一年增長318.5%、播放破百億：“國風(fēng)”是一門好生意嗎？

時間：2023-06-17 02:42:02 | 來源：網(wǎng)站運(yùn)營

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一年增長318.5%、播放破百億：“國風(fēng)”是一門好生意嗎？：文 | Mia

二十多歲的媛媛是一名典型的國風(fēng)愛好者，每個月耗資數(shù)千元以上，會定期和同好在線上交流自己新購入的古裝，去一些“古典、詩情畫意”的地方拍攝精修照，主要是蘇杭江南水鄉(xiāng)，并配上一些文案，以古詩詞為主。

像媛媛這樣的國風(fēng)圈內(nèi)人正在變得越來越多。總的來說，古風(fēng)圈與JK圈、Lo娘圈、Cos圈等泛二次元圈層，同為小眾亞文化的圈層氣質(zhì)截然不同，但又有著千絲萬縷的聯(lián)系。通常，古風(fēng)愛好者還會同時發(fā)展一些其他與“傳統(tǒng)文化”相關(guān)的愛好，例如古琴，長笛等等。概念范圍上更廣泛的國風(fēng)圈與漢服圈有相當(dāng)?shù)闹睾隙?，但并不能完全等同，后者甚至劃分為“影樓黨”“形制黨”等不同派系，并曾以漢服吧為陣地發(fā)起了“漢服復(fù)興運(yùn)動”。







在外人看來，主要由15-25歲年輕女孩構(gòu)成的國風(fēng)小圈子略顯自我，也很難融入。在這群日益壯大的國風(fēng)愛好者圈層背后，是正在站上風(fēng)口的國風(fēng)文化，相關(guān)平臺融資事件不斷。今年10月，2016年在杭州成立的漢服品牌“十三余”宣布完成數(shù)千萬Pre-A輪融資，11月4日，國風(fēng)文化電商平臺“玩物得志”完成8000萬美元的C輪融資。

在微博上，人民日報發(fā)起的大型話題#這就是中國風(fēng)#話題閱讀量破14.1億，其中不乏李斯丹妮等明星和其他KOL參與討論。種種跡象表明，國風(fēng)早已不再是圈地自萌，而是以越來越激進(jìn)的姿態(tài)，作為中國傳統(tǒng)文化的符號深度融入每個人的日常生活中。

國風(fēng)的三次出圈：從網(wǎng)絡(luò)音樂、綜藝到短視頻

國風(fēng)的興起，有政策鼓勵支持的因素，例如中央頒布《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，共青團(tuán)中央和嗶哩嗶哩已經(jīng)連續(xù)三屆共同發(fā)起和主辦“中國華服日”，具有文化自信載體的作用；也有明星名人推動及影視、游戲、音樂的影響，例如《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》對宋文化的展示，《白蛇：緣起》等國漫崛起吸引更多年輕群體；也有國際因素作用，例如日韓流行韓服和服下的反向刺激；以及社會喜好原因，尤其是年輕世代的傾向；加之平臺入局，資本助推，如2019年阿里上線古桃App，同年虎牙上線花夏App。

縱向來看，便于傳播制作的網(wǎng)絡(luò)古風(fēng)音樂是早期國風(fēng)第一次出圈的陣地，也培養(yǎng)了一批國風(fēng)愛好者。90年代經(jīng)典游戲《仙劍奇?zhèn)b傳》和《軒轅劍》系列中的配樂在很大程度上奠定了古風(fēng)音樂的風(fēng)格。早期原創(chuàng)古風(fēng)音樂興起于分貝網(wǎng)和5SING網(wǎng)兩大平臺，帶有濃濃的網(wǎng)絡(luò)音樂基因。其作曲編曲多采用古箏二胡琵琶等傳統(tǒng)樂器，因缺乏經(jīng)費(fèi)制作粗糙，歌詞方面化用詩詞，有時“半文不白”，時而采用戲曲唱腔，與同人創(chuàng)作關(guān)系密切，在橙光游戲等乙女游戲平臺的推動下，進(jìn)一步走紅于各大音樂流媒體與愛好者圈層內(nèi)。包括河圖在內(nèi)的墨明棋妙音樂團(tuán)隊(duì)、銀臨即為網(wǎng)絡(luò)走紅的圈內(nèi)知名國風(fēng)歌手。







