幾個(gè)不常見(jiàn)但是質(zhì)量很高的服務(wù)設(shè)計(jì)案例分析

時(shí)間：2023-06-05 13:42:02 | 來(lái)源：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

時(shí)間：2023-06-05 13:42:02 來(lái)源：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

幾個(gè)不常見(jiàn)但是質(zhì)量很高的服務(wù)設(shè)計(jì)案例分析：

注：這是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)之前的成員密斯總結(jié)的一篇關(guān)于服務(wù)設(shè)計(jì)的案例，文章非常細(xì)膩。




Fjord 食物電商與超市的服務(wù)設(shè)計(jì)

Hemk?p是瑞典最大的超市之一，因推崇“食物之樂(lè)”這一理念得到顧客的喜愛(ài)。但是，即使他們具備這一自豪的傳統(tǒng)，還是避免不了受新的購(gòu)物趨勢(shì)影響。他們現(xiàn)有的用戶群主要是通過(guò)市中心附近的商店，來(lái)進(jìn)行不定期以及少量購(gòu)買的偶爾購(gòu)物者，然而，批量購(gòu)買的年輕且活躍的家庭越來(lái)越多的傾向使用在線移動(dòng)商店，以更好地適應(yīng)他們繁忙的生活。

因此，Hemk?p加入電子商務(wù)這一領(lǐng)域是不可避免的，他們希望“食物之樂(lè)”的理念不僅存在于線下超市，也可以通過(guò)在線購(gòu)買傳遞給客戶。

從一開(kāi)始，我們知道這需要成為全渠道方法。 “我們希望實(shí)體店成為電子商店的核心，”安娜說(shuō)。 我們不打算把Hemk?p的觀眾分成兩部分; 這些經(jīng)驗(yàn)的物理和在線方面需要完美地一起工作。

之后Fjord從用戶使用在線超市的痛點(diǎn)入手，發(fā)現(xiàn)一系列問(wèn)題：網(wǎng)站或應(yīng)用本身難用、產(chǎn)品不容易被找到、在選擇之前無(wú)法觸摸和感受食物以至于缺乏對(duì)食物質(zhì)量的信任感，等等。

對(duì)此Fjord設(shè)計(jì)師提出了一系列設(shè)計(jì)洞察，比如幫助用戶輕松找到貨品，預(yù)訂送貨槽位，建立忠誠(chéng)度積分，每日推送，甚至數(shù)字化食物稱重的過(guò)程。

整個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)方案通過(guò)多渠道、全方位的接觸點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)平滑、愉悅的用戶體驗(yàn)，將實(shí)體店作為電子商務(wù)的核心，而不是把Hemk?p的用戶分成線上、線下兩部分。




比如整個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)方案中的，“商店的忠誠(chéng)度計(jì)劃”，當(dāng)用戶在新的在線商店創(chuàng)建帳戶時(shí)，它會(huì)自動(dòng)將其連接到實(shí)體店的忠誠(chéng)度計(jì)劃中，以便用戶可以在兩個(gè)平臺(tái)上獲得獎(jiǎng)勵(lì)，并且在任一平臺(tái)，都能顯示用戶最頻繁購(gòu)買的商品。

這為Hemk?p網(wǎng)站帶來(lái)巨大的流量，通過(guò)線上線下的結(jié)合，更好的了解用戶，更好的建議用戶購(gòu)買什么，推送新的餐飲想法，甚至用戶潛在的可能喜歡的相關(guān)內(nèi)容。整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容設(shè)計(jì)，重點(diǎn)放在餐飲上，而不僅僅是商品，貨物，以此向用戶傳達(dá)Hemk?p最原始的“食物之樂(lè)”的理念。

另外，為解決商品派送這一過(guò)程可能引發(fā)的問(wèn)題，F(xiàn)jord提出多種交貨方式的設(shè)計(jì)方案，用戶可以選擇將他們的雜貨送到家中，或從商店線下收集，為人們更方便的購(gòu)物。




