葉小魚軟文營銷系列：5步搞定軟文策劃

時(shí)間：2023-04-22 14:51:01 | 來源：網(wǎng)站運(yùn)營

時(shí)間：2023-04-22 14:51:01 來源：網(wǎng)站運(yùn)營

葉小魚軟文營銷系列：5步搞定軟文策劃：來，討論一下：

如果你是一家公司負(fù)責(zé)軟文營銷的人員，領(lǐng)導(dǎo)讓你寫一篇軟文，你會(huì)如何安排接下來的工作？

（1）領(lǐng)導(dǎo)安排的事，我得立即把軟文寫出來；

（2）問清楚軟文的目的，然后開始寫作；

（3）明確目的→市場(chǎng)調(diào)研→軟文寫作→軟文投放→效果評(píng)估。

大部分軟文寫作新手拿到工作任務(wù)會(huì)直接寫作，而忽略兼顧軟文寫作的整體思路，如：詢問本次軟文目的、了解軟文投放渠道等。軟文營銷不同于軟文推廣，只要寫出軟文投放出去即可，而應(yīng)有一個(gè)完整的營銷策劃流程，含5步驟：明確目的→市場(chǎng)調(diào)研→軟文寫作→軟文投放→效果評(píng)估。




1. 明確目的——理清楚本次軟文寫作目的




企業(yè)在各種情況下均需采用軟文營銷，如新產(chǎn)品上市，大型活動(dòng)，甚至遭遇公關(guān)危機(jī)等，利用軟文營銷可達(dá)到相關(guān)目的。一般軟文目的有三方面：

（1）宣傳品牌，擴(kuò)大品牌知名度美譽(yù)度（含危機(jī)公關(guān)）；

（2）宣傳產(chǎn)品，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售；

（3）宣傳活動(dòng)，擴(kuò)大活動(dòng)影響力；

目的不同，軟文的寫作方向也會(huì)有所不同。如目的為品牌推廣，軟文寫作內(nèi)容中則會(huì)突出展示品牌故事、創(chuàng)始人經(jīng)歷、品牌價(jià)值觀等，而目的為宣傳產(chǎn)品時(shí)，則考慮在軟文中突出產(chǎn)品賣點(diǎn)或相關(guān)體驗(yàn)，宣傳活動(dòng)則側(cè)重在活動(dòng)賣點(diǎn)的挖掘和延展上。




2. 市場(chǎng)調(diào)研——收集相關(guān)信息




確定軟文寫作目的后，還應(yīng)做相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研，了解清楚企業(yè)自身值得寫作的點(diǎn)，目標(biāo)人群可能會(huì)關(guān)注的點(diǎn)，并且還可借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，以評(píng)估此次軟文的選題，內(nèi)容方面需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)。

一般而言，可從三個(gè)方向做市場(chǎng)調(diào)研：

（1）企業(yè)品牌自身：熟悉企業(yè)自身是軟文營銷的基礎(chǔ)功課。寫軟文前先徹底熟悉企業(yè)品牌自身，可通過企業(yè)內(nèi)部人員一對(duì)一溝通或會(huì)議溝通，快速熟悉品牌自身特色、歷史、產(chǎn)品特色等，也可通過現(xiàn)有客戶了解目前品牌的印象。

（2）目標(biāo)人群：了解目標(biāo)人群特征是軟文營銷調(diào)研階段的重要工作內(nèi)容。如熟悉目標(biāo)人群的年齡、職業(yè)、生活狀態(tài)及關(guān)注點(diǎn)等，這決定了未來軟文投放渠道的類型，也決定了后期軟文寫作的選題。

（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的軟文內(nèi)容，寫作方法、投放渠道，做到知己知彼，主要用來借鑒。如vivo新出手機(jī)X9s需做軟文營銷，了解競(jìng)爭(zhēng)隨手則會(huì)把國產(chǎn)同價(jià)位手機(jī)列出，結(jié)果會(huì)是：OPPO R11、華為nova2、一加手機(jī)5，小米手機(jī)6等，然后分別按照這些手機(jī)型號(hào)關(guān)鍵詞在搜索引擎上進(jìn)行搜索，也可在品牌官方微博、微信公眾號(hào)進(jìn)行查看，看看同類競(jìng)品重點(diǎn)體現(xiàn)手機(jī)哪些特性，并且分析搜索到相關(guān)軟文的側(cè)重點(diǎn)及寫作方法，將有利于拓展軟文寫作思路。




動(dòng)動(dòng)腦，練習(xí)一下：

如果需要尋找收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟文，你會(huì)通過怎樣的方式去尋找？

（1）百度搜索品牌關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索；

（2）官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等進(jìn)行搜索查找；

（3）各大媒體上進(jìn)行搜集；

（4）其他方式。




3. 軟文寫作——著手具體內(nèi)容框架搭建




當(dāng)了解軟文寫作目的，并且進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，掌握了企業(yè)自身資料，目標(biāo)人群特點(diǎn)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，則可進(jìn)行軟文選題，搭建內(nèi)容框架，確認(rèn)標(biāo)題。如寫作者拿不定主意可召開討論會(huì)共同確定。但開會(huì)前寫作者也應(yīng)將之前的調(diào)研做一次整理，并列出自己的具體思路。圍繞著一個(gè)主題，將不同的寫作角度列出，在會(huì)議上進(jìn)行討論和選擇。

確認(rèn)選題后，可做具體軟文大綱，包含：標(biāo)題、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、結(jié)尾如何寫作以及具體的金句提煉，并且根據(jù)情況充分考慮軟文的故事性、傳播性。確認(rèn)后即可開始進(jìn)行具體軟文寫作。




4. 軟文投放——進(jìn)行媒體組合及投放把控




軟文寫作完成后，即進(jìn)入下一環(huán)節(jié)：軟文投放。不同的媒體渠道、風(fēng)格也可能直接決定了軟文內(nèi)容的寫作。如情感類自媒體及行業(yè)干貨類自媒體風(fēng)格不同，軟文內(nèi)容則不能用同一個(gè)軟文來進(jìn)行投放。

因此，在做軟文投放時(shí)，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)人群，選擇合適的媒體渠道進(jìn)行投放，并且在投放時(shí)間和媒體組合上需要進(jìn)行一定的規(guī)劃，做到軟文符合媒體調(diào)性，有節(jié)奏的進(jìn)行推廣。




5. 效果評(píng)估——對(duì)軟文營銷效果的評(píng)定

根據(jù)軟文目的不同，對(duì)軟文投放的效果進(jìn)行評(píng)估。如活動(dòng)目的為品牌傳播，則評(píng)估軟文閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)率等，以評(píng)價(jià)軟文整體效果，對(duì)未來軟文營銷工作會(huì)有更有效的目標(biāo)預(yù)設(shè)及評(píng)估。

以上五點(diǎn)是企業(yè)軟文營銷常見5步驟。為便于記錄軟文及自行檢查，可參考軟文策劃表進(jìn)行填寫，如表。