直復(fù)營銷特點

時間：2023-02-17 16:52:02 | 來源：營銷百科

時間：2023-02-17 16:52:02 來源：營銷百科

直復(fù)營銷特點：如何做好直復(fù)營銷？好的直復(fù)營銷項目必須遵循營銷學(xué)規(guī)律，往往我們所看到的一些關(guān)于直復(fù)營銷新的概念和詞語，僅僅只是表現(xiàn)的形式各異，最終都是殊途同歸。

首先，我們來看看在正統(tǒng)的營銷學(xué)領(lǐng)域中的6P，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公關(guān)和政治權(quán)利（大市場營銷理論，即'6P'S'組織，在傳統(tǒng)的'4P'S'組合之外，加上政治力量。(PoliticalPower)和公共關(guān)系(PublicRelation)這二個P，這是現(xiàn)代市場營銷理論的新發(fā)展）

營銷活動無非是在這些元素中游走，在一個全新的項目中，尤其是成長型項目初期，這6要素是評定項目達(dá)標(biāo)的整體綜合參數(shù)。

直復(fù)營銷在國外，做得尤為成功的是健康保健品和化妝品行業(yè)，這是鮮見的事實，在一些西方的營銷理論中，將直復(fù)營銷理論理解為直接反應(yīng)信息傳播和復(fù)合渠道多元化營銷，還不如我們用最為直觀和簡單的方式來闡釋直復(fù)營銷：直接反應(yīng)的信息傳播圈定消費者和重復(fù)刺激和喚醒消費者周而復(fù)始的持續(xù)消費。

在營銷理論的傳播過程中，很長一段時間我們在追尋'精準(zhǔn)'營銷或'深度'營銷，其實這些也是直復(fù)營銷環(huán)節(jié)的一種探試，而最能讓市場營銷的投入產(chǎn)出比居高不下的表現(xiàn)形式為'精準(zhǔn)'和'深度'的有機結(jié)合，對于以銷售為導(dǎo)向的市場行為，直復(fù)營銷能夠做到。

中國是生產(chǎn)大國，市場經(jīng)濟剛放開的前期，我們在很大程度上因為不能極好的集成技術(shù)而一直成為產(chǎn)品碎片的生產(chǎn)者，其實，我們總是在生產(chǎn)極具價值的整體的零件或部分（獨立看來往往如碎片，難具價值），這種趨向于上游原材料'苦力'生產(chǎn)者角色是帶有悲劇性色彩的。事物發(fā)展都有發(fā)展規(guī)律，當(dāng)我們將體力成分逐步轉(zhuǎn)向為智力成分的時候，價值會產(chǎn)生質(zhì)的裂變。

本土的直復(fù)營銷在市場消費潛力不斷放大和產(chǎn)品逐步趨于飽和的發(fā)展歷程中，有甚為可觀的發(fā)展前景。這也是筆者一直潛心來探求這種新的營銷模式的主要原因。

產(chǎn)品革新——開掘產(chǎn)品藍(lán)海

技術(shù)不斷開放或局部技術(shù)與整體技術(shù)之間的距離差異越來越小的時候，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭時代來臨，所謂的產(chǎn)品藍(lán)海會如沙漠綠洲一樣難尋覓，直接反應(yīng)電視廣告?zhèn)鞑サ碾娨曎徫镄袠I(yè)的逐漸艱澀的處境，以及其由產(chǎn)品經(jīng)營到平臺經(jīng)營是最好的證明，因為'新奇特'產(chǎn)品的開掘越來越艱難。

據(jù)筆者觀察，在商業(yè)尤其是市場環(huán)境中，信息不對稱是'賣家永比買家精'的最主要原因。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和維基時代的來臨，信息逐漸透明化，筆者曾深深感慨：淘寶興起是眾多依賴差價生存的貿(mào)易公司群的死亡加速器。在很大程度上來說，透明的信息讓產(chǎn)品競爭逐漸利潤微薄，對市場而言規(guī)模化取勝逐步取代傳統(tǒng)的差異化取勝。

新的市場環(huán)境對一個生產(chǎn)型企業(yè)，提出了技術(shù)領(lǐng)先、規(guī)模效應(yīng)、集約控制、渠道扁平等新要求，可以直接的說產(chǎn)品的競爭，是相當(dāng)殘酷的。