Re;Couture 不買衣服買故事的二手店

“Fashion is not only an object but it is also associated with memories, stories creating special bonds with their owners.”
時(shí)尚不只是關(guān)于一個(gè)客觀物品，同時(shí)也包含了羈絆物主的回憶和故事
--Monica Chen

－ Re;Couture是什么 －

面對(duì)紡織業(yè)污染問(wèn)題，中國(guó)設(shè)計(jì)師Monica Chen瞄準(zhǔn)了二手衣服。但是對(duì)于二手衣服大多是人是排斥的，而Monica要做的就是轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗?duì)二手衣服的態(tài)度和對(duì)衣服的消費(fèi)方式。

為此她設(shè)計(jì)了Re;Couture，通過(guò)衣服背后的故事為衣服創(chuàng)造主觀上的價(jià)值，去連接人和衣服，鼓勵(lì)人們改造和買賣二手衣服，從而達(dá)到衣服的最大化利用，減少在服裝上的過(guò)度消費(fèi)。




－ Re;Couture如何轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗?duì)衣服的態(tài)度 －

普遍來(lái)說(shuō)，衣服只是商品，和我們只是物主關(guān)系。但是Monica發(fā)現(xiàn)我們對(duì)有著回憶和故事的衣服有著很強(qiáng)的情感連接，比如外婆織的毛衣我們就會(huì)很愛(ài)惜。有情感連接的衣服對(duì)我們來(lái)說(shuō)不只是商品，我們賦予它主觀價(jià)值，這種價(jià)值持久性很長(zhǎng)。

并且Monica還發(fā)現(xiàn)人們對(duì)二手衣服背后的再造過(guò)程和故事的都不了解的時(shí)候，二手衣服對(duì)人們來(lái)說(shuō)除了舊點(diǎn)，和普通衣服沒(méi)什么區(qū)別。所以人們更愿意買新衣服。

但是如果告訴人們衣服背后的故事的話，這種主觀的意識(shí)會(huì)讓我們對(duì)衣服產(chǎn)生感情，延長(zhǎng)衣服的使用壽命。人們不是在穿別人穿過(guò)的舊衣服，而是與衣服上一個(gè)主人的對(duì)話。




并且Monica還發(fā)現(xiàn)我們對(duì)DIY的衣服也會(huì)產(chǎn)生感情。和朋友一起做衣服也是不僅豐富了衣服的故事，還是一個(gè)不錯(cuò)的社交活動(dòng)！

所以，Re;Couture通過(guò) ‘故事’來(lái)給衣服創(chuàng)造主觀上的價(jià)值來(lái)改變?nèi)藗儗?duì)二手衣物的態(tài)度。故事主要來(lái)自兩方面，一是衣服主人穿著衣服時(shí)發(fā)生的故事，二是人們DIY衣服時(shí)留下的改造體驗(yàn)




－ 顧客如何在Re;Couture消費(fèi) －

Re;Couture包含三個(gè)部分：

移動(dòng)商店（Caravanpop-up stores），

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

實(shí)體店




-移動(dòng)商店-

為了讓人們意識(shí)和體驗(yàn)到這種新的時(shí)尚文化，Re;Couture有移動(dòng)商店到全國(guó)各處去宣傳這種新的穿衣理念。




-網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)-

體驗(yàn)過(guò)后，Re;Coutuer會(huì)有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)幫助人們自己去嘗試這種新的穿衣文化

（https://www.recoutureproject.com










-實(shí)體店-




由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的客戶都是分散且忠誠(chéng)度底的，Re;Couture的實(shí)體店可以讓這種文化更加深入人們的生活。




