網(wǎng)絡(luò)公眾與網(wǎng)絡(luò)公眾的溝通

時間：2023-02-14 19:00:01 | 來源：營銷百科

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網(wǎng)絡(luò)公眾與網(wǎng)絡(luò)公眾的溝通：與網(wǎng)絡(luò)公眾溝通主要是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)雙向互動交流的特點，充分利用電子郵件、電子公告板、網(wǎng)絡(luò)論壇等手段來進(jìn)行的。

(一)通過網(wǎng)上新聞發(fā)布與公眾溝通

在為波音公司設(shè)計的網(wǎng)站上，有一個媒體注冊表，該公司在網(wǎng)上做的消息比在線下做得還要多。而'財富100強(qiáng)'之中，13%的公司都有自己的網(wǎng)上新聞發(fā)布中心，而93%的公司將非IT類記者的新聞稿件發(fā)表在網(wǎng)站上。

(1)網(wǎng)上新聞可以通過網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)線發(fā)布。許多記者和公眾都習(xí)慣于通過在線網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)獲取信息，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)線發(fā)布新聞，可以確保企業(yè)新聞能夠及時傳播出去。

(2)通過企業(yè)自己的站點發(fā)布新聞。大多數(shù)企業(yè)的站點都有新聞稿頁面，企業(yè)可以在該頁面直接面向公眾動態(tài)地發(fā)布新聞。如果是重大新聞，還可能放在站點的主頁上發(fā)布。新聞稿頁面包含有聯(lián)系信息，增加了新聞的互動性，同時通過新聞上的鏈接，可能獲得事件的發(fā)展過程信息、其他站點的相關(guān)信息以及圖片信息等。

(3)通過相應(yīng)的新聞組或郵件列表發(fā)布新聞。一些簡短新聞如出版社的新書預(yù)告、計算機(jī)公司的新產(chǎn)品及升級信息等，可能在符合主題的新聞組張貼，或者通過企業(yè)掌握的郵件列表資源發(fā)布。

(二)通過站點宣傳吸引公眾

網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的主要任務(wù)之一是宣傳企業(yè)網(wǎng)站，提高企業(yè)網(wǎng)站的知名度。企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)上企業(yè)的總部，建立自己的網(wǎng)站不但可以起到廣告宣傳的作用，更是樹立企業(yè)形象的最佳工具。因此，網(wǎng)上企業(yè)建立網(wǎng)站后，首先，要在有影響力的新聞媒體上宣布站點的建立，以使公眾知曉并訪問企業(yè)站點。其次，要不斷更新站點內(nèi)容，并通過新聞媒介的宣傳吸引更多的公眾訪問企業(yè)的網(wǎng)址。最后，鼓勵其他的站點引用企業(yè)站點的內(nèi)容或創(chuàng)建到企業(yè)站點的鏈接。

企業(yè)站點的知名度可能在短期內(nèi)擴(kuò)大，但能否讓網(wǎng)上沖浪者在千千萬萬的網(wǎng)上企業(yè)中對你的站點產(chǎn)生興趣并頻繁訪問，關(guān)鍵是網(wǎng)頁對訪問者有沒有吸引力，訪問者能否在你的站點上快速準(zhǔn)確地找到他感興趣的信息。設(shè)計與組織良好的網(wǎng)頁，可以將企業(yè)的多種信息充分表達(dá)出來，還可以利用網(wǎng)絡(luò)互動的特點與其他相關(guān)資源鏈接，將企業(yè)和顧客更緊密地聯(lián)系起來。特別是站點的主頁，作為網(wǎng)上企業(yè)的門面，它給沖浪者留下對企業(yè)的第一印象。

(三)參加或主持網(wǎng)上會議

各網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的網(wǎng)絡(luò)論壇經(jīng)常舉辦一些專題討論會，網(wǎng)絡(luò)會議的參加者可以看到其他人提交給會議的發(fā)言，同時自己的發(fā)言也處于許多人的關(guān)注之下。有的網(wǎng)上會議需要一些專家作為客串主持人，提出基本問題引發(fā)討論，并回答公眾的提問。企業(yè)可選派一些專家擔(dān)任網(wǎng)上會議的客串主持人，通過公眾與客串專家頻繁地接觸，與公眾實現(xiàn)溝通。網(wǎng)上會議集中在以下場合：

