活動(dòng)頁(yè)面的價(jià)值和設(shè)計(jì)原則（附活動(dòng)自檢3大問(wèn)題）

時(shí)間：2023-10-11 06:48:01 | 來(lái)源：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

時(shí)間：2023-10-11 06:48:01 來(lái)源：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

活動(dòng)頁(yè)面的價(jià)值和設(shè)計(jì)原則（附活動(dòng)自檢3大問(wèn)題）：前面，我們學(xué)習(xí)了成功“借鑒”一個(gè)活動(dòng)的基本流程。

在你有了明確的要借鑒的活動(dòng)標(biāo)的，對(duì)該活動(dòng)的借鑒有了明確清晰的思路之后，接下來(lái)應(yīng)該做什么呢？

活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵要素

我們可以回到這張圖：

一個(gè)負(fù)責(zé)地活動(dòng)能成功地關(guān)鍵要素有后端策略設(shè)計(jì)、前端玩法設(shè)計(jì)和活動(dòng)執(zhí)行，其實(shí)在借鑒思路有了之后，后端策略設(shè)計(jì)和前端玩法設(shè)計(jì)基本就比較穩(wěn)定了，接下來(lái)要考驗(yàn)的就是活動(dòng)執(zhí)行。

關(guān)鍵就是做好每一個(gè)頁(yè)面，搞定每一個(gè)資源，寫好每一個(gè)文案。

關(guān)于資源協(xié)調(diào)和項(xiàng)目管理，工作管理部分，接下來(lái)我會(huì)逐步給到大家；文案的撰寫，你可以通過(guò)前面的文案撰寫來(lái)學(xué)習(xí)；

提到活動(dòng)頁(yè)面的設(shè)計(jì)，很多運(yùn)營(yíng)人會(huì)無(wú)意間輕視，但其實(shí)活動(dòng)頁(yè)面的設(shè)計(jì)是用戶對(duì)這個(gè)活動(dòng)最直接的感知媒介。如果活動(dòng)頁(yè)面設(shè)計(jì)的糟糕，很可能將一個(gè)很好的活動(dòng)創(chuàng)意毀于一旦。

因此，就活動(dòng)頁(yè)面的價(jià)值和設(shè)計(jì)原則，下面我也有幾點(diǎn)建議分享給你～

什么才是好的頁(yè)面？

我們需要先理解，一個(gè)活動(dòng)頁(yè)面會(huì)存在2層核心價(jià)值：

1、給用戶傳遞比較信息+規(guī)則

2、促成用戶行動(dòng)

每一個(gè)活動(dòng)頁(yè)面，無(wú)外乎這兩層價(jià)值，要么這個(gè)頁(yè)面就是講規(guī)則，要么這個(gè)頁(yè)面就是讓用戶趕緊去行動(dòng)的，無(wú)非就是這么兩層目的。接下來(lái)我就和大家來(lái)分享一下，到底怎么實(shí)現(xiàn)好這兩個(gè)目的。

如何確保信息傳遞足夠清楚？

原則1：先吸引再說(shuō)明

原則2：說(shuō)明內(nèi)容層次分明邏輯清晰

這是適合大部分活動(dòng)的兩個(gè)原則，我們不妨來(lái)看一個(gè)例子：

比如說(shuō)這是豆瓣閱讀征文大賽的一個(gè)活動(dòng)宣傳頁(yè)面，我們可以看到所有的活動(dòng)頁(yè)面基本都會(huì)遵從這樣一個(gè)規(guī)律，它們一定會(huì)在頭部部分一定會(huì)有很醒目的大的logo；或是很有視覺(jué)沖擊力的設(shè)計(jì)；又或是一段主題的slogan和文案，通過(guò)這些來(lái)吸引到我的注意力。

像豆瓣征文大賽在頭部就是很醒目的顏色，搭配“第五屆豆瓣閱讀征文大賽“這樣的字先吸引到我，然后下邊再講活動(dòng)的說(shuō)明。

有了開篇這個(gè)部分之后，下面的活動(dòng)規(guī)則說(shuō)明，基本就是回答了一些重要的用戶關(guān)心的問(wèn)題。

包括說(shuō)這個(gè)活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)，大賽的流程，有參賽的要求和大賽的聲明，還有怎么投稿，作品是不是一次提交完，作品有什么要求等等，這些就屬于它參賽的說(shuō)明。你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些規(guī)則說(shuō)明基本都是分成幾個(gè)板塊，結(jié)構(gòu)性的來(lái)向 大家說(shuō)明，這樣用戶看起來(lái)就會(huì)比較新奇。