-Re;Couture的積分制度-
















-環(huán)保＋慈善-

和普通衣服和二手店不同，Re;Couture鼓勵(lì)顧客參與到衣服的整個(gè)生命周期，包括制作再制作，使用，甚至出售。也和大規(guī)模的的回收，降解，重新生產(chǎn)過(guò)程不同，Re;Couture注重修復(fù)和再使用，使得衣服再回到生產(chǎn)的過(guò)程沒(méi)有化學(xué)分解的過(guò)程，且更大程度使用了商品的現(xiàn)有價(jià)值。通過(guò)‘故事’和循環(huán)經(jīng)濟(jì)，Re;Couture改變了二手衣服的意義和消費(fèi)方式。




為“Y世代”打造的未來(lái)銀行




“Y世代”，一般泛指目前5歲到25歲的美國(guó)青年、青少年、孩童。也就是西方世界通稱的青少年族群。文中的“Y世代”主要是代指16-25歲的青少年，他們從家庭逐步走向社會(huì),不僅是當(dāng)今校園的主人，更是未來(lái)世界的主人。


而蘇格蘭皇家銀行（RBS, Royal Bank Of Scotland），是1727年建于英國(guó)的愛(ài)丁堡的一家銀行，在2000年以前，RBS還是一個(gè)總部設(shè)在英國(guó)北部城市愛(ài)丁堡的地區(qū)性銀行，在世界銀行排名中處于200名以后。

但到2004年，RBS的資本市值已達(dá)到了490億英鎊，總資產(chǎn)增加到5190億英鎊，使該行成為AA信用評(píng)級(jí)、英國(guó)和歐洲的第二大商業(yè)銀行，世界上排名第五的大商業(yè)銀行。

從一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的蘇格蘭地區(qū)小銀行一躍成為全球資產(chǎn)規(guī)模最大的銀行，RBS只用了短短的四年時(shí)間。

但好景不長(zhǎng)，2008年國(guó)際金融危機(jī)中，RBS轟然坍塌，被迫接受政府援助并不斷瘦身。

在經(jīng)歷了2008年財(cái)政救援之后，他們意識(shí)到在重建大眾對(duì)銀行服務(wù)的信任上面臨著巨大的挑戰(zhàn)，隨后他們建立了更以用戶為中心的設(shè)計(jì)來(lái)改善顧客滿意度。RBS因此設(shè)立了新的戰(zhàn)略目標(biāo)，2020年成為英國(guó)客戶擁護(hù)及信任的第一銀行。




挑 戰(zhàn)

-來(lái)自“Y世代”的挑戰(zhàn) 為服務(wù)未來(lái)世界做準(zhǔn)備-

在定下新的戰(zhàn)略目標(biāo)之后，RBS設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)剖析了達(dá)成目標(biāo)必須面臨的挑戰(zhàn)：

挑戰(zhàn)一：公司對(duì)于Y世代的行為及態(tài)度缺乏了解。

挑戰(zhàn)二：在了解Y世代的價(jià)值觀和需求的基礎(chǔ)上，對(duì)10年后甚至更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)趨勢(shì)做出預(yù)判。

在鎖定了戰(zhàn)略目標(biāo)與即將面臨的挑戰(zhàn)之后，RBS聯(lián)系了格拉斯哥藝術(shù)學(xué)院服務(wù)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，希望通過(guò)研究與共創(chuàng)，找出應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的方法，如期完成戰(zhàn)略目標(biāo)。

· 格拉斯哥藝術(shù)學(xué)院服務(wù)設(shè)計(jì)（Glasgow School of Art），簡(jiǎn)稱GSA。

· 格拉斯哥藝術(shù)學(xué)院認(rèn)為，服務(wù)設(shè)計(jì)將成為很多企業(yè)、機(jī)構(gòu)面臨的挑戰(zhàn)。

· 在格拉斯哥藝術(shù)學(xué)院，服務(wù)設(shè)計(jì)作為一種用設(shè)計(jì)來(lái)解決復(fù)雜問(wèn)題的途徑，試圖將藝術(shù)和服務(wù)互動(dòng)體驗(yàn)相結(jié)合，秉持用戶為中心的設(shè)計(jì)理念。

