IP+電商：內(nèi)容設(shè)計(jì)新思路探索

時(shí)間：2022-08-02 21:24:02 | 來(lái)源：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

時(shí)間：2022-08-02 21:24:02 來(lái)源：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

IP+電商：內(nèi)容設(shè)計(jì)新思路探索

IP，即Intellectual Property的縮寫，也就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，比如小說(shuō)、動(dòng)漫、電影、游戲等等任意一種娛樂(lè)形態(tài)，或者一個(gè)人、一句話，也有可能成為一個(gè)IP。

近年來(lái)，越來(lái)越多IP合作案例出現(xiàn)在大眾視野，已經(jīng)成為跨界營(yíng)銷的新趨勢(shì)，隨著消費(fèi)升級(jí)和內(nèi)容電商的興起，電商運(yùn)營(yíng)也在不斷嘗試新的突破，包括在IP方面尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，但兩者的結(jié)合尚未成熟，整個(gè)行業(yè)缺乏一套完整的方法體系，在這樣的行業(yè)背景下，我們開(kāi)始了全新的IP內(nèi)容營(yíng)銷設(shè)計(jì)探索。

1 IP之于電商的價(jià)值

一個(gè)好的IP，對(duì)于電商行業(yè)而言，所具備的最大價(jià)值是流量和內(nèi)容（參見(jiàn)圖1-1）。

1）流量

IP自帶粉絲，當(dāng)我們和某個(gè)IP合作，相當(dāng)于提前鎖定了一批固定的流量來(lái)源，而這些流量由于對(duì)IP本身的忠誠(chéng)度和圈層文化的認(rèn)可，同時(shí)也會(huì)具備口碑發(fā)酵的效應(yīng)和自傳播能力，特別是在如今“后流量時(shí)代”，流量獲取成本變高，IP的這種自帶流量的屬性，會(huì)給運(yùn)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)顯著的天然優(yōu)勢(shì)。

2）內(nèi)容

IP的另一大價(jià)值是具備超強(qiáng)的內(nèi)容能力，并且是可衍生、可識(shí)別的。

可識(shí)別，即內(nèi)容擁有差異化和不可替代的價(jià)值，能夠聚合特定人群，并在人群中產(chǎn)生社交貨幣。特別是如今注意力稀缺的環(huán)境下，能夠更加輕松獲得消費(fèi)者的主動(dòng)關(guān)注。

可衍生，則意味著內(nèi)容的生命力，它并不是一成不變的，而是擁有無(wú)限可性，能夠進(jìn)行再創(chuàng)作，用其他新的跨界元素源源不斷的產(chǎn)生新內(nèi)容。

2 設(shè)計(jì)思路的變化

我們以往所接觸的電商活動(dòng)都是從品牌、品類、商品本身屬性出發(fā)，以促銷利益點(diǎn)來(lái)刺激用戶消費(fèi)?，F(xiàn)在越來(lái)越多內(nèi)容化的活動(dòng)，不再局限于單一維度，而是聚焦更加多樣化的玩法和形式，通過(guò)內(nèi)容本身的價(jià)值來(lái)影響用戶。那么IP作為一種新的內(nèi)容形態(tài)，如何去探索更多娛樂(lè)+促銷的新玩法，是與常規(guī)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)最不一樣的地方。

1）新的設(shè)計(jì)目標(biāo)

因?yàn)榈谌絀P的加入，在前期定義設(shè)計(jì)目標(biāo)時(shí)需要綜合去考慮IP、平臺(tái)、商家各自的訴求，以及如何互相影響實(shí)現(xiàn)共贏。

具體來(lái)看，這種跨界合作的營(yíng)銷模式，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)非是想借助IP的熱度把流量吸引過(guò)來(lái)；對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，主要是通過(guò)參與活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)自己的銷量；而對(duì)于IP本身來(lái)說(shuō)，則是通過(guò)活動(dòng)的曝光為自己宣傳造勢(shì)，觸達(dá)更多精準(zhǔn)人群。

