大數(shù)據(jù)與價(jià)格歧視

時(shí)間：2023-05-08 00:12:01 | 來(lái)源：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

時(shí)間：2023-05-08 00:12:01 來(lái)源：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

大數(shù)據(jù)與價(jià)格歧視：一、價(jià)格歧視是什么？
近來(lái)“大數(shù)據(jù)殺熟”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，起因是媒體報(bào)道有網(wǎng)民經(jīng)常通過(guò)某旅行服務(wù)網(wǎng)站訂酒店，價(jià)格一般在380元-400元，但一次使用朋友的賬號(hào)預(yù)定時(shí)，發(fā)現(xiàn)只需300元，而這個(gè)朋友使用該網(wǎng)站的頻率很低，被用戶認(rèn)為是“大數(shù)據(jù)殺熟”，指代這類同樣的商品或者服務(wù)，老客戶看到的價(jià)格比新客戶要貴的現(xiàn)象。隨之，網(wǎng)民紛紛曬出自己使用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)被“殺熟”的經(jīng)歷，包括旅游、電影、電商、出行等應(yīng)用。
“大數(shù)據(jù)殺熟”從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來(lái)說(shuō)屬于典型的價(jià)格歧視（PriceDiscrimination）的一種類型，即根據(jù)客戶消費(fèi)的次數(shù)進(jìn)行定價(jià)，其他類型還有根據(jù)不同時(shí)間、地域、數(shù)量，以及客戶不同年齡、性別、購(gòu)買力等進(jìn)行差異定價(jià)。價(jià)格歧視通常被定義為商家出售同樣的物質(zhì)產(chǎn)品，對(duì)不同的客戶索取不同的價(jià)格（Tirole，1988;瓦里安,1989)。但同樣的物質(zhì)產(chǎn)品并不意味著同樣的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品。同樣的物質(zhì)產(chǎn)品，商家可以說(shuō)，由于出售的時(shí)間、地理位置、數(shù)量差異，造成成本不同，自然導(dǎo)致定價(jià)的不同。比如，商家對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)出售的商品定價(jià)更高，對(duì)團(tuán)購(gòu)用戶給予更高的折扣。在這種情況下，價(jià)格的差異可能是成本差異產(chǎn)生的，不一定屬于價(jià)格歧視。因此，一個(gè)更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x是，商家以相對(duì)于邊際成本不同比率的價(jià)格出售相似的商品 (Stigler, 1987) ，這是一種基于需求或者消費(fèi)者愿意付出多少錢來(lái)定價(jià)的策略。
商家為什么要實(shí)施價(jià)格歧視策略，根本原因是有利可圖。早在2000年，亞馬遜就試驗(yàn)過(guò)價(jià)格歧視，將68種DVD碟片，根據(jù)潛在用戶的人口統(tǒng)計(jì)資料、購(gòu)物歷史、網(wǎng)絡(luò)行為等，進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)。通過(guò)這一定價(jià)策略，亞馬遜提高了銷售的毛利率。但這一嘗試很快被用戶發(fā)現(xiàn)并投訴，亞馬遜迫于壓力終止了該策略，并承諾不再進(jìn)行價(jià)格歧視。通常來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)單一價(jià)格模式下，如果定高價(jià)格，會(huì)失去一部分用戶，如果定低價(jià)格，則會(huì)損失一部分利潤(rùn)。在價(jià)格歧視模式下，可以讓那些在統(tǒng)一價(jià)格下，因價(jià)格較高被排除市場(chǎng)的潛在購(gòu)買者，也能夠消費(fèi)的起，而商家可以擴(kuò)大銷量，獲得更多利潤(rùn)，所以整體上增加了社會(huì)福利。
由于以上優(yōu)勢(shì)，價(jià)格歧視很早以前就在商業(yè)上廣泛應(yīng)用。1920年英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古提出價(jià)格歧視的三種不同表現(xiàn)形式。
假設(shè)商家不了解關(guān)于消費(fèi)者任何信息，商家只能將市場(chǎng)看作一個(gè)整體，選擇統(tǒng)一定價(jià)。當(dāng)商家了解到市場(chǎng)上存在不同類型的消費(fèi)者，比如不同的收入、年齡、性別、地區(qū)等等，商家為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，可以對(duì)不同類型的消費(fèi)者分別定價(jià)，比如景區(qū)給學(xué)生和老年人的折扣票就屬于此類型，這屬于三級(jí)價(jià)格歧視，在日常生活中最為普遍。
然而即使同一類型的消費(fèi)者，其購(gòu)買力和購(gòu)買意愿還存在差異。由于技術(shù)或者成本的限制，商家并不能識(shí)別每個(gè)消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格，所以采取一種版本劃分的價(jià)格歧視策略，讓消費(fèi)者自己暴露自己的信息，即商家提供一系列價(jià)格不同的相關(guān)產(chǎn)品，讓用戶自己選擇適合的版本（Varian，2001，2003），比如火車票、飛機(jī)票對(duì)座位等級(jí)的劃分，讓消費(fèi)者自己選擇不同價(jià)格的座位。不同等級(jí)座位的運(yùn)輸和服務(wù)成本，雖然存在一定的差異，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于最終價(jià)格的差異，這屬于二級(jí)價(jià)格歧視。
最后一種是完全價(jià)格歧視，即個(gè)性化定價(jià)，商家針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者定制價(jià)格，以確保每個(gè)用戶都能支付其愿意為商品支付的最高價(jià)格，從而獲得全部消費(fèi)者剩余，這屬于一級(jí)價(jià)格歧視。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，完全價(jià)格歧視操作成本高，除了少數(shù)如房地產(chǎn)、汽車銷售等領(lǐng)域，難以廣泛應(yīng)用。但信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，為商家實(shí)施完全價(jià)格歧視開(kāi)辟了廣闊的空間。

