告別全網(wǎng)最低價！

時間：2023-05-30 01:06:01 | 來源：網(wǎng)站運營

時間：2023-05-30 01:06:01 來源：網(wǎng)站運營

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低價誘惑、拼性價比時代的直播是處于“人帶貨”，還是“貨帶人”的階段？人重要還是貨重要？




淘寶直播一姐薇婭的核心力是跟品牌商有議價能力，能拿到全網(wǎng)最低價。依賴于直播主播的個人品牌或者個人的能力，個人選品能力帶動商品的銷售，消費者逐漸從主動消費轉(zhuǎn)向被動消費，從搜索式購物轉(zhuǎn)變?yōu)榕既皇降呐d趣式購物。




“但整體來看，我們還處于貨帶人的發(fā)展階段。”疫情期間，中國社科院財經(jīng)院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究室主任李勇堅調(diào)研了相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，作出判斷。




比如，去年我國4500億大盤子的直播電商市場規(guī)模，從平臺來看淘寶占了一半多，而淘寶現(xiàn)在基本上是“貨帶人”的階段，“人帶貨”很少?？焓钟?500億，一大半也基本上是“貨帶人”，包括辛巴在內(nèi)的流量明星，靠的是非常強悍的供應(yīng)鏈管理能力，與薇婭類似。




拋開概念之分，單說薇婭、辛巴、消費者等人與貨之間的內(nèi)在信任機制：




年輕一代消費者出于對主播人設(shè)的信任而被動消費。在這個過程中，產(chǎn)品延伸為服務(wù)，服務(wù)發(fā)展成體驗，直播處于“服務(wù)”向“體驗”轉(zhuǎn)變的過程。




從需求端看，能有效刺激消費；從供給端看，能優(yōu)化電商結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新銷售服務(wù)形態(tài)；從產(chǎn)業(yè)鏈看，能滲透生產(chǎn)端、流通端和供應(yīng)鏈，為行業(yè)和企業(yè)賦能賦智，已然成為經(jīng)濟社會生活發(fā)展的新動力。這與中央提出的高質(zhì)量發(fā)展高度吻合。




尤其是疫情發(fā)生以來，以直播為主要形態(tài)的“宅經(jīng)濟”“云逛街”“云課堂”“云游博物館”“云端音樂會”等一批在線經(jīng)濟新業(yè)態(tài)集中暴發(fā)，正成為新常態(tài)下中國經(jīng)濟的一抹亮色。




2020 年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模有望達到5.26 億人，市場規(guī)模將突破9000億元。






“深挖直播經(jīng)濟潛力打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢”閉門研討會




7月10日，瞭望智庫召開線上閉門研討會，邀請商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司副司長蔡裕東、市場監(jiān)管總局網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理司副司長韋犁、文旅部市場管理司網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管處處長李剛、國研中心宏觀經(jīng)濟研究部研究員張立群、中國社科院信息化研究中心主任姜奇平等業(yè)界權(quán)威人士，就直播給經(jīng)濟社會帶來的重大變革作專題研究。

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疫中看直播

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主播IP化和IP電商化，對于直播經(jīng)濟來說，已經(jīng)形成兩個非常不同但至關(guān)重要的發(fā)展方向。




何為主播IP化，會上，李勇堅說：




以淘寶為代表，主播IP化把主播幻化為一種信任機制，一種品牌符號或者品牌形象，比如薇婭號稱是全球選品官，“挑選商品，就會想到我；看到我，就想挑選商品”。




何為IP電商化？




當(dāng)前，抖音等一些平臺上很多大IP正在做電商，即IP電商化。抖音有很多大IP，之前不依靠電商，電商也不是抖音的主要盈利來源。但抖音今年6月份成立了電商部，要把IP電商化，把電商變成IP流量變現(xiàn)的一個基本方式。




不管是主播IP化，還是IP電商化，都是我們產(chǎn)業(yè)融合的一部分。未來進一步的融合階段，整個主播IP化以后可能控制整個產(chǎn)業(yè)鏈。實際上，快手辛巴等已經(jīng)有自己的生產(chǎn)工廠了，視角觸摸到到上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)了，不單是純控制賣家的問題，而是在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、服務(wù)等全產(chǎn)業(yè)鏈都打上了主播的烙印，這是值得注意新的現(xiàn)象。




從IP電商化來看，一些大IP傾向于電商化，這有利于生產(chǎn)一些個性化、審美化的產(chǎn)品，對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型也是有很大意義。