由此，IP類活動(dòng)的設(shè)計(jì)目標(biāo)是：挖掘IP價(jià)值并對(duì)售賣內(nèi)容進(jìn)行趣味包裝，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值最大化，通過(guò)特色購(gòu)物體驗(yàn)引導(dǎo)流量變現(xiàn)（參見(jiàn)圖2-1）。

2）核心設(shè)計(jì)策略

那么，應(yīng)該如何最大化地利用IP價(jià)值進(jìn)行流量變現(xiàn)？經(jīng)過(guò)多個(gè)項(xiàng)目的實(shí)踐，我們總結(jié)了IP類活動(dòng)的核心設(shè)計(jì)策略：挖掘IP的內(nèi)容價(jià)值、內(nèi)容價(jià)值賦能售賣，最終達(dá)到1+1>2的效果。

通常遇到不同定位的互動(dòng)會(huì)場(chǎng)，在這個(gè)大的設(shè)計(jì)策略之下，每種類型的會(huì)場(chǎng)策略也會(huì)有所差異（如圖2-2）.




首先，最常見(jiàn)的還是偏傳統(tǒng)促銷型的頁(yè)面，雖然與IP進(jìn)行合作，但本質(zhì)仍然是要進(jìn)行一些招商品牌的促銷，每次活動(dòng)的主會(huì)場(chǎng)都屬于這種類型，承擔(dān)著整個(gè)活動(dòng)的核心GMV，受到的授權(quán)、招商限制會(huì)比較多。因此這種會(huì)場(chǎng)的設(shè)計(jì)策略是考慮如何建立品牌和IP之間的關(guān)聯(lián)，以更簡(jiǎn)單易懂的方式進(jìn)行商品的包裝展示。

其次，是內(nèi)容型會(huì)場(chǎng)，它會(huì)更具IP特色，能夠達(dá)到核心吸引流量的目標(biāo)，在這種會(huì)場(chǎng)設(shè)計(jì)中更多考慮的是，將會(huì)場(chǎng)與IP深度融合，進(jìn)行內(nèi)容的衍生創(chuàng)作。

最后，是互動(dòng)型會(huì)場(chǎng)，主要承載引流、發(fā)券、傳播等目標(biāo)，通過(guò)與用戶互動(dòng)來(lái)提升整個(gè)活動(dòng)的趣味性和參與感。這里受到的限制相對(duì)更小，核心策略就是創(chuàng)造更多有趣的玩法和形式體驗(yàn)。

3 挖掘內(nèi)容價(jià)值

內(nèi)容價(jià)值決定設(shè)計(jì)方向，首先來(lái)看一下如何挖掘IP的內(nèi)容價(jià)值，通常會(huì)從以下維度切入：IP的特征、內(nèi)核、粉絲訴求（如圖3-1）。

1）IP的特征

對(duì)于絕大多數(shù)IP來(lái)說(shuō)，通過(guò)關(guān)鍵詞發(fā)散，再?gòu)睦锩嬲业交驓w納最有代表性、能夠快速讓人產(chǎn)生聯(lián)想的關(guān)鍵詞，基本上就能夠快速定位一個(gè)設(shè)計(jì)方向，不同類型的IP也可以從不同維度切入，進(jìn)行發(fā)散，通過(guò)基本特征的梳理最終確定主打的點(diǎn)。見(jiàn)圖3-2。

2）IP的精神內(nèi)核

另外一些特殊類型的IP，它們的特征可能不太明顯，又或者一些混合IP類的活動(dòng)，發(fā)散出來(lái)的關(guān)鍵詞比較散很難統(tǒng)一歸納，在這種情況下就需要進(jìn)一步深挖它內(nèi)在的因素、抽象出隱性的特點(diǎn)（見(jiàn)圖3-3）。

3）IP的粉絲訴求

除了從IP切入之外，還可以考慮從它們的粉絲入手，尤其是對(duì)于粉絲群體介定比較清晰的那類IP，基于粉絲定位去思考目標(biāo)人群容易被什么內(nèi)容吸引，為了達(dá)成目標(biāo)他們可能會(huì)產(chǎn)生怎樣的行為和動(dòng)機(jī)，最后推導(dǎo)出設(shè)計(jì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)（見(jiàn)圖3-4）。