二、為什么大數(shù)據(jù)使完全價(jià)格歧視成為一種普遍現(xiàn)象？
一般來(lái)說(shuō)，商家要成功實(shí)施價(jià)格歧視，需要滿足三個(gè)前提條件：第一，具有一定的市場(chǎng)力量，能夠在提價(jià)時(shí)也不喪失所有消費(fèi)者；第二，商家能夠確切了解消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，從而能夠根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的不同意愿價(jià)格制定不同的價(jià)格策略；第三，沒(méi)有套利的可能，即商家能夠有效地制止消費(fèi)者的套利行為，使低價(jià)購(gòu)買商品的消費(fèi)者不可能再高價(jià)售出。
從這三個(gè)前提條件來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，使商家運(yùn)用完全價(jià)格歧視更具有可行性：

1、如果交易是匿名進(jìn)行的，那么很難判斷一個(gè)買家的支付意愿。但互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用以及數(shù)據(jù)收集，數(shù)據(jù)分析，機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)的提升，商家能夠以較低的成本，從廣泛的來(lái)源，監(jiān)測(cè)到大量與消費(fèi)者相關(guān)的數(shù)據(jù)，甚至達(dá)到比消費(fèi)者自己都了解自己的程度，這在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是難以想象的。通過(guò)了解每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，商家對(duì)每個(gè)消費(fèi)者直接個(gè)性化定價(jià)成為可能。

2、傳統(tǒng)上，套利可以對(duì)價(jià)格歧視產(chǎn)生抑制作用。商家通過(guò)將商品和服務(wù)與特定的消費(fèi)者綁定，可以使套利失效。如機(jī)票與乘客身份綁定，禁止再出售。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，這種抑制手段使用范圍較為有限，并且成本高昂，難以大規(guī)模普及，只能在美容院、會(huì)所等小范圍使用。但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，每個(gè)用戶在一個(gè)交易平臺(tái)內(nèi)有單獨(dú)的賬號(hào)，商家和平臺(tái)很容易將商品和服務(wù)與特定的消費(fèi)者綁定，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售，通過(guò)綁定用戶身份避免了套利。另外互聯(lián)網(wǎng)也便于商家實(shí)施一人一價(jià)和動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制，如果用戶不特意對(duì)比，很難以察覺(jué)自己看到的價(jià)格與別人不同。

3、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的鎖定效應(yīng)加強(qiáng)了其市場(chǎng)力量。用戶從一個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)換到另一個(gè)平臺(tái)的時(shí)候通常都要承受一定的轉(zhuǎn)移成本。當(dāng)轉(zhuǎn)移的成本非常高時(shí)，用戶就面臨鎖定。
除了以上條件，從商家角度看，信息產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)也使其更有動(dòng)力實(shí)施完全價(jià)格歧視。企業(yè)通常是在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、法律等社會(huì)條件的限度內(nèi)做最優(yōu)決策，目的是賺取更多利潤(rùn)，價(jià)格歧視只是一種為增加利潤(rùn)而采取的商業(yè)決策手段。鐵路、航空等傳統(tǒng)行業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)，均具有高固定成本，低邊際成本的特點(diǎn)，多銷售一份產(chǎn)品或者服務(wù)的增量成本非常小，通過(guò)增加銷量可以拉低整體成本。這會(huì)刺激商家對(duì)產(chǎn)品和價(jià)格進(jìn)行個(gè)性化，迎合不同消費(fèi)者口味和支付意愿，以增加整體利潤(rùn)。

