計(jì)劃?對(duì)于方案評(píng)估階段和購(gòu)買決策階段的詞，我們一個(gè)階段中不同分類的詞，分別建立不同的計(jì)劃。比如費(fèi)用類的、醫(yī)院類的、品牌詞類的，都獨(dú)占一個(gè)計(jì)劃。對(duì)于問題認(rèn)識(shí)階段與方案評(píng)估階段，計(jì)劃的劃分就不好說了，理論上來說是相近轉(zhuǎn)化率的劃分到一個(gè)計(jì)劃里，但不同的病種這兩個(gè)階段的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化不同，這就需要操作者根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)自行判斷了，這里一定要記得給這兩個(gè)階段的計(jì)劃里的每一個(gè)單元?jiǎng)澋闹戫?yè)做上不同的標(biāo)識(shí)，只有這有才能判斷出這個(gè)單元里關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率如何，今后才能重新調(diào)整計(jì)劃里所包含的關(guān)鍵詞種類分組。

第二，每個(gè)計(jì)劃里關(guān)鍵詞都采用統(tǒng)一的出價(jià)，這里有人會(huì)問為什么不用調(diào)價(jià)軟件按照位置進(jìn)行調(diào)價(jià)，這里我想說用調(diào)價(jià)軟件不僅毫無意義而且會(huì)干擾你后續(xù)的優(yōu)化。因?yàn)殛P(guān)鍵詞不僅僅有自身的排位，還有其對(duì)應(yīng)的匹配，而這些匹配是我們?cè)谡{(diào)價(jià)時(shí)無法精準(zhǔn)估計(jì)的，只能依靠關(guān)鍵詞種類的分組，用計(jì)劃來圈定它們進(jìn)行調(diào)整。我舉個(gè)例子，關(guān)鍵詞A是一個(gè)長(zhǎng)度大于10字節(jié)(5個(gè)漢字)的關(guān)鍵字，那么當(dāng)你調(diào)整關(guān)鍵詞A的時(shí)候，A對(duì)應(yīng)拓展出來的匹配詞的展現(xiàn)概率以及拓展出來的長(zhǎng)尾詞種類也會(huì)隨之調(diào)整，而作為長(zhǎng)尾詞，其自身被搜索的幾率很小，甚至自身被用于匹配的幾率也不高，因此你調(diào)價(jià)后對(duì)于被你調(diào)價(jià)詞在被精確搜索到的情況下的點(diǎn)擊影響并不大，但同一類的長(zhǎng)尾詞匯聚到一個(gè)計(jì)劃中就成為我們賬戶的重要來源之一，于是這時(shí)候你就需要調(diào)整這一類關(guān)鍵詞的整體出價(jià)，來看這一類詞的轉(zhuǎn)化，進(jìn)而再優(yōu)化。若你此時(shí)使用調(diào)價(jià)軟件，使得這類詞所有價(jià)格都不一樣，那你根本就無從判定價(jià)格對(duì)于這一類詞的整體影響了。這時(shí)有人會(huì)提出異議，說我不建立價(jià)格詞類的優(yōu)化模式，而建立排位詞類的優(yōu)化模式，從而使用調(diào)價(jià)軟件。這里我再說一次，作為長(zhǎng)尾詞，其自身被搜索的幾率很小，甚至自身被用于匹配的幾率也不高，所以你的排位理論根本不成立，因?yàn)榇蟛糠珠L(zhǎng)尾詞貢獻(xiàn)的是匹配出來的流量，而你調(diào)價(jià)時(shí)根本不知道會(huì)匹配出什么詞，又何談排位呢。

第三，一些特殊的流量詞單獨(dú)處理。基本上每一個(gè)疾病領(lǐng)域內(nèi)，都會(huì)有一些詞具備一些搜索指數(shù)。這些詞數(shù)量不是太多，直接做精確匹配處理，然后看他們的轉(zhuǎn)化就好了，很容易處理。我的習(xí)慣是單獨(dú)列出一個(gè)計(jì)劃來處理他們，不過這是個(gè)人習(xí)慣問題，不一樣也沒事。

