推薦系統(tǒng)應用之小視頻（微信視頻號、抖音、快手）

時間：2023-05-12 05:54:01 | 來源：網站運營

時間：2023-05-12 05:54:01 來源：網站運營

推薦系統(tǒng)應用之小視頻（微信視頻號、抖音、快手）：其實在去年的時候我就想靜下心來寫一下小視頻的推薦，在之家也有小視頻這樣的媒體類型，也接入了推薦系統(tǒng)，但是相比于騰訊和頭條圍繞小視頻展開的前前后后的各種戰(zhàn)役，咱們這塊兒可能就不值一提了。到現(xiàn)在，騰訊對內祭出大殺器-微信加入小視頻的戰(zhàn)斗，對外加大對快手的投資扶持，頭條的抖音在國內已然是小視頻的老大，在國外收購了musicaly后，以Tiktok的統(tǒng)一品牌席卷全球，甚至對Facebook這個全球社交老大都形成了威脅，近期頭條進行了大范圍的組織架構調整，可以看到頭條正向一家全球視野的互聯(lián)網公司高速邁進。扯遠了，說回小視頻，當前擺在抖音和快手面前的是同一條路——加速商業(yè)化。昨天看到曾經的偶像羅老師在抖音開始直播帶貨，說實話看了一會兒后，有點失望。

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咱們這篇文章是介紹小視頻的推薦，如果單純從推薦系統(tǒng)的角度來說，推薦系統(tǒng)的架構沒有太大區(qū)別，仍然是由資源池、用戶畫像、推薦引擎這幾大塊構成。但從如果從細微入手，你又發(fā)現(xiàn)小視頻的推薦產品設計和資訊、電商又有著本質的區(qū)別。

第一、推薦物料不一樣，小視頻是15秒到1分鐘不等的豎屏視頻內容，資訊和商品實際都是圖文內容。

第二、評估目標不一樣，小視頻評估目標是完播率，資訊文章主要是CTR、電商主要是銷售轉化率 。

可以看到從源頭到目標都不一樣，咱們就從源頭說起。

小視頻大世界

小視頻從最初以音樂、舞蹈這些大家都喜聞樂見的才藝表演為主的內容型產品，發(fā)展成為一個覆蓋資訊、情感、娛樂、教育、讀書、健身等門類，多樣化的綜合平臺。由于在內容呈現(xiàn)上采用了個性化推薦的方式，可以說每個人打開小視頻產品時，就打開了一個屬于自己的世界。這一點大家在刷抖音和快手的時候相信已經深有體會了，那叫一個魔性。我老婆也是經常刷抖音到凌晨，我也表示無奈，當然這就是產品設計人想達到的效果。下面是快手小視頻的一個細分類目劃分截圖。

在圖文時代，無論是公眾號、頭條號，還是其它的自媒體平臺，從業(yè)者都還是相對有一點門檻的，至少得配一臺電腦，有一點點文字功底，給文章起一個吸引眼球的標題，配上與標題相匹配的封面。而在小視頻的時代這些門檻被通通踏平，小視頻的創(chuàng)作是通過相機完成的，現(xiàn)在你只需要有一部手機就能實現(xiàn)，由于有咱們牛逼的音視頻和AI工程師的加入，像Android千元機這樣的手機，也能流暢的完成以前在PC上專業(yè)人士才能做到的視頻編輯。從這一點來說像快手這樣的小視頻產品就是為移動而生的。

• 快手的Slogan：“記錄世界，記錄你”，快手最初產品名稱叫Gif快手，是一款純相機產品。
• 抖音的Slogan：是“記錄美好生活”，頭條收購了火遍各大社交平臺的相機產品“Faceu激萌”，補足相機工具這一弱項短板。

幾年前，千元Android的性能還沒有現(xiàn)在這么好，我做過一段時間基于手機攝像頭CV的產品，那叫一個痛苦，工程人員為優(yōu)化性能，真是毫秒必爭。當時看到快手在千元Android手機上能做到那么流暢，且手機發(fā)熱還不那么明顯，心中油然而生的佩服。在后面介紹小視頻創(chuàng)作工具的時候，我會以一個實際例子給大家講為什么難？ 就這一點當時快手的工程團隊可能是國內最強的，這一點解決不好，不可能有現(xiàn)在的快手，也不可能有后來頭條去收購“Faceu激萌”。因為抖音團隊也意識到在前進的道路上不可避免會遇到許多工程上的坑（因為正經歷著痛苦），如果需要一個一個填，速度太慢了，當自己把坑填平的時候，那小視頻這個賽道也就和頭條沒什么關系了。

