訪客需求VS企業(yè)想法，網(wǎng)站改版究竟聽誰的？
時間：2023-04-25 21:30:02 | 來源：網(wǎng)站運營
時間：2023-04-25 21:30:02 來源：網(wǎng)站運營
訪客需求VS企業(yè)想法，網(wǎng)站改版究竟聽誰的？：
訪客需求VS企業(yè)想法，網(wǎng)站改版究竟聽誰的？編者按：企業(yè)官網(wǎng)改版應該依據(jù)訪客分析報告，還是堅持企業(yè)思路輸出？這篇文章會給你一些啟發(fā)。Andy Crestodina在企業(yè)網(wǎng)站的設計過程中發(fā)現(xiàn)了目前大多數(shù)字營銷工作者面臨的困境：
企業(yè)往往非常清楚希望通過網(wǎng)站表達什么和實現(xiàn)什么；但訪客卻無法通過網(wǎng)站得到他們所搜尋的東西。為了探究這個鴻溝，Orbit Media公司設計了一個調查，來了解訪客和企業(yè)各自認為網(wǎng)站最重要的元素。這項調查與Ascend2研究公司一同進行，從兩個小組（即企業(yè)組和訪客組）中共收集了200多份回復。以下是這次調查的結果和分析：
圖示：B2B營銷者
圖示：B2B網(wǎng)站訪客
訪客想要的VS企業(yè)想說的
二者在想法上有一些交集，但也存在巨大差異
二者均認為重要的四個因素：解答問題、易導航、專家建議/見解、視頻和視覺效果訪客認為更重要的：設計美觀、團隊信息企業(yè)認為更重要的：社會評價和吸睛的品牌故事B2B網(wǎng)站的熱門功能是什么
兩方對這一問題的答案大相徑庭訪客認為重要的功能：搜索欄、即時聊天/聊天機器人、社交媒體鏈接/訊息、首頁展示圖/輪播圖、博文日期 | Peep Laja, Wynter"訪客以為他們想要的，可能并非他們真正需要的。例如：訪客想要滾動條，但證據(jù)卻表明滾動條降低了轉換率，因為它分散了注意力?！?/td> |
Wynter
| Peep Laja, Wynter"訪客以為他們想要的，可能并非他們真正需要的。例如：訪客想要滾動條，但證據(jù)卻表明滾動條降低了轉換率，因為它分散了注意力?！?/td> |
營銷者認為重要的功能：CTA、留資內(nèi)容、彈窗留資內(nèi)容：是指要求提交電子郵件地址才能訪問的內(nèi)容。（在國內(nèi)，有時會要求輸入手機號）。該功能被視作營銷自動化的“基石”。
| Jessica Best, Barkley“營銷人員在沒有詢問用戶的情況下，最容易在留資內(nèi)容這個環(huán)節(jié)‘自暴自棄‘。數(shù)據(jù)顯示，這類爭議很多的工具，比如留資內(nèi)容或彈窗其實很奏效！只要內(nèi)容夠優(yōu)質，訪客并不會排斥這種方式?！?/td> |
Barkley
| Jessica Best, Barkley“營銷人員在沒有詢問用戶的情況下，最容易在留資內(nèi)容這個環(huán)節(jié)‘自暴自棄‘。數(shù)據(jù)顯示，這類爭議很多的工具，比如留資內(nèi)容或彈窗其實很奏效！只要內(nèi)容夠優(yōu)質，訪客并不會排斥這種方式?！?/td> |
事實上，除了要求訪客留資，我們還可以通過一款流量識別產(chǎn)品來更好的完善訪客信息，他來自哪一家企業(yè)，在什么時間訪問了網(wǎng)站、停留了多長時間，甚至同一家企業(yè)有多少人有過來訪行為等等，可以訪問下面的頁面了解：
https://www.huoyanio.com/discern.html?utm_source=zhihu0607&utm_term=ws哪些內(nèi)容形式最實用
評價/背書都是訪客和企業(yè)的首選訪客認為更重要的內(nèi)容形式：評價/背書、原創(chuàng)研究、基于研究的洞察、信息圖表- 訪客對原創(chuàng)研究的偏好反映出對高質量內(nèi)容的渴望。
- 訪客對信息圖和視頻的偏好反映出對易讀內(nèi)容的渴望。
營銷者希望用用戶故事來證明自身，因此更喜歡案例研究而不是評價/背書。但研究表明，企業(yè)應該優(yōu)先考慮背書而不是案例研究。訪客還認為原創(chuàng)研究比實操內(nèi)容更有價值。
