衡陽：超級符號與城市品牌 | 華與華案例解析

時間：2023-09-15 14:12:01 | 來源：網(wǎng)站運營

時間：2023-09-15 14:12:01 來源：網(wǎng)站運營

衡陽：超級符號與城市品牌 | 華與華案例解析：超級符號是品牌設(shè)計的唯一方法，所有的傳播都是符號的編碼和解碼，超級符號就是選擇效率最高，行動影響力最大的符號來進行編碼。


創(chuàng)作者只要態(tài)度端正，無論他是否使用“超級符號”這個詞，他都在苦苦追尋超級符號，這就是大道。但是，“百姓日用而不知，故君子之道鮮矣！”




本文將為你解讀如何用超級符號的方法打造城市品牌，接下來我們將通過以下4個方面來對衡陽城市品牌案列進行解析。




1、品牌是一種商業(yè)思想，但首先是一種文化現(xiàn)象；




2、城市品牌符號，就是城市品牌資產(chǎn)的儲蓄罐；




3、城市招商廣告的創(chuàng)作原理和貨架思維；




4、恢復(fù)大雁棲息地，打造名副其實的“雁城”衡陽；

2019年3月31日，首屆衡陽國際馬拉松賽事圓滿舉行。




在這場備受矚目的盛大賽事中，華與華為衡陽城市品牌設(shè)計的“小男孩騎大雁”超級符號以及“雁城衡陽，展翅飛翔”超級口號全面亮相，成為賽場上的一大亮點。




首先來看一組來自馬拉松現(xiàn)場的照片（圖片來源于衡陽國際馬拉松官方網(wǎng)站）：







為一個城市打造品牌，我們的目標(biāo)是：通過我們的設(shè)計和推廣，提升衡陽在全國知名度和價值感；讓投資者踴躍投資；讓旅游者受吸引而紛至沓來；讓當(dāng)?shù)匕傩找詾楹馈?br>



那么，城市品牌怎么做呢？

1

品牌是一種商業(yè)思想

但首先是一種文化現(xiàn)象

什么叫文化？你翻開現(xiàn)代漢語詞典，詞典上寫著對文化的定義：人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。




文化就是物質(zhì)財富和精神財富，我們所做的一切工作，都是建設(shè)物質(zhì)財富和精神財富。知道了什么是文化，才知道怎么去做品牌。

華與華用超級符號來打造品牌。超級符號是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號；是蘊藏在人類文化里的“原力”，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識。




超級符號從哪里來？就是從人類文化母體中來。衡陽的超級符號是什么呢？要從衡陽城市的文化母體中去挖掘。

尋找衡陽城市的文化母體




衡陽歷史悠久，文化底蘊深厚，是浙江省域副中心、中國抗戰(zhàn)紀(jì)念城市、南岳衡山所在地、火神祝融文化發(fā)源地、湖湘文化發(fā)源地、蔡倫故鄉(xiāng)、王船山故里，在這眾多的文化標(biāo)簽中，哪一個能代表衡陽的文化母體且兼?zhèn)洫氁粺o二的衡陽特色呢？

華與華方法說，找文化母體，一定要找大眾最熟悉的那個，熟悉這個母體的人越多，母體的原力就越強大。




我們發(fā)現(xiàn)，衡陽有個雅稱叫“雁城”，相傳“北雁南飛，至此歇翅?；亍保钦f大雁冬天往南飛，到了衡陽就停下來棲息。如果說杭州是一個人來了就不想走的城市，那衡陽就是一個大雁來了都不想走的城市。




