教你從0到1搭建會(huì)員體系

時(shí)間：2023-04-18 13:52:02 | 來源：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

時(shí)間：2023-04-18 13:52:02 來源：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

教你從0到1搭建會(huì)員體系：首先我們要先知道，我們?yōu)槭裁匆罱〞?huì)員制？會(huì)員制的優(yōu)勢(shì)在哪？

1、會(huì)員底層價(jià)值及目的：守住業(yè)務(wù)底線

產(chǎn)品通過會(huì)員體系，能夠清晰劃分出付費(fèi)且忠誠(chéng)用戶，再通過會(huì)員權(quán)益建設(shè)，守住這批頂層核心流量；進(jìn)而為產(chǎn)品長(zhǎng)線發(fā)展或業(yè)務(wù)延伸提供種子用戶，同時(shí)也能夠在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中避免被加速淘汰。

2、挖掘頭部用戶價(jià)值并將其價(jià)值最大化

首先，當(dāng)下所有的企業(yè)或者品牌做運(yùn)營(yíng)的最終目都是為了實(shí)現(xiàn)最終的商業(yè)變現(xiàn)。通過會(huì)員體系進(jìn)行用戶管理，可以更加有效強(qiáng)化這部分用戶歸屬感，乃至獲取更多的用戶數(shù)據(jù)/資料，進(jìn)而了解用戶的興趣愛好和消費(fèi)習(xí)慣，挖掘用戶意向需求。

3、降低二次營(yíng)銷費(fèi)用

從2019年開始，流量的獲客成本越來越高，加上各類產(chǎn)品的層出不窮及各種利益誘惑下，用戶的促活、留存成本也隨之增加，而會(huì)員制中的用戶粘性大，對(duì)產(chǎn)品或者企業(yè)品牌的歸屬感比較強(qiáng)，因此，通過強(qiáng)化（精細(xì)化運(yùn)營(yíng)）會(huì)員用戶的歸屬感，自然而然的讓他自發(fā)的進(jìn)行口碑宣傳，實(shí)現(xiàn)以老帶新的效果，能降低二次營(yíng)銷的費(fèi)用。




下面我們就來說說，如何從0到1開始搭建會(huì)員制？

既然會(huì)員體系這么好，是不是所有的企業(yè)或者品牌都適合會(huì)員體系呢？并不是。因此，搭建會(huì)員制的第一步是判斷自己的企業(yè)是否適合會(huì)員制搭建的要求。

1、 判斷自己的產(chǎn)品是否適合做會(huì)員制？

以下情況可判斷為適合搭建會(huì)員體系：

（1）用戶已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)知，具備了一定基數(shù)高價(jià)值頭部用戶。

（2）產(chǎn)品或服務(wù)具備高頻次需求特點(diǎn)。例如菜米油鹽是生活必須，用戶會(huì)樂意獲得會(huì)員身份來獲得價(jià)格折扣或者更好的服務(wù)質(zhì)量。但如果是家居類，對(duì)用戶的轉(zhuǎn)化上直接的價(jià)格策略可能會(huì)比搭建會(huì)員體系更有效。

（3）能搭建對(duì)用戶具有吸引力的會(huì)員權(quán)益，不管是價(jià)格上的折扣還是服務(wù)上的特權(quán)，這個(gè)服務(wù)可以是基于現(xiàn)有基礎(chǔ)上做差異化，也可以是提供業(yè)內(nèi)更具優(yōu)勢(shì)的服務(wù)。

（4）具備對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，會(huì)員用戶=高價(jià)值用戶，會(huì)有比普通用戶更多的產(chǎn)出，在鼓勵(lì)更多用戶成為會(huì)員的基礎(chǔ)上，更要對(duì)已成為會(huì)員的用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，增加不部分用戶的切換成本。

2、會(huì)員制目前有哪些類型？它的體系模式包含哪些內(nèi)容？

（1）門欄性會(huì)員。或者叫原生性會(huì)員，用戶即會(huì)員，會(huì)員即顧客，三者關(guān)系一一對(duì)應(yīng)——他們只為會(huì)員提供服務(wù)。

（2）訂閱會(huì)員。典型如奈飛。訂閱會(huì)員模式下，會(huì)員費(fèi)就是平臺(tái)主要甚至全部營(yíng)收。Netflix98%的收入都來自于會(huì)員。

（3）增值性會(huì)員。所謂增值型會(huì)員，典型如亞馬遜的 Prime，阿里的88VIP，以及中國(guó)的視頻網(wǎng)站會(huì)員等等。

（4）積分激勵(lì)式會(huì)員。這種會(huì)員多見于航空公司、酒店等等。會(huì)員無需額外付費(fèi)，注冊(cè)即可。一旦里程和住宿積累到一定程度，就可以兌換實(shí)物產(chǎn)品以及機(jī)票，享受VIP服務(wù)。

（5）預(yù)付費(fèi)會(huì)員。比如各種線下美發(fā)卡，健身卡，以及互聯(lián)網(wǎng)教育的課程卡等等。

從上面的會(huì)員類型中可以看出，增值性會(huì)員、積分激勵(lì)式會(huì)員和預(yù)付費(fèi)會(huì)員是當(dāng)下企業(yè)比較常用的會(huì)員類型，其中增值性會(huì)員是目前驅(qū)動(dòng)用戶價(jià)值最大化的會(huì)員類型。其次，積分激勵(lì)式會(huì)員在用戶激活和留存上效果會(huì)更好，而預(yù)付費(fèi)會(huì)員則基于轉(zhuǎn)化后的留存與激活，是目前很多線下實(shí)體們實(shí)行的會(huì)員制。