• 小視頻的創(chuàng)作

也許有的同學會問不是介紹小視頻的推薦嗎，為什么花大把的時間來介紹小視頻的創(chuàng)作。

我說兩點原因：

1.物料來源——只有豐富、多樣化的內容，推薦才能出好的效果，也只有小視頻創(chuàng)作工具的門檻足夠低，任何人都能快速的上手創(chuàng)作，才會有更多人參與，才會有豐富、多樣化的內容。

2.特征提取——實際上小視頻創(chuàng)作的過程，也就是其內容特征生成的過程，這個過程可以通過運營的手段去干預或是影響，或結構化，以便NLP 和 視頻理解更好的提取出小視頻的特征，用于推薦時的召回、排序、干預這些階段。

• 創(chuàng)作工具的對比

對比快手、抖音、微信視頻號的小視頻創(chuàng)作工具——視頻拍攝實時處理

快手——

• 基礎功能：拍照、11秒視頻、57秒視頻、直播、本地加載、直播、K歌
• 強化功能：魔法、美化、音樂、變速、倒計時、定時

抖音——

• 基礎功能：拍照、15秒、60秒、直播、本地加載
• 強化功能：道具、美化、濾鏡、變速、倒計時、音樂

微信視頻號——

• 基礎功能：拍照、60秒視頻

這里就以快手里的一個“魔法”道具為例簡單說明一下視頻拍攝時后端做了哪些事情。

首先要從相機中取到視頻流，然后對視頻流進行人臉檢測、追蹤，然后將3D人頭的魔法道具疊加到人臉上。這個3D魔法道具的渲染是要用到3D引擎。以前我們做這塊兒的時候為了圖省事，抽取了Unity3D引擎的一部分作為引擎來渲染，遇到超級多的問題。實際上做人臉檢測、3D渲染這些都是非常耗計算量的工作，而且3D渲染這塊兒要出效果，就更難了，不光模型設計的面數(shù)要控制，shader的設計也很有技巧。這就涉及到游戲中的一個工作崗位，叫技術美術，既懂美術又懂編程。

https://www.zhihu.com/video/1230223007412862976舉這個例子主要是想說明快手的工程團隊真的很厲害，但不是這篇文章的重點。

對比快手、抖音、微信視頻號的小視頻創(chuàng)作工具——視頻拍攝完成后期制作

快手——

• 后處理：美化、配樂、特效、封面、圖像增強、文字、貼紙、涂鴉、剪切
• 發(fā)布：標題、封面、@好友、#話題、添加位置、隱私

抖音——

• 后處理：選配樂、特效、文字、貼紙、濾鏡、剪輯、變聲、自動字幕
• 發(fā)布：標題、封面、@好友、#話題、添加位置、隱私

微信視頻號——

• 后處理：貼紙、文字、音樂、剪輯
• 發(fā)布：標題、封面、話題、擴展鏈接（添加公眾號文章）

做完這些功能對比，從功能和體驗上看，僅僅是作為一個相機工具，快手和抖音也是很優(yōu)秀的，微信視頻號還是要次一點。從這些功能上就能很好的支撐解決我上面提到的推薦第一個問題——物料來源。說實話，我自己也用快手拍了很多小視頻，最多的是我兩個小孩兒的一些生活片段，我的本意是當工具在用，但同時也給快手平臺豐富了內容。

接下來解釋一開始提到的推薦的第二個問題——特征提取。

其實從我們拍攝視頻開始選擇的音樂、濾鏡、特效、道具，到后期處理時的封面、文字，再到最后發(fā)布時的標題、話題、位置選擇都是在小視頻作為推薦物料的特征信息結構化的過程。實際上在小視頻的資源池表里，這些信息都會放在對應的字段里，再通過NLP、音視頻理解對視頻內容做深挖，提取更深層次的特征。只有具備了這些足夠的特征信息，推薦效果才會得到保證。當然這里的特征只是小視頻物料層面的基礎特征信息，還有另外的重要特征信息就是用戶的行為信息。

用戶行為信息都要從兩個方向說，一個方向是作為小視頻創(chuàng)作者，拍攝視頻選取的音樂、素材、特效，發(fā)布時的位置信息，這些都會融入到用戶畫像；另外一個方向是作為小視頻消費者，每一次點擊、評論、點贊、轉發(fā)、搜索都會以某種信息方式融入到用戶畫像。接下來就重點介紹作為小視頻消費者這個方向，小視頻Feed流的設計。

小視頻Feed流產品設計

現(xiàn)在主流的小視頻Feed流產品有下面三種形式的產品設計，從推薦產品的角度來說，我認為第一種抖音的給人沉浸感的方式是最好的，雖然這種方式不是抖音發(fā)明的，但是抖音卻將其發(fā)揚光大，這樣的設計方式最早應該是頭條收購的另一個短視頻產品——musicaly發(fā)明的，其用戶主要在海外。是不是發(fā)現(xiàn)抖音成長到現(xiàn)在這樣一個全球化產品，站在了很多巨人的肩膀上。