如何找到B2B網(wǎng)站
搜索引擎是訪客和營銷人員的首選訪客和營銷人員認為最容易找到B2B網(wǎng)站的途徑排序：搜索引擎、社交媒體、在線廣告、口碑推薦、郵件營銷、線下廣告搜索引擎是目前能找到任何B2B服務的快捷方法。搜索是
意圖驅動的：
- 訪客知道他們多少會發(fā)現(xiàn)有點相關的內(nèi)容
- 營銷者知道這些訪客多少會有些意圖
| Hailey Friedman, GrowthBar"對于B2B來說，搜索引擎是最流行的拓客方法，這是有道理的。有無數(shù)的關鍵字，讓企業(yè)創(chuàng)建多樣化、有針對性的內(nèi)容，既有用又有高轉化?！?/td> |
GrowthBar
| Hailey Friedman, GrowthBar"對于B2B來說，搜索引擎是最流行的拓客方法，這是有道理的。有無數(shù)的關鍵字，讓企業(yè)創(chuàng)建多樣化、有針對性的內(nèi)容，既有用又有高轉化?！?/td> |
B2B營銷人員喜歡口碑推薦而來的訪客，因為這些訪客的意向更強烈。他們了解問題、解決方案和品牌，轉化速度通常很快。
訪客似乎更偏愛
社交媒體。也許B2B企業(yè)正在領英上尋找潛在的合作伙伴，這是一個B2B企業(yè)不能忽視的社交網(wǎng)絡。
B2B網(wǎng)站有多重要
在這一點上，兩類人群想法完全一致每組各有約80%的人一致認為：
網(wǎng)站在B2B決策過程中很重要。80%的營銷者認為網(wǎng)站在B2B決策中十分重要80%的訪客認為網(wǎng)站在B2B決策中十分重要調查的基本結論訪客希望通過網(wǎng)站獲得信息當網(wǎng)站沒有滿足訪客的基本期望時，他們可能會離開。因為每個訪客都知道，有數(shù)百個其他網(wǎng)站能給出他們想要的答案。
因此，首先給他們想要的——- 清晰、描述性的標題
讓訪客知道他們來對了地方 - 簡單的導航
訪客可以快速跳轉到自己感興趣的內(nèi)容 - 基礎問題的答案
每頁內(nèi)容大致以優(yōu)先順序遍歷其問題的答案
然后，給予訪客企業(yè)想傳遞的內(nèi)容。當訪客參觀網(wǎng)站時，企業(yè)將在整個網(wǎng)站內(nèi)置入自己想呈現(xiàn)的內(nèi)容，盡管訪客并未主動尋求這些內(nèi)容。
綜上，營銷網(wǎng)站上會有兩種內(nèi)容——
訪客想要的和企業(yè)想呈現(xiàn)的。
訪客想要的內(nèi)容：基礎問題解答、易導航、美觀的設計、團隊信息、評價和背書企業(yè)希望訪客看到的：未提及問題的回答、CTA、留資內(nèi)容、品牌故事、案例研究和白皮書網(wǎng)站是一種營銷工具，并不是“慈善信息中心”。歸根結底，它需要為企業(yè)服務并實現(xiàn)業(yè)務目標。訪客的愿望和網(wǎng)站內(nèi)容/UX之間無法達到完美的一致性，也不需要如此。
理想的網(wǎng)站應該同時滿足訪客和營銷者雙方的需求，達成共贏。
調查方法說明：2021年4月和3月，從429名B2B專業(yè)人員中收集了調查答案。236 名受訪者認為自己是B2B 網(wǎng)站訪客（在做出B2B購買決策時訪問和使用網(wǎng)站），193名受訪者認為自己是 B2B網(wǎng)站策劃者（幫助管理B2B 營銷網(wǎng)站的內(nèi)容和設計）。本報告中將第二組稱為"B2B 營銷者"。受訪者主要招募來源為Orbit Media公司郵件通訊列表、領英以及Ascend2的研究合作伙伴所創(chuàng)建的小組。如果你正在優(yōu)化官網(wǎng)，可以嘗試通過上文提到的流量識別工具來做訪客來源和行為分析，從而更好的規(guī)劃內(nèi)容。如果你有更多關于網(wǎng)站規(guī)劃和轉化率的疑問，也可以私信或評論區(qū)留言，小編看到后會第一時間回復討論。
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