同理，你在站內(nèi)要做一個(gè)大型的促銷活動(dòng)，也需要去回答一些用戶關(guān)注的核心問(wèn)題，也是應(yīng)該分塊。

比如說(shuō)促銷時(shí)間、參與促銷商品的類目、促銷期間的玩法、怎么樣在促銷期間拿到最低的折扣，這些都是需要我們通過(guò)一個(gè)頁(yè)面來(lái)去說(shuō)明的。

說(shuō)明的內(nèi)容反正就是符合這兩個(gè)原則，先吸引再說(shuō)明，說(shuō)明內(nèi)容層次分明邏輯清晰就好了。

如何促成用戶行動(dòng)？

接下來(lái)另外一個(gè)部分，關(guān)于在一個(gè)頁(yè)面上，希望用戶盡快去行動(dòng)。比如說(shuō)希望用戶盡快點(diǎn)一個(gè)報(bào)名按鈕，或是希望用戶盡快跟我們互動(dòng)，或是希望用戶盡快領(lǐng)取折扣券，然后去購(gòu)物。那么怎樣才能做到這一點(diǎn)呢？這里面我覺(jué)得也有兩個(gè)核心的原則。

原則1：文案力道原則

這是什么意思呢？我們來(lái)看一張圖：

這張圖上核心講的東西就是不同用戶對(duì)我們的產(chǎn)品，或是我們想宣傳的信息，他認(rèn)知的高度可能是不一樣的。有些用戶對(duì)你的產(chǎn)品或你想宣傳的信息，認(rèn)知已經(jīng)很充分呢了，這時(shí)你需要介紹的文案就不需要介紹的特別復(fù)雜。

舉個(gè)例子，周杰倫已經(jīng)是一個(gè)家喻戶曉的大明星了，跟周杰倫近距離接觸的機(jī)會(huì)或是周杰倫親自給你推薦的某某商品，這個(gè)東西用戶的認(rèn)知成本是很低的。那在這個(gè)時(shí)候，我覺(jué)得我們的文案就不需要花費(fèi)很大的篇幅來(lái)去介紹周杰倫是誰(shuí)，周杰倫有多厲害，周杰倫推薦的凍死為什么值得你相信等等。

我們只需要告訴你說(shuō)，這個(gè)周杰倫給你推薦的，限時(shí)限量，你趕緊來(lái)?yè)尵屯炅?。但是假想是我?lái)給大家推薦一款產(chǎn)品，但我遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是對(duì)大眾來(lái)講家喻戶曉的明星，也許就需要花一點(diǎn)篇幅來(lái)介紹我是誰(shuí)，為什么我在這個(gè)領(lǐng)域是專業(yè)的，為什么我推薦的東西你值得相信，你局需要花很大的篇幅去講這樣的背景信息。

所以溫拿力道原則，我覺(jué)得需要講的也是這樣一件事。我們?cè)谏暇€一個(gè)活動(dòng)，或是宣傳一個(gè)東西的時(shí)候，可能先要判斷一下，我們現(xiàn)在要講的東西，用戶的認(rèn)知高度大概在一個(gè)什么高度上。如果用戶是在山腳下，那我們就需要解釋或是在給到用戶額外的動(dòng)機(jī)上要花很大的篇幅去進(jìn)行一些說(shuō)明。

但如果我們要宣傳的東西明顯對(duì)用戶已經(jīng)有很大的吸引力了，那我們只需要突出這個(gè)吸引力就可以了。

所以這是第一個(gè)部分，這個(gè)部分我覺(jué)得大家稍微有點(diǎn)概念，然后你在做一些頁(yè)面和活動(dòng)設(shè)計(jì)的時(shí)候，心里頭大概有一把標(biāo)尺，大概去衡量一下就可以了。

