案例七、洽洽食品：驚艷世界杯的黑馬，連續(xù)逗趣海報(bào) 秒創(chuàng)意

時(shí)間：2022-02-22 12:28:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)推廣

時(shí)間：2022-02-22 12:28:01 來源：網(wǎng)絡(luò)推廣

2014年，品牌進(jìn)入了世界杯時(shí)間。贊助、簽約、打擦邊球或湊熱鬧，一場所有品牌都不愿缺席的商業(yè)世界杯，既是耐克、阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)的常規(guī)賽，也是營銷新面孔的突圍賽。在這場商業(yè)競技中，洽洽食品成功突圍成為了世界杯營銷*大黑馬。

早在4月份，洽洽就聯(lián)合PC端、移動微信端發(fā)起了狂歡巴西猜勝負(fù)/猜冠軍贏4999現(xiàn)金活動。與其他品牌相比，洽洽的活動亮點(diǎn)在于創(chuàng)新性地將產(chǎn)品變成賭球籌碼。

洽洽將瓜子變身虛擬貨幣瓜子幣，50個(gè)瓜子幣算一注，只有持有瓜子幣才能參與賭球。而洽洽的世界杯小***以及洽洽世界杯促銷裝產(chǎn)品，則為參與者們提供了瓜子幣的獲得途徑。其中，購買洽洽世界杯促銷裝產(chǎn)品會先得到一張世界杯狂歡卡，輸入卡上的13位串碼就可以兌換瓜子幣和其他獎(jiǎng)品。

從線下到線上，從PC端到移動端，洽洽利用世界杯狂歡卡和瓜子幣，成功將產(chǎn)品、網(wǎng)站、微信緊密聯(lián)系起來，完成了一個(gè)O2O閉環(huán)。

如果說，老板眼中的設(shè)計(jì)精髓是LOGO要大，那么消費(fèi)者眼中的活動精髓就是獎(jiǎng)品要大。不愧是炒貨行業(yè)老大，洽洽顯然深諳吸引之道以只比姚明矮一點(diǎn)的2米高史上*大袋瓜子作為活動獎(jiǎng)品，消費(fèi)者想不關(guān)注都難。

結(jié)合巴西隊(duì)的比賽，洽洽推出了靠巴西贏大洽洽活動，巴西隊(duì)每贏一場比賽，洽洽就送出2米高超級大瓜子。前期，洽洽發(fā)布網(wǎng)感十足的搞笑海報(bào) 視頻對活動進(jìn)行宣傳造勢。然后，在微博、微信上發(fā)起比賽預(yù)測，號召網(wǎng)友猜比分贏大瓜子。而中獎(jiǎng)網(wǎng)友在網(wǎng)上曬出巨型戰(zhàn)利品，又一次品牌曝光的好機(jī)會。

目前洽洽已送出7袋大瓜子，并且每袋大瓜子中裝有88袋洽洽香瓜子、巴西*球衣及世界杯正版足球。先不計(jì)逆天大瓜子在線上造成的吸睛效應(yīng)，光是這88袋香瓜子抵達(dá)中獎(jiǎng)?wù)呤种?，然后又被分享給更多人，就可以想象出洽洽此舉將為自己積聚多少粉絲。

世界杯一來，地球人就被自動分成了球迷和偽球迷。不過，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：世界杯球迷中54%是偽球迷，女性球迷數(shù)量超過球迷總數(shù)的一半，占到55%。而且比起足球比賽，她們對帥哥、場外花邊以及與世界杯相關(guān)的奇趣新聞要感興趣的多。我們可以將這些興趣點(diǎn)統(tǒng)稱為世界杯八卦。

說到八卦，恐怕沒有哪個(gè)品牌像洽洽一樣，與八卦有著天然不可分的密切關(guān)系。瓜子之于八卦，就像炸雞啤酒之于韓劇，少了它就不夠味兒。

洽洽推出的洽洽扒西隊(duì)活動正是以世界杯八卦為契入點(diǎn)，32天比賽每天一張漫畫海報(bào)，連續(xù)深挖世界杯趣味新聞。這些海報(bào)采用了巴西隊(duì)黃綠兩色，3名萌版巴西隊(duì)球員，化身洽洽解說員，每天調(diào)侃世界杯八卦。例如，當(dāng)荷蘭隊(duì)被傳靠假摔贏得比賽時(shí)，洽洽扒西隊(duì)毒舌點(diǎn)評：昨晚*腹黑!恭喜荷蘭隊(duì)距離世界杯亞軍又近了一步!

本屆世界杯又被稱為互聯(lián)網(wǎng)世界杯，它的優(yōu)勢在于互動性和社交化，沒有觀眾只有參與者。像洽洽扒西隊(duì)這種實(shí)時(shí)營銷，不僅幫助品牌參與其中，在世界杯期間始終保持熱度，也讓球迷與品牌互動起來。事實(shí)上，實(shí)踐類似營銷的品牌也不少，其中表現(xiàn)比較突出的，除了洽洽之外，還有基于大數(shù)據(jù)平臺的騰訊和近年來表現(xiàn)尤為活躍的脈動。

清華、北大網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示，只有找準(zhǔn)合適的契入點(diǎn)，使?fàn)I銷與品牌氣質(zhì)相吻合，品牌才能從商業(yè)世界杯中實(shí)現(xiàn)突圍，洽洽瓜子很好的抓住了占世界杯力量一半以上的偽球迷們女性球迷。世界杯營銷，不是品牌在選擇世界杯，而是世界杯在選擇品牌。