第四，當(dāng)你的賬戶非常程序，賬戶內(nèi)詞量極大，以至于80%的搜索詞都是賬戶所涵蓋的，這時(shí)候我依舊建議采用價(jià)格詞類這個(gè)模式，因?yàn)獒t(yī)療最佳的優(yōu)化模式是消費(fèi)-轉(zhuǎn)化模式(具體見下文)，而價(jià)格詞類是能和消費(fèi)-轉(zhuǎn)化相契合的方式，最終組成價(jià)格-消費(fèi)-詞類-轉(zhuǎn)化的調(diào)控體系，而位置無法包含你的匹配結(jié)果，比如你賬戶有關(guān)鍵詞A和關(guān)鍵詞B，A的出價(jià)高于B，那么當(dāng)用戶搜索B的時(shí)候，百度會(huì)用A來匹出B進(jìn)行展現(xiàn)，而非直接采用你賬戶關(guān)鍵詞B來展現(xiàn)，這個(gè)現(xiàn)象很明顯，這就從根本上使位置-詞類這個(gè)模式不成立。

好，我想現(xiàn)在大家應(yīng)該明白為什么我將調(diào)價(jià)稱之為宏觀的賬戶優(yōu)化了吧?對(duì)，就是通過價(jià)格詞類這種模式來優(yōu)化各個(gè)購(gòu)買階段中不同層類的關(guān)鍵詞。這里我再多說一點(diǎn)，就是要積極的借助否詞，來讓每個(gè)計(jì)劃對(duì)應(yīng)的層類的關(guān)鍵詞盡可能的準(zhǔn)確。

下面我來將一下賬戶的微觀優(yōu)化。

第一，是二八法則與長(zhǎng)尾理論在小型賬戶中的沖突與融匯，即消費(fèi)-轉(zhuǎn)化模式的深度探討與細(xì)節(jié)優(yōu)化。

消費(fèi)-轉(zhuǎn)化模式是針對(duì)醫(yī)療SEM這類追求轉(zhuǎn)化的行業(yè)最適用的優(yōu)化方法。我先大致說下這個(gè)體系是如何建立的。

首先，我們要為競(jìng)價(jià)站安裝好百度統(tǒng)計(jì)，然后在百度統(tǒng)計(jì)中設(shè)置好轉(zhuǎn)化，設(shè)置步驟如下：

在此處寫上你商務(wù)通對(duì)話的網(wǎng)址，如果你是將商務(wù)通內(nèi)嵌到自己站內(nèi)的頁(yè)面上，那寫那個(gè)頁(yè)面即可，如果你是直接引用的商務(wù)通鏈接，就寫上你商務(wù)通打開后的網(wǎng)址，然后在跨域設(shè)置中加上商務(wù)通的域名，同時(shí)在商務(wù)通中加上你的百度統(tǒng)計(jì)。

下面我以搜索推廣舉例，此時(shí)你訪問搜索推廣，就如下圖：

然后我們往下拉鼠標(biāo)，看的是關(guān)鍵詞部分

這時(shí)候我們可以看到每個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的相關(guān)數(shù)據(jù)就一覽無遺，其中轉(zhuǎn)化價(jià)格也有了。這里需要說明一點(diǎn)，就是如果你用的是商務(wù)通的非服務(wù)器版，那么手機(jī)的轉(zhuǎn)化是沒有辦法統(tǒng)計(jì)的，因?yàn)槭謾C(jī)商務(wù)通是不加載你的百度統(tǒng)計(jì)代碼的，所以非服務(wù)器版就需要選擇設(shè)備過濾，選擇僅計(jì)算機(jī)。

根據(jù)二八原則，20%的關(guān)鍵詞占據(jù)了80%的消費(fèi)，那么我們選擇按照消費(fèi)由大到小排序

，然后看總消費(fèi)關(guān)鍵詞多少個(gè)，這里不用你一個(gè)一個(gè)數(shù)，關(guān)鍵詞左邊有編號(hào)，你找到消費(fèi)為0的關(guān)鍵詞的交界點(diǎn)就知道有多少個(gè)了。然后你看一下，你賬戶中前20%的關(guān)鍵詞是否站到了消費(fèi)的70%以上。舉例我有190個(gè)關(guān)鍵詞共產(chǎn)生了3060元的消費(fèi)，其中前20%關(guān)鍵詞是38個(gè)關(guān)鍵詞，其共產(chǎn)生了1530.76元的消費(fèi)，占總消費(fèi)的50.03%。