更進一步來說，粉絲和主播之間有望形成固定的關(guān)系，有良性的經(jīng)常性互動，最終成就合作關(guān)系。在此關(guān)系下，主播可以指導(dǎo)生產(chǎn)制造方生產(chǎn)一些個性化的產(chǎn)品，給消費者和粉絲。生產(chǎn)廠家也可以獲得持續(xù)的利益。這對我們的消費升級，提高產(chǎn)品附加值都有很大的價值。




目前來說，大部分的直播還是停留在低價誘惑、拼性價比的階段。估計今明兩年，大批關(guān)注個性化、高附加值、高品質(zhì)、體驗性強的產(chǎn)品會出現(xiàn)，在很大程度上推動產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、設(shè)計、科研等全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。




直播經(jīng)濟還能助力形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。




疫情期間，我國外貿(mào)企業(yè)日子不好過，外貿(mào)企業(yè)怎么從國際經(jīng)濟大循環(huán)轉(zhuǎn)到國內(nèi)經(jīng)濟大循環(huán)。




直播帶來了想象。




我在京東調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，京東上有一些小店也做直播，很多是外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型過來的，淘寶上也有不少。其實，相對來講，從品質(zhì)、品控等各方面來說，外貿(mào)產(chǎn)品都是不錯的，但是缺乏品牌，缺乏信任度，缺乏知名度。




如果有好的平臺給予其大流量扶持，它們可以短期進行品牌創(chuàng)建和國內(nèi)市場開拓。這對于“雙循環(huán)”發(fā)展很有幫助。




“國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)供應(yīng)能力也可從出口轉(zhuǎn)到內(nèi)銷市場?！辈淘|對此印象深刻。

他曾參加薇婭的一場直播。




薇婭為什么賣得火？他說，一個重要原因是選品好。薇婭團隊有500多人，其中超過一半做選品、供應(yīng)鏈、后勤保障等工作；另一重要原因是，價格是全網(wǎng)最低價，理論上只要買了，基本上不會出問題。




有一次，盧旺達大使坐薇婭旁邊直播賣咖啡，大使準(zhǔn)備了300份咖啡，一秒鐘直接搶光了。大使感慨，中國的電商直播太可怕了，盧旺達的咖啡種植者、普通農(nóng)民一下看到希望了；中國電商通過直播影響力，擴散到全球。




疫情對于國內(nèi)很多商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)是一個重要的檢驗，或者叫做試金石。比如，服務(wù)業(yè)受疫情沖擊，目前市場需求還沒有恢復(fù)到正常水平。




張立群認為，在這個背景下，直播的這種形態(tài)的發(fā)展與疫情常態(tài)化防控比較相吻合的生活、生產(chǎn)模式，能夠支持我們整個市場需求基本達到正常水平，又對全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)積極推動。




隨著新基建的積極部署落實，我國在信息化等多業(yè)態(tài)融合方面的優(yōu)勢有望繼續(xù)鞏固，能為我國經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型，中國特色社會主義市場經(jīng)濟基本制度完善添磚加瓦。

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不太成熟的煩惱

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直播電商經(jīng)過了五年左右的發(fā)展，方方面面不是太成熟，蔡裕東說，還處在初級階段，時常有一些亂象發(fā)生。




與會專家意見較為一致，將其總結(jié)為三點：




一是，全網(wǎng)最低價問題。




直播的商品普遍價格比較低，走量比較大，有合理性。但在韋犁看來，全網(wǎng)最低價是對消費者讓利，但對生產(chǎn)企業(yè)來說不友好。




一個正常的市場環(huán)境中，應(yīng)是良性循環(huán)，生產(chǎn)企業(yè)要有足夠的利潤，能夠進一步的研發(fā)，提升產(chǎn)品質(zhì)量；如果都靠直播比價格的話，我們的消費水平很難提升。這一點在直播電商中需要特別注意。




在姜奇平眼中，打價格戰(zhàn)最主要的問題是，把傳統(tǒng)實體經(jīng)濟的模式搬到網(wǎng)上來了，簡單的線下線上化，是互聯(lián)網(wǎng)不成熟期間流行的方式，但在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展情況下，打價格戰(zhàn)依然有很大的市場。