從實(shí)際效用看，大數(shù)據(jù)條件下實(shí)施價(jià)格歧視可以顯著增加商家的利潤(rùn)。根據(jù)Benjamin Shiller 2014年基于Netflix所做的研究，使用傳統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)資料的個(gè)性化定價(jià)方法，可以使Netflix增加0.8%的利潤(rùn)，但根據(jù)用戶網(wǎng)絡(luò)瀏覽歷史，使用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)來(lái)估算用戶的愿意支付的最高價(jià)格，可以使Netflix的利潤(rùn)增加12.2% （Shiller，2014），顯示出巨大優(yōu)勢(shì)。

目前商家實(shí)施價(jià)格歧視的具體方式，一種是個(gè)性化定價(jià)：利用大數(shù)據(jù)為個(gè)人買家定制價(jià)格，比如基于每個(gè)用戶的地理位置、IP地址、操作系統(tǒng)、cookie、瀏覽歷史以及消費(fèi)者特征、消費(fèi)水平、購(gòu)買歷史、網(wǎng)絡(luò)行為等等設(shè)定不同價(jià)格。
另一種是搜索歧視：在不改變價(jià)格的情況下，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買特定產(chǎn)品。產(chǎn)品操縱可以通過(guò)推薦更多符合用戶特性的相關(guān)產(chǎn)品，從而提高復(fù)購(gòu)率，或者推薦更合理的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者支付他們來(lái)愿意支付的最高價(jià)格。比如平臺(tái)通過(guò)推薦系統(tǒng)，向愿意付出高價(jià)格的用戶優(yōu)先展示高價(jià)格商品，以提高銷售利潤(rùn)。
所以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)收集的個(gè)人信息，包括年齡、性別、收入、偏好、位置、瀏覽歷史、評(píng)論、興趣等等都有很大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，一定程度上可以通過(guò)價(jià)格歧視來(lái)實(shí)現(xiàn)貨幣化。但目前各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的完全價(jià)格歧視技術(shù)與策略運(yùn)用的成熟度，還有待評(píng)估。

三、價(jià)格歧視對(duì)各市場(chǎng)主體及社會(huì)產(chǎn)生什么影響
通常來(lái)說(shuō)，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，商家可以完全識(shí)別所有消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格，實(shí)現(xiàn)完全價(jià)格歧視，那么就可以占有所有的消費(fèi)者剩余。但在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，價(jià)格歧視會(huì)產(chǎn)生兩種指向相反的效應(yīng)：侵占效應(yīng)和產(chǎn)出效應(yīng)。產(chǎn)出效應(yīng)指的是由于使用價(jià)格歧視引起的產(chǎn)出量的增加而減少無(wú)謂損失，增加消費(fèi)者和商家剩余，從而提高了整體的產(chǎn)出量。侵占效應(yīng)指的是商家從消費(fèi)者中提取剩余，雖然它不影響總剩余，但使消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)移到商家。價(jià)格歧視對(duì)商家的影響結(jié)果比較明確，因?yàn)榍终夹?yīng)和產(chǎn)出效應(yīng)都會(huì)增加生產(chǎn)者剩余。但這兩種效應(yīng)究竟如何影響消費(fèi)者福利，需要結(jié)合消費(fèi)者特點(diǎn)、公司力量和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、價(jià)格歧視機(jī)制以及商家信息獲取能力來(lái)具體分析。

（一）不同類型的消費(fèi)者受到價(jià)格歧視的影響不同。
富人更容易受到價(jià)格歧視的不利影響，因?yàn)樗麄冊(cè)究梢栽诮y(tǒng)一定價(jià)下，以較低價(jià)格購(gòu)買某種商品，但在價(jià)格歧視下卻被索取高價(jià)。而那些無(wú)法在統(tǒng)一定價(jià)下購(gòu)買某種產(chǎn)品的低收入消費(fèi)者，將從價(jià)格歧視中受益，可以以較低價(jià)格購(gòu)買某種商品。（Bernasek&Mongan，2015）。另外，對(duì)于具有不同價(jià)格彈性的消費(fèi)者，商家更容易對(duì)缺乏價(jià)格彈性（價(jià)格不敏感）的消費(fèi)者索取高價(jià)。