我相信很多人當(dāng)看完我說的如何設(shè)置轉(zhuǎn)化路徑后，就開始興奮，就覺得醫(yī)療行業(yè)也適用二八原則，開始準(zhǔn)備優(yōu)化占賬戶消費(fèi)最高的那20%的關(guān)鍵詞。我想說，如果你的賬戶真的符合二八守則的話，雖然我沒看到你的賬戶，但我敢說我有很大的把握說你的賬戶有問題!其實(shí)我見過大多數(shù)的新手賬戶，還真的很符合二八原則，有的達(dá)不到80%的消費(fèi)，但70%以上還是能達(dá)到。

正如我前文所述，越是接近最終購(gòu)買行為的階段，其購(gòu)買意向越強(qiáng)，但同時(shí)其搜索量也越低，當(dāng)然其競(jìng)爭(zhēng)也越激烈(體現(xiàn)在單價(jià)越貴上)。同時(shí)，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)一般大搜索量的關(guān)鍵詞，都是存在問題認(rèn)識(shí)階段或信息搜集階段中，我以不孕不育為例，不懷孕、不懷孕怎么辦、不懷孕的原因等諸多相關(guān)詞的指數(shù)加起來絕對(duì)是非常高的。那么如果你的賬戶消費(fèi)符合二八原則，在排除被人瘋狂的惡意攻擊的情況下，其結(jié)果必然是你的消費(fèi)中出現(xiàn)了大流量詞消費(fèi)占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過長(zhǎng)尾詞總和的情況，出現(xiàn)這種情況，可能是由兩個(gè)原因中的一個(gè)所致。

①問題認(rèn)識(shí)階段或信息搜集階段的關(guān)鍵詞消費(fèi)以及價(jià)格未加控制，這時(shí)候往往你在這兩個(gè)階段的大流量投入了過高的費(fèi)用，當(dāng)然你也獲得了較高的流量，不過這些流量你極有可能無法消化，瀏覽者看了就走，或者在商務(wù)通咨詢點(diǎn)疾病問題，也不留聯(lián)系方式直接就走了。最后大量的低質(zhì)量對(duì)話充斥在你的對(duì)話總量中，結(jié)果你的網(wǎng)絡(luò)登記成本與預(yù)約成本將會(huì)過高。

推廣策略過于保守。有時(shí)候有些科室的策略很保守，它們可能前兩個(gè)階段的關(guān)鍵詞不投放或者投放的價(jià)格極低，幾乎沒流量，然后后兩個(gè)階段大力投放但匹配模式很保守。這時(shí)候由于后兩個(gè)階段也是有流量詞，那么這些流量詞賬戶消費(fèi)占比高。對(duì)于這種模式，我不贊同，因?yàn)槟闳藶樘Ц吡俗约旱墨@取成本，放棄掉長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的可能性，導(dǎo)致你的轉(zhuǎn)化成本將會(huì)居高不下。

那么正常情況應(yīng)該是怎么樣的呢?我前文的舉例數(shù)據(jù)就比較正常，前20%的關(guān)鍵詞占到消費(fèi)50%左右，且沒有過于明顯的大消費(fèi)詞。當(dāng)然，我這里探討的只局限于醫(yī)療領(lǐng)域。首先在醫(yī)療領(lǐng)域，一般大家的科室主要集中在男、婦、不孕、耳鼻喉、整形、眼以及皮膚這幾塊，在這幾塊中基本上沒有特別緊急急需治療的疾病，他不像你得了肺炎，不趕緊治不行，所以患者在這些疾病的認(rèn)知上會(huì)有一個(gè)容忍時(shí)間，在容忍時(shí)間內(nèi)他會(huì)多方面搜集一些信息，而搜索詞也會(huì)在容忍時(shí)間內(nèi)的不同階段變得不同，這也對(duì)應(yīng)了之前說的各個(gè)購(gòu)買階段。

那么消費(fèi)-對(duì)話模式在醫(yī)療中具體用在哪里呢?

