從520微公益看互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公益理念落地的新嘗試
時(shí)間：2023-05-17 01:42:01 | 來(lái)源：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)
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從520微公益看互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公益理念落地的新嘗試：文/王新喜
從多年前的微博打拐、冰桶挑戰(zhàn)到后來(lái)“小朋友畫(huà)廊”等到各種互聯(lián)網(wǎng)公司的公益周，互聯(lián)網(wǎng)公益從來(lái)不缺話題性。而當(dāng)前的趨勢(shì)是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正與線下公益機(jī)構(gòu)加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，探索將公益理念落地的可能。
最新的嘗試是，探索線上線下聯(lián)動(dòng)的模式，將線上話題參與、線下場(chǎng)景體驗(yàn)搭建結(jié)合起來(lái)，讓用戶在刷屏級(jí)公益活動(dòng)中，成為自我造血的傳播個(gè)體，公益也因此變得更加大眾、開(kāi)放和高效。
剛剛過(guò)去的520周末，微博在798辦了一場(chǎng)線下微公益新媒體展，以“地球守護(hù)者”為核心主題，聯(lián)合公益機(jī)構(gòu)、政府、企業(yè)、明星KOL，通過(guò)藝術(shù)展出、明星空降、紅人直播、趣味互動(dòng)等多種創(chuàng)新形式，玩轉(zhuǎn)公益?；顒?dòng)期間人流量過(guò)萬(wàn)，微博上#地球守護(hù)者#話題互動(dòng)曝光量已經(jīng)超過(guò)1.6億。
線上公益?zhèn)鞑ヒ鹋笥讶λ⑵梁艹Ｒ?jiàn)，但這次微公益的線下活動(dòng)卻帶動(dòng)了線上的海量用戶參與，形成傳播發(fā)酵效應(yīng)。背后的創(chuàng)新邏輯是什么？
從線上到線下 激活互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑バ履Ｊ?/b>
先來(lái)簡(jiǎn)單看下，這次微公益新媒體展的幾大特點(diǎn)。
其一，融入了多種互聯(lián)網(wǎng)元素。微博上大熱的公益活動(dòng)#熊貓守護(hù)者#首次在線下亮相，自帶流量，吸引眾多粉絲打卡簽到。還有多種自然情景的VR影片，讓參觀者通過(guò)技術(shù)手段，感受到了人類(lèi)活動(dòng)和自然所構(gòu)建的環(huán)境生態(tài)與不為人知的世界。更有微博公益大V到場(chǎng)科普公益理念。因此，從現(xiàn)場(chǎng)的反饋來(lái)看，很大一部分觀眾都是追隨線上的話題和IP而來(lái)。線上線下的聯(lián)動(dòng)，為公益的踐行注入了新的力量。
其二，這次520微公益新媒體展，不僅僅是讓大眾圍觀明星行公益，而是讓大眾與明星一起參與的一場(chǎng)互動(dòng)體驗(yàn)。前有微博大V帶頭參與展臺(tái)互動(dòng)，快閃、試吃、義賣(mài)深度體驗(yàn)環(huán)保公益項(xiàng)目，更有熱門(mén)明星孫堅(jiān)、吉克雋逸、周銳、張予曦空降展覽現(xiàn)場(chǎng)，與公益機(jī)構(gòu)伙伴及現(xiàn)場(chǎng)參觀者一起互動(dòng)、科普環(huán)境保護(hù)知識(shí)。最后，郎朗、李玉剛、張曉龍還領(lǐng)銜推介了聯(lián)合國(guó)環(huán)境署與微博聯(lián)合發(fā)起的中國(guó)地球衛(wèi)士青年獎(jiǎng)入圍項(xiàng)目。在微博直播過(guò)程中，明星和大V的參與，帶動(dòng)了背后海量粉絲對(duì)公益的參與和關(guān)注。
因此不難看出，這次的520微公益新媒體展的突破或許就在于，它通過(guò)提供線下的開(kāi)放式空間與場(chǎng)景，來(lái)構(gòu)建明星、大V與普通人互動(dòng)的空間，讓普通人有現(xiàn)場(chǎng)參與感，逐步更新了過(guò)去大眾對(duì)于公益的認(rèn)知，降低了普通人參與公益的門(mén)檻。
