蜜雪冰城食安亂象之問(wèn) 張紅超“萬(wàn)劫不復(fù)”之思
時(shí)間：2023-05-08 06:48:02 | 來(lái)源：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)
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蜜雪冰城食安亂象之問(wèn) 張紅超“萬(wàn)劫不復(fù)”之思：
作者：李勝
編輯：羅婷
風(fēng)品：沈禾 攬勝
來(lái)源：首財(cái)——首條財(cái)經(jīng)研究院
5月21日，是國(guó)際茶日，奈雪的茶牽頭發(fā)布新式茶飲首個(gè)團(tuán)標(biāo)——《茶類飲料系列團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》。
IPO期間如此高調(diào)，應(yīng)出不少人意料。但另一面也透出新式茶飲標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的急迫性。
這不，被譽(yù)“貧民窟女孩救星”的蜜雪冰城，最近“塌房”了！
01食安亂象頻頻 敬畏心何在？5月14日，中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)報(bào)道，蜜雪冰城股份有限公司旗下數(shù)家門店存在：篡改開(kāi)封食材日期標(biāo)簽，隨意更改或不記錄食材“效期追蹤卡”備制截止時(shí)間，違規(guī)使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯等食材，檸檬表皮不清洗等問(wèn)題隱患。
5月15日，蜜雪冰城官微致歉：已責(zé)令涉事門店停業(yè)整頓。隨即，#蜜雪冰城道歉#登上熱搜第一，不乏各種長(zhǎng)槍短炮的責(zé)難聲。
勿怪輿論炸鍋。
民以食為天，坐擁萬(wàn)家門店的蜜雪冰城竟存諸多食安隱患，怎不令人震驚。
況且，近來(lái)蜜雪冰城資本動(dòng)作不斷：2021年初首輪融資完成，由龍珠資本、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投，各投10億元。融資完成后，蜜雪冰城估值超200億元人民幣。市場(chǎng)猜測(cè)，蜜雪冰城或于2021年A股上市。
關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)折戟，自然不是什么好事。
對(duì)于道歉，不少網(wǎng)友并不買賬：除卻標(biāo)題的致歉聲明，說(shuō)明書中再無(wú)“致歉”二字。曝光的3家門店分布在杭州、杭州和杭州三個(gè)城市。相隔千里，卻相似操作，僅是“個(gè)別”隱患？是否僅為冰山一角？蜜雪冰城又有幾分誠(chéng)意、悔意、改意呢？
不急，漣漪效應(yīng)仍在發(fā)酵。
5月17日上午，杭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局召開(kāi)蜜雪冰城股份有限公司違法違規(guī)問(wèn)題行政約談會(huì)，將部署開(kāi)展為期1月針對(duì)蜜雪冰城的專項(xiàng)整治行動(dòng)。據(jù)悉，由于存在食品安全問(wèn)題，杭州蜜雪冰城35家門店被責(zé)令限期整改，3家門店立即停業(yè)整改，當(dāng)場(chǎng)下達(dá)行政處罰決定書9家。疾風(fēng)知?jiǎng)挪?，巨浪翻滾間，蜜雪冰城會(huì)有多少問(wèn)題泥沙泛起呢？