(1)舉辦網(wǎng)上新聞發(fā)布會和網(wǎng)上年會。采用此策略可直接面向社區(qū)成員發(fā)布信息，網(wǎng)上有類似的會議，與之相關(guān)的社區(qū)成員一般都會參加，因為這些信息常常與他們的切身利益直接相關(guān)。如BellHowell首次在網(wǎng)上舉行年會。所有股東利用公司免費提供的軟件參加年會，并可通過E-mail向設(shè)在密歇根州AnnArbor的董事會提問。許多重要報紙都報道了Bell Howll在網(wǎng)上舉辦年會的這一消息。

(2)在電子公告板(BBS)中，某專家主持一段固定時間(比如一周)內(nèi)的專題討論，他首先發(fā)表這個專題的概述和有關(guān)基本問題以引發(fā)討論，人們可以回答這些基本問題或提出自己的問題、想法和觀察?？痛鞒值膶＜腋鶕?jù)自己的情況決定回答問題的次數(shù)，但至少應(yīng)保證每天回答一次。

這些網(wǎng)絡(luò)會議給企業(yè)提供了出頭露面的機(jī)會，它不僅像電視廣播那樣面向廣大公眾，還能面向高度細(xì)分的目標(biāo)受眾。所以無論是娛樂業(yè)或旅游業(yè)的企業(yè)，還是小企業(yè)的咨詢、培訓(xùn)等，都可通過出席網(wǎng)絡(luò)會議、做客串主持人等方法與公眾溝通。為了舉行一個成功的網(wǎng)絡(luò)會議，組織應(yīng)讓公眾知道會議討論的內(nèi)容，何時舉行會議，如何使用會議工具等。這些信息可放置在組織'常問問題頁面(FAQS)'文檔中，讓公眾在方便時閱讀。

(四)使用網(wǎng)絡(luò)論壇與新聞組

網(wǎng)絡(luò)論壇為網(wǎng)上企業(yè)提供了就專門主題進(jìn)行交流的方法。網(wǎng)絡(luò)論壇(Usenet)是由眾多的在線討論組組成的、自成一體的系統(tǒng)，其中一個一個的討論組叫新聞組。新聞組按照主題來劃分，組織讓自己的頁面加入某個討論組能吸引更多的公眾訪問自己的站點。一旦選定主題加入某個討論組后，不要急著發(fā)送自己的信息，先要花些時間仔細(xì)閱讀別人發(fā)送的電子郵件，待對主題有了深入了解，再提交自己的看法。加入網(wǎng)絡(luò)論壇的目的是為了了解公眾的真實看法，并積極回應(yīng)，以增進(jìn)與公眾之間的聯(lián)系，千萬不能試圖把討論組作為自己的工具，去左右討論組。目前網(wǎng)絡(luò)上有近20000個新聞組，幾乎覆蓋了所有方面的主題，企業(yè)可以在某個新聞組中先挑起一個話題吸引公眾的參加，也可以選擇與企業(yè)相關(guān)的話題巧妙地插入。企業(yè)在本企業(yè)網(wǎng)站上建立論壇，引導(dǎo)公眾對自己的企業(yè)或產(chǎn)品展開討論也是一個不錯的辦法。

(五)使用電子公告板

電子公告板BBS(Bulletin Board System)是信息和文件的貯藏庫。電子公告板涉及的題材很廣，如科學(xué)研究、時事評論、藝術(shù)創(chuàng)作等，應(yīng)有盡有，世界各地的同行和愛好者還可以展開討論、交流觀點、尋求幫助，有共同興趣者還可以像開會一樣在網(wǎng)絡(luò)上討論、談天說地。電子公告板還有文件傳輸、查看各類信息及電子郵件等功能。在BBS上，每一個人都敢于自由地發(fā)表自己的真實感受，每一個人提交的信息都會受到其他成員的關(guān)注。因此，對組織有利的言論可以在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播，對組織不利的言論也會以同樣的方式傳播，所以與公眾溝通，不可忽視BBS。在使用BBS時要注意：

