從“一枝獨秀”到“百花齊放”，醫(yī)院如何進(jìn)行臨床科室品牌推廣？

時間：2023-05-20 13:50:01 | 來源：網(wǎng)站運營

時間：2023-05-20 13:50:01 來源：網(wǎng)站運營

從“一枝獨秀”到“百花齊放”，醫(yī)院如何進(jìn)行臨床科室品牌推廣？：導(dǎo)語

近年來，醫(yī)院品牌宣傳的大環(huán)境持續(xù)變化中，行業(yè)政策不斷改革，媒體形態(tài)豐富多樣。在疫情的影響和精細(xì)化管理的考核要求下，新時代醫(yī)院管理和經(jīng)營充滿了挑戰(zhàn)，提高品牌建設(shè)力度迫在眉睫。 醫(yī)院品牌是醫(yī)院影響力的外在體現(xiàn)，關(guān)系到醫(yī)院經(jīng)營管理的方方面面。醫(yī)院品牌總體可分為行業(yè)品牌和大眾品牌。行業(yè)品牌體現(xiàn)的是醫(yī)院、科室和專家在同行中的影響。社會品牌體現(xiàn)的是醫(yī)院、醫(yī)生和服務(wù)在群眾中的形象。圍繞這兩大類目，醫(yī)院品牌還可細(xì)分為七個子方向：文化品牌、醫(yī)療品牌、服務(wù)品牌、人才品牌、公益品牌、科研品牌、輿情品牌。 在產(chǎn)業(yè)高速成長、行業(yè)政策不斷改革、媒體環(huán)境復(fù)雜多變的大環(huán)境之下，該報告聚焦中國醫(yī)院品牌建設(shè)運營工作，通過年度調(diào)研并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)綜合分析，了解時下醫(yī)院品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，為醫(yī)院品牌管理者們提供未來建設(shè)方向的決策依據(jù)。













霍爾斯 · 智庫

時代背景

醫(yī)院品牌建設(shè)意識不斷提升，市場競爭加劇 自愿參與中國醫(yī)療機構(gòu)品牌傳播百強榜的醫(yī)院數(shù)逐年上漲，其中2017-2018年的增幅為11.44%，2018-2019年的增幅為13.76%。國家/省級公立醫(yī)院、地市/縣級公立醫(yī)院、非公醫(yī)療機構(gòu)都有一定程度的上升，其中國家/省級公立醫(yī)院趨于平緩，非公醫(yī)療機構(gòu)上升幅度最大。三級醫(yī)院對于品牌建設(shè)的重視程度較高 在每屆百強榜參選醫(yī)療機構(gòu)中，三級醫(yī)院的占比最高。三級公立醫(yī)院占所有參選公立醫(yī)院的86%，其次是二級公立醫(yī)院，占比達(dá)12%;而在非公醫(yī)療機構(gòu)中，未定級醫(yī)院占41%，三級和二級占比分別為31%和26%。公立醫(yī)院在互聯(lián)網(wǎng)品牌宣傳方面整體表現(xiàn)較優(yōu) 以醫(yī)療機構(gòu)性質(zhì)及區(qū)域性為劃分依據(jù)，國家/省級公立醫(yī)院、地市/縣級公立醫(yī)院、非公醫(yī)療機構(gòu)在2019年度的得分均值分別為64.3、57.57、52.48。其中，國家/省級公立醫(yī)院整體表現(xiàn)最優(yōu)，非公醫(yī)療機構(gòu)仍存在一定上升空間。綜合醫(yī)院比?？漆t(yī)院整體指數(shù)表現(xiàn)更優(yōu) 在百強榜參選醫(yī)院中，公立醫(yī)院綜合類型占比高達(dá)76%，而超過一半的非公醫(yī)療機構(gòu)為?？祁愋?，占比達(dá)56%。對比不同類型下的公立醫(yī)院和非公醫(yī)療機構(gòu)得分均值可以發(fā)現(xiàn)，無論是公立還是非公，綜合醫(yī)院的得分均值普遍要略高于?？漆t(yī)院。華東地區(qū)醫(yī)院品牌意識更強，華北地區(qū)平均表現(xiàn)更優(yōu) 在百強榜參選醫(yī)院中，共有227家醫(yī)院均來自華東地區(qū)，覆蓋江蘇、杭州、浙江、山東、安徽、福建、江西七大省，其次是華南地區(qū)。而對比各區(qū)域的得分均值發(fā)現(xiàn)，華北地區(qū)參選醫(yī)院的指數(shù)均值最高，達(dá)61.45分，其次是華南地區(qū)，醫(yī)院品牌指數(shù)均值達(dá)60.81分。