過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，大眾普遍認(rèn)為公益是明星、大V、名人、企業(yè)家的事兒，而更多普通大眾圍觀公益之余卻鮮有公益之舉。但通過(guò)520微公益新媒體展，明星親臨現(xiàn)場(chǎng)，以主持互動(dòng)的方式，不直接邀請(qǐng)用戶投身公益，但通過(guò)科普教育，在520這個(gè)充滿愛(ài)意的日子，將小愛(ài)聚成大愛(ài)，號(hào)召全民成為“地球守護(hù)者”，形成了強(qiáng)大的正向動(dòng)員力量。
而這類(lèi)線下公益活動(dòng)與線上平臺(tái)的話題產(chǎn)生的連接與互動(dòng)，繼而催生了二次傳播的裂變效應(yīng)。微博是天然的公開(kāi)社交平臺(tái)，明星與大V作為微博上一個(gè)個(gè)關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)，在線下可以帶動(dòng)粉絲參與一起玩，線上則能帶動(dòng)粉絲將#地球守護(hù)者#話題迅速擴(kuò)散，帶動(dòng)諸多粉絲產(chǎn)生更多與公益相關(guān)的正能量的話題傳播節(jié)點(diǎn)。所以我們看到，這次的粉絲參與也非常高漲，更有年輕的父母帶著孩子一起將公益理念傳遞給下一代，并通過(guò)微博自發(fā)傳播公益之舉，塑造自身的正能量公益形象來(lái)影響到更多人。
打拐、捐款等傳統(tǒng)公益形式，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)憑借傳播效應(yīng)就可以完成。但是針對(duì)環(huán)保這種普通用戶感知并不明確的公益項(xiàng)目，則需要讓公眾深入其中、切身感受才能找到參與的理由。520微公益新媒體展的創(chuàng)新之處就在于，通過(guò)社交媒體平臺(tái)影響力+明星的感召力+線下線上融合一體帶動(dòng)互動(dòng)體驗(yàn)，將人們從圍觀公益到主動(dòng)參與公益。這或許是互聯(lián)網(wǎng)做公益的最好承載。
互聯(lián)網(wǎng)加持的公益更需要落地
互聯(lián)網(wǎng)公益發(fā)展到今天，有幾個(gè)特點(diǎn)。第一，以線上轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散線下公益活動(dòng)為主。即互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)方通過(guò)自有的平臺(tái)技術(shù)與大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)來(lái)提升線下公益效率，解決線下弱勢(shì)群體的困境。
我們看到的不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都是結(jié)合自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，來(lái)為公益注入更多的技術(shù)元素，提升線下公益效率，比如過(guò)去微博打拐、尋人、騰訊“QQ全城助力”、阿里上線團(tuán)圓系統(tǒng)助力線下打拐活動(dòng)等。
第二，依然是以線上參與為主，但開(kāi)始逐步引導(dǎo)用戶在線上即可參與公益，讓用戶的碎片化行為成為公益的一部分，讓產(chǎn)品去驅(qū)動(dòng)公益。比如微信步數(shù)、螞蟻森林、熊貓守護(hù)者都是這種模式。去年11月，微博與中國(guó)綠化基金會(huì)合作發(fā)起了“熊貓守護(hù)者”公益行動(dòng)，讓微博用戶在產(chǎn)品中養(yǎng)成虛擬竹子，活動(dòng)發(fā)起者會(huì)基于用戶數(shù)據(jù)在陜西秦嶺等地種植真實(shí)的竹子，緩解大熊貓棲息地“碎片化”問(wèn)題。