正如中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)評(píng)論，“真人真心真產(chǎn)品，不走捷徑不騙人”，蜜雪冰城公司的核心價(jià)值觀喊得響亮，但門店的做法讓人大跌眼鏡。公開(kāi)信息顯示，蜜雪冰城系專為年輕人打造新鮮冰淇淋與茶飲的全國(guó)連鎖品牌，由張紅超、張紅甫兄弟1997年創(chuàng)立。據(jù)企查查顯示，蜜雪冰城股份有限公司成立于2008年4月，注冊(cè)資本約1.13億元人民幣。作為第一個(gè)突破“萬(wàn)家”規(guī)模的茶飲品牌，其加盟店鋪散落中國(guó)31個(gè)省343座城市。
規(guī)模體量無(wú)需贅言，然穿透上述曝光、罰單，蜜雪冰城摩擦食安紅線已不止一次。
據(jù)第三方投訴平臺(tái)黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月26日晚14時(shí)，蜜雪冰城相關(guān)投訴共534條。
除服務(wù)態(tài)度投訴外，更多投訴涉及食安,如飲品中喝出蟲(chóng)子、塑料及不明異物等。2021年5月12日，一匿名用戶投訴稱：2021年5月11日17:56在蜜雪冰城杭州華潤(rùn)店購(gòu)買蜜桃四季春，回去后發(fā)現(xiàn)里面有一只蟲(chóng)子（是在未開(kāi)封條件下發(fā)現(xiàn)的）。于是我晚上八點(diǎn)半左右?guī)е嬈氛业陠T協(xié)商，起初店員不以為然說(shuō)只能重做一杯給我們，我在網(wǎng)上看諸如此類食品安全問(wèn)題需十倍或不低于一千元賠償，反復(fù)協(xié)商后店員答應(yīng)賠償100元；本以為事情就此結(jié)束，2021年5.12日下午我與朋友再一次來(lái)到蜜雪冰城店面購(gòu)買冰淇淋，不料四名店員在門店門口站成一排威脅恐嚇我們，揚(yáng)言以后再也不賣東西給我們，其中一位男店員還說(shuō)要揍我們......
該投訴已經(jīng)過(guò)平臺(tái)審核。再翻看大眾點(diǎn)評(píng)，吐槽差評(píng)也屢見(jiàn)不鮮。奶茶不夠了純凈水來(lái)湊、操作作業(yè)不規(guī)范、服務(wù)態(tài)度差......
基礎(chǔ)質(zhì)量與服務(wù)頻“翻車”，對(duì)人均8元，主打性價(jià)比的蜜雪冰城而言不是好跡象。無(wú)論多么“下沉”，口碑是生存基礎(chǔ)。基礎(chǔ)不牢，地動(dòng)山搖。規(guī)模效應(yīng)也有規(guī)模風(fēng)險(xiǎn)，萬(wàn)店王者應(yīng)有更多品控敬畏。
創(chuàng)始人張紅甫曾在創(chuàng)業(yè)日記中記述，2015年前后，他率隊(duì)首次前往全國(guó)各地巡店，驚訝于加盟店“幾乎是一個(gè)店一個(gè)做餐標(biāo)準(zhǔn)”、走進(jìn)后廚“地上是粘腳的，甚至能把鞋粘掉”。
6年時(shí)間過(guò)去，估值已200億的蜜雪冰城還在為品控風(fēng)控苦惱，不能不說(shuō)是件遺憾事。
02門店擴(kuò)張惹的禍？相信，每個(gè)食品人都是有敬畏感的。只是，知易行難。
聚焦蜜雪冰城，癥結(jié)或在加盟模式。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，
蜜雪冰城食安問(wèn)題的原因主要是低利潤(rùn)擴(kuò)張及加速開(kāi)店。由于蜜雪冰城定價(jià)偏低，利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮，導(dǎo)致其對(duì)員工及門店管理有漏洞。知名戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對(duì)銠財(cái)表示，食安問(wèn)題背后有兩方面原因，一方面是良莠不齊的無(wú)序擴(kuò)張，難免出現(xiàn)疏漏；另一方面的原罪來(lái)自性價(jià)比，蜜雪冰城投入產(chǎn)品產(chǎn)率較低，加盟商為生存賺錢，有可能把成本降到最低，故有修改產(chǎn)品標(biāo)簽日期等系列亂象的發(fā)生。