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臨床科室品牌涵蓋面

臨床科室品牌涵蓋哪些方面？ 一、技術(shù)品牌。臨床科室的技術(shù)是整個宣傳內(nèi)容核心，沒有核心技術(shù)，談其他的都是扯淡。目前點擊進(jìn)入各醫(yī)院官網(wǎng)某某科室，大致也會介紹臨床科室的技術(shù)內(nèi)容，但都是泛而不精。其實科室發(fā)展是一個漸變式的過程，各階段都有各自重點，然而醫(yī)院官網(wǎng)做不到內(nèi)容的及時更新?？v觀大部分醫(yī)院官網(wǎng)，內(nèi)容幾年不變是常態(tài)，更有甚者10年前的介紹內(nèi)容還掛在上面。這也說明醫(yī)院對于自身網(wǎng)絡(luò)門面的重視程度極度缺乏。 二、人才品牌。人才品牌不僅是指自己科室的專家團(tuán)隊，同時也涵蓋“綠色”外援?，F(xiàn)在不論公立還是私立醫(yī)院對于外援專家的宣傳從不吝嗇，老百姓認(rèn)可度高，尤其在義診活動中老百姓參與度會因其而極度高漲。另外，人才品牌中醫(yī)生個人品牌作為宣傳一部分，它起到的作用卻更為顯著。主要原因是醫(yī)生本人就是品牌的既得利益者，同時宣傳平臺的易把控和操作，更促進(jìn)了醫(yī)生本人的主觀能動性。 三、設(shè)備和環(huán)境?，F(xiàn)實中，一個極有趣現(xiàn)象是不論醫(yī)院還是科室對于設(shè)備以及環(huán)境的宣傳都比較熱衷，只要有一些變動就急不可待的對外推廣。這與宣傳內(nèi)容簡便，視覺效果突出不無關(guān)系。其實不論什么樣的改變，只要是促進(jìn)科室發(fā)展，吸引“消費”的對外宣傳均是有益的。 四、服務(wù)品牌。服務(wù)相對而言涵蓋內(nèi)容較為寬泛，廣義上就是指能為患者提供的各類需求，然而真正體現(xiàn)的無非是一種患者體驗感。細(xì)節(jié)決定成敗，臨床科室服務(wù)品牌主要在細(xì)微的各個服務(wù)過程，滿意度調(diào)查醫(yī)院做過不少努力，也取得了一些效果，然而與私立醫(yī)院相比差距明顯。服務(wù)品牌的應(yīng)用某些私立醫(yī)院運用到極致，患者購買的就是服務(wù)，而不僅僅在于醫(yī)療本身。













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臨床科室品牌宣傳渠道

品牌宣傳渠道就是線上和線下兩方面。目前品牌宣傳無非傳統(tǒng)媒體、地面營銷、活動營銷、網(wǎng)絡(luò)推廣等模式。傳統(tǒng)媒體中包含了廣播電臺節(jié)目、電視新聞、報紙新聞、戶外廣告（靜態(tài)、動態(tài)）等；地面營銷有義診活動、轉(zhuǎn)診、營銷崗、健康講座、成立?？坡?lián)盟、成立醫(yī)聯(lián)體等；活動營銷有學(xué)術(shù)會議、醫(yī)師沙龍、病友會、大型主題公益活動；網(wǎng)絡(luò)推廣有官網(wǎng)、微網(wǎng)站、微信、新媒體平臺（微博、公眾號、頭條、短視頻等）。