以Y世代為主題，GSA團(tuán)隊(duì)把RBS提出的與Y世代以及銀行相關(guān)的4個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行了研究。分別是：新價(jià)值觀、安全和保障、儲(chǔ)蓄和支出、數(shù)據(jù)。




-過(guò) 程-

除了新價(jià)值觀外，其他各個(gè)領(lǐng)域都將重點(diǎn)放于發(fā)生在用戶與銀行的交互問(wèn)題上。研究表明，道德觀與價(jià)值觀是理解和為目標(biāo)群體提供更好服務(wù)的重要組成部分。確定了研究的領(lǐng)域后，GSA團(tuán)隊(duì)把項(xiàng)目分為4個(gè)階段進(jìn)行：







第一階段：用戶與研究發(fā)展方向


-案頭研究-

GSA設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)研究了與銀行、Y世代和四個(gè)域相關(guān)的當(dāng)前和新興趨勢(shì)。關(guān)鍵指標(biāo)和洞察被框定在2000年以前到2050年的時(shí)間軸上，以確定研究的差距，并將當(dāng)下以及新興的趨勢(shì)變得可視化。這條時(shí)間軸被分為宏觀趨勢(shì)與微觀趨勢(shì)，前者包括全國(guó)以及全球范圍，后者則剛好相反，它注重的是那些通常不被注意到的細(xì)微現(xiàn)象。見(jiàn)面會(huì)、研討會(huì)和其他數(shù)字化工具被用來(lái)與RBS的設(shè)計(jì)師們分享進(jìn)展和交流反饋。




-STEP（社會(huì)，科技，經(jīng)濟(jì)和政治）卡片-

為了更好的對(duì)趨勢(shì)進(jìn)行分類，并以一種對(duì)RBS銀行有關(guān)且可用的方式定義Y世代，GSA設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在他們研究的每一個(gè)階段都建立了溝通模型。第一種模型是100張可視的STEP卡片，這是基于市場(chǎng)人士對(duì)可能影響組織決策的外部因素作出預(yù)測(cè)的研究方法—被稱為PESTEL模型。根據(jù)最終收集的數(shù)據(jù)和指標(biāo)，STEP卡被分成：過(guò)去到現(xiàn)在（2015-2016）；不久的將來(lái)（2017-2029）和遙遠(yuǎn)的未來(lái)（2030-2050+)。 這個(gè)方法有助于RBS制定出可以影響其發(fā)展趨勢(shì)的方案，并探索未來(lái)的可能性及可取性。







-人種學(xué)研究及用戶訪談-

每一個(gè)領(lǐng)域都采用了定性研究來(lái)探索和驗(yàn)證對(duì)43名Y世代用戶的洞察，為了明確主題，受訪者根據(jù)影響他們與銀行關(guān)系的重要因素進(jìn)行了區(qū)分，比如每個(gè)人人生階段的起落以及經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定狀況。很明顯，受訪者的觀點(diǎn)為STEP卡片中概述的趨勢(shì)提供了額外的證據(jù)。因此，GSA團(tuán)隊(duì)決定使用STEP卡片來(lái)創(chuàng)建一個(gè)基于證據(jù)的未來(lái)預(yù)測(cè)方法。

為期一周的研討會(huì)在RBS總部和其它地點(diǎn)舉行，它包括對(duì)RBS公司文化以及設(shè)計(jì)方法的全方位觀察，此外還有由學(xué)生運(yùn)行的角色共同設(shè)計(jì)會(huì)議。GSA的學(xué)生團(tuán)隊(duì)分享了他們的研究成果，例如用戶非常容易對(duì)銀行產(chǎn)生偏見(jiàn)和不信任，他們直覺(jué)上認(rèn)為銀行在拿他們的錢(qián)做賭注。而了解這些偏見(jiàn)與不信任幫助GSA團(tuán)隊(duì)從品牌(元)級(jí)別到交互(物質(zhì))級(jí)別，形成服務(wù)概念和戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方向。另一方面，GSA 團(tuán)隊(duì)也得以調(diào)查和了解公司的局限以及RBS公司的服務(wù)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)親身參與和體驗(yàn)RBS公司的項(xiàng)目和文化，使學(xué)生們對(duì)GSA未來(lái)的發(fā)展方向有了清晰的認(rèn)識(shí)，包括使用哪些工具，以及如何將他們的研究成果與組織內(nèi)更多的人進(jìn)行溝通。