（二）價(jià)格歧視對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際影響，會(huì)受到不同公司力量和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的限制。
從理論上看，在壟斷市場(chǎng)下的，如果采用單一定價(jià)，商家為獲取最大利潤(rùn)，必然難以滿足所有消費(fèi)者需求，所以未達(dá)到帕累托最優(yōu)。假設(shè)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，壟斷者能夠準(zhǔn)確識(shí)別每個(gè)消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格，就可以實(shí)施完全價(jià)格歧視。在以較低價(jià)格向一部分消費(fèi)者出售商品的同時(shí)，又不會(huì)影響向其他用戶索取高價(jià)格，從而滿足所有的市場(chǎng)需求。在這種情況下，消費(fèi)者剩余全部轉(zhuǎn)移到商家，與此同時(shí)，社會(huì)福利達(dá)到最大化，實(shí)現(xiàn)帕累托效率（Paretoefficiency）。但如果商家主要目的是識(shí)別出高價(jià)值消費(fèi)者，向他們索取高價(jià)格的時(shí)候，侵占效應(yīng)就會(huì)壓倒產(chǎn)出效應(yīng)。
在寡頭或者競(jìng)爭(zhēng)壟斷市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)通常壓倒侵占效應(yīng)，導(dǎo)致價(jià)格的降低，消費(fèi)者福利隨之增加。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間存在最佳反應(yīng)不對(duì)稱的情況下(Armstrong，2006)，即同一群消費(fèi)者是A公司的高價(jià)值群體，同時(shí)是B公司的低價(jià)值群體，那么B公司為吸引這部分消費(fèi)者，會(huì)將商品價(jià)格拉到更低水平，從而增加消費(fèi)者剩余。競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)通常發(fā)生在兩種情況下：一是不同的消費(fèi)者偏好，如果消費(fèi)者對(duì)某個(gè)商家有很高的忠誠(chéng)度，其他商家會(huì)為了吸引這部分消費(fèi)者，不斷降低商品價(jià)格，從而提高消費(fèi)者剩余；二是鎖定效應(yīng)，如果消費(fèi)者從一個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)平臺(tái)的成本較高，其他商家如果要吸引這部分消費(fèi)者，通常需要給與一定優(yōu)惠條件，同樣提高了消費(fèi)者剩余。但在較強(qiáng)的消費(fèi)者偏好和鎖定效應(yīng)下，其他商家吸引這部分消費(fèi)者所付出的成本高于其帶來(lái)的收益，將放棄競(jìng)爭(zhēng)，使侵占效應(yīng)壓倒競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，消費(fèi)者剩余受損。
在競(jìng)爭(zhēng)商家之間存在最佳反應(yīng)對(duì)稱的情況下，每個(gè)商家面對(duì)的消費(fèi)者偏好相同，比如可以將消費(fèi)者劃分為：搜索低價(jià)格的消費(fèi)者和因搜索成本高而很少比較價(jià)格的消費(fèi)者，前者在每個(gè)商家那里都屬于低價(jià)值用戶，商家不需要通過(guò)降低價(jià)格來(lái)競(jìng)爭(zhēng)；后者在所有商家那里都屬于高價(jià)值用戶，但由于屬于價(jià)格不敏感者，很難刺激商家降低價(jià)格去競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)的價(jià)格歧視將導(dǎo)致侵占效應(yīng)壓倒競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，減少消費(fèi)者剩余（Armstrong&Vickers，2001）。正如我們?cè)凇按髷?shù)據(jù)殺熟”的例子中看到的，老用戶已經(jīng)建立起平臺(tái)消費(fèi)習(xí)慣，相比新用戶更少去其他平臺(tái)比較價(jià)格，本身屬于價(jià)格不敏感群體，再加上面臨平臺(tái)鎖定效應(yīng)，更容易被索取高價(jià)。

