醫(yī)學(xué)微視這類專業(yè)醫(yī)療科普網(wǎng)站為什么不入駐B站、抖音等視頻平臺？

時間：2023-11-16 16:12:02 | 來源：網(wǎng)站運(yùn)營

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醫(yī)學(xué)微視這類專業(yè)醫(yī)療科普網(wǎng)站為什么不入駐B站、抖音等視頻平臺？：醫(yī)美機(jī)構(gòu)如何避免在抖音、微信公眾號等平臺發(fā)布醫(yī)療廣告受到處罰

如今，各種形式的醫(yī)美機(jī)構(gòu)眾多，由于醫(yī)美行業(yè)普遍屬于私立性質(zhì)，并不會像公立性醫(yī)療機(jī)構(gòu)那樣具備天然的優(yōu)勢，所以大部門醫(yī)美機(jī)構(gòu)往往通過廣告宣傳的模式擴(kuò)大其影響力。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的宣傳方式已經(jīng)無法滿足醫(yī)美機(jī)構(gòu)的需求，開始通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行醫(yī)美宣傳，比如抖音、微信公眾號等。

然而，很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)認(rèn)為他們在自己運(yùn)營的抖音、微信公眾號、微博等平臺發(fā)布醫(yī)美廣告有自主決定權(quán)。

也正是由于這種僥幸心理的存在，很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)受到了政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)的行政處罰。甚至由于醫(yī)美機(jī)構(gòu)在上述平臺中的虛假宣傳情況，被消費(fèi)者認(rèn)為是欺詐，從而還承擔(dān)了賠償責(zé)任。

一、醫(yī)美機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布醫(yī)療廣告處罰案例

1.在抖音平臺上

杭州某整形醫(yī)院有限公司，2020年12月3日與杭州今日頭條科技有限公司簽訂協(xié)議入駐，入駐費(fèi)用是30000元/年，其中廣告費(fèi)為400元/年。用于發(fā)布口腔和植發(fā)的醫(yī)療廣告。在上述網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布的醫(yī)療廣告內(nèi)容未經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查，即在未取得《醫(yī)療廣告審查證明》的情況下發(fā)布醫(yī)療廣告。

2.在微信公眾號上

a）杭州某醫(yī)院在其注冊的微信公眾號發(fā)布標(biāo)題為“劉**醫(yī)生真實病案分享”宣傳文章，內(nèi)容包含“患者，姚xx 女，39歲......現(xiàn)病史......診斷......二診時間2021年7月11日......四診時間2021年7月26日......診見......”等文字內(nèi)容。當(dāng)事人的上述宣傳行為屬于發(fā)布廣告，其廣告發(fā)布媒介為當(dāng)事人的微信公眾號，屬于利用衛(wèi)生技術(shù)人員發(fā)布廣告的違法情形，最后被處罰款1萬元。

b）樂清某口腔診所在其微信公眾號上發(fā)布“隱形矯正又叫“隱形無托槽矯正”……它擺脫了傳統(tǒng)矯正技術(shù)長期使用的金屬絲牙箍。隱形矯正利用最新的計算機(jī)輔助和三維造型技術(shù)，生成一系列個性化的透明矯正器，佩戴時不易被人察覺，被稱為“隱形牙套”等內(nèi)容，并且上述文章中出現(xiàn)了患者初戴日與醫(yī)生的合照。由于沒有獲得《醫(yī)療廣告審查證明》，同時發(fā)布的內(nèi)容中含有醫(yī)療技術(shù)，并且利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員進(jìn)行宣傳，被予以行政處罰。

c）杭州某口腔門診部連鎖機(jī)構(gòu)，通過其微信公眾號進(jìn)入微官網(wǎng)的首頁，首頁中存在3個真實的患者案例，通過上述三個案例向瀏覽頁面的用戶展示當(dāng)事人在牙齒的種植、美白等方面所能達(dá)到的良好效果，以患者的形象作證明，為其進(jìn)行牙齒種植及美白等的宣傳。

由于發(fā)布的醫(yī)療廣告利用患者形象作證明的行為，受到行政處罰。

3.在微博平臺上面

a）杭州某口腔門診部有限公司，在其微博“杭州泰康拜博口腔”上發(fā)布了“千言萬語不及患者的一句贊許，聆聽患者最真實的聲音，讓更多缺牙患者重拾口服。#種牙#”的微博視頻，出鏡人是一名患者，“姓名：劉國維，年齡：67歲，現(xiàn)狀：下頜活動假牙十年，剩余牙根松動，方案：ALLON4”的視頻，介紹患者治療前后的相關(guān)情況以及一些感受。

該發(fā)布違反了《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條中“利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員以及其他社會社團(tuán)、組織的名義、形象作證明的”的規(guī)定，被處罰款2萬元。

b）杭州某美容公司在微博中使用“安全醫(yī)美”字樣，違反了《廣告法》第十六條第一款第（一）項“醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容：(一)表示功效、安全性的斷言或者保證，被處罰款人民幣20萬元。