有人認(rèn)為，“古風(fēng)”被冠以“國風(fēng)”之名是為了擴(kuò)大內(nèi)延，更有效地商業(yè)化。從原生態(tài)的自娛自樂到商業(yè)化運(yùn)作，他們的盈利方式除了舉辦線下演唱會和音樂節(jié)，還有通過與騰訊、網(wǎng)易等游戲公司合作，為他們的游戲設(shè)計同人歌曲、推廣曲等。2015年，桂震宇整合墨明棋妙和古風(fēng)圈資源，成立米漫傳媒，2017年獲得1億元B輪融資，同時期一批古風(fēng)團(tuán)體轉(zhuǎn)型公司。隨著B站崛起，國風(fēng)成為其重要細(xì)分內(nèi)容之一，使得上述團(tuán)體大眾知名度進(jìn)一步提升，并與影視、游戲產(chǎn)生更深層次的聯(lián)動。2017年底，B站陳睿曾表示國風(fēng)覆蓋圈層在過去5年間增長了20倍。

2019年，愛奇藝的唱演綜藝《國風(fēng)美少年》被視為這一亞文化得到商業(yè)化運(yùn)作和流量入口，同嘻哈、街舞等圈層文化一樣開始大眾化，第二次大規(guī)模出圈的標(biāo)志。雖然節(jié)目遭到了諸多質(zhì)疑，但對國風(fēng)文化依然有著一定的撬動作用。

與此同時，或許是《陰陽師》讓許多游戲廠商看到了和風(fēng)文化的潛力，轉(zhuǎn)而將目光投向國風(fēng)和《山海經(jīng)》等妖怪經(jīng)典，國風(fēng)類游戲正在成為火爆的細(xì)分類目之一，從騰訊代理的《云夢四時歌》到網(wǎng)易的《神都夜行錄》均主打“唐文化”，而將杭州設(shè)定在明朝、水墨風(fēng)格的《江南百景圖》或許是這一類型中最受矚目的爆款。

時至今日，當(dāng)下國風(fēng)文化出圈之路以短視頻和泛二次元平臺為主，數(shù)據(jù)顯示，抖音漢服話題播放量超百億次；B站國風(fēng)音樂愛好者及參與人數(shù)超8000萬人。從昔日紅遍大街小巷的《新貴妃醉酒》到紅遍抖音的神曲《盜將行》《莫問歸期》《紅昭愿》，其音樂脈絡(luò)多有相似之處，證明了通俗流行化的國風(fēng)歌曲永遠(yuǎn)都是內(nèi)容消費(fèi)剛需。呈現(xiàn)中國詩歌田園牧歌想象的博主李子柒走紅，某種程度上也呼應(yīng)著國風(fēng)的回潮。







在娛樂圈，同樣有一批自帶國風(fēng)標(biāo)簽的名人明星。例如火箭少女101成員之一賴美云所在的S.I.N.G女團(tuán)被稱之為亞洲首個電子國風(fēng)女團(tuán)，在參加《創(chuàng)造101》時以國風(fēng)舞而備受矚目；借由周杰倫的影響力，其御用作詞人方文山筆下的“中國風(fēng)”被不少人推崇，而他本人也是積極的漢服文化推動者，身為西塘漢服文化周的發(fā)起人之一，也是網(wǎng)劇《一曲漢風(fēng)醉流砂》的總監(jiān)制，曾與370名漢服愛好者一起身著漢服行飲酒禮；由于“國風(fēng)”也是霍尊最主要的標(biāo)簽之一。還有出于個人愛好而帶貨“國風(fēng)”的明星，被視為“漢服推廣大使”的“星女郎”徐嬌即是如此，自創(chuàng)了漢服品牌織羽集。







有不少粉絲由于徐嬌、方文山的影響而“入坑”，但在漢服圈里對他們兩人也有反對之聲。硬核的漢服“形制黨”會指出古裝影視作品中的服化道謬誤，在他們看來做不到左領(lǐng)右衽是不可原諒的，也難以接受明星的“改良”。在許多時候，民族自豪感強(qiáng)烈的漢服愛好者們也是儒家文化的主要捍衛(wèi)者，會積極參與祭典等“復(fù)古”活動。

茶顏悅色、花西子……萬物皆可國風(fēng)，然后呢？

雖然出發(fā)點(diǎn)是“國風(fēng)”與“傳統(tǒng)漢文化”，但古風(fēng)和漢服最終需要落點(diǎn)在“服”，從而催生出一個龐大的市場，以及古風(fēng)攝影等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。一批垂直社區(qū)誕生，其中最早的有漢服文化社區(qū)平臺同袍APP。







