人和：使用購(gòu)買分清，情感定位理順

時(shí)間：2022-02-19 22:45:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)推廣

時(shí)間：2022-02-19 22:45:01 來源：網(wǎng)絡(luò)推廣

營(yíng)銷的對(duì)象始終是C端用戶，衡量一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)成功與否的標(biāo)志也在于用戶的反饋。

而對(duì)于跨界營(yíng)銷而言，在用戶的人和方面，核心的有兩點(diǎn)。一個(gè)是明確哪些用戶才是自己的目標(biāo)人群，另一個(gè)是用戶有哪些可以被調(diào)動(dòng)的營(yíng)銷情緒。

對(duì)于前者來說，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的知道哪部分人群在使用自己的產(chǎn)品，而是要明確誰(shuí)在為自己的產(chǎn)品買單。

在實(shí)際的銷售過程中，經(jīng)常可以遇見的一個(gè)現(xiàn)象就是產(chǎn)品的購(gòu)買選擇權(quán)與使用權(quán)是割裂的。

舉個(gè)例子，像很多辦公用品，實(shí)際使用者是員工，但購(gòu)買選擇權(quán)在老板手里;又比如輔導(dǎo)書，使用者大多是學(xué)生，但購(gòu)買選擇權(quán)大多卻是老師或者家長(zhǎng)。

實(shí)際的案例中，像之前的腦白金，強(qiáng)調(diào)的是送禮就送腦白金，雖然最終使用方是收禮者，廣告調(diào)動(dòng)起來得的確是送禮者。

還有像一款老年保健酒產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)的是讓你孩子買去，雖然是服務(wù)于老年群體，但廣告針對(duì)的確是青壯年群體。

很多時(shí)候的使用者只能在消費(fèi)過程中起到一個(gè)建議的作用，這也就決定著不同營(yíng)銷的方式、內(nèi)容、傳播渠道更應(yīng)該以為產(chǎn)品的真正購(gòu)買者主導(dǎo)，明白他們?nèi)后w的需求痛點(diǎn)，是跨界營(yíng)銷案例能夠成功的重要因素。

而打感情牌，調(diào)動(dòng)用戶情感一直是營(yíng)銷中的常青樹，諸如親情、友情、愛情、事業(yè)、國(guó)家等各個(gè)方面的情感因素，都可以成為營(yíng)銷內(nèi)容渲染的點(diǎn)。

這種對(duì)情感的調(diào)動(dòng)也分為兩種屬性。

一種是產(chǎn)品的功能本身就具有表達(dá)愛意或者公益的特性，比如美國(guó)一款針對(duì)色盲癥患者的眼鏡，另一種則是本身產(chǎn)業(yè)并沒有直接的關(guān)聯(lián)屬性，而是通過主題上或者工具上的形式進(jìn)行連接，比如999感冒靈的《總有人偷偷愛你》與iphone的《三分鐘》。

營(yíng)銷的目的是讓品牌或產(chǎn)品留在用戶心中，而調(diào)動(dòng)情感，引起共鳴無疑是其中最為直接的手段。

而且營(yíng)銷創(chuàng)新本身就是有一定風(fēng)險(xiǎn)存在，而每個(gè)企業(yè)對(duì)于自己公關(guān)營(yíng)銷的KPI也是有考核的，也因此對(duì)于很多廣告人而言，追求的并不是創(chuàng)新的去哪拿90以上的高分，而是能夠看得到成效，不褒不貶的60及格分。

溫情路線也是營(yíng)銷確保及格的不錯(cuò)選擇，即使質(zhì)量上有瑕疵，只要主價(jià)值觀沒事也不會(huì)被過分批判。并不是情感有什么特殊力量，而是情感本身就是一種容易引起共鳴的力量。

就比如此次的大白兔香水調(diào)動(dòng)的是用戶的童年，引起懷舊之感。

但這種情感調(diào)動(dòng)也有度，那就是不能以負(fù)面情感為主題，負(fù)面情感固然是最為容易引起共鳴的情感，但惡意引導(dǎo)負(fù)面情感始終是為人不齒的，咪蒙的前車之鑒就是最好的警鐘。

可以說在如今跨界營(yíng)銷滿天飛的商業(yè)戰(zhàn)局中，如何把握好跨界營(yíng)銷的天時(shí)、地利、人和是避免雷區(qū)，占據(jù)不敗之地的前提?？缃鐮I(yíng)銷本身也是有趣且值得回味的一環(huán)，在時(shí)下更偏年輕化的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，確實(shí)是不錯(cuò)的選擇。

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