品牌中的色彩序言

時(shí)間：2023-02-19 10:00:01 | 來源：營銷百科

時(shí)間：2023-02-19 10:00:01 來源：營銷百科

品牌中的色彩序言：回想起我最初幾年在倫敦的地鐵里尋找'出口'標(biāo)志的情形——其實(shí)找尋的并不是那兩個(gè)字本身，而是在熙熙攘攘的站臺中醒目的黃色。如同世界上其他的優(yōu)秀的交通標(biāo)志系統(tǒng)一樣，倫敦地鐵的'出口'標(biāo)志在設(shè)計(jì)之初，就考慮到了怎樣才能更有效更直接地指引乘客從甲地到乙地。無獨(dú)有偶，品牌中顏色的運(yùn)用也遵循了同樣的原則。它們幫助我們迅速區(qū)分不同的商品或服務(wù)，協(xié)助我們在這個(gè)各類品牌充斥，令人應(yīng)接不暇的世界中破浪而行。這些幫助顯得非常無私和慷慨，實(shí)際上品牌中顏色的運(yùn)用正是廠商構(gòu)建其品牌知名度和維系消費(fèi)者忠誠度的有利法寶。一旦一個(gè)品牌獲得了我們的青睞和信任，我們常常就將它作為這類服務(wù)或商品品質(zhì)保證的標(biāo)志。
毫無疑問，這些成功的品牌往往都離不開自己'獨(dú)有的'色彩。就像從來沒有人說過'獨(dú)有的'空氣那樣，'色彩'作為一個(gè)特殊的概念，和'獨(dú)有的'這個(gè)詞好像很難聯(lián)系起來，可是實(shí)際上兩者卻有著實(shí)實(shí)在在的密切聯(lián)系。通過將自己和色彩緊緊聯(lián)結(jié)在一起，品牌往往能在紛紛擾擾的品牌世界中脫穎而出，凸顯自己。安德烈亞斯·古爾斯基（Andreas Gursky）那幅著名的超市貨架照片，就給我們一個(gè)絕佳的證明。在如今這樣一個(gè)紛雜多元的世界，色彩使我們作出我們自己的選擇更為容易和有效。美國洛約拉大學(xué)的一項(xiàng)研究表明，色彩能使得品牌的認(rèn)知度提升到八成以上。
就是因?yàn)樵诔胸浖艿臓帄Z，激發(fā)了英國糖果品牌吉百利（Cadbury ）和其澳大利亞對手達(dá)雷爾·利（Darrell Lea ）的關(guān)于紫色'獨(dú)有性'的法庭對戰(zhàn)。吉百利聲稱達(dá)雷爾·利用紫色仿冒自己的產(chǎn)品，使得消費(fèi)者不知不覺買錯(cuò)了商品。最后，雖然法庭并沒有支持吉百利的訴訟要求，但是這一事件卻向我們顯示了廠商在維護(hù)構(gòu)成自己品牌的重要標(biāo)志這一隱形資產(chǎn)方面的決心和魄力。如今，越來越多的公司除了注冊商標(biāo)外往往也會注冊商標(biāo)的顏色——英國石油公司的綠色組合，麥當(dāng)勞醒目的黃色，英國航空公司易捷航空（Easy Jet）亮眼的橘色等等。
這些色彩不僅僅幫助品牌脫穎而出、為人所知，而且也為企業(yè)開拓新的領(lǐng)域助有一臂之力。英國易捷集團(tuán)（Easy Group ）擁有一系列品牌，其中最著名的當(dāng)屬易捷航空。這一系列品牌擁有極高的知名度和辨識度，這都多虧了它們的名字和顏色。'橘色-潘通色卡151號'作為其視覺身份標(biāo)志的核心元素和其他的元素一起被廣泛地運(yùn)用到整個(gè)集團(tuán)的各個(gè)公司之中。盡管服務(wù)的內(nèi)容各不相同，可是無論這個(gè)公司提供的是飛往西班牙的廉價(jià)航班、車輛租賃還是網(wǎng)吧，橘色的統(tǒng)一應(yīng)用—這一同樣的選擇幫助它們共同詮釋了同一家公司的精神，昭示了他們一致的服務(wù)態(tài)度。此時(shí)，色彩不僅幫助企業(yè)贏得競爭，更是在集團(tuán)內(nèi)部各個(gè)公司之間起到了統(tǒng)一的效用。一種色彩就是一種