（三）價(jià)格歧視機(jī)制的透明度會(huì)對(duì)消費(fèi)者福利產(chǎn)生影響。
如果價(jià)格歧視機(jī)制涉及較為復(fù)雜，并且依賴于一系列看似無(wú)關(guān)的變量，那么具有有限理性的消費(fèi)者就無(wú)法預(yù)測(cè)價(jià)格歧視如何運(yùn)作并據(jù)此調(diào)整其行為（Shiller，2016），尤其在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，通過(guò)算法進(jìn)行的商品推薦和定價(jià)，具有高度的復(fù)雜性和隱蔽性，消費(fèi)者更難以獲知具體規(guī)則，因此，商家能夠提取更多消費(fèi)者剩余。
反之，明顯的價(jià)格歧視會(huì)激發(fā)被索取高價(jià)的消費(fèi)者的不公平感，降低信任度，從而嚴(yán)重扭曲社會(huì)需求，最終導(dǎo)致福利的減少。但實(shí)際上，消費(fèi)者反對(duì)的不是價(jià)格歧視本身，而是價(jià)格歧視的實(shí)現(xiàn)方式。如果商家根據(jù)不同群體間收入的差距，通過(guò)價(jià)格歧視進(jìn)行彌補(bǔ)，比如對(duì)兒童、老人等低收入群體做出一定傾斜，消費(fèi)者更容易理解。

（四）消費(fèi)者反制措施。
通常來(lái)說(shuō)，商家獲得的消費(fèi)者偏好信息越多、越準(zhǔn)確，就越能夠提取消費(fèi)者剩余，獲得更多利潤(rùn)。但面對(duì)價(jià)格歧視，消費(fèi)者也會(huì)采取一定的反制措施，比如通過(guò)搜索，比價(jià)網(wǎng)站，隱藏個(gè)人信息等等。在采取這些措施的同時(shí)，同樣需要消費(fèi)者付出一定成本，減損社會(huì)福利。
另外值得注意的是，一些“看門人”，如谷歌、Facebook、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在用戶數(shù)據(jù)上幾乎占據(jù)壟斷地位，許多中小商家不得不從它們手中購(gòu)買數(shù)據(jù)。因此，它們?cè)谡麄€(gè)供應(yīng)鏈中擁有強(qiáng)大的權(quán)力，不僅可以侵占消費(fèi)者剩余，還可以提取生產(chǎn)者剩余（Bernasek&Mongan，2015年）。