為什么從推薦的角度，我會認為抖音這樣沉浸感的設計方式是最好的？

有三個原因：

1.高效追蹤用戶的實時興趣點

我們假設資訊信息流中用戶的一種使用場景，就是不停往上滑刷新內容，但是用戶就是不點擊任何一條內容，那推薦該怎么做？我先從傳統(tǒng)的推薦策略方向說一下解決方案，但我認為也只是一種策略層面的，并沒有從產品層面解決根本問題（高效的追蹤用戶的實時興趣點）。

實際上每個用戶打開產品時，F(xiàn)eed流中第一刷的內容是所有物料經過召回、排序、干預后給出來若干條，用戶最有可能感興趣、點擊的內容；如果用戶沒有點擊、也沒有負反饋，繼續(xù)刷，那么該怎么推薦內容呢？

• A方案——基于第一刷時排序結果，繼續(xù)往后面取內容推薦給用戶，這是最差的方案。
• B方案——算一個第一刷總體內容興趣特征的分布，再次推薦的內容與第一刷內容興趣特征分布拉開距離，推薦更多樣化的熱門內容，進行興趣試探，直到用戶給出反饋信息為止。

當然用戶可能不會給你那么多機會，以之家的數(shù)據統(tǒng)計，平均每個用戶也就在三刷左右，就是最多給你兩次試探機會。當然這里也存在一個問題，信息流中以標題和封面為主的內容提煉作為展現(xiàn)形式是否是最優(yōu)的？從上面的產品設計上看快手最初的這種信息流的設計方式還是沒有跳出傳統(tǒng)的資訊信息流的產品設計方式。對于更為準確、實時的把握用戶的興趣點變化，抖音的沉浸式設計來得更有效、更直接。每個推薦出來的視頻都有播放的機會，喜歡的可能點贊、評論、甚至轉發(fā)，不喜歡的滑動離開，對于每一條小視頻都有精準實時的反饋數(shù)據，這對于推薦來說是至關重要的。除此之外，這樣就可以很容易得到小視頻內容物料真實情況的完播率這個關鍵指標。反觀快手這樣的設計方式，CTR是關鍵指標，這個和小視頻作為推薦物料進行推薦效果優(yōu)化的目標似乎不太一致，實際上這是很大的問題?？焓挚赡芤惨呀浺庾R到這樣的問題，推出了大屏模式，但為了老用戶的習慣，還是保留了標題加封面的設計方式。而微信這樣的方式也是種妥協(xié)，其實很多不利的因素，為什么是一種妥協(xié)，在后面解釋。

2.小視頻內容利用率最大化

還是說回剛才上面那個場景，這種現(xiàn)象其實很正常，用戶滑動屏幕的成本很低，而實際上創(chuàng)作內容的成本遠高于消費，僅僅用一個標題和封面實際上是不能體現(xiàn)出小視頻的內容形式的特征，至少音樂、特效這些是在靜態(tài)的圖片中是體現(xiàn)不出來的。抖音的設計方式至少能讓每一條推薦出來的內容的信息都能較為完備的展現(xiàn)?？焓诌@樣的設計其實更符合有目的性的內容預覽，在抖音的本地頻道就是以這樣的方式進行設計。

3.專注每一個當下

為什么大家都會覺得抖音很魔性，一刷就停不下來，固然推薦系統(tǒng)個性化內容分發(fā)起到很大的作用，另外就是抖音這樣全屏沉浸式的設計讓用戶專注在當下這一個視頻，聚焦了用戶的注意力，用戶真正將時間投入到這一段視頻，尤其在當下手機屏幕尺寸越來越大，這種效果越加明顯。反觀快手的Feed設計是在讓用戶做選擇，注意力分散。

關于微信視頻號我集中在這里說一下，視頻號的產品相信能夠理解抖音這樣的沉浸式設計的好處，也想采納，但微信這個龐然大物的UI設計規(guī)范在那里擺著，難以突破，最終選擇了妥協(xié)。其實從根本上來說小視頻產品的理念應該和龍哥對微信產品定義的理念就不一樣。微信是用完就走的效率產品，而小視頻產品就是讓你欲罷不能的娛樂產品。

總結

其實做好小視頻的推薦不能把其從產品中孤立出來，必須要把整個產品的體系融合起來，甚至包括運營也是極其重要的。我所知道的快手的運營就是老板娘在抓，有一個龐大的團隊。作為產品經理對于小視頻的推薦，一定要把握小視頻這種媒體形式的差異特征來設計產品策略，不能把思維停留在資訊內容推薦的思路上。做推薦的產品經理很多都是從資訊信息流開始的，所以這一點要盡量避免。