①宏觀的賬戶排查。鳳巢的匹配就像SEO的排序規(guī)則，規(guī)則的大更新不多，但小更新天天有。這就體現(xiàn)在了關(guān)鍵詞匹配上。針對(duì)于此，我們要做的就是監(jiān)控每日是否出現(xiàn)大消費(fèi)詞，如若出現(xiàn)則均是哪些匹配產(chǎn)生的，轉(zhuǎn)化成本如何。個(gè)人建議在百度統(tǒng)計(jì)里完成這些監(jiān)控，因?yàn)樗麄兌荚谝粋€(gè)界面中，比鳳巢方便多了。

百度統(tǒng)計(jì)里有很多排序與篩選功能，通過這些查看每日各個(gè)階段的關(guān)鍵詞其消費(fèi)占比與轉(zhuǎn)化占比，以及平均轉(zhuǎn)化成本。找出適合自己的臨界點(diǎn)。

③初期以周為單位，后期以月為單位，再次匯總賬戶的消費(fèi)-對(duì)話排行榜，看哪些關(guān)鍵詞誘發(fā)的匹配所產(chǎn)生的消費(fèi)較多、且轉(zhuǎn)化差。有一些關(guān)鍵詞每日都會(huì)固定匹配出來幾個(gè)詞。產(chǎn)生一些消費(fèi)但由于數(shù)額較小所以并不明顯，可是日積月累下來卻發(fā)現(xiàn)，這部分有時(shí)候加在一起能占據(jù)賬戶消費(fèi)的40%。比如我遇見一個(gè)關(guān)鍵詞，如何提高精子的質(zhì)量，經(jīng)過一個(gè)月的數(shù)據(jù)累加后，發(fā)現(xiàn)如何/怎么提高精子(的)質(zhì)量，這個(gè)模式的詞占到了3%的消費(fèi)，如果針對(duì)于此進(jìn)行了優(yōu)化。

好，消費(fèi)-對(duì)話模式的探討到此結(jié)束，里面還有一些細(xì)節(jié)的技巧，今后有時(shí)間再和大家交流，下面我繼續(xù)說本文第二項(xiàng)微觀優(yōu)化，關(guān)鍵詞的質(zhì)量度。在這里我要說下，我的賬戶里的關(guān)鍵詞質(zhì)量度總體情況一般，不是很好但也不是很壞，我之所以在這篇文章里談及質(zhì)量度，也是說一下我的觀點(diǎn)，拋磚引玉，歡迎討論。

我從不關(guān)心具體某個(gè)關(guān)鍵詞的質(zhì)量度，也不安排下面的人去做，理由很簡(jiǎn)單，沒有意義。大家試想一下，優(yōu)化每一個(gè)關(guān)鍵詞涉及到創(chuàng)意、價(jià)格、點(diǎn)擊率以及著陸頁(yè)，這就相對(duì)應(yīng)的衍生出了修改創(chuàng)意、關(guān)鍵詞再分組、調(diào)價(jià)、修改著陸頁(yè)等動(dòng)作，在這些中調(diào)價(jià)是賬戶最核心的操作，這個(gè)我在前文已經(jīng)重點(diǎn)闡述過了，所以因?yàn)橘|(zhì)量度而調(diào)價(jià)絕對(duì)是錯(cuò)誤的。然后創(chuàng)意修改本身是不利于質(zhì)量度的，而創(chuàng)意的修改依據(jù)也要長(zhǎng)時(shí)間的觀察A/B測(cè)試之后才能得到，所以作為日常的工作也不現(xiàn)實(shí)。修改著陸頁(yè)更不可能了，著陸頁(yè)相關(guān)性這點(diǎn)本身就很飄渺，我覺得只要著陸頁(yè)的文本的分詞結(jié)果與關(guān)鍵詞具有相關(guān)度即可，只要制作著陸頁(yè)時(shí)注意到這一點(diǎn)即可，其優(yōu)化空間非常小。那么就剩下關(guān)鍵詞分組了。我相信有經(jīng)驗(yàn)的朋友一定清楚，單憑一個(gè)關(guān)鍵詞新加分組來優(yōu)化關(guān)鍵詞的質(zhì)量度基本是沒戲的。