實際應(yīng)用中，傳統(tǒng)媒體已相對飽和，同時大眾有了觸覺疲憊感。地面營銷中有些內(nèi)容涉及敏感地帶，但效果相當(dāng)明顯，尤其是“轉(zhuǎn)診”渠道建立，這是地市級及縣級醫(yī)院的“掌中寶”。成立?？坡?lián)盟或醫(yī)聯(lián)體是在國家催動三級醫(yī)療聯(lián)動而火爆，效果適中但任務(wù)性質(zhì)較強。 隨著時代和科技不斷前進(jìn)發(fā)展，大眾生活方式也發(fā)生了翻天覆地的改變。那么，臨床科室品牌宣傳的方式方法也要與時俱進(jìn)?？v觀近些年興起的短視頻，已在有關(guān)行業(yè)中應(yīng)用的如火如荼。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年初中國短視頻用戶7.2億人，2019年抖音點贊最多的職業(yè)TOP10中醫(yī)護(hù)人員非常受關(guān)注（TOP2護(hù)士、TOP5醫(yī)生），2019年抖音最受歡迎的知識門類TOP10中知識科普排名第5。短視頻的出現(xiàn)，也為品牌宣傳渠道拓寬了一個更為鮮活的模式。就效果而言，一個“有血有肉”的醫(yī)護(hù)團(tuán)體或個人，確實更容易讓大眾接受和信任。而它所帶來的流量必定帶動轉(zhuǎn)化量。













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臨床科室品牌推廣幾大重點

臨床科室品牌推廣要樹立應(yīng)有的態(tài)度：持久性、劃重點、主觀能動性、重視度。 持久性：宣傳工作是一個持久戰(zhàn)，曾運營的一家地方中心，合作的前半年科室開展各類宣教、義診等活動不斷，微信和新媒體應(yīng)用頻繁，而之后半年宣傳沒能持續(xù)下去。從收入來看，前后增速差距20%之多。同時，“后勤服務(wù)”是個耐心持久性工作，醫(yī)患關(guān)系維護(hù)在于讓患者的認(rèn)同感。認(rèn)同感越高，粘合度越強?；颊呋卦L是服務(wù)工作中體現(xiàn)最為明顯、患者粘合度敏感度最高的一項。據(jù)觀察，一般在7-15天內(nèi)回訪，患者的安全感達(dá)到峰值，且信任感最強。此項工作持續(xù)越長，科室在區(qū)域內(nèi)知名傳播度越高。 側(cè)重點：主要體現(xiàn)在某一項技術(shù)，或某一病種的治療，或某一類服務(wù)等。前期做好市場分析，就醫(yī)需求，競爭者等等。側(cè)重一項進(jìn)行推廣宣傳，繁而雜的宣傳內(nèi)容反而會分散消費者注意力，降低宣傳效果。 主觀能動性：對于科室而言，如何發(fā)揮醫(yī)護(hù)團(tuán)隊的主觀能動性至關(guān)重要?！白岏R兒跑就得讓馬兒吃草”，主觀能動性發(fā)揮并非只是一句口號，科室宣傳需安排專人負(fù)責(zé)，需要參與相關(guān)培訓(xùn)等，同時應(yīng)在日?？冃Э己酥薪o予偏重，或是金額獎勵。期間，某一項技術(shù)在本人運營的兩家中心（二甲醫(yī)院、三甲醫(yī)院）進(jìn)行對比，對該技術(shù)宣傳力度的不同，季度就診量差距尤為明顯，其中所在二甲醫(yī)院的地方中心其城市總?cè)丝谶€遠(yuǎn)低于后者。 重視度：技術(shù)創(chuàng)新是一個科室發(fā)展的硬道理，但是有了技術(shù)而不宣傳自己那就是醫(yī)院和科室領(lǐng)導(dǎo)層眼界問題?？剖抑虚L期發(fā)展規(guī)劃中，要有品牌定位意識（全國、區(qū)域、省級、地市級、縣級等），并需將品牌推廣作為一項重點工作認(rèn)真對待。杭州某大醫(yī)院的一國家級重點科室，科主任常年帶隊參加全國各地學(xué)術(shù)活動、主題活動，同時在自家醫(yī)院舉辦培訓(xùn)班(數(shù)不勝數(shù))邀請全國各地?？漆t(yī)生參加，科室單設(shè)秘書一職專職管理相關(guān)工作。◇ THE ◇ END ◇