全球營銷戰(zhàn)略全球營銷戰(zhàn)略策劃

時間：2023-02-08 23:27:01 | 來源：營銷百科

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全球營銷戰(zhàn)略全球營銷戰(zhàn)略策劃：全球市場營銷戰(zhàn)略的設(shè)計和管理過程包括以下五大決策過程。

n一、關(guān)于是否進入國外市場的決策

n驅(qū)動一個企業(yè)進入國際領(lǐng)域從事經(jīng)營活動的因素主要有：企業(yè)的國內(nèi)市場受到全球企業(yè)的優(yōu)質(zhì)或低價產(chǎn)品的攻擊。企業(yè)可能想在外國競爭者的國內(nèi)市場展開反攻；企業(yè)可能發(fā)現(xiàn)國外市場比國內(nèi)市場有更高的利潤機會；企業(yè)可能需要擴大市場范圍以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；企業(yè)可能想要減少只依靠一個市場而帶來的風(fēng)險；企業(yè)的顧客在國外并要求國際服務(wù)。

n企業(yè)在做出進入國外市場決策以前，必須權(quán)衡以下幾項風(fēng)險：企業(yè)可能不了解外國顧客的偏好，敗在競爭者有吸引力的產(chǎn)品之下；企業(yè)可能不了解外國商業(yè)文化和不知道如何與外國人相處；企業(yè)可能不了解外國法規(guī)，招致預(yù)算外成本的增加；企業(yè)可能認識到它缺少具有豐富國際經(jīng)驗的經(jīng)理；外國可以修改其商法使進入者處在不利的地位，可以實行貨幣貶值或?qū)嵭型鈪R管制，或可以發(fā)動政治動亂并沒收外國資產(chǎn)。

n權(quán)衡企業(yè)的優(yōu)勢和風(fēng)險后，企業(yè)才能做出是否進入國外市場的決策。

n二、關(guān)于進入哪些市場的決策

n企業(yè)在決定進入國際市場之時，應(yīng)該設(shè)法確定自己國際營銷的目標與政策。首先應(yīng)確定國外銷售將占企業(yè)總銷售額多大的比例。企業(yè)須在向少數(shù)幾個國家銷售抑或向許多國家銷售之間做出抉擇；還得對進入哪個國家的市場做出決策。

n(一)進入國家數(shù)量的選擇

n阿依爾和齊夫認為如果有下述情況，企業(yè)應(yīng)該進入少數(shù)國家：進入市場和控制市場的成本高；調(diào)整產(chǎn)品和通訊方式的成本高；最初選定的國家人口多、收入高，兩者發(fā)展快；主要的外國企業(yè)能建立阻止進入市場的壁壘。

n(二)進入國家(市場)的選擇

n一般來說，在選擇進入哪些國家市場時，應(yīng)將可供選擇的國家按照市場吸引力、競爭優(yōu)勢和市場風(fēng)險水平3個主要標準，排出先后順序，進而做出決策。

n三、關(guān)于如何進入市場的決策

n四、關(guān)于營銷計劃的決策

n在一個或幾個外國市場上經(jīng)營的企業(yè)，必須研究對營銷組合要進行多大的調(diào)整，才能適應(yīng)當?shù)厥袌鰻顩r。一種極端的情況是，企業(yè)使用其全球范圍內(nèi)標準化的營銷組合，產(chǎn)品、廣告、分銷渠道和營銷組合的其他要素都標準化，這樣，由于不需要進行重大的變更，成本也就可以降至最低限度。另一種極端的情況是，制訂適應(yīng)化的營銷組合，根據(jù)各個目標市場的特點調(diào)整其營銷組合的內(nèi)容。

n(一)產(chǎn)品策劃

n(1)直接延伸。直接延伸是把產(chǎn)品直接推入國外市場，不加任何改動。適用于這種戰(zhàn)略的產(chǎn)品有：照相機、家用電器、機床等。

n(2)產(chǎn)品適應(yīng)。產(chǎn)品適應(yīng)是指改變產(chǎn)品的設(shè)計以適應(yīng)當?shù)氐那闆r和愛好。改變產(chǎn)品有三種方式：依地區(qū)不同改變、依城市不同改變、依零售商不同改變。

n(3)產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新是指生產(chǎn)某種新產(chǎn)品。一個新產(chǎn)品的發(fā)明可以有兩種形式：后向創(chuàng)新與前向創(chuàng)新。后向創(chuàng)新是指老產(chǎn)品的翻新，是把以前的某種產(chǎn)品形式加以適當?shù)母淖儯眠m合某國現(xiàn)在的需求。前向創(chuàng)新是指創(chuàng)造一個全新的產(chǎn)品以滿足另一個國家(地區(qū))的需求。

n(二)促銷策劃

n在國際營銷中，企業(yè)既可以原封不動地采用與在國內(nèi)市場同樣的促銷戰(zhàn)略，也可以根據(jù)每一個進入市場的狀況加以改變，這被稱為傳播適應(yīng)。如果它既調(diào)整產(chǎn)品又調(diào)整傳播，則是雙重適應(yīng)方法。