4 ）內(nèi)容價(jià)值賦能售賣

在確定大的設(shè)計(jì)方向后，如何進(jìn)一步將IP價(jià)值轉(zhuǎn)化成售賣價(jià)值？具體需要從三個(gè)層面進(jìn)行考慮：認(rèn)知層、內(nèi)容層、情感層（見(jiàn)圖4-1）。

1）認(rèn)知層

價(jià)值變現(xiàn)的第一步，首先是要把流量吸引進(jìn)來(lái)，那么就要有符合粉絲預(yù)期的內(nèi)容來(lái)快速承接粉絲認(rèn)知，在這里主要定義的是創(chuàng)意概念、主題玩法、文案風(fēng)格、視覺(jué)風(fēng)格，常用的方法就是基于上一步挖掘的IP價(jià)值進(jìn)行頭腦風(fēng)暴（見(jiàn)圖4-2）。

2）內(nèi)容層

流量進(jìn)來(lái)之后，第二步是抓住粉絲的興趣，讓他們有瀏覽下去的動(dòng)力，這就需要根據(jù)IP價(jià)值和售賣維度重新創(chuàng)造新的內(nèi)容模塊。

常用的方法有兩種，一種是將IP特性和售賣對(duì)象進(jìn)行關(guān)聯(lián)聯(lián)想，找到二者的相似點(diǎn)，進(jìn)行新內(nèi)容的包裝；另一種是將IP屬性和售賣屬性進(jìn)行拆解，找到兩種適合的屬性組合成新內(nèi)容（見(jiàn)圖4-3和圖4-4）。

3）情感層

第三層也是核心層：情感層。對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，為自己的興趣買單從來(lái)都不是基于理性的考慮，所以，賣什么很重要，如何滿足粉絲的情感需要才是影響下單的關(guān)鍵。

以IP的名義去賣一些無(wú)關(guān)緊要的東西，粉絲當(dāng)然是不會(huì)買賬的，最理想的選品是與IP直接相關(guān)的周邊、聯(lián)名款、授權(quán)款等，但是現(xiàn)實(shí)情況是業(yè)務(wù)層面很難確保合作商品和種類，那么就需要去挖掘與IP內(nèi)在氣質(zhì)相符的品類，以滿足粉絲的期望（見(jiàn)圖4-5）。




基于以上的一些項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了IP類活動(dòng)的設(shè)計(jì)思路，以及設(shè)計(jì)思路的核心在于IP價(jià)值的挖掘，最后是如何利用IP價(jià)值進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖4-9）。

5 活動(dòng)評(píng)估指標(biāo)

IP活動(dòng)本質(zhì)還是電商運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，主要的衡量指標(biāo)還是以實(shí)際售賣效果為主，但除此之外，也需要考慮對(duì)于特殊的IP玩法包裝下，能夠帶來(lái)的額外價(jià)值。因此，會(huì)從頁(yè)面吸引度和品牌認(rèn)知度兩個(gè)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行評(píng)估（見(jiàn)圖5-1）。

售賣效果：點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率、UV轉(zhuǎn)化率、引入訂單量、引入訂單金額。

頁(yè)面吸引度：頁(yè)面UV、停留時(shí)長(zhǎng)、UV點(diǎn)擊率、跳失率。

品牌認(rèn)知度：新老用戶占比、用戶反饋。

6 實(shí)戰(zhàn)案例：LINE FRIENDS內(nèi)容會(huì)場(chǎng)設(shè)計(jì)

LINE FRIENDS是聊天軟件LINE表情包發(fā)展出的一系列角色，它們成功地開(kāi)拓了表情包IP商業(yè)模式，在軟件內(nèi)外把IP的吸金本性發(fā)揚(yáng)光大。

