網(wǎng)絡(luò)促銷策略網(wǎng)絡(luò)促銷的案例

時間：2023-02-17 12:42:02 | 來源：營銷百科

時間：2023-02-17 12:42:02 來源：營銷百科

網(wǎng)絡(luò)促銷策略網(wǎng)絡(luò)促銷的案例：網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以啟發(fā)需要引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。隨著汽車銷量不斷增長，汽車廠商加緊了在國內(nèi)構(gòu)建營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的步伐。2005年汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷總投入超過6億元人民幣，其中網(wǎng)絡(luò)廣告超過3.5億元;在北京，60%以上的用戶買車前上網(wǎng)查詢相關(guān)信息，通過新浪易車網(wǎng)上購車平臺查詢購車信息、找到經(jīng)銷商的潛在購車用戶超過20萬人其中直接提交購車意向的超過5萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)被證明是一種性價比最高的汽車經(jīng)銷商市場推廣手段，但國內(nèi)汽車網(wǎng)絡(luò)促銷中還存在諸多問題，本文重點探討汽車網(wǎng)絡(luò)促銷中的策略運用問題。

汽車網(wǎng)絡(luò)促銷對象是指已經(jīng)和可能在本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)市場上產(chǎn)生購買行為的消費者群體。確定汽車網(wǎng)絡(luò)促銷對象可以增強促銷的針對性，便于促銷目標(biāo)的實現(xiàn)。汽車網(wǎng)絡(luò)促銷對象比較復(fù)雜，但至少要清楚老顧客、新顧客和潛在顧客的特征，這樣才可能有的放矢，確定汽車網(wǎng)絡(luò)促銷的方法。

1.老顧客

老顧客是已經(jīng)和本企業(yè)發(fā)生購買行為的顧客，對于老顧客，汽車企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)開展特定的宣傳交流活動，額外的免費服務(wù)等等。比如：為老顧客建立客戶檔案、專欄問答、免費服務(wù)熱線等等，讓顧客真正感覺到企業(yè)以顧客為中心，提高老顧客的忠誠度，樹立企業(yè)的良好形象，增強口碑效應(yīng)，還有可能使其成為高度忠誠客戶，這類客戶對公司十分重要，他們可以真誠積極地為本公司推薦新客戶。所以，企業(yè)要更重視老顧客的保持。

2.新顧客

新顧客是指首次與本企業(yè)發(fā)生購買行為的客戶，他們開始和企業(yè)建立了足夠的信任和相互依賴的關(guān)系。對于這類客戶，企業(yè)通過不斷向客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)、有價值的信息，讓客戶持續(xù)滿意，并形成對企業(yè)的高度信任，最終使其成為老客戶，甚至高度忠誠客戶，進而企業(yè)可獲得客戶的增量購買，交叉購買和新客戶推薦。

3.潛在顧客

這一類客戶首次進入市場，沒有形成固定的偏好，可塑性極強，所以很有可能成為一個公司最有價值的消費群，開發(fā)潛在顧客將會給企業(yè)帶來更大的市場。向潛在顧客作廣告就類似于為一項新產(chǎn)品做廣告，廣告必須使人們建立品牌意識，使他們對產(chǎn)品有一個概括的了解，加強他們對產(chǎn)品的偏好。汽車企業(yè)可以通過在網(wǎng)頁上宣傳汽車的性能、配置、價格等信息，贈送附件、免費服務(wù)甚至增加汽車配置維持原價格等來鼓勵潛在顧客進行購買。