(1)熟悉討論環(huán)境；

(2)遵守BBS行為規(guī)范；

(3)密切關(guān)注與組織有關(guān)的討論；

(4)積極與成員建立關(guān)系；

(5)注意發(fā)布信息的頻率；

(6)主動要求做系統(tǒng)管理員。

(六)通過設(shè)立'常問問題頁面'與公眾溝通

網(wǎng)上組織一般都有FAQS(frequently asked questions)頁面，即常問問題頁面，提供有關(guān)組織情況等常見問題的現(xiàn)成答案，它最初產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)論壇的新聞組中，對某個問題經(jīng)過一段時間的爭論與研究后形成共同的認(rèn)識，把這些問題和答案列在一起就形成了FAQS，定期更新，每個新進(jìn)入新聞組的人都要先閱讀FAQS，后來被運用于組織和企業(yè)中，成為與公眾溝通的工具之一。

設(shè)計FAQS的第一步是列出哪些是常問問題。常問問題一種是面對新公眾的，提供的主要是關(guān)于組織最基本問題的答案；另一種是面對那些對組織已經(jīng)有一定了解的公眾，提供的主要是一些更深層次的詳細(xì)信息。

設(shè)計FAQS的第二步是盡可能使其布局合理，使公眾能很快找到問題的答案。

(七)通過發(fā)送電子郵件與公眾溝通

電子郵件(E-mail)是網(wǎng)絡(luò)上運用最廣泛的信息傳播工具。發(fā)送E-mail速度快，不受時間、空間的限制，信息形式多樣，且具有較強(qiáng)的私人性和個性化。組織可以通過創(chuàng)建HTML表單獲得客戶的電子郵件地址，形成自己的郵件列表，然后利用郵件列表實現(xiàn)組織與公眾之間的交流。組織通過郵件列表可向公眾發(fā)布新聞、分發(fā)材料、提供參考意見等，并通過監(jiān)控公眾的反饋和與公眾之間的互動交流，及時了解公眾的意見和需求，主動進(jìn)行調(diào)整。調(diào)查顯示：在線公眾尋求的首先是個性化的、及時的、精確的溝通。在受訪者接受的各項服務(wù)中，84%的調(diào)查者稱他們對能夠提供個性化的電子郵件服務(wù)很感興趣，超過1/3的人認(rèn)為他們希望每星期收到個性化的電子郵件。

發(fā)送電子郵件要注意：

(1)注意網(wǎng)絡(luò)禮儀。E-mail要特別的有禮貌，因為人們在閱讀E-mail時看不到發(fā)送者的面部表情，常常會夸大E-mail中有感情傾向的因素。

(2)簡潔。網(wǎng)上交流傾向于簡潔明了，平常寫信時的客套在網(wǎng)上并不需要。句子要簡短，全文不要超過一張屏幕。

(3)語法、拼寫正確。這是最基本的禮貌。

(4)慎寫大寫。不要用大寫的句子表示強(qiáng)調(diào)。'DON’TTYPE IN UP-CASE!'這種句子看起來給人一種大吼大叫的感覺。

(5)詳細(xì)勝于粗略。

(6)使用真名。應(yīng)讓對方知道交流的對象是誰，他有權(quán)利知道。

(7)富含信息。

使用E-mail的策略建議如下：

(1)首先將E-mail發(fā)給自己，看看格式是否合理，內(nèi)容是否正確，顯示形式是否易讀，避免出現(xiàn)拼寫錯誤、顯示形式不整潔等不該出現(xiàn)的錯誤。

(2)讓每封E-mail看上去都像為對方特意制作的。不要同時給許多人發(fā)出同樣的一份E-mail，這樣做會降低接受人的親密感。

(3)在E-mail末尾添加簽名文件。

(4)創(chuàng)建單向郵件清單。郵件清單是二種實現(xiàn)企業(yè)和清單成員之間的交互以及成員之間的交流的電子工具。通過它，企業(yè)可以發(fā)送新聞稿、產(chǎn)品信息，回答問題，讓人們知道站點上的新內(nèi)容，甚至還可以讓成員們相互交談，相互幫助解決問題。企業(yè)可以放心地向郵件清單的成員發(fā)送營銷材料，而不必?fù)?dān)心違背網(wǎng)絡(luò)禮儀，因為加入郵件清單的成員都希望得到這些資料。

(5)創(chuàng)建雙向郵件清單。雙向郵件清單與單向郵件清單的區(qū)別就在于雙向郵件清單允許成員之間的交流，他們可以互相幫助解決問題，一起討論公司的優(yōu)勢、劣勢，公司可以通過提供參考意見、新聞等形式來影響他們。