“搶錢天團(tuán)”LINE FRIENDS的IP授權(quán)活動(dòng)規(guī)劃了主會(huì)場(chǎng)和內(nèi)容會(huì)場(chǎng)兩個(gè)不同定位的會(huì)場(chǎng)頁(yè)面，以及一個(gè)分享互動(dòng)游戲頁(yè)面，它們分別承擔(dān)不同功能：主會(huì)場(chǎng)作為常規(guī)銷售頁(yè)面，服務(wù)于IP合作商品，以直接銷售為目的；互動(dòng)游戲則以利益點(diǎn)發(fā)放為核心，起到促銷和傳播作用；而內(nèi)容會(huì)場(chǎng)，也就是本案例中的頁(yè)面，則介于二者之間，更服務(wù)于IP本身而非商品，需要設(shè)計(jì)上考慮如何利用IP資源引發(fā)粉絲話題與傳播，拓寬IP受眾，通過(guò)引流間接推動(dòng)售賣。

在活動(dòng)資源上，內(nèi)容會(huì)場(chǎng)拿到的特殊資源是LINE FRIENDS過(guò)去合作過(guò)的已絕版爆款商品。需求方希望利用這些商品絕版和限量的特點(diǎn)來(lái)制造分享話題、引流轉(zhuǎn)化。而版權(quán)方也提供了素材庫(kù)，但希望盡可能直接使用，避免素材改動(dòng)的審核。

1）IP內(nèi)容價(jià)值：內(nèi)容會(huì)場(chǎng)應(yīng)該打動(dòng)誰(shuí)

在選擇目標(biāo)用戶前，我們先從IP本身入手，從IP特征、內(nèi)核、粉絲三個(gè)角度挖掘其內(nèi)容價(jià)值。我們發(fā)現(xiàn)，LINE FRIENDS并不是單純的萌形象，作為IP表情包元老，它有著自己的世界觀、故事和用戶生態(tài)。更進(jìn)一步，它的萌是一種賤萌，雖然有不少單純覺(jué)得形象可愛(ài)的粉絲，但LINE作為偏職場(chǎng)的社交聊天軟件，表情包里實(shí)際有著成年人生活的吐槽和情感表達(dá)。這些可愛(ài)形象背后有著社交含義，有時(shí)還會(huì)作為使用者的自我形象表達(dá)。此外，作為話題性的存在，LINE FRIENDS授權(quán)商品的實(shí)際購(gòu)買用戶中還包含著很大一批并不是死忠、甚至不是粉絲、但又十分樂(lè)意去買的輻射受眾。見(jiàn)圖7-2。




結(jié)合社交平臺(tái)上的觀察和簡(jiǎn)單訪談等快速的用研方法進(jìn)行驗(yàn)證，我們可以把LINE FRIENDS的兩類核心受眾與一類附帶受眾列出來(lái)，而他們的需求以及心甘情愿掏錢的原因也變得更加清晰。見(jiàn)圖6-3。

2）內(nèi)容包裝：如何有情懷地傳播與銷售

區(qū)別于主會(huì)場(chǎng)，內(nèi)容會(huì)場(chǎng)并不一定需要以直接銷售為目的，其傳播屬性意味著需要有更進(jìn)一步的內(nèi)容支撐和形式包裝。如何將LINE FRIENDS的已絕版爆款商品這種特殊資源轉(zhuǎn)化率為傳播點(diǎn)，提升IP和京東的流量和聲量，從而再進(jìn)一步賦能于營(yíng)銷活動(dòng)，則是第二步需要做的事情。

我們回到IP內(nèi)容價(jià)值如何賦能銷售。從認(rèn)知層角度，無(wú)論是否粉絲，LINE FRIENDS的可愛(ài)的形象本身是十分親近、非常容易被認(rèn)知和認(rèn)同的。我們需要盡可能充分利用IP本身形象，保持與表情包統(tǒng)一的扁平風(fēng)格以及賤萌的調(diào)性，即可讓到來(lái)的用戶建立認(rèn)知和預(yù)期，這是IP最大的優(yōu)勢(shì)，但注意并不是所有角色都具有這個(gè)優(yōu)勢(shì)。