原則2：?jiǎn)尉€程+低成本原則

用戶在網(wǎng)上的注意力，尤其在移動(dòng)端的注意力是非常有限的，如果一個(gè)頁(yè)面用戶進(jìn)來(lái)十幾秒鐘還沒(méi)搞明白到底要給我講什么信息，基本上用戶可能就會(huì)走。

或者說(shuō)看完之后，用戶也不知道下一步該做什么，肯定也會(huì)走。所以單線程+低成本原則這兩個(gè)詞，單線程就是講任何一個(gè)活動(dòng)頁(yè)面，盡量做到讓用戶下一步的操作是非常明確的，而且它只有一個(gè)可選項(xiàng)，只能做一件事情，這樣用戶就能按照你希望的用戶走的方向去走。

低成本是說(shuō)盡量讓用戶不管是認(rèn)知一個(gè)活動(dòng)的規(guī)則還是說(shuō)完成下一步的操作，操作成本都要盡可能低一些。

如果是遵循單線程+低成本原則的話，任何一個(gè)活動(dòng)頁(yè)面，都可以通過(guò)如下三個(gè)問(wèn)題進(jìn)行自檢：

1、 用戶是否能夠清晰的知道如何參與這個(gè)活動(dòng)？

2、 用戶是否清楚的知道我在這個(gè)頁(yè)面上的下一步操作是什么？

3、 用戶的下一步行動(dòng)操作成本是否還能更低一些？

這3個(gè)問(wèn)題我們都可以在任何一個(gè)頁(yè)面上進(jìn)行自檢，自檢完的結(jié)果也許就能幫我們找到一些優(yōu)化的思路。這里面我覺(jué)得也要強(qiáng)調(diào)，任何一個(gè)活動(dòng)頁(yè)面都不可能做到100%的完美，但我覺(jué)得這三個(gè)問(wèn)題至少能幫助我們?cè)诨顒?dòng)頁(yè)面上線之后，對(duì)它有一個(gè)初步的判斷，來(lái)看看是否有一些顯著存在的問(wèn)題我們之前可能忽略掉了。

圍繞這3個(gè)自檢式的問(wèn)題，我們不妨來(lái)看幾個(gè)反面的案例。

第一個(gè)案例是在2015年前后的時(shí)候，有人創(chuàng)業(yè)做了一個(gè)上門搬家服務(wù)的項(xiàng)目，有一天他在公眾號(hào)發(fā)了一篇文章，然后在朋友圈發(fā)起了一個(gè)活動(dòng)。點(diǎn)進(jìn)這篇文章一看，就驚呆了。

這個(gè)活動(dòng)就是犯了很多活動(dòng)不該犯的錯(cuò)誤，這張截圖大家可以看一下感受一下。他其實(shí)核心是想微信公眾號(hào)漲粉以及品牌曝光，然后他里邊參雜了好幾個(gè)活動(dòng)，不知道大家看了這張截圖有什么感受，反正我看了是已經(jīng)懵逼了，基本就是我完全不知道這個(gè)活動(dòng)到底想要我做什么，想讓我做的事情太多了，當(dāng)他讓我做的事情太多時(shí)，我就不知道下一步該怎么做了。

所以回到前面自檢的第一個(gè)問(wèn)題，看完這個(gè)活動(dòng)可以給到一個(gè)答案：用戶完全不知道如何參與此活動(dòng)，所以這個(gè)活動(dòng)顯然就不可能成功。

接下來(lái)看第二個(gè)案例講的是限時(shí)搶購(gòu)這個(gè)品牌的新鮮水果，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這張海報(bào)下方放了3個(gè)二維碼，這3個(gè)二維碼中間寫了很多似是而非的文案，假設(shè)你看完了海報(bào)的介紹文案，真的想去下單購(gòu)買個(gè)什么水果，現(xiàn)在應(yīng)該怎么做呢？