n1．改變傳播的四種方法

n(1)改變語言、名稱和顏色將同一信息普遍用于全世界。這就需要在語言和名稱上不要引起歧義，同時，在色彩的變化上避免某些國家的忌諱。

n(2)用同一主題適應(yīng)每一個市場的價值觀。例如，佳美牌肥皂有一則商業(yè)廣告，畫面上一位美女正在沐??；而在委內(nèi)瑞拉，畫面上看到的是一位男士在洗澡間里；意大利和法國，只能看到一位男士的手；而在日本，則是看到這位男士正在洗澡間外面等著。

n(3)建立一個國際性廣告資料庫，其中有適合每個國家風(fēng)格的廣告?？煽诳蓸泛凸烫禺惒捎昧诉@種方法。

n(4)投資創(chuàng)造完全適應(yīng)當?shù)厥袌龅膹V告。

n2．傳播適應(yīng)的注意事項

n第一，可用的廣告媒體在不同的國家是不同的。例如，挪威和瑞士不允許做電視廣告；保加利亞和法國不允許在電視中做香煙和烈性酒廣告等等。

n第二，可用的促銷技術(shù)在不同的國家也是不同的。例如，德國與希臘禁止贈券，而贈券在美國的消費品促銷活動中是主要的形式等等。

n(三)價格策劃

n1．國際營銷定價方法

n(1)在各地統(tǒng)一定價。例如可口可樂公司可在世界各地都以60美分1瓶的同等價格銷售。由于各國的出口成本不同，可口可樂公司在各國利潤率有較大差別。它在貧困國家就是高價，而在富裕國家就是低價。

n(2)根據(jù)各國市場定價?？煽诳蓸饭居眠@種方法便可用各國所能承受的價格銷售。但這忽視了各個國家之間實際成本的差異。而且，中間商會把可樂從低價格國家運到高價格國家。

n(3)根據(jù)各國成本定價?？煽诳蓸饭驹谑澜绺鞯厥褂媒y(tǒng)一的標準成本加價。但在那些成本高的國家，可口可樂使用這種定價方法會失去市場。

n2．確定內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格的方法

n內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格是指同一企業(yè)內(nèi)向另一單位收取的費用。一般來講，一家母公司在不過多地支付關(guān)稅和避免傾銷指控的前提下，向處于稅率較低國家的子公司低價出售商品，向處于稅率較高國家的子公司高價出售商品。

n3．灰市的防范辦法

n灰市是指同樣的產(chǎn)品在不同的地域售不同的價格。在低售價國家的經(jīng)銷商把它們運往高售價國家出售，以獲得更多的利潤。

n跨國公司一般采取控制分銷商，或者向成本較低的分銷商提高售價，或者改變產(chǎn)品特點為不同的國家服務(wù)等辦法，以防止出現(xiàn)灰市。

n(四)分銷渠道

n1．國際營銷的整體渠道

n2．開發(fā)國外分銷渠道應(yīng)注意的問題

n(1)各個國家內(nèi)的分銷渠道狀況是很不相同的，各國市場經(jīng)營進口商品所涉及的中間商數(shù)目和類型有顯著的差別。如向日本市場銷售商品，要經(jīng)過日本國內(nèi)層層批發(fā)，才能到達最終消費者手中，其零售價比進口價高出二到三倍。而向非洲國家銷售商品，只需經(jīng)過少數(shù)幾個環(huán)節(jié)就可把商品送達到消費者手中。

n(2)國外零售商的規(guī)模及特點也不同。如在美國，大規(guī)模的連鎖零售商店占主要地位，但在其他國家，大多數(shù)情況是眾多的、各自獨立的小零售商店經(jīng)營著商品的零售。

n五、關(guān)于營銷組織的決策

n根據(jù)公司對國際營銷領(lǐng)域介入的不同程度，公司管理國際營銷活動的機構(gòu)至少有3種不同的方式：通過出口部、國際事業(yè)部或全球組織。

n(1)出口部。一個企業(yè)介入國際營銷，通常采用將貨物運往國外的簡單方式。如果國際銷售擴大，公司就會設(shè)立一個出口部，由一名銷售經(jīng)理和幾名工作人員組成。隨著銷售的進一步發(fā)展，出口部也就隨之擴大，只有將各種營銷服務(wù)內(nèi)容都包括在內(nèi)，才能適應(yīng)積極向外擴大銷售的需要。倘使企業(yè)已在國外擁有合營企業(yè)或已直接投資設(shè)廠，那么，出口部這樣的機構(gòu)也就不再勝任了。

n(2)國際事業(yè)部。許多公司現(xiàn)在已經(jīng)介入好幾個國際市場、組建了合資企業(yè)。這樣，公司便遲早要設(shè)立一個國際事業(yè)部，專門處理公司的國際業(yè)務(wù)活動。國際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負責制定其目標與預(yù)算，并負責公司在國際市場上的業(yè)務(wù)發(fā)展。

n(3)全球組織。有些企業(yè)已經(jīng)成為真正的全球組織。企業(yè)的管理層和職員從事對世界性的生產(chǎn)設(shè)施、營銷戰(zhàn)略、財務(wù)收支和后勤供給系統(tǒng)的計劃工作。全球經(jīng)營單位對企業(yè)最高負責人和執(zhí)行委員會負責，而不再是對國際事業(yè)部的主管負責。經(jīng)理們受過全球經(jīng)營方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國家聘任，零部件及其他供應(yīng)可以向任何價格最低的地方去采購，投資在預(yù)期能獲得最大收益的地方。