而內(nèi)容包裝的重點(diǎn)，則放在如何利用絕版資源產(chǎn)生內(nèi)容、并與用戶產(chǎn)生情感共鳴上。作為表情包，LINE FRIENDS很多形象天然自帶故事和情感屬性，而我們?nèi)粘Ｊ褂帽砬榘膱?chǎng)景，也是能被輕松喚起的。對(duì)于絕版爆品資源，則恰好切中這個(gè)IP的現(xiàn)象級(jí)火爆情況，包括“讓新粉絲了解IP過(guò)去”、“抓住用戶買不到后悔的心理”、“建立限時(shí)限量的緊迫感”等，都是我們考慮過(guò)的內(nèi)容包裝方向。通過(guò)腦爆的方式，我們將這兩個(gè)核心內(nèi)容資源的關(guān)鍵詞列出，發(fā)散出一些備選主題方案。

3）形式包裝：讓用戶有不一樣的體驗(yàn)

頁(yè)面的表現(xiàn)形式是和主會(huì)場(chǎng)差異化的另一部分，目的是避免與傳統(tǒng)會(huì)場(chǎng)頁(yè)面同質(zhì)化。同時(shí)，好的標(biāo)簽形式在吸引用戶瀏覽、留下印象、促進(jìn)分享傳播上都會(huì)起到很大的作用。但要注意，根據(jù)合作的IP特點(diǎn)以及設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)資源，這并不一定是必要的步驟。通過(guò)意向收集和快速原型的手段，我們根據(jù)不同內(nèi)容包裝方案的特點(diǎn)，嘗試了一些區(qū)別于傳統(tǒng)會(huì)場(chǎng)頁(yè)面的表現(xiàn)形式。這種方式能明顯提高業(yè)務(wù)溝通效率，也有利于開(kāi)發(fā)提前評(píng)估實(shí)現(xiàn)難度（見(jiàn)圖6-5）。

4）細(xì)化落地：規(guī)避IP合作風(fēng)險(xiǎn)

IP合作的流程與資源對(duì)接過(guò)程必定會(huì)遇到很多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。尤其LINE FRIENDS這種規(guī)范嚴(yán)格的IP，合作意味著審核要求高、流程耗時(shí)長(zhǎng)。但嚴(yán)格規(guī)范的好處是問(wèn)題可以被提前預(yù)估，后期變動(dòng)可能性少，能最大化的減少流程和溝通成本，極大提高設(shè)計(jì)效率，且保證實(shí)現(xiàn)落地。

降低對(duì)商品資源的要求——在這次活動(dòng)中，由于授權(quán)商品的許可，以及絕版商品需要庫(kù)存調(diào)取，LINE FRIENDS可以提供的絕版商品種類非常有限且不全都有吸引力。此外，由于商業(yè)原因，一部分過(guò)往合作的爆品不能在頁(yè)面中提及，因此我們排除了像“時(shí)間軸簡(jiǎn)史”、“珍品博物館”等對(duì)資源質(zhì)量要求較高的方案。

盡可能直接使用IP形象——對(duì)于強(qiáng)授權(quán)IP活動(dòng)，視覺(jué)設(shè)計(jì)師在早期的階段從IP對(duì)接負(fù)責(zé)人處拿到IP使用規(guī)范，可以更早了解形象使用限制，確定自主發(fā)揮的邊界。我們把內(nèi)容包裝重點(diǎn)放在如何拿現(xiàn)成素材講述內(nèi)容上，視覺(jué)則保持整體風(fēng)格設(shè)計(jì)搭配的元素，避免對(duì)IP形象的修改，極大縮短審核時(shí)間。

因此我們最終選擇聊天記錄的方案，以回憶尬聊對(duì)話的方式引出與主題相關(guān)的絕版商品。聊天的形式對(duì)于大部分手機(jī)用戶來(lái)說(shuō)十分熟悉，能很容易被認(rèn)知，也容易讓人聯(lián)想到自己的回憶。從另一個(gè)角度，由于可以直接使用表情包、聊天壁紙等素材，也避免了很多不必要的素材審核。