張紅甫曾表示：“一定要量大，把這些費(fèi)用攤到很低很低?！北±噤N是蜜雪冰城的基因，也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。體現(xiàn)在盈利指標(biāo)上，蜜雪冰城加盟店的毛利潤(rùn)50%左右，而行業(yè)平均為65%。
據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，一位黑龍江蜜雪冰城加盟商表示：“蜜雪冰城與一點(diǎn)點(diǎn)的成本差不多，是典型的的薄利多銷。每年加盟費(fèi)在13000-17000元不等，排除原材料、租金、人員等費(fèi)用，利潤(rùn)空間20%左右?！?br>
除開(kāi)店效率高外，不參與分成也是蜜雪加盟模式的優(yōu)勢(shì)之一，但也導(dǎo)致其無(wú)法有效參與門店具體的精細(xì)化運(yùn)管。“除平時(shí)進(jìn)貨外，很少有總部的工作人員聯(lián)系我們，也不會(huì)對(duì)門店進(jìn)行實(shí)際監(jiān)督管理?！?br>
可以說(shuō)，及時(shí)堵住模式漏洞，是解決上述亂象的根本。只是，又有多少心思呢？
往期看，正是依賴加盟連鎖，蜜雪冰城才夾縫生存、在競(jìng)爭(zhēng)激烈的下沉市場(chǎng)迅速出位，坐上奶茶品牌的頭把交椅。2013年至2015年7月間，蜜雪冰城每年以門店數(shù)量?jī)杀?、營(yíng)業(yè)額三倍的速度增長(zhǎng)；2016年至2020年，其門店量分別為2500家、3500家、5000家、7500家、10000家。然而成功，也易讓企業(yè)固化在往期經(jīng)驗(yàn)里。細(xì)觀蜜雪發(fā)展，似乎已愈發(fā)離不開(kāi)開(kāi)店擴(kuò)張，尤其今年，勢(shì)頭更猛。蜜雪冰城在官網(wǎng)相繼發(fā)布加盟商優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)加盟商到客流量更大，但租金成本更高的地方開(kāi)店。
具體而言，其推出免除加盟首年加盟費(fèi)、咨詢費(fèi)、管理費(fèi)的“三免政策”；5月6日，再次宣布對(duì)機(jī)場(chǎng)、車站、服務(wù)區(qū)、加油站、景點(diǎn)、游/娛樂(lè)園等特殊商圈及周邊區(qū)域門店實(shí)行免收一年加盟費(fèi)的優(yōu)惠政策。
這也被一些輿論解讀為“沖業(yè)績(jī)”。目前蜜雪冰城門店量已近1.8萬(wàn)家，預(yù)計(jì)年底將達(dá)2萬(wàn)家。
如此急迫，想來(lái)也簡(jiǎn)單。畢竟已是200億估值、又有上市傳聞，如何展示更大成長(zhǎng)性，是其一道嚴(yán)肅考題。
跑馬圈地，自然是最短平快打法。
問(wèn)題在于，管理水平是否跟上，人才儲(chǔ)備又是否到位？整個(gè)供應(yīng)鏈體系承壓之下，管理亂象是否隨之增多？有了速度、丟了質(zhì)量這樣的資本故事有多誘人？是否蒙眼狂奔，擴(kuò)張后遺癥加劇呢？朱丹蓬直言：“蜜雪冰城的上市壓力較大，加速開(kāi)店也讓門店管理水平參差不齊?！?/b>
在首條財(cái)經(jīng)看來(lái)，高頻快消品從不缺替代者，口碑體驗(yàn)、消費(fèi)粘性是發(fā)展乃至生存基礎(chǔ)。為了速度，損傷品控、美譽(yù)度無(wú)疑火中取粟。即使后續(xù)上市成功，代價(jià)幾何？損傷穩(wěn)健力、透支成長(zhǎng)性的發(fā)展，投資價(jià)值、可持續(xù)性又幾何?