這階段特點(diǎn)是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過(guò)建立類(lèi)游戲化模式，讓用戶的線上虛擬行為可以推進(jìn)線下的公益之舉，激活了用戶的活躍度與參與感，也讓公益理念根植于用戶線上碎片化、舉手之勞的細(xì)微行為之中。因此，通過(guò)這么多年的教育，用戶在線上參與公益的熱情已經(jīng)被點(diǎn)燃，各類(lèi)刷屏事件即是最好的證明。但如何將公益行為落地，是互聯(lián)網(wǎng)公司最新的考慮。
520微公益新媒體展，就屬于最新的探索。通過(guò)線下開(kāi)放式場(chǎng)景，借力線上社交平臺(tái)，帶動(dòng)公益話題持續(xù)發(fā)酵傳播。再進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)公益機(jī)構(gòu)、明星、KOL等產(chǎn)業(yè)鏈上下游的力量，激活用戶參與感與分享欲，降低參與公益門(mén)檻，引發(fā)更多人對(duì)公益的熱情與行動(dòng)。這是這次微公益新媒體展成功的關(guān)鍵，也是一種難得的創(chuàng)新，為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將公益理念落地，帶來(lái)了新的參考方向。
微博是中國(guó)最大的社交媒體平臺(tái)，是輿情、熱點(diǎn)生產(chǎn)的平臺(tái)，更是明星、大V集中度最高的地方，這就意味著，微博是具備情感凝聚力的社交網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)話題聚焦與擴(kuò)散，能夠?qū)⒑Ａ坑脩舻耐硇哪燮饋?lái)?；谏缃黄脚_(tái)做公益，將線上資源引流至線下，以更多元化表現(xiàn)形式來(lái)讓公益之舉變得更有趣味，讓公益門(mén)檻更低，這或許是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做公益的主要載體。正如菲利普.科特勒所說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)上的個(gè)體越來(lái)越像一個(gè)具有共同精神追求與普世價(jià)值觀的立體的人，激發(fā)他們的互動(dòng)與共鳴非常重要。
“媒介即訊息”，但在公益領(lǐng)域，個(gè)體生命即媒介，人際傳播促成了傳統(tǒng)組織效率的變革與提升，社交基因?yàn)閭鞑?lái)了幾何式裂變的可能。對(duì)于今天的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，如何有效將自身平臺(tái)通過(guò)連接當(dāng)?shù)鼐€下公益社區(qū)，用戶社群，將線下傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈與組織作為支撐的方式，建構(gòu)成一個(gè)新興的責(zé)任共同體變得非常重要。
結(jié)語(yǔ)
早在2016年，一位不留名的繪畫(huà)愛(ài)好者在伊朗出了一面“友善之墻”。在這面墻上，任何人都可以將自己多余的衣服掛上，而需要的人則可以隨時(shí)將它取走。沒(méi)有人知道誰(shuí)是最初的發(fā)起者，也沒(méi)有人清楚它始于哪個(gè)城市，但現(xiàn)在它已經(jīng)席卷了伊朗。這無(wú)疑就是一次成功的公益環(huán)保理念推廣活動(dòng)。
如果我們?nèi)ド罹克澈蟮囊饬x與內(nèi)涵，可能它與今天的微博所倡導(dǎo)的微公益理念有著異曲同工之妙——讓舉手之勞成為人人可行的公益善舉，人人公益時(shí)代，用戶不再被動(dòng)的接收者，也可以選擇作為公益信息的參與者與傳遞者。
記得Amazon CEO杰夫·貝索斯在普林斯頓畢業(yè)典禮上說(shuō)過(guò)這樣一句：聰明是一種天賦，而善良是一種選擇。正所謂莫以善小而不為，大致也是這個(gè)道理。
作者：王新喜 TMT資深評(píng)論人 本文未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載 我的微信公眾號(hào)：redianweiping
關(guān)鍵詞：公益,落地,平臺(tái),嘗試
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