最后，在確認(rèn)絕版商品清單的同時(shí)，我們著手對(duì)商品進(jìn)行了主題分類。通過(guò)將LINE FRIENDS的賤萌表情結(jié)合當(dāng)時(shí)土味情話的熱點(diǎn)，我們撰寫了四個(gè)不同主題的對(duì)白文案。視覺(jué)再配合主題設(shè)計(jì)頭圖、聊天界面和商品展示區(qū)，頁(yè)面就基本成型（見(jiàn)圖6-6）。

5）案例總結(jié)

因?yàn)檎w方案是根據(jù)資源實(shí)際情況去考慮的，所以即使面對(duì)商品清單再一次調(diào)整，也能很快解決。同時(shí)，視覺(jué)包裝方式也相對(duì)理性和輕度，加上內(nèi)容與LINE FRIENDS調(diào)性相符，避免了很多不必要的審核流程，最終設(shè)計(jì)方案輸出的過(guò)程沒(méi)有遇到太大的調(diào)整或變更要求。

正如搶錢天團(tuán)的這個(gè)外號(hào)，LINE FRIENDS的合作活動(dòng)帶來(lái)的整體流量與銷售額都刷新了此前IP合作的記錄。而內(nèi)容會(huì)場(chǎng)本身和在其他IP活動(dòng)的內(nèi)容會(huì)場(chǎng)相比，流量也處于較高水平，部分絕版商品在開(kāi)賣不久就被搶完。由于技術(shù)原因，內(nèi)容會(huì)場(chǎng)的分享率沒(méi)有被正確統(tǒng)計(jì)，但通過(guò)流量來(lái)源推算，在大量?jī)?nèi)部流量的情況下，來(lái)自分享的鏈接的流量仍能占到內(nèi)容會(huì)場(chǎng)流量的十分之一。

此外，盡管內(nèi)容會(huì)場(chǎng)可以不以銷售為核心目的，但仍可以考慮除了引流到主會(huì)場(chǎng)外的其他方式，讓到來(lái)的用戶有更多可逛可做的事情，如設(shè)計(jì)一些參與性互動(dòng)來(lái)增加分享和傳播，或者提供與內(nèi)容相關(guān)的更多商品推薦等。對(duì)于限量銷售類的活動(dòng)，可采用包括分批銷售延長(zhǎng)和平滑商品銷售、設(shè)立購(gòu)買條件或任務(wù)增加互動(dòng)、推薦相似商品等方式，避免斷貨問(wèn)題，提高IP資源的利用率，同時(shí)可讓會(huì)場(chǎng)更加有趣，給IP、商家、平臺(tái)三方帶來(lái)更多話題和傳播上的價(jià)值。

7 一些踩過(guò)的坑

以上為在IP活動(dòng)中總結(jié)的方法思路及案例，最后，也想聊一下那些容易踩的坑。

1）IP授權(quán)問(wèn)題

與IP方合作最大的問(wèn)題——授權(quán)，尤其是對(duì)于一些國(guó)外的IP，對(duì)版權(quán)要求非常高，權(quán)益確認(rèn)晚、授權(quán)范圍界定模糊、素材限制大，每次都會(huì)十分困擾設(shè)計(jì)側(cè)。所以，針對(duì)不同授權(quán)程度的IP，總結(jié)了不同的設(shè)計(jì)策略：

強(qiáng)授權(quán)——市場(chǎng)部深度合作：這類授權(quán)的優(yōu)勢(shì)是能夠提供更多官方的素材，我們可以更早了解形象使用限制，確定自主發(fā)揮的邊界，但同時(shí)有著審核要求高、流程耗時(shí)長(zhǎng)的問(wèn)題，因此我們發(fā)力重點(diǎn)應(yīng)該放在IP完整度的呈現(xiàn)，最大化利用IP來(lái)吸引粉絲，盡量避免對(duì)IP形象的修改，縮短審核時(shí)間，保證實(shí)現(xiàn)落地。