所以回到自檢清單三問(wèn)里的第2問(wèn)，用戶看完你的活動(dòng)介紹之后，到底知不知道下一步該怎么做，在這個(gè)海報(bào)上，用戶是不知道下一步該怎么做的，我該關(guān)注哪個(gè)號(hào)呢？你給我三個(gè)選項(xiàng)其實(shí)我就懵了，所以在這個(gè)海報(bào)中出現(xiàn)的問(wèn)題就是用戶的“下一步操作”出現(xiàn)了多個(gè)選項(xiàng)，違反了所謂的單線程原則，會(huì)讓用戶產(chǎn)生疑惑。

第3個(gè)案例是曾經(jīng)有一個(gè)美妝的app，在它微信公眾號(hào)發(fā)起的一個(gè)叫做“烈焰紅唇大賽”，基本上就是讓它的女性用戶們拍下來(lái)自己烈焰紅唇的照片，然后上傳到活動(dòng)的頁(yè)面再曬到朋友圈就可以參與，然后再關(guān)注公眾號(hào)可以參加抽獎(jiǎng)，基本就是這么一個(gè)活動(dòng)。

當(dāng)時(shí)這個(gè)比賽完了之后，微信公眾號(hào)就推了一篇活動(dòng)的說(shuō)明文，當(dāng)中有一個(gè)模塊提到了參與方式，參與方式的說(shuō)明還是蠻清晰簡(jiǎn)單的。

我們回到剛才那三問(wèn)，第一問(wèn)是用戶看完之后知不知道怎么參與，點(diǎn)擊下方閱讀原文，自拍，然后曬到朋友圈，然后關(guān)注公眾號(hào)，好像還是挺清楚的；

接下來(lái)第二個(gè)問(wèn)題是說(shuō)用戶在這個(gè)頁(yè)面的下一步操作到底是什么，圖里是閱讀原文，好像也還可以；

最后一問(wèn)就是說(shuō)用戶在這個(gè)頁(yè)面上的操作或是認(rèn)知成本是不是還可以更低，在這個(gè)問(wèn)題上，可能就存在一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)化的空間和問(wèn)題了，其實(shí)就是紅框框出來(lái)的部分，我們可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)頁(yè)面核心的目的是讓用戶點(diǎn)擊閱讀原文，然后去上傳她的紅唇照片，參與這個(gè)活動(dòng)。

但是下面什么活動(dòng)時(shí)間，什么時(shí)候公布試用名單，然后你要試用你再什么時(shí)候填寫地址發(fā)貨，說(shuō)了這樣一堆東西。大家可以思考一下，接收到這個(gè)信息對(duì)我現(xiàn)在參加這個(gè)活動(dòng)有什么幫助嗎？其實(shí)沒(méi)有什么幫助，不僅沒(méi)有幫助，反而會(huì)形成額外的認(rèn)知上的阻力。

就是我現(xiàn)在思考我要不要參加這個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，我還要關(guān)注到這有個(gè)填寫地址及發(fā)貨，我就會(huì)去想，這是什么意思呢？我需要現(xiàn)在填嗎？在什么地方填呢？好像其實(shí)我都不是特別清楚，它會(huì)帶給我困惑，當(dāng)我有困惑的時(shí)候，我就會(huì)遲疑要不要參加這個(gè)活動(dòng)，想不明白的時(shí)候可能就不參加了，這是用戶典型的心理。

其實(shí)在這個(gè)活動(dòng)頁(yè)面和活動(dòng)介紹當(dāng)中，下邊的這個(gè)部分我覺(jué)得完全可以去掉，我們?cè)谶@個(gè)頁(yè)面下如果只需要用戶點(diǎn)擊閱讀原文的話，那所有的信息就讓用戶去點(diǎn)擊閱讀原文就好了。

至于什么填寫地址和發(fā)貨，這個(gè)東西放到后面的頁(yè)面去展現(xiàn)完全可以，不需要在這個(gè)頁(yè)面上展現(xiàn)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)頁(yè)面上，用戶在做下一步操作前的認(rèn)知成本還可以更低。

所以這就是自檢清單的三問(wèn)可以帶給我們的價(jià)值，基本上可以幫助大家在一個(gè)活動(dòng)頁(yè)面或是活動(dòng)介紹出來(lái)之后，通過(guò)這三問(wèn)來(lái)判斷一下，基本上能幫助我們找到一些活動(dòng)頁(yè)面上的潛在優(yōu)化節(jié)點(diǎn)。