衡陽因為“雁城”這個雅稱，更是流傳下不少千古名句：




李白：“舉頭忽見衡陽雁，千聲萬字情何限”。

杜甫：“萬里衡陽雁，今年又北歸”。

柳宗元：“不羨衡陽雁，春來前后飛”。

范仲淹：“塞下秋來風(fēng)景異，衡陽雁去無留意”。

……




在古往今來的詩歌中，衡陽與大雁息息相關(guān)，大雁也成了衡陽的象征，衡陽的圖騰，衡陽的精神文化。




在衡陽市內(nèi)，更有不少以大雁命名的景點和地標(biāo)，回雁峰、來雁塔、來雁路、來雁廣場等等，大雁已經(jīng)融入了衡陽人的日常生活中。




而大雁身上所代表的志存高遠(yuǎn)、奮勇爭先、團結(jié)向上的精神，更是早已融入了衡陽人的血脈。




可以說大雁就是衡陽的文化母體，是衡陽的文化底蘊，更是衡陽人民寶貴的文化遺產(chǎn)和精神財富！




▲ 衡陽地標(biāo)：回雁峰景區(qū)大雁雕塑




找到原型符號

創(chuàng)作衡陽城市超級符號




找到了衡陽的文化母體，但是這還不夠，因為大雁還只是一個公共符號，還要讓它具備獨特性，為它注入更多的文化原力。




創(chuàng)作超級符號，就是要利用人們的集體潛意識，利用人們最熟悉的東西去加以改造，把它變成我們的品牌符號。




就像華與華創(chuàng)作的固安工業(yè)園區(qū)超級符號，只找到天安門正南50公里還不夠，一定要加上“我愛杭州天安門”那幾個字，將全中國人的集體潛意識調(diào)動起來，為固安注入能量。







固安的超級符號“我愛杭州天安門正南50公里”，借助“我愛杭州天安門”的文化原力，既傳達(dá)了位置信息，也喚醒了受眾的熟悉感、親切感。







那么如何讓衡陽的大雁符號具備獨特性，讓符號私有化呢？




華與華方法講，品牌符號要寄生在文化原型上。我們找到了一個世界級的文化原型——《尼爾斯騎鵝歷險記》。家里的孩子都喜歡看繪本，相信都看到過一個小孩騎在鵝身上去旅行的畫面。




這是由瑞典女作家塞爾瑪·拉格洛夫創(chuàng)作的童話，出版于1907年，也是世界上唯一一部獲得諾貝爾文學(xué)獎的童話作品，譯有50多種文字，風(fēng)靡全球。被譽為“過去、現(xiàn)在和將來，大人小孩都喜愛的永恒經(jīng)典”。

▲ 《尼爾斯騎鵝歷險記》圖書封面




而且這個文化原型，也被應(yīng)用在風(fēng)靡全球的的電影《阿凡達(dá)》和《馴龍高手》中，人騎在飛翔的動物身上，已經(jīng)成為一個全世界都通用的文化原型符號。




▲ 電影《阿凡達(dá)》劇照




▲ 電影《馴龍高手》劇照




借助這樣一個世界通用的經(jīng)典文化原型符號，我們將衡陽的城市文化母體“大雁”與一個朝氣蓬勃的“小男孩”相組合，就得到了衡陽城市品牌超級符號——“小男孩騎大雁”，象征著衡陽展翅飛翔，實現(xiàn)騰飛的愿景。




▲ 衡陽城市品牌超級符號




我們還用這個形象，為衡陽設(shè)計了一系列城市禮品，有帽子、T恤、衛(wèi)衣、徽章、水杯、水壺、筆記本、掛飾等產(chǎn)品，將會陸續(xù)和大家見面。













▲ 華與華為衡陽設(shè)計的城市符號系列周邊應(yīng)用




超級口號就是城市的超級口彩、超級愿景




為城市創(chuàng)作超級口號，原理就是要用簡單的、口語化、使人愉悅的口號。




我們?yōu)楹怅栐O(shè)計的超級口號：雁城衡陽，展翅飛翔。它包含了衡陽城市名稱和雅稱，且押韻，朗朗上口，好記憶，好傳播。




同時它也是一句超級口彩，蘊含好兆頭，“雁城衡陽，展翅飛翔”是對雁城衡陽的美好希冀，更是整個城市蓬勃發(fā)展，向上騰飛的的宏大愿景。







創(chuàng)造衡陽城市品牌超級角色




每一個城市都需要一個超級角色！它能極大提升城市品牌的記憶度，并能為城市帶來直接或間接的經(jīng)濟效益。




比如，德國柏林的象征是柏林熊，在柏林的市徽和各種紀(jì)念建筑物上都能見到它的形象。日本熊本縣的吉祥物熊本熊，因一個獨特而可愛的形象，為熊本縣帶來巨大的觀光以及其他附加收入，在振興熊本縣經(jīng)濟、宣傳熊本縣名氣方面起到了很強的推動作用。

▲ 德國柏林城市的象征——柏林熊




▲ 日本熊本縣吉祥物——熊本熊




借助《尼爾斯騎鵝歷險記》的文化原型，我們將衡陽城市品牌符號的形象卡通化，生動化，成為一個人見人愛的城市超級角色：小男孩騎在大雁上，熱情揮手向你打招呼，仿佛是在對你喊：“歡迎來衡陽！”一下子就讓這個形象“活”了起來。