四、如何監(jiān)管價(jià)格歧視？
早在百年前庇古就警告過(guò)，壟斷者在設(shè)置定價(jià)策略時(shí)必須小心謹(jǐn)慎，因?yàn)閿硨?duì)的公眾輿論可能會(huì)導(dǎo)致立法干預(yù)，壟斷者不應(yīng)該激怒大眾的正義感（庇古，1920）。另有一些學(xué)者認(rèn)為，從公平和消費(fèi)者保護(hù)的角度考慮，應(yīng)該禁止價(jià)格歧視。然而，嚴(yán)厲的干預(yù)將會(huì)消除潛在的與價(jià)格歧視相關(guān)的社會(huì)福利，并且可能會(huì)阻礙定價(jià)創(chuàng)新，與經(jīng)濟(jì)學(xué)原理相違背，所以我們首先應(yīng)該慎重對(duì)待規(guī)范價(jià)格歧視的建議。同樣，我們不能對(duì)價(jià)格歧視視而不見(jiàn)，因?yàn)殡S著技術(shù)的完善，商家運(yùn)用價(jià)格歧視將越來(lái)越嫻熟，會(huì)占有更多的消費(fèi)者剩余，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者越來(lái)越強(qiáng)烈的抵制。因此在制定監(jiān)管政策時(shí)，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)考慮：
1、完善現(xiàn)有法律制度
價(jià)格歧視所影響的是商家和消費(fèi)者之間的利益分配，政策目標(biāo)應(yīng)是，在擴(kuò)大社會(huì)福利的前提下，如何平衡商家和消費(fèi)者利益，促進(jìn)社會(huì)公平。目前還沒(méi)有專門針對(duì)價(jià)格歧視的法律法規(guī)，實(shí)踐中我們可以從反壟斷法、價(jià)格法、個(gè)人信息保護(hù)等現(xiàn)存的相關(guān)法律法規(guī)尋找監(jiān)管依據(jù)，但在適用方面仍存在困境。歐盟和美國(guó)的反壟斷法盡管包含了效率與公平問(wèn)題，卻更多專注于嚴(yán)格規(guī)制壟斷企業(yè)濫用市場(chǎng)支配地位，損害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和上下游主體利益的行為。我國(guó)《反壟斷法》同樣如此，其中界定價(jià)格歧視的一個(gè)構(gòu)成要件是主體應(yīng)為占有市場(chǎng)支配地位并濫用這種市場(chǎng)支配地位的企業(yè)。目前在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，如何界定市場(chǎng)支配地位還有很大爭(zhēng)議，而且這種視角缺少對(duì)社會(huì)福利最大化概念的關(guān)注，所以尚無(wú)法有效解決價(jià)格歧視問(wèn)題。另外我國(guó)《價(jià)格法》中有禁止經(jīng)營(yíng)者實(shí)行價(jià)格歧視的條款，但僅僅禁止發(fā)生在經(jīng)營(yíng)者之間的價(jià)格歧視，未對(duì)指向最終消費(fèi)者的價(jià)格歧視做出規(guī)定。
2、提升監(jiān)管技術(shù)與算法披露
大數(shù)據(jù)下定價(jià)機(jī)制復(fù)雜性而且不透明性。首先是定價(jià)要考慮成本，如何定義成本，顯性的會(huì)計(jì)成本容易計(jì)算，隱性的機(jī)會(huì)成本卻難以準(zhǔn)確衡量。其次，即使有明確的成本定義，定價(jià)的算法是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，需要利用大量的數(shù)據(jù)和信息，如原材料、研發(fā)、人工、土地、資本、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售等等，如果涉及到服務(wù)的話，往往還有一些主觀因素，更難有客觀衡量標(biāo)準(zhǔn)。此外，目前很多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)采用動(dòng)態(tài)定價(jià)，算法復(fù)雜而且不透明，比如某出行平臺(tái)在受對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”質(zhì)疑時(shí)，回應(yīng)稱用戶每個(gè)行程的預(yù)估價(jià)是根據(jù)乘客定位、實(shí)時(shí)路況、預(yù)估行駛里程、時(shí)長(zhǎng)計(jì)算預(yù)估的，而且是按毫秒實(shí)時(shí)刷新的。這確實(shí)是定價(jià)技術(shù)的提升，但也增加了消費(fèi)者的疑慮。在此類情況下，即使商家實(shí)施了價(jià)格歧視，普通消費(fèi)者很難有所感知，監(jiān)管部門很難取證，因?yàn)樾枰軓?qiáng)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)抓取能力?，F(xiàn)在歐盟已經(jīng)開(kāi)始部署相關(guān)技術(shù)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的動(dòng)態(tài)價(jià)格進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。此外要求商家向消費(fèi)者披露定價(jià)機(jī)制算法應(yīng)當(dāng)成為一個(gè)政策選項(xiàng)。應(yīng)該注意的是，此類信息披露應(yīng)該僅限于簡(jiǎn)單陳述，而不是關(guān)于定價(jià)機(jī)制算法的詳細(xì)信息，否則可能面臨商家的抵觸。而且商家也會(huì)權(quán)衡合規(guī)成本和從增加算法透明性所獲得的收益，如果成本高于收益，或許會(huì)放棄相關(guān)業(yè)務(wù)。
3、個(gè)人信息保護(hù)
如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)前二十多年的商業(yè)模式更多依賴用戶注意力，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式將更多建立在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上。大數(shù)據(jù)下的價(jià)格歧視必須依賴廣泛的輸入變量，這些變量往往包含大量敏感的個(gè)人信息，如果不加限制，在某些領(lǐng)域容易產(chǎn)生損害消費(fèi)者利益的情況。尤其是在保險(xiǎn)、信貸等基于風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)的領(lǐng)域，如果商家能夠獲取敏感的個(gè)人信息，往往會(huì)傾向于選擇低風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者，對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者索取高價(jià)或者排斥。在隱私保護(hù)方面不甚嚴(yán)格的美國(guó)也承認(rèn)，在保險(xiǎn)或信貸市場(chǎng)等風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品方面，嚴(yán)格的隱私規(guī)定至關(guān)重要（FTC，2016）。在歐盟，5月25日正式生效的GDPR中強(qiáng)調(diào)也了使用者在使用公民個(gè)人數(shù)據(jù)時(shí)，需表明其特定的使用目的，超出范圍使用將受到限制。所以監(jiān)管政策應(yīng)該確定什么樣的個(gè)人隱私信息能夠被商家用來(lái)實(shí)施價(jià)格歧視。