市場的發(fā)展，導(dǎo)致兩種企業(yè)群體得以生存，其它逐步滅亡。一種是行業(yè)或者領(lǐng)域的前幾名規(guī)模性企業(yè)，一種是開掘和深挖個性化的細(xì)分窄眾消費群體產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)。

產(chǎn)品始終是落地的根本，是所有營銷過程得以貫穿甚或周而復(fù)始的原點，做好產(chǎn)品規(guī)劃是起點，產(chǎn)品群中始終會有明星產(chǎn)品和帶來80%利潤的20%產(chǎn)品，在不少銷售型企業(yè)中，一個產(chǎn)品一柱擎天的現(xiàn)象是最好的驗證。

優(yōu)質(zhì)平價——價格競爭催生企業(yè)群杠鈴型格局

做過營銷的人會清晰的發(fā)現(xiàn)，市場上永遠(yuǎn)是兩種產(chǎn)品最搶風(fēng)頭，一種是真正優(yōu)質(zhì)低價的大眾型消費品群，一種是貨真價實名頭響亮的高檔次產(chǎn)品群。那些中不溜價格梯度中的產(chǎn)品，一直處于一種茍茍為營的生存狀態(tài)。

在直復(fù)營銷領(lǐng)域中，我們從市場自始至終的經(jīng)營經(jīng)驗中發(fā)現(xiàn)低端價格的以量取勝和高端價格的高附加值取勝是兩大手段。大多直復(fù)營銷的經(jīng)營，都會落實到數(shù)據(jù)庫和會員制營銷的表現(xiàn)形式，這里'推與拉'或者說'舍與得'的哲學(xué)貫穿于營銷之中。

因此，陽春白雪和下里巴人成為價格競爭中兩種最終活得精彩的產(chǎn)品價格梯隊。

而價格戰(zhàn)，卻又往往是市場競爭游戲的底牌。

渠道扁平——媒體即終端

如果用'酒香也怕巷子深'來陳述信息傳播重要性的事實再恰當(dāng)不過了。

新生的直復(fù)營銷模式，盡可能做到了渠道的扁平，或者說讓生產(chǎn)型企業(yè)或者銷售平臺型企業(yè)直面消費者，將中間渠道的成本控制在最低的可控范圍之內(nèi)，這在很大程度上，必須承認(rèn)媒體是渠道的概念的產(chǎn)生。

媒體是傳播的中間體，媒體即渠道，媒體即終端。

在市場運營中，我們觀察DELL、PPG、DHC、VANCL、紅孩子、麥考林、益生康健等直復(fù)營銷經(jīng)營模式，可清晰的顯現(xiàn)'媒體即終端'，媒體的價值更為直接的與銷售指標(biāo)來掛鉤。在傳播過程中，高空的媒體轟炸（電視、報紙）和地面的短兵相接（DM、EDM、體驗終端），甚至虛擬超市（網(wǎng)絡(luò)店）的立體傳播在尋覓和開掘消費者群體。

在營銷中，我們怎么去測算媒體的真實價值？以最原始的數(shù)字測算的模型來確定是最為科學(xué)的。但是在傳播的過程中，媒體終端的使命有著一些不能量化的因素，只有用發(fā)展中分階段加權(quán)的形式來測算媒體對于某種商業(yè)形態(tài)傳播過程中所產(chǎn)生的市場價值。

很多學(xué)者和專家一直在苦苦探索如何做好直復(fù)營銷的持續(xù)開展，往往忽視前因后果的關(guān)系，如果沒有媒體終端吸納消費者群體，做后期的研究是沒有意義的，在沒有消費主體的市場高談闊論只是紙上談兵。

DM、數(shù)據(jù)管道、主要推廣助力的（傳統(tǒng)意義上的）主流媒體、衍生的可傳播信息的所有泛媒體，都是直復(fù)營銷模式中的開路先鋒?？偠灾畟鞑ネ茝V是市場經(jīng)營充分必要條件。