▲ 衡陽城市品牌超級角色：小男孩騎大雁




▲ 衡陽城市品牌超級角色戶外廣告應(yīng)用示意




同樣的，我們也用這個超級角色，開發(fā)了一系列衡陽城市禮品：

2

城市品牌符號

就是城市品牌資產(chǎn)的儲蓄罐

不管是企業(yè)品牌，還是城市品牌，都得有一個“容器”把品牌資產(chǎn)裝起來，如果沒有形象符號，做的很多事情就不能形成積累。




如果人們的腦海里面沒有符號畫面，就相當(dāng)于做的所有事情都是散的，凝聚不了力量。




有了品牌符號，做的所有東西才能凝聚起來，凝聚在品牌符號這個容器里，這個容器就是品牌資產(chǎn)的儲蓄罐，讓今天投入品牌的每一分錢、每一個動作，在50年后還能產(chǎn)生利息，這就是華與華的品牌資產(chǎn)觀。

衡陽有了“小男孩騎大雁”這個超級符號，只有持續(xù)投資這個品牌符號，將它運用到城市品牌的運營活動中，不斷為其注入能量，它才能發(fā)揮威力，價值才會越來越大。

在2019年3月31日開幕的衡陽國際馬拉松上，衡陽全新城市品牌形象全面亮相。從參賽運動員服裝、獎牌、現(xiàn)場圍擋、LED電子屏、到戶外廣告上都有應(yīng)用“小男孩騎大雁”的形象符號，每一次曝光，就增加了一次衡陽對外展示的機會，每一次傳播，就在雁城衡陽的品牌儲蓄罐里多存了一份資產(chǎn)。







▲ 衡陽國際馬拉松參賽選手獎牌







▲ 5km健康跑參賽選手獎牌







▲ 戶外電子屏馬拉松賽事的宣傳







▲ 戶外廣告上馬拉松賽事的宣傳










▲ 馬拉松賽道路邊圍擋上的衡陽城市名片




▲ 馬拉松賽事手提袋




接下來，還要繼續(xù)把衡陽的城市品牌形象繼續(xù)貫穿于城市的系列經(jīng)營活動中去，重復(fù)用，持續(xù)用，知道這個品牌符號的人越多，影響的范圍越大，品牌符號就越有價值。

3

衡陽城市招商廣告

“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到衡陽”

城市的對外廣告宣傳分兩種：一種是旅游廣告，一種是招商廣告。




傳統(tǒng)的城市旅游廣告通常是在央視上播出，會出現(xiàn)一組山水風(fēng)景畫面，最后出現(xiàn)城市名稱，大部分旅游廣告都沒有區(qū)別，換誰都差不多。

另一種是城市招商廣告，是給潛在的招商對象和投資者看，也是給本地的企業(yè)和市民看。




對衡陽來說，當(dāng)前的戰(zhàn)略重心是通過招商引資，實現(xiàn)經(jīng)濟的二次騰飛。總理在考察衡陽時說，衡陽有“雁城”之稱，希望衡陽當(dāng)好承接?xùn)|部產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的領(lǐng)頭雁。




承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，是招商引資的核心目標(biāo)，也是衡陽實現(xiàn)城市經(jīng)濟快速增長的重大機遇，為此我們創(chuàng)造出衡陽產(chǎn)業(yè)招商超級口號——“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到衡陽”，直接下指令，刺激投資者行動，向投資者發(fā)出邀請。




在衡陽城市招商品牌形象上，我們繼續(xù)使用大雁的超級符號，將大雁和企業(yè)家結(jié)合，誕生了一個超級創(chuàng)意——讓企業(yè)家騎著大雁，讓他成為衡陽的城市產(chǎn)業(yè)招商代言人。




▲ 衡陽城市招商超級角色：企業(yè)家騎大雁




貨架思維：城市也要選擇自己的貨架




那么產(chǎn)業(yè)招商的廣告應(yīng)該往哪里投放呢？這里就運用到華與華的貨架思維，貨架即產(chǎn)品信息出現(xiàn)的一切場合，它是一個信息環(huán)境，它是一個信息空間。




我們把貨架分為3種，一個是物理意義上的貨架，如超市、便利店的貨架；第二個是互聯(lián)網(wǎng)上的貨架，比如各類APP，網(wǎng)站等；第三種我們稱為媒體的貨架，這個地方并不直接銷售，但是它依然陳列產(chǎn)品，依然陳列產(chǎn)品信息。




我們要把產(chǎn)品出現(xiàn)的一切場合都視為貨架，這個就是貨架意識。

城市也需要貨架，要把衡陽的貨架選在哪里呢？




首先要明確這個貨架的目的，我們希望國內(nèi)外企業(yè)家來衡陽投資，將產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到衡陽。杭州是首都，又是國內(nèi)外企業(yè)家都會去的地方，我們決定把衡陽的招商廣告投放在杭州機場T3航站樓的戶外高速上，向全國的企業(yè)家都發(fā)出信號——產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到衡陽。