當(dāng)前中國汽車網(wǎng)絡(luò)銷售市場已經(jīng)度過了初期的普及和推廣時期，網(wǎng)絡(luò)廣告形式開始為各行各業(yè)廣告主所認(rèn)可。汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告支出僅次于IT、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和通訊類。此外，一些領(lǐng)先的汽車網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)開始超越傳統(tǒng)的廣告形式，研究探索能夠更有效發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)特性的行銷產(chǎn)品，充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動性、群落性和顧客定位能力，從產(chǎn)業(yè)鏈中尋找業(yè)務(wù)鏈并實現(xiàn)價值鏈，結(jié)合產(chǎn)業(yè)需求和平臺特性開發(fā)網(wǎng)絡(luò)獨有的行銷產(chǎn)品，如企業(yè)專區(qū)、公關(guān)專題、購車工具等，努力架設(shè)好廣告主與消費者良好溝通的服務(wù)平臺，為消費者提供滿意消費體驗，為企業(yè)和經(jīng)銷商創(chuàng)造價值。網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣，是汽車網(wǎng)絡(luò)促銷的主體，也是汽車網(wǎng)絡(luò)促銷的直接形式。在目前的中國網(wǎng)絡(luò)促銷行業(yè)中，汽車促銷是規(guī)模較大、促銷方式較為成熟的部分，它運用了幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。包括橫幅式廣告、豎式旗幟/網(wǎng)絡(luò)門戶、按鈕式廣告、文字鏈接、郵件列表廣告、彈出式廣告、圖標(biāo)廣告、關(guān)鍵字廣告等等。網(wǎng)絡(luò)廣告具備先進的多媒體技術(shù)，擁有靈活多樣的廣告投放形式。2005年汽車類網(wǎng)絡(luò)廣告中，使用最多的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是長橫幅大尺寸廣告，其次是普通按鈕廣告和普通網(wǎng)幅廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式仍然在向多元化發(fā)展，除了上面列舉的主要形式之外，還包括競賽游戲、墻紙廣告、全屏廣告等許多新穎方式，互聯(lián)網(wǎng)的多媒體特性正被逐漸挖掘。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，汽車企業(yè)可通過電子布告欄、線上討論廣場以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行近時的信息搜集，消費者則有機會對從產(chǎn)品設(shè)計到定價(對采用認(rèn)識價值定價法的企業(yè)尤具意義)和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的促銷決策有的放矢，從根本上提高消費者滿意度。汽車企業(yè)在網(wǎng)上開展互動的形式和技術(shù)主要有以下三種：

1.建設(shè)好網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

幾乎所有的汽車頻道或網(wǎng)站都把社區(qū)和論壇建設(shè)作為網(wǎng)絡(luò)促銷的一個重要陣地。社區(qū)建設(shè)對網(wǎng)絡(luò)促銷平臺具有很多方面的意義，一方面通過網(wǎng)友之間的互動，積累網(wǎng)絡(luò)人氣;一方面催生原創(chuàng)力量，豐富網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容;另一方面積聚目標(biāo)受眾群體，使得廣告主的廣告投放更加有針對性；還有一方面對商家們是尤為重要的。以新浪為例，新浪以論壇為依托，劃分出很多俱樂部，包括汽車品牌俱樂部和維修、養(yǎng)護等汽車相關(guān)需求俱樂部，這樣使得對某個品牌感興趣或者使用者、對一些汽車相關(guān)服務(wù)有需求的使用者們聚集成一個個群落，因而方便了品牌商們，維修、養(yǎng)護等服務(wù)商們在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)這些具有同樣需求的人群，有針對性地進行廣告投放、提供相關(guān)服務(wù)和傳達(dá)資訊。

新浪的社區(qū)建設(shè)以論壇為基礎(chǔ)，結(jié)合了自身網(wǎng)絡(luò)的信息內(nèi)容，網(wǎng)友在上面可以發(fā)表使用汽車心得、買車經(jīng)歷、發(fā)表評論、發(fā)送汽車圖片、組織網(wǎng)友活動、出游等等。新浪汽車還提供了IASK自助評論。新浪汽車頻道非常重視社區(qū)建設(shè)，頻道從用戶資源整合營銷的高度來加強對網(wǎng)民的服務(wù)、管理和利用，通過網(wǎng)上社區(qū)互動、網(wǎng)下服務(wù)聯(lián)動等形式，將網(wǎng)絡(luò)受眾資源商業(yè)化，打造和樹立新浪汽車的品牌，全面深入地開展行業(yè)合作，將汽車頻道建設(shè)成高效的網(wǎng)民受眾資源營銷中心。對應(yīng)的經(jīng)營模式既包括了廣告模式也包括了商業(yè)平臺模式。

2.建立企業(yè)特區(qū)／品牌專區(qū)

企業(yè)專區(qū)實際上就是與廠商合作在門戶專業(yè)汽車頻道上開辟該廠商的迷你站點，依靠網(wǎng)站的人氣資源和行銷產(chǎn)品開發(fā)、活動組織、社區(qū)建設(shè)等集成服務(wù)搭建行銷平臺幫助廠商實現(xiàn)價值。其內(nèi)容包括特別針對該廠商及下屬子品牌的資訊、活動專題、購車用車指南、車友會互動等內(nèi)容，根據(jù)情況會隨機靈活調(diào)整。

企業(yè)專區(qū)不是簡單的企業(yè)信息堆積，不同于廠商的官方網(wǎng)站;企業(yè)專區(qū)也不單純是企業(yè)形象廣告和產(chǎn)品廣告的發(fā)布場所。很大意義上，企業(yè)專區(qū)作為專業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體和企業(yè)聯(lián)合打造的整合行銷平臺完成品牌塑造、形象建設(shè)的職能。這個整合平臺的功能設(shè)置涵蓋整個業(yè)務(wù)鏈條，看車、聊車、試車、購車、用車以及相關(guān)生活方式等，實現(xiàn)手段有文字、圖片、音視頻、互動等。