李鳴濤試圖分析價格戰(zhàn)背后的原因：




一般的主播都會收所謂的坑位費，還會要求產(chǎn)品銷售方全網(wǎng)最低價，還有一些其他的附加費用。這些費用全算下來，是一筆不小的成本支出，對產(chǎn)品銷售方來說，利潤就很難保證了。




從流量紅利進一步角度釋放的角度來看，要讓參與直播帶貨的所有主體都能夠享受到紅利，而不是某一方的獨角戲。




二是，數(shù)據(jù)造假。




李鳴濤引用了淘寶直播原運營負責(zé)人趙園園一例：直播上一元秒殺的車按原價計銷售額；打五折的商品按原價計算成交；瀏覽人數(shù)算成了觀看人數(shù)，也包括購買虛假的流量，通過機器人偽造一些流量。




有些MCN的機構(gòu)造假達到不可思議的地步，公布的銷量和下單的數(shù)量，比實際的高出10倍以上。




有些主播確實能夠在短時間通過一場直播帶來大量的銷售訂單，但大部分很難保證自己承諾的銷量。




三是，直播內(nèi)容出格。




李剛說，直播不單是經(jīng)濟行為，還涉及意識形態(tài)。一旦出了問題，可能波及多方面。




比如，攜程董事長梁建章最近做了一個關(guān)于韓國酒店的直播帶貨。韓方對直播帶貨進行了熱炒，說是否意味著中國原來的一些類似限韓令的舉措有松動。




這說明，直播內(nèi)容的影響遠超經(jīng)濟范疇，波及海外。

3

市場、行業(yè)、政府誰先管

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蔡裕東認為，直播經(jīng)濟中出現(xiàn)的一些亂象屬于正?，F(xiàn)象，但是如果涉及到意識形態(tài)、知識產(chǎn)權(quán)、假冒偽劣、未成年人群體，等等，屬于觸碰紅線，不管是以什么名義出現(xiàn)，都要進行打擊規(guī)范。




從平臺的角度來說，潘燕發(fā)現(xiàn)，直播平臺有自己的擔(dān)心，越是熱門，越是在風(fēng)口浪尖，越是擔(dān)心。




她說，最近一段時間以來，除了原有相應(yīng)的政府管理部門以外，直播平臺還迎來了別的一些政府管理部門，比如說住建部。關(guān)于售房直播方面，住建部出臺了一些管理措施。




這本是無可厚非。




直播賦能各行各業(yè)，住建行業(yè)也不例外。但對于平臺運營者來說，特別擔(dān)心變成很多頭管理，行政成本增加，運營難度加大。不同的政府管理部門是否可以有更好的明確職能分工和劃分？




平臺為什么有這樣的擔(dān)心？




有個例子，去年有政府管理部門直屬單位稱，主播以后要持證上崗，當(dāng)時在行業(yè)中引起了很大的反響。




因為這是有悖于直播行業(yè)生態(tài)發(fā)展的，每一個人都有可能成為主播，包括你我在內(nèi)。如果設(shè)立主播持證上崗入門準(zhǔn)入機制的話，費時費力，還不利于這個行業(yè)生態(tài)發(fā)展。




當(dāng)然，首先，企業(yè)要遵紀(jì)守法，行業(yè)要自律以為規(guī)范，政府在背后做支撐推動，關(guān)鍵時候出手。從營造生態(tài)的角度來說，政府部門應(yīng)該松綁的松綁，該支持的支持，該規(guī)范該監(jiān)管該執(zhí)法的執(zhí)法，這是營造良好生態(tài)很重要的一個方面。




具體而言，行業(yè)、政府等市場主體如何發(fā)揮作用？




李剛認為，要特別發(fā)揮好行業(yè)自律的作用：




由協(xié)會去發(fā)布主播的黑名單?；诘睦砟钍?，企業(yè)和主播進行簽約，本身是單個企業(yè)的民事行為，是雙方自愿自主的，協(xié)會是整個行業(yè)主要企業(yè)共同意志的體現(xiàn)，一塊決定對主播進行封禁。對主播進行負面清單的管理，由協(xié)會集體討論形成黑名單，這是行業(yè)去規(guī)范凈化自身的表現(xiàn)。