第二階段：對(duì)未來(lái)的預(yù)判

-未來(lái)的用戶——部落和酋長(zhǎng)-

GSA和RBS的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)重新定義了角色模型并給他們賦予新名稱“部落”。部落是對(duì)有著相同價(jià)值觀和生活情境的人們的定義，而“部落首領(lǐng)”也被解釋為部落群體特征的典型代表。雙方都認(rèn)為這種重建很重要，因?yàn)椤安柯涫最I(lǐng)”是由GSA發(fā)展出來(lái)的; 它們是面向未來(lái)的，同時(shí)基于43個(gè)用戶訪談以及對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的研究。這種深入的定量和定性研究過(guò)去從沒(méi)在RBS的角色模型中使用過(guò)。




-對(duì)2050年的預(yù)判-

在由兩名GSA畢業(yè)生主持的研討會(huì)上，GSA設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)利用未來(lái)的研究方法、可視化技術(shù)和隱喻來(lái)解構(gòu)研究中總結(jié)出的的信仰體系和價(jià)值觀，然后根據(jù)趨勢(shì)和用戶研究的觀點(diǎn)，結(jié)合未來(lái)可能的場(chǎng)景，重新構(gòu)建這些先前被解構(gòu)的層，為2025年創(chuàng)建一個(gè)概念性的大背景。例如，原來(lái)被定義為“安全港灣”的政府福利如今被重新解釋為“蹦床”，它將用戶推回現(xiàn)實(shí)，這個(gè)預(yù)判是基于未來(lái)英國(guó)政府可能轉(zhuǎn)向分散和本地化而得出的。

從整體上看，整個(gè)世界向我們展示和描述了對(duì)STEP卡產(chǎn)生影響的四個(gè)領(lǐng)域：社會(huì)，政治，經(jīng)濟(jì)以及科技技術(shù)。未來(lái)世界是一種將研究成果轉(zhuǎn)化為相關(guān)和可操作的，并且適合RBS的方法，它顯示了關(guān)于Y世代“部落首領(lǐng)”的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)機(jī)遇和相關(guān)場(chǎng)景?？梢暬澜纾═heworld visualisation) 是該項(xiàng)目最具影響力的成果之一，在某種程度上，它正在幫助進(jìn)一步塑造RBS設(shè)計(jì)方案：時(shí)刻考慮到各種可能影響客戶思維和行為的因素，在構(gòu)思解決方案時(shí)，更廣泛地關(guān)注外部因素。




-2050年用戶旅程-

考慮到每個(gè)人生活場(chǎng)景的多樣性以及在漫長(zhǎng)時(shí)間軸里人們都會(huì)經(jīng)歷各式各樣的變化，2015年到2025年的用戶體驗(yàn)語(yǔ)境開(kāi)始更多的關(guān)注變化。例如，某個(gè)“部落首領(lǐng)”在2020年由于自動(dòng)結(jié)賬機(jī)的發(fā)明而失去超市售貨員的工作。全方位了解每一個(gè)個(gè)人對(duì)于定義部落特征甚至未來(lái)的主流特征有著重要幫助，而好的原型，場(chǎng)景以及服務(wù)概念也大多都基于此。




-服務(wù)概念和未來(lái)場(chǎng)景-

GSA團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了一種基于未來(lái)趨勢(shì)的服務(wù)概念，或者另一種更具有煽動(dòng)性，長(zhǎng)期的、可能的未來(lái)趨勢(shì)。這些都是為了實(shí)現(xiàn)用戶測(cè)試而形成的：仿真模型，激發(fā)型原型（它是在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)過(guò)程的早期探索階段引入的，以引起人們的反應(yīng)，促使人們?nèi)ハ胂笪磥?lái)的可能性）以及其他傳達(dá)未來(lái)語(yǔ)境共創(chuàng)工具。