科學(xué)促銷——可見利益是拉動消費者活躍引擎

再好的客戶也會打盹，消費者總會出現(xiàn)階段性消費枯竭。

直復(fù)營銷的扁平化渠道模式在很大程度上是為了讓生廠商家更專注于開發(fā)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，媒體做到更能吸引目標(biāo)群體和激活市場，消費者最終獲得更高性價比的產(chǎn)品。在筆者所闡釋的BMC模式中，強調(diào)要清晰認(rèn)識到企業(yè)、媒體、消費者一定是一起成長，這樣的良性互生體系才能穩(wěn)健推動這種科學(xué)模式良性發(fā)展。

促銷在很大程度上是銷售平臺通過在一定利益上的真正讓步或者給予消費者更多利益回饋的表現(xiàn)形式激活市場活力。

常見的促銷表現(xiàn)中，對于銷售行為，最為直接的是可見利益的消費者拉動。如價格促銷、梯級激勵促銷、會員歸屬促銷等形式，在很大比例上都是趨向于可見利益的呈現(xiàn)。

而對于少數(shù)派的高端或者類奢侈品的窄眾營銷，情感訴求拉動或許更能推動市場良性成長。

公關(guān)維系——金字招牌和百年老店

銷售型的廣告表現(xiàn)如果說是前線赤裸的搏殺，軟性的公關(guān)傳播一定是磨礪刀鋒的磨刀石。刀子鋒利一定需要一塊好的磨刀石，往往很多表象只看見刀子的犀利而忘記了磨刀石的堅韌和默默奉獻(xiàn)。好的公共關(guān)系好比營造一塊營養(yǎng)充足的市場土壤。

優(yōu)秀的直復(fù)營銷企業(yè)在量化自身的各項經(jīng)營指標(biāo)尤其是市場參數(shù)的時候，一定不能忽視其中軟性的不可量化的部分，避免'為山九仞，功虧一簣'現(xiàn)象的發(fā)生。

在表象中，一定要清晰透視具象、抽象、假象和真相。軟硬結(jié)合，剛?cè)岵綖榫瞄L之道。

權(quán)利之杖——管理關(guān)系和關(guān)系管理

一個企業(yè)一定是生存在一個商業(yè)環(huán)境中，不是一個獨立的個體。

企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的構(gòu)建以及管理與執(zhí)行，需要權(quán)責(zé)到人，脈絡(luò)分明。在一個典型的直復(fù)營銷企業(yè)組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)品開發(fā)、信息倉庫搭建（策劃和表現(xiàn)）、媒體開發(fā)、銷售促成、客戶縱深管理（此二者為核心營銷中心）等環(huán)節(jié)是息息相關(guān)的，若此中環(huán)節(jié)有一個很科學(xué)的量化管理，或者對企業(yè)不同發(fā)展階段進(jìn)行合理的加權(quán)考核管理，很大程度上能推進(jìn)企業(yè)的綜合業(yè)績指標(biāo)上升。直復(fù)營銷企業(yè)多以市場業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，更不能忽視個環(huán)節(jié)之間的良性管理。

對外的關(guān)系管理在一定程度上是取決于企業(yè)發(fā)展階段自身所處的主、客角色變換。

有序和主次分明的對內(nèi)關(guān)系管理和對外關(guān)系管理是直復(fù)營銷企業(yè)實現(xiàn)飛躍的又一挑戰(zhàn)。

營銷表現(xiàn)形式各異，歸根結(jié)底，價值成就營銷。

遵循科學(xué)規(guī)律的直復(fù)營銷企業(yè)，需要在很大程度上減少運營過程中的變量。在通過完善自身各個環(huán)節(jié)的過程中化變量為常量，只有這樣，才能形成一種標(biāo)準(zhǔn)化的戰(zhàn)無不勝的新模式。

在商業(yè)的運作中，拋開一些闡釋這種新的營銷模式的概念和游戲規(guī)則，其實，直復(fù)營銷企業(yè)中最不可控的是人的變量，這其中包括運營流程中企業(yè)主體各個環(huán)節(jié)上的專業(yè)性人才，還有在市場中客體的眾多個性化的消費者個體，以及作為阻礙或推進(jìn)這種模式發(fā)展的中間人都是變量。先有人，后做事，企業(yè)經(jīng)營，以人為本。若人可控，一切可控。