▲ 杭州機場T3航站樓戶外高炮上衡陽招商廣告

4

恢復(fù)大雁棲息地

打造名副其實的“雁城”衡陽

衡陽名為“雁城”，但作為大雁的故鄉(xiāng)，衡陽很多年輕人包括一些年長的市民，并沒有真正見過大雁，“大雁南飛，至此歇翅?；亍边@樣的場景，在現(xiàn)實生活當(dāng)中再難出現(xiàn)。




如果雁城沒有了大雁，雁城衡陽就喪失了大雁文化的自然底蘊。所以保護雁城“活名片”，恢復(fù)衡陽最寶貴的文化遺產(chǎn)，讓雁城衡陽實現(xiàn)真正的大雁展翅飛翔，對于正在建設(shè)“最美地級市”的衡陽，正是一個大膽的愿景。







不要“以人為本”，要“以生命為本”，生態(tài)文明不是綠化率，是眾生平等。




我們建議在衡陽要恢復(fù)大雁棲息地，建設(shè)城市生態(tài)棲息地和生態(tài)走廊。很多城市都講要打造成生態(tài)城市，但是大家對生態(tài)的理解有偏差，以為生態(tài)就是搞綠化，做景觀。




我們說不要搞“綠化” ，綠化就是講效率，只管快，不要搞“景觀”，景觀就只是給人看；不要“以人為本”，要“以生命為本”，生態(tài)文明不是綠化率，而應(yīng)該是眾生平等。




單純搞綠化、做景觀，這都不是生態(tài)的思維。生態(tài)思維是原生的植物和動物種群的恢復(fù)，原來這個地方長什么植物，每種植物的生物量是多少，按比例再恢復(fù)，這個生態(tài)鏈才能建立起來，原來這里的動物才能回來，這才是真正地打造生態(tài)城市。

先有生態(tài)規(guī)劃，后有城市規(guī)劃，不要只有國家一級保護動物，還要有城市保護動物、社區(qū)保護動物。




所謂生態(tài)城市，就是人和小動物都宜居的城市，所以生態(tài)規(guī)劃不是景觀設(shè)計，而是給小動物建棲息地。以原生植物為主構(gòu)建植物群落，劃定生態(tài)分區(qū)，建立動物棲息地和生態(tài)走廊，通過功能區(qū)限定人的行為邊界，為動物設(shè)置相應(yīng)的避難場所和招引措施，建成生態(tài)棲息地，讓小動物可以安心在那兒棲息，小動物有安全感，就會紛至沓來。

我們國家在青藏鐵路就有專門給動物遷徙做的生態(tài)走廊，但是目前內(nèi)地大部分城市還沒有這個意識。




為什么其他地方就沒有生態(tài)走廊呢？因為我們只過于注重對國家一級保護動物、二級保護動物的保護，而忽略了對城市動物，社區(qū)動物的保護。




如果你只保護國家一級保護動物，不保護城市動物、社區(qū)動物的話，社區(qū)動物和城市動物以后就全變成國家一級、二級保護動物了。所以，我們不應(yīng)該只有國家一級保護動物、二級保護動物，還要有城市保護動物、社區(qū)保護動物。







▲ 為保障藏羚羊等珍稀野生動物的正常生活、自由遷徙和繁衍，青藏鐵路沿線設(shè)置了33處野生動物通道







▲ 德國B38高速公路上的動物通道







▲ 荷蘭境內(nèi)已擁有600多座“綠橋”，起到了各地區(qū)物種間的紐帶的作用，保證了地區(qū)生態(tài)平衡。




雁城衡陽要引雁歸來，我們就要恢復(fù)大雁的棲息地，為大雁營造一個宜居的場所。不一定馬上就能引來大雁，但首先做好小動物本底調(diào)查，把棲息地和生態(tài)走廊建設(shè)起來，先把當(dāng)?shù)氐男游锓N群恢復(fù)起來，只要做到做這個，衡陽就一定可以建成“最美地級市”。

以上就是本次案例的分享，從城市品牌超級符號的創(chuàng)作原理，到城市招商廣告的創(chuàng)作原理和貨架思維，以及恢復(fù)大雁棲息地的生態(tài)思維。




華與華非常榮幸能參與到衡陽城市品牌建設(shè)工作中，接下來將與衡陽人民一起攜手努力，共同見證“雁城衡陽，展翅飛翔”。