那么關(guān)鍵詞的質(zhì)量度要如何優(yōu)化?我認(rèn)為應(yīng)該從大局的角度，分以下幾個(gè)部分。

①以病種為單位，按相近詞根為關(guān)鍵詞分組。首先這里的分組和前文說的按購(gòu)買階段分組關(guān)鍵詞并不沖突，先按階段分，在已經(jīng)分好的里面繼續(xù)按照這里說的細(xì)分。以病種為單位是說一個(gè)單元里只能容納一個(gè)病種。按相近詞根分，是為了保證相近詞在一個(gè)病種里，比如如何提高精子質(zhì)量和怎么提高精子質(zhì)量，這都是提高精子質(zhì)量這個(gè)詞根的。同時(shí)名詞與疑問詞不要參雜在一起。這樣做完后，就能在搜索階段的前提下，通過調(diào)價(jià)嘗試調(diào)整某一個(gè)系列關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率。

著陸頁(yè)文本的優(yōu)化。著陸頁(yè)文本，是指你著陸頁(yè)里能辨識(shí)出來的文字，如果你的文字是做在圖片里，則系統(tǒng)是辨識(shí)不出來的。爭(zhēng)取讓你著陸頁(yè)的分詞結(jié)果與投放關(guān)鍵詞有一定的相關(guān)度，這點(diǎn)好斷定，你把著陸頁(yè)地址復(fù)制下來，找一個(gè)不相關(guān)的賬戶(因?yàn)轼P巢里的關(guān)鍵詞工具，是只顯示賬戶未投放的關(guān)鍵詞，所以要找個(gè)不相關(guān)的賬戶)，在選詞工具里粘貼過去，看一下鳳巢的切詞結(jié)果。這就是切詞成果，再參照SEO中的關(guān)鍵詞密度概念稍微優(yōu)化下。

③A/B法測(cè)創(chuàng)意，這個(gè)方法網(wǎng)上有很多講解，大家自己搜一下。

我覺得只要做好以上幾點(diǎn)，關(guān)鍵詞質(zhì)量度就不必再關(guān)心了?？催^我的《[漫談醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三]梳理競(jìng)價(jià)中各元素關(guān)系(上)》一文的朋友們，應(yīng)該了解整個(gè)鳳巢系統(tǒng)各個(gè)元素都是相關(guān)聯(lián)的，若為不重要的事情而影響到重要事情的效果，則得不償失。

寫到這里，我的這篇文章就結(jié)束了。我這篇文章其實(shí)主要是給大家講述一個(gè)大局觀患者的購(gòu)買階段。然后通過大局觀為大家剖析了競(jìng)價(jià)賬戶什么最核心調(diào)價(jià)。而以調(diào)價(jià)為中心結(jié)合大局觀闡述了賬戶的搭建。然后再?gòu)暮暧^的角度，為大家講述了對(duì)于賬戶數(shù)據(jù)的反饋的處理，即消費(fèi)-對(duì)話模型的建立與監(jiān)控。然后通過關(guān)鍵詞質(zhì)量度的問題，再引申出賬戶其余部分的操作補(bǔ)充。在這里我想做個(gè)比喻，如果你關(guān)注10塊錢的生意，那么即便你最后僅做到了30%的程度，你也有3塊錢。如果你關(guān)注1塊錢的生意，那么即便你做到了100%，你也只會(huì)有1塊錢。這個(gè)比如可能不是很準(zhǔn)確，但我想告訴大家，在優(yōu)化賬戶的時(shí)候，不要總是陷入百度客服給你們的那個(gè)PPT中，什么著陸頁(yè)相關(guān)度啦、質(zhì)量度優(yōu)化啦諸如此類的東西，那些東西不但不會(huì)理順你的思路，反而會(huì)讓你陷入到鉆牛角尖的窘境中。提升自己的眼界，從大方向上優(yōu)化好賬戶，對(duì)你的對(duì)話量的幫助會(huì)更大。

本文到此結(jié)束，大家若喜歡的話，希望能來我博客點(diǎn)個(gè)百度推薦，謝謝。下一遍文章，我會(huì)講同一科室中多個(gè)賬戶同時(shí)配合的問題，最后打個(gè)廣告，我新建了個(gè)醫(yī)療圈網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交流的QQ群大家有興趣可以加一下。

來源：

延伸閱讀：

• 漫談醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷二：梳理競(jìng)價(jià)中各元素關(guān)系(上)
• 漫談醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一：重要的是什么