這是行業(yè)治理。




行業(yè)治理、市場治理、政府治理。應(yīng)該誰先出手，誰后出手，在什么情況下由誰來發(fā)揮作用？




姜奇平提出了兩點：




其一，直播經(jīng)濟更多的是市場問題。許多問題在行業(yè)自律和政府監(jiān)管之前，應(yīng)該先看一看市場自己能不能把這個問題解決。




直播內(nèi)容不實，就會有受害者，這個受害者是市場主體。只要信息發(fā)布者不是針對國家的，不是針對政治，只是掙錢，為了博人眼球，這時候他就算是害人也是危害有限。




從過去治理經(jīng)驗來看，市場可以在里面發(fā)揮作用。比如：當(dāng)年病毒軟件猖獗的時候，政府和行業(yè)協(xié)會都手忙腳亂，不知道怎么治理，是市場首先覺察出來了。




既然軟件可以害人，殺毒軟件就可以賣錢。當(dāng)市場發(fā)現(xiàn)抓小偷比當(dāng)小偷賺錢的時候，行業(yè)稍微鼓勵支持病毒軟件發(fā)展，最后結(jié)果變成所有殺病毒的人都變成專業(yè)的了，所有傳播病毒的人都變成業(yè)余的了，全行業(yè)的專業(yè)人士打全行業(yè)的業(yè)余人士，病毒就自己無疾而終了。還沒有等政府出手，它自己就沒了。




也就是說要找出市場的受害者，調(diào)動市場機制來解決問題，這是最輕松的。




其二，市場失靈、行業(yè)治理無力的時候，恐怕需要政府治理了。




如果直播侵害的對象已經(jīng)不是市場經(jīng)濟主體了，而是公共利益和國家利益了，需要把必要的行政資源集中，抓大放小。




如果能夠完善這樣的治理機制，直播有可能出現(xiàn)的亂象，或者進一步的亂象就可以得到有效的矯治。




舉個例子，現(xiàn)在電商主播自己都沒有意識到直播不適合打價格戰(zhàn)，這是飲鴆止渴，不是可持續(xù)的，需要慢慢引導(dǎo)他不打價格戰(zhàn)，或者說更健康地向產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)收費，這就壞事變好事了。大家都能在直播經(jīng)濟中賺錢，那些不在商言商的就被淘汰出去了。

4

還在初級階段？

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未來，在行業(yè)、政府、市場等三治加持下，直播經(jīng)濟能否實現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”的跨越？




李勇堅問卷調(diào)查了淘寶幾十個主播后發(fā)現(xiàn)，直播上商品基本上是三種：




一是，清庫存類。剛好有一批庫存，但覺得開網(wǎng)店麻煩或者開網(wǎng)店有損品牌形象，就請主播以超低價格賣出去。在“三去一降一補”背景下，去庫存也是有益之舉。這部分占到主播所賣商品的50%左右。




二是，一些大店要推出新品，或者需要集中促銷產(chǎn)品。董明珠直播大類如此，再比如御泥坊面膜，只要有新品上市必在淘寶直播上賣。這部分占到30%到40%。




三是，還有一些不太知名的廠家，利用直播起到廣告效應(yīng)或者推廣效應(yīng)，促進復(fù)購率。這多發(fā)生在一些復(fù)購率比較高的產(chǎn)品，比如網(wǎng)紅食品，直播的時候價格低、性價比高。企業(yè)為了提高消費者的復(fù)購率。




整體來說，與消費者形成互動關(guān)系，合作關(guān)系，直播符合消費者興趣的個性化商品、興趣商品，還比較少，這是未來發(fā)展的方向。




未來，消費者和主播可形成一個興趣網(wǎng)絡(luò)，沉淀為圈層文化，日常強鏈接，高互動。在這個過程中，主播也會細分，更好服務(wù)自己的粉絲需求。




直播電商一旦融入其中，擁有這些特性，會有很大的想象空間。




當(dāng)前直播電商處于初級階段，何時能向高階位發(fā)展？




現(xiàn)在為什么說初級階段，蔡裕東認為有幾個條件：




一是，比照傳統(tǒng)電商的發(fā)展軌跡，現(xiàn)在是各方“拼命”的一個階段，但不能永遠“拼命”，拼到一定程度，營商環(huán)境、各方的資本，趨于理性，就到了一個新階段。




二是，經(jīng)過試錯，那些打擦邊球、撞線的被打擊規(guī)范了，也會達到新平衡，“你賣東西就不要整別的事情了”，有助于抵達新的階段。




三是，什么時候直播電商要求盈利了，這時候也是處于比較理性平穩(wěn)的階段；有新玩法、新模式出來以后，可能也會到一個新的上升期。