弱授權(quán)——品牌合作：這類IP是沒(méi)有直接與京東合作的，而是通過(guò)與某個(gè)品牌合作來(lái)帶動(dòng)其他品牌銷售的活動(dòng)，因此素材也是從品牌方處獲取，相對(duì)就沒(méi)那么豐富了，而且使用的要求也較為模糊，需要通過(guò)品牌方和IP方去審核確認(rèn)，因此在設(shè)計(jì)過(guò)程中就需要盡可能降低審核風(fēng)險(xiǎn)，還原IP形象和風(fēng)格，從內(nèi)容上去發(fā)力。

無(wú)授權(quán)——蹭熱點(diǎn)類：這類活動(dòng)是完全沒(méi)有授權(quán)的，可能僅僅是當(dāng)下某個(gè)IP特別火，通過(guò)蹭熱度的方式臨時(shí)策劃的活動(dòng)，又可能是合作沒(méi)談好臨時(shí)更改的活動(dòng)，那么沒(méi)有授權(quán)意味著沒(méi)有素材，但是這種情況下的好處是沒(méi)有任何限制，設(shè)計(jì)可以重點(diǎn)發(fā)力在創(chuàng)意玩法層面，并且進(jìn)行新的風(fēng)格和IP的衍生創(chuàng)作。

如下就是我們常見(jiàn)的幾種授權(quán)程度的活動(dòng)示例（見(jiàn)圖7-1）。

2）適度包裝

跟大促類活動(dòng)不同的是，IP活動(dòng)通常更加靈活和自由，沒(méi)有太強(qiáng)高轉(zhuǎn)化率的訴求和業(yè)務(wù)限制，所以，需求方常常跟我們說(shuō)要做一個(gè)“好玩”的活動(dòng)，我們也很容易過(guò)于興奮，為了好玩而進(jìn)行過(guò)度包裝，但難以達(dá)成業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的提升。那么，如何圍繞核心目標(biāo)來(lái)進(jìn)行合理的包裝，保持理性的設(shè)計(jì)？以“LineFriends” VS “戲精宮庭”為例進(jìn)行對(duì)比：

前者的重點(diǎn)是進(jìn)行單品售賣、IP資源豐富，衍生品種類豐富，粉絲群龐大且對(duì)IP本身認(rèn)知度很高，所以采取的策略是輕度包裝，更直觀把衍生品的特色展示出來(lái)，就足以吸引粉絲下單購(gòu)買。

后者重點(diǎn)是進(jìn)行店鋪引流、為故宮、頤和園、兵馬俑等幾個(gè)文創(chuàng)店鋪增加粉絲，由于IP資源有限，并且IP的粉絲受眾也比較窄，所以，整體的設(shè)計(jì)策略是針對(duì)店鋪進(jìn)行創(chuàng)意包裝，吸引更多用戶關(guān)注和參與互動(dòng)（見(jiàn)圖6-2）。

3）降低對(duì)商品資源的要求

IP合作通常需要設(shè)計(jì)提案之后，才會(huì)開(kāi)始根據(jù)頁(yè)面需要申請(qǐng)對(duì)應(yīng)商品資源，會(huì)場(chǎng)包裝應(yīng)更加靈活，降低對(duì)商品的要求，從而避免頁(yè)面在商品資源確認(rèn)后需要重新調(diào)整。在這次活動(dòng)中，由于授權(quán)商品的許可差異，加上絕版商品涉及到庫(kù)存調(diào)取，LINE FRIENDS可以提供的爆款商品種類非常有限，商品清單也并不如想象的有吸引力。此外，由于商業(yè)原因，一部分過(guò)往合作的爆品完全不能在頁(yè)面中提及。像時(shí)間軸簡(jiǎn)史、珍品博物館等對(duì)資源質(zhì)量要求較高的方案就會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)。

以上，總結(jié)了在IP活動(dòng)項(xiàng)目中的方法思路、案例、以及需要注意的坑，希望對(duì)大家有幫助。

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