艾媒咨詢的《2020Q1中國漢服市場運(yùn)行狀況監(jiān)測報告》指出，中國漢服愛好者規(guī)模同比增長74.4%，連續(xù)四年保持70%以上的高增長；隨著市場基礎(chǔ)的擴(kuò)大，中國漢服產(chǎn)業(yè)2019年市場銷售額突破45億元，同比增長318.5%。59.0%的受訪用戶支持漢服文化，漢服文化認(rèn)可度有所提高；同時，超七成受訪用戶表示有漢服購買意愿，漢服產(chǎn)業(yè)潛在市場廣闊。

淘寶是許多入門者在購買漢服或古裝時的第一選擇，由此推動了一批淘系漢服品牌崛起：漢尚華蓮、九錦司、千山遠(yuǎn)黛……其他直接打通變現(xiàn)鏈條的電商平臺對國風(fēng)文化的推廣亦是不遺余力，2020年2月，蘑菇街連續(xù)舉辦兩場漢服直播，由專業(yè)主播進(jìn)行漢服文化講解；3月，拼多多發(fā)起“產(chǎn)業(yè)帶復(fù)工線上大聯(lián)播”系列活動，聯(lián)合全國知名漢服源產(chǎn)地180多家企業(yè)和商戶在線直播。

“國潮”和“國風(fēng)”并未進(jìn)行嚴(yán)格意義上的邊界劃分，國風(fēng)也易于產(chǎn)生新文創(chuàng)相關(guān)想象。繼網(wǎng)紅故宮之后，敦煌正在成為新的國潮、國風(fēng)IP引領(lǐng)者。

從“國風(fēng)地圖”來看，杭州的西湖湖畔，杭州的故宮，頤和園等有相關(guān)朝代歷史文化背景，容易產(chǎn)生“時空穿越感”和詩意感的著名景點(diǎn)，歷來是國風(fēng)漢服愛好者的主要拍照地和聚集地。正因如此，許多國風(fēng)圈網(wǎng)紅和相關(guān)機(jī)構(gòu)也是誕生于杭州，包括在國風(fēng)圈赫赫有名，由微博知名博主轉(zhuǎn)型十三余創(chuàng)始人的小豆蔻兒，她的淘寶店鋪擁有358萬粉絲，與《逆水寒》《王者榮耀》《清平樂》等頭部IP聯(lián)名合作。

由于國風(fēng)的廣泛認(rèn)可度和引發(fā)的情感共鳴，國風(fēng)文化也正在被更廣泛地應(yīng)用于各個商業(yè)領(lǐng)域“帶貨”。瑞幸曾推出唐詩主題店鋪，花西子等眾多國潮品牌打出“東方美學(xué)”這張牌，與國際美妝品牌一爭高下。







近日走出杭州，在杭州開首店引發(fā)8小時排隊(duì)潮的網(wǎng)紅奶茶茶顏悅色是中國風(fēng)的“受益人”。其創(chuàng)始人由漢語言文學(xué)專業(yè)畢業(yè)，主打中式茶飲的它從LOGO設(shè)計到產(chǎn)品命名都十分中式古典風(fēng)，曾與故宮IP合作，并會將顧客稱為“小主”，由此建立了鮮明的品牌形象，精準(zhǔn)將自己定位在中式茶飲第一品牌，與諸多面目日益模糊同質(zhì)化的茶飲品牌錯位競爭。

朝代眾多，詩詞書法服飾各異，中國的歷史文化寶藏堪稱取之不盡，然而，蹭熱度的國風(fēng)網(wǎng)紅營銷果真是萬金油嗎？在獵奇式消費(fèi)后，沒有內(nèi)涵打底的“買買買”又是否能夠真正推動漢服文化乃至傳統(tǒng)文化的復(fù)興？國風(fēng)像其他小眾圈層一樣被快速消費(fèi)，浮躁令大量賣家和消費(fèi)者一擁而入，市面上的國風(fēng)類淘寶店鋪泥沙俱下，其中不乏山寨和錯誤之處，更令外界對國風(fēng)圈產(chǎn)生了許多誤解。

“圈外人沒事就說你穿漢服怎么可以戴眼鏡/玩手機(jī)/穿球鞋……特么我就是自嗨一下。圈內(nèi)人也不要動不動急吼吼把傳統(tǒng)文化大旗扛在肩上，鬧笑話真的……熱愛傳統(tǒng)不代表就有復(fù)興傳統(tǒng)文化的能力，穿一身衣服也無法代表什么。憑一股子弘揚(yáng)中華文明的沖動勁，是辦不了大事的，想真正搞文化復(fù)興，要讀書，要商業(yè)運(yùn)作，要讓漢服成為大眾視野中的日常，而不是小圈子的志趣相投?！痹凇叭绾慰创凉h服運(yùn)動”的提問下，一名本站用戶這樣回答道。