(八)運用圖像新聞與公眾溝通

圖像新聞(Video News Releases，即VNR)通常是指將錄有產(chǎn)品圖片、公司新聞發(fā)言人的講話等信息的錄像帶在電視臺播放的可視新聞。網(wǎng)絡(luò)也可利用其多媒體特性發(fā)送圖像新聞。網(wǎng)上圖像新聞是包括音頻、視頻、圖片、文本等信息的綜合體，而網(wǎng)上多數(shù)站點都能下載音頻、視頻、電影、動畫等類型的信息，這就為在網(wǎng)上發(fā)布圖像新聞提供了機(jī)會。計算機(jī)軟件公司Symantec是最早在網(wǎng)上發(fā)布圖像新聞的企業(yè)之一，它發(fā)布的圖像新聞的題目是'Virus Protection for Windows95'。為了介紹其新產(chǎn)品Windows95環(huán)境下的Norton Anti—Virus、Norton Utilities和Norton Navigator，公司在新聞稿中增加了采訪Symantec公司總裁、首席執(zhí)行官Q(mào)ordon E．Evbank和PC Computing雜志社的Benamin Miller等人的視頻片斷。

目前網(wǎng)上圖像新聞尚未普及，隨著Internet技術(shù)的日益發(fā)展，我們期盼這種聲圖并茂的新聞形式逐步走向成熟。

(九)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與公眾溝通

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是由于有共同興趣和目的而互相交流的、在網(wǎng)絡(luò)上形成的互惠互利的一個群體。出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的往往是企業(yè)的各類公眾。滿足社區(qū)成員的不同利益要求，營造一個良好的社區(qū)環(huán)境，有利于實現(xiàn)與各類公眾溝通。

創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)還可以為公眾提供大量有用信息，減少信息交流的成本，提高企業(yè)知名度，建立顧客忠誠。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有兩種類型：一種是圍繞網(wǎng)上企業(yè)由利益驅(qū)動形成的垂直型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，它包括投資者、供應(yīng)商、分銷商、顧客、雇員及目標(biāo)市場中的其他成員等；另一種是圍繞某一主題形成的橫向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，包括生產(chǎn)類似產(chǎn)品和提供相應(yīng)服務(wù)的其他企業(yè)，以及同企業(yè)一樣面臨類似問題或分享相同價值觀的個人、其他組織、社會團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會及聯(lián)合會等。他們活動的主要場所有各類網(wǎng)絡(luò)論壇、新聞組、郵件清單等。這兩類社區(qū)的成員和相關(guān)網(wǎng)上企業(yè)都存在著實際或潛在利害關(guān)系。建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以采取以下策略：

(1)向社區(qū)成員發(fā)布公司新聞。通過網(wǎng)上新聞服務(wù)商直接發(fā)送新聞，在自己的站點上發(fā)布新聞稿或在與組織有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)論壇上招貼新聞稿。

(2)創(chuàng)建面向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員的單向郵件清單。通過創(chuàng)建面向顧客、零售商、編輯及其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的重要人物的單向郵件清單，及時將公司新聞發(fā)送給他們，可以建立和鞏固公司與他們的關(guān)系。

(3)幫助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員解決問題。組織對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的無私奉獻(xiàn)會得到真誠回報。建立公司的網(wǎng)上信譽(yù)對公司尤其是網(wǎng)上企業(yè)來說可謂無價之寶。

(4)提供簡明扼要的專題文章。這類文章就某些專題提出富于洞察力的建議或提供實際的操作步驟等，這樣做能給人一種該專題專家的印象，有利于企業(yè)形象的樹立。

(5)鼓勵其他途徑對文章的采用。竭力鼓勵其他途徑免費采用文章可以提高企業(yè)知名度，為企業(yè)創(chuàng)造利益來源。讀者如果認(rèn)為你的文章有價值，他們可能在下列途徑招貼這篇文章：①郵件清單、新聞組(由瀆者招貼和你自己招貼是不一樣的，其他人不會認(rèn)為讀者招貼的文章有什么商業(yè)動機(jī)，而你自己招貼，別人可能就要懷疑)；②BBS電子公告板；③由非贏利的團(tuán)體、協(xié)會等組織發(fā)送的新聞信札；④相關(guān)出版物。

(6)為社區(qū)成員安排活動。在好萊塢舉辦的一次活動中，來自世界各地的晚會來賓均可和影片中的著名影星交流。好萊塢為其觀眾舉行的互動式的網(wǎng)上活動，深得觀眾的喜歡。