還有某些網(wǎng)站也開辟了類似的品牌專區(qū)、廠商特區(qū)等，但總的來說企業(yè)專區(qū)尚處于嘗試階段，能夠?qū)δ芡诰蚝蛢r值實現(xiàn)做得比較深入的很少，往往是簡單的信息匯集和廣告展示。

從發(fā)展的角度來看，繼續(xù)開發(fā)用好富媒體(Rich Media)的種種形式，發(fā)掘客戶信息，提供銷售線索(Lead Generation)是類似企業(yè)專區(qū)這樣的網(wǎng)絡(luò)促銷應(yīng)用取勝之道。這樣的汽車網(wǎng)絡(luò)促銷才能夠更好地服務(wù)消費者和企業(yè)，在為雙方創(chuàng)造價值的同時，實現(xiàn)平臺自身的價值。

3.運用網(wǎng)上路演

新浪、搜狐等網(wǎng)站都推出了'網(wǎng)上路演'的概念，'網(wǎng)上路演'是將現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運用到傳統(tǒng)的宣傳推介活動中，是一種嶄新的網(wǎng)上互動交流、新聞發(fā)布和介紹推廣模式，隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及，技術(shù)的日新月異，即時的網(wǎng)上路演和隨時隨地的網(wǎng)上路演內(nèi)容精彩回放已經(jīng)逐漸成為眾多企業(yè)十分樂意選擇的宣傳推介方式。在路演過程中，用戶由原先被動接受廣告宣傳的狀態(tài)提高到主動了解商家(或機構(gòu))服務(wù)的狀態(tài)。商家(或機構(gòu))的市場推廣目的可以得到有效實現(xiàn)。網(wǎng)上路演應(yīng)用面非常廣泛，包括:網(wǎng)上會議、網(wǎng)上研討、企業(yè)形象宣傳、企業(yè)產(chǎn)品推介、新股發(fā)行或新品上市、招商、人才招聘、基金招募、城市風(fēng)采展示推介等諸多方面。由于汽車產(chǎn)品本身的高級屬性，在網(wǎng)上進行新品展示，市場推介非常合適，網(wǎng)友們可以通過多媒體演示，對車型有一個很好的感性認(rèn)識。

加強與公眾的溝通，可以建立聯(lián)系、開發(fā)潛在顧客、提高產(chǎn)品和品牌的知名度、發(fā)布產(chǎn)品信息和促進銷售。與公眾溝通的方法很多，可以根據(jù)不同公眾運用不同的溝通方法。

1.在網(wǎng)絡(luò)新聞線上直接發(fā)布新聞稿

公眾可以通過因特網(wǎng)，僅用簡單的關(guān)鍵字，就可以收到所有公關(guān)新聞線上發(fā)布的新聞稿。所以，廠商應(yīng)該確保通過網(wǎng)絡(luò)新聞線發(fā)布新聞稿。

2.通過網(wǎng)站發(fā)布新聞稿

廠商的讀者可以收到通過網(wǎng)站發(fā)布的新聞稿。許多高技術(shù)公司都采用這種方法。采用這種方法，可以領(lǐng)先于競爭者，讓公眾直接收到廠商的新聞稿。

3.為網(wǎng)絡(luò)雜志和論壇寫文章

各種網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布場所都?xì)g迎對讀者有益的文章。廠商通過為他們編寫文章，可以提高對潛在顧客的知名度和信譽。總之，廠商應(yīng)該尋找理想的發(fā)布場所，選擇重要的題目，咨詢編輯的意見，并據(jù)此編寫文章。

4.建立消息文檔

廠商可以通過編寫文章和報告，幫助顧客解決問題，這些文章并不直接宣傳廠商和商品，但是它能夠增加廠商的宣傳機會，提高廠商的信譽。

5.召開網(wǎng)絡(luò)會議

因特網(wǎng)可以利用各種工具，為顧客召開網(wǎng)絡(luò)會議。擁有自己論壇的廠商也可以利用這些資源和網(wǎng)上聊天室召開會議。廠商的技術(shù)支持人員可以在會議上解釋如何解決產(chǎn)品的問題，在屏幕上展示最終產(chǎn)品的形象。銷售人員可以與潛在顧客交談，向他們展示產(chǎn)品的圖片，播放顧客滿意意見的聲音。