3、 會(huì)員制搭建

第一步：用戶分級(jí)

會(huì)員劃分等級(jí)相對(duì)容易，但分級(jí)之前要清楚，驅(qū)動(dòng)會(huì)員晉升的核心驅(qū)動(dòng)力是什么？這個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力一定是跟產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)掛鉤的。根據(jù)產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)目標(biāo)不同，我們會(huì)有不同的劃分方式，一種是按照RFM分級(jí)（交易），一種是按照用戶分層分級(jí)（用戶狀態(tài)）。下

面以價(jià)值金字塔模型的用戶分層來跟大家具體分析：

價(jià)值金字塔模型主要包含新激活用戶、普通用戶、活躍用戶、付費(fèi)用戶、粉絲。

他們的主要作用是：

新激活用戶：引導(dǎo)、福利、鼓勵(lì)嘗試

普通用戶：促活、促銷、加速成長(zhǎng)

活躍用戶：試用、促銷、向付費(fèi)轉(zhuǎn)化

付費(fèi)用戶：交叉、向上銷售、挖掘

潛在價(jià)值粉絲：維護(hù)、防流失、制造推出成本

同用戶對(duì)產(chǎn)品的使用深度不一樣，感受和需求就不一樣。做用戶分層（用戶分級(jí)），就是為了挖掘個(gè)性的潛在需求，施展針對(duì)性的激勵(lì)手段來變現(xiàn)這些潛在需求，從而加速金字塔不斷地向上流動(dòng)。

4、第二步，會(huì)員層級(jí)數(shù)的設(shè)計(jì)

不同產(chǎn)品的會(huì)員層數(shù)不同。

電商等付費(fèi)類產(chǎn)品會(huì)員普遍采用4-5級(jí)的分層、資訊類產(chǎn)品的會(huì)員體系可多達(dá)10級(jí)，如趣頭條等；社交、游戲類產(chǎn)品更是根據(jù)玩法的不同，設(shè)置幾十級(jí)的會(huì)員等級(jí)。

會(huì)員的級(jí)層數(shù)主要取決于產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化路徑長(zhǎng)短。

付費(fèi)類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化路徑短，用戶使用產(chǎn)品就一定會(huì)付費(fèi)，因此只需要根據(jù)用戶實(shí)際消費(fèi)能力進(jìn)行用戶分層，4-5層即可覆蓋用戶的全部消費(fèi)能力。

但社交類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化路徑長(zhǎng)，需要用戶長(zhǎng)期活躍在產(chǎn)品內(nèi)才有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化付費(fèi)用戶，會(huì)員級(jí)別需要足夠多，才能保證用戶有動(dòng)力持續(xù)的活躍和留存。

5、第三步，會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)

從用戶角度來說，會(huì)員權(quán)益是用戶持續(xù)在產(chǎn)品內(nèi)活躍和留存的動(dòng)力，好的會(huì)員體系應(yīng)當(dāng)有突出的核心權(quán)益，且核心權(quán)益能夠滿足用戶使用產(chǎn)品的核心訴求。

從企業(yè)角度來說，會(huì)員體系權(quán)益應(yīng)當(dāng)形成一個(gè)好的業(yè)務(wù)閉環(huán)，權(quán)益能夠促進(jìn)用戶的再次消費(fèi)，盡可能的挖掘用戶的剩余價(jià)值。

當(dāng)然，不同種類的企業(yè)或者產(chǎn)品會(huì)員權(quán)益而定設(shè)計(jì)也不一樣。比如，電商類，偏向優(yōu)惠優(yōu)惠卷權(quán)益，比如優(yōu)惠卷、折扣券等；社交類產(chǎn)品會(huì)員更偏向凸顯用戶身份和地位；工具或內(nèi)容類產(chǎn)品會(huì)員更提供功能性或內(nèi)容性權(quán)益。

那會(huì)員權(quán)益怎么設(shè)置才能達(dá)到我們想要的效果呢？

三個(gè)設(shè)計(jì)思路參考：

（1）目的是什么，是收入，是活躍，還是提高用戶粘性？

（2）目前有什么資源，能給用戶提供什么服務(wù)？

（3）用戶需要什么，他會(huì)為你設(shè)計(jì)的權(quán)益去消費(fèi)嗎？

思路總結(jié)起來就是：一是結(jié)合用戶痛點(diǎn)對(duì)增值服務(wù)進(jìn)行擴(kuò)充，設(shè)置能夠打動(dòng)用戶的會(huì)員權(quán)益，提升會(huì)員服務(wù)溢價(jià)感；其次是需要將會(huì)員權(quán)益/價(jià)值通過合理的方式高效觸達(dá)用戶。

總結(jié)：當(dāng)然，會(huì)員制的搭建首先要了解清楚會(huì)員制的價(jià)值與類型，其次做好用戶分層、會(huì)員權(quán)益的設(shè)計(jì)，最后一定不要忘記進(jìn)行會(huì)員成長(zhǎng)值及晉升速度的設(shè)計(jì)，相信通過上面內(nèi)容的了解，您的會(huì)員制體系是不是馬上就出來了。