一句話，大不代表強(qiáng)、更不代表優(yōu)。警惕無(wú)序擴(kuò)張，帶來(lái)規(guī)模陷阱。根本而言，上述食安亂象，就是蜜雪冰城在為多年粗放擴(kuò)張的后遺癥買單。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，我國(guó)奶茶店開(kāi)店數(shù)量增長(zhǎng)迅速，關(guān)店數(shù)量也持續(xù)攀升。奶茶店的存活概率為20%左右，大部分新開(kāi)奶茶門店處于經(jīng)營(yíng)虧損狀態(tài)。即使王者，也無(wú)多少試錯(cuò)可能。
03
高端多元瓶頸 下沉競(jìng)品之壓
內(nèi)憂外患VS成長(zhǎng)焦慮
警鐘已鳴，關(guān)鍵是能否敲醒夢(mèng)中人？
實(shí)際上，蜜雪冰城對(duì)加盟商的管理也在持續(xù)加碼，甚至可稱嚴(yán)厲，本是魚(yú)水的兩者關(guān)系也在微妙變化。
一位加盟商曾在本站上發(fā)帖稱，前幾年公司管理很不錯(cuò)，區(qū)域經(jīng)理很負(fù)責(zé)，和加盟商的關(guān)系就像朋友一樣。但是近幾年門店擴(kuò)張得太快，管理跟不上，公司就采用最簡(jiǎn)單粗暴的管理方式——罰款，從此區(qū)域經(jīng)理不再是朋友，而是噩夢(mèng)。
更有本站網(wǎng)友列出了蜜雪冰城的罰款單，稱加盟三年來(lái)僅罰款就沒(méi)了一萬(wàn)多。從合同中可看到，衛(wèi)生問(wèn)題、服裝問(wèn)題、海報(bào)宣傳、原料使用等等細(xì)節(jié)不一而足。
顯然，光靠粗放處罰，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
蜜雪冰城員工小賈向自媒體豹變表示，相比其他茶飲品牌，蜜雪冰城的工作難度不高，因制作流程簡(jiǎn)單，自己摸索了兩三天后就上手了。但他在其他茶飲品牌打工時(shí)，培訓(xùn)一般會(huì)從后場(chǎng)做起，包括煮珍珠、仙草，之后還要學(xué)習(xí)收銀、做杯，培訓(xùn)時(shí)間一般會(huì)超過(guò)一周，之后才會(huì)安排排班。足以蜜雪員工培訓(xùn)機(jī)制的并不完善。
細(xì)節(jié)出魔鬼，要想消除問(wèn)題圍城，還在模式優(yōu)化、系統(tǒng)化培訓(xùn)、精細(xì)化管理。
這也是其破局高端瓶頸的關(guān)鍵。
實(shí)際上，下沉王蜜雪冰城從未放棄對(duì)高端的渴望，奈何雷聲大，雨點(diǎn)小。
據(jù)媒體報(bào)道，2009年左右，杭州當(dāng)時(shí)最時(shí)尚年輕商場(chǎng)“大杭州城”在了解了蜜雪冰城售價(jià)后，拒絕其進(jìn)場(chǎng)開(kāi)店。張紅甫一氣之下跑到杭州另一高端消費(fèi)場(chǎng)所開(kāi)了一家門店，精心設(shè)計(jì)形象，原料采用康派克奶漿，推出“高端冰淇淋”。但這家店直到2011年關(guān)店，總共只賺了6100塊錢。
彼時(shí)，張紅甫總結(jié)出幾條教訓(xùn)：“老老實(shí)實(shí)的賣自己最拿手的價(jià)格就可以了，不能裝，不能端著，這樣消費(fèi)者也方便決策?！?br>
問(wèn)題在于，消費(fèi)升級(jí)是大趨勢(shì)，高端實(shí)在還是太香了。不僅有助打開(kāi)增量空間、帶來(lái)更高利潤(rùn)，連帶品牌形象也煥然一新，資本故事自然更誘人。況且，喜茶、奈雪的茶在高端市場(chǎng)大快朵頤。蜜雪冰城又怎不眼饞。無(wú)奈一個(gè)低端基因，讓其破圈艱難。