4.其他平臺

除了上述列舉的平臺之外，在新氧平臺、悅美美容微整形平臺、微信公眾號商城、餓了么平臺、美團(tuán)等各種平臺上面的情形不再列舉。

二、工作人員發(fā)布的醫(yī)療廣告是否屬于醫(yī)美機(jī)構(gòu)發(fā)布？

2019年10月起，浙江某醫(yī)療美容公司管理人員陳某在其個人微信朋友圈上發(fā)布“超聲刀提升”“音波拉皮術(shù)”“無痛無創(chuàng)”“效果立見”等廣告內(nèi)容，違反《中華人民共和國廣告法》第十六條中不得含有下列內(nèi)容：（一）表示功效、安全性的斷言或者保證；（二）說明治愈率或者有效率；以及《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條中“醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式不得含有以下情形：（一）涉及醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱、藥物的；”的規(guī)定。

同時，該發(fā)布沒有取得《醫(yī)療廣告審查證明》，最終，該美容公司被予以行政處罰。

因此，通常情況下，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的管理人員、工作人員等發(fā)布醫(yī)美廣告會被認(rèn)為是職務(wù)行為，其違法發(fā)布廣告的行為將由該醫(yī)美機(jī)構(gòu)承擔(dān)。

三、醫(yī)美機(jī)構(gòu)發(fā)布醫(yī)療廣告需要取得《醫(yī)療廣告審查證明》，并按照相關(guān)規(guī)定發(fā)布

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第二條規(guī)定“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動，適用廣告法和本辦法的規(guī)定”，第六條規(guī)定“醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定須經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，未經(jīng)審查，不得發(fā)布”。

《廣告法》第四十四條規(guī)定，“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動，適用本法的各項規(guī)定”。

因此，應(yīng)當(dāng)符合線上與線下要求一致原則。

四、醫(yī)美機(jī)構(gòu)如何利用患者發(fā)布醫(yī)療廣告

根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條中“利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員以及其他社會社團(tuán)、組織的名義、形象作證明的”的規(guī)定，利用患者發(fā)布醫(yī)療廣告是非法的，會受到行政處罰。

這種行為也是醫(yī)美行業(yè)中最為常見的違法情形，需要特別注意。

但是，如果醫(yī)美者自行在其個人微信朋友圈、小紅書等平臺分享她變美的事情、故事，本文認(rèn)為不應(yīng)受到行政處罰。

五、無需進(jìn)行醫(yī)療廣告審查的情形

1.醫(yī)療機(jī)構(gòu)控制地帶發(fā)布廣告

醫(yī)療機(jī)構(gòu)在其法定控制地帶標(biāo)示僅含有醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱的戶外廣告，無需申請醫(yī)療廣告審查和戶外廣告登記。

2. 醫(yī)院官網(wǎng)或病歷上的自我宣傳信息暫不納入醫(yī)療廣告審查范圍

醫(yī)療機(jī)構(gòu)在門診病歷、內(nèi)部期刊或本機(jī)構(gòu)開設(shè)的網(wǎng)站中，登載本機(jī)構(gòu)簡介、專科特點、疾病防治知識以及專家門診安排等內(nèi)容暫不納入醫(yī)療廣告審查范圍，包括醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱、藥物等信息。但是，應(yīng)該真實、合法。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)在其開設(shè)的網(wǎng)站，應(yīng)該同時包括醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主體資格的微官網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等情形，但是內(nèi)容僅為機(jī)構(gòu)簡介、?？铺攸c、疾病防治知識以及專家門診安排等。

但是，由于上述規(guī)范各地執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，所以為了避免官網(wǎng)發(fā)布的醫(yī)療廣告違法以及對“開設(shè)的網(wǎng)站”進(jìn)行擴(kuò)大解釋，在發(fā)布之前最好進(jìn)行醫(yī)療廣告審查，以免受到行政處罰。

3.只開展單一疾病診療的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，就相關(guān)診療科目內(nèi)容發(fā)布醫(yī)療廣告的，可以在相應(yīng)診療科目后注明?？萍膊∶Q。

六、相關(guān)規(guī)定

1.《中華人民共和國廣告法》

2.《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》

3.《醫(yī)療廣告管理辦法》

4.《衛(wèi)生部關(guān)于醫(yī)療廣告審查中有2016關(guān)問題的批復(fù)》

5.《衛(wèi)生部關(guān)于門診病歷登載醫(yī)療機(jī)構(gòu)簡介等不納入醫(yī)療廣告審查范圍的批復(fù)》

6.《國家中醫(yī)藥管理局關(guān)于規(guī)范中醫(yī)醫(yī)療廣告工作若干問題的通知》

7.《中華人民共和國中醫(yī)藥法》

了解各大法律是做醫(yī)生IP及醫(yī)療廣告的基礎(chǔ)，否則在各大平臺輕者被限流、封號；重者可能就要面臨法律的風(fēng)險和懲罰，所以醫(yī)療行業(yè)的廣告一定要找專業(yè)的人來做，避免前功盡棄