第三階段：概念和用戶測(cè)試

GSA團(tuán)隊(duì)在一周內(nèi)成功幫助40名用戶促進(jìn)他們的原型，服務(wù)策略以及未來(lái)場(chǎng)景?；趯?duì)用戶反饋和交互的洞察和分析，設(shè)計(jì)方向被定義并且作為RBS設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目之后如何進(jìn)一步發(fā)展公司品牌形象及服務(wù)的指導(dǎo)性參考。一些用戶對(duì)原型的反應(yīng)是震驚和消極的，而對(duì)另一些人卻是有吸引力和可接受的。無(wú)論是消極的還是積極的回應(yīng)，都能讓我們洞察到用戶對(duì)服務(wù)的偏好和痛點(diǎn)，以及他們的道德和價(jià)值觀。

GSA團(tuán)隊(duì)整合了一套研究材料，將其移交給RBS的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，其中包括所有的研究和結(jié)果、過(guò)程文檔、用戶測(cè)試的關(guān)鍵洞察、銀行設(shè)計(jì)方法的評(píng)估和新的設(shè)計(jì)方向。




第四階段：交付與評(píng)估

GSA學(xué)生小組向RBS總部的30多名員工提交了結(jié)果和過(guò)程評(píng)估，該演示將以用戶為中心的設(shè)計(jì)和預(yù)測(cè)未來(lái)的價(jià)值傳遞給RBS，并幫助確保設(shè)計(jì)在RBS的項(xiàng)目中發(fā)揮核心作用。也證明了設(shè)計(jì)可以讓RBS實(shí)現(xiàn)2020年的目標(biāo)——成為客戶信任和推崇的銀行。




最終影響和效益

該項(xiàng)目通過(guò)改善解決方案，從而對(duì)客戶產(chǎn)生了積極影響，而這些解決方案與過(guò)去的情況相比，更符合他們的需求和關(guān)注。

嵌入了以用戶為中心的概念

增加了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

從面向未來(lái)的角度幫助RBS開(kāi)發(fā)了一種術(shù)語(yǔ)

開(kāi)發(fā)了以用戶為中心的服務(wù)設(shè)計(jì)流程，為用戶研究奠定了基準(zhǔn)

公司內(nèi)部開(kāi)始提倡設(shè)計(jì)的重要性

超越傳統(tǒng)銀行交付的時(shí)間尺度




這次的合作結(jié)果很成功，RBS對(duì)“Y世代”取得了更深層次的理解，GSA與RBS設(shè)計(jì)師也建立了更大的信任，在信任的基礎(chǔ)上，意味著GSA可以進(jìn)一步對(duì)RBS前一年的成果進(jìn)行批判，并可以直接對(duì)其進(jìn)行重建，他們的合作與共創(chuàng)也會(huì)發(fā)現(xiàn)并解決更多的問(wèn)題，相信在2020年，RBS新的戰(zhàn)略目標(biāo)一定能夠順利實(shí)現(xiàn)。




－ 服務(wù)設(shè)計(jì)網(wǎng)站推薦－




Service Design Network

https://www.service-design-network.org

Service Design Tools

http://servicedesigntools.org

This is Service Design Thinking

http://thisisservicedesignthinking.com


When to Use Which User-Experience Research Methods

https://www.nngroup.com/articles/which-ux-research-methods/







－ 服務(wù)設(shè)計(jì)公司 －




IDEO

https://www.ideo.com/


Engine

Engine Service Design


Fjord

Fjord. The Design & Innovation consultancy.


Nile

Nile | An experience and service design consultancy


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Home - Livework


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Continuum | The future. Made real.


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Arup的Arup Foresight

Arup Foresight

IBM的IBM Design

IBM Design: design in motion