2018年，蜜雪冰城再次尋求品牌形象突破點(diǎn)，與著名營(yíng)銷策劃公司“華與華”合作，重新設(shè)計(jì)了品牌logo，門店形象，甚至菜單設(shè)計(jì)。然一番努力，蜜雪還是想簡(jiǎn)單了，其依然沒(méi)進(jìn)到那家大杭州城。
興于下沉,困于下沉。想借幾個(gè)外在策劃，就想甩掉低端標(biāo)簽，談何容易。
碰壁之余，其又開(kāi)始嘗試多元布局。如瞄準(zhǔn)咖啡賽道，如2017年推出現(xiàn)磨咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”，同樣復(fù)制蜜雪冰城的低價(jià)模式，然這次嘗試還是沒(méi)翻起什么波瀾，4年只開(kāi)出200家門店。
更尷尬的是，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的下沉市場(chǎng)，蜜雪冰城也面臨巨大威脅。
且不說(shuō)遍地橫生的夫妻店，低端奶茶線的頭部品牌也躍躍欲試：起家于杭州的書亦燒仙草，目前門店數(shù)量6000多家；被稱“無(wú)冕之王”的古茗，借助良好口碑也已有4300多家門店；滬上阿姨、黑瀧堂等區(qū)域性品牌更在茁壯成長(zhǎng)。身處低門檻、同質(zhì)化嚴(yán)重的下沉市場(chǎng)，蜜雪冰城有多少用戶必選理由呢？大規(guī)模也有大壓力。
另一廂，高端玩家也開(kāi)始下沉了！
根據(jù)DT財(cái)經(jīng)發(fā)布的一組數(shù)據(jù)，喜茶、奈雪、星巴克三線及以下城市的開(kāi)店量已超二線城市、正接近一線城市。
為進(jìn)攻下沉市場(chǎng)，喜茶推出新品牌“喜小茶”，產(chǎn)品價(jià)格主要集中在8元-16元區(qū)間，直接對(duì)標(biāo)蜜雪。
行業(yè)分析師郝瑞表示，對(duì)于快消品牌而言，從上向下易，從下向上難?？纯刺厮估慕祪r(jià)表現(xiàn)、小米手機(jī)的高端瓶頸，或一目了然。
內(nèi)憂外患下，蜜雪冰城沒(méi)有多少試錯(cuò)時(shí)間、精進(jìn)機(jī)會(huì)。
04
萬(wàn)劫不復(fù)與知行合一
客觀而言，以“3元冰淇淋、4元檸檬水、6元奶茶”聞名的蜜雪冰城，的確實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)始人張紅超、張紅甫兄弟的理想：讓年輕人實(shí)現(xiàn)冰淇淋和奶茶自由。
當(dāng)然，真正讓兩者走上“茶”生巔峰的，還是吃過(guò)品控大虧、痛定思痛后的蝶變。2012年蜜雪冰城中心工廠成立，核心原料全部自產(chǎn)。搭配低成本、高效率的供應(yīng)鏈體系，蜜雪冰城“低價(jià)高質(zhì)”邏輯跑通，開(kāi)始跑馬圈地。
痛過(guò)、傷過(guò)，才有蝶變可能。
據(jù)媒體報(bào)道，一位參與了路演的機(jī)構(gòu)人士預(yù)測(cè)，奈雪估值或?qū)⑦_(dá)350至400億元人民幣。而另一箱，仍有不少輿論在質(zhì)疑其130億估值的泡沫程度。
想來(lái)，這就是新茶飲的魔幻所在。資本呼嘯來(lái)去，猶如商業(yè)冷暖。興衰榮辱間，關(guān)鍵是自己不能飄、不能迷失。
“經(jīng)營(yíng)就是這樣，一點(diǎn)捷徑和偷懶都不能有，必須盡心盡力，時(shí)刻警惕，稍有疏忽，幾乎是萬(wàn)劫不復(fù)?！痹趧?chuàng)業(yè)日記里，張紅超曾這樣總結(jié)。
字斟句酌，張紅超也有一顆敬畏之心。只是，能否知行合一嗎？
本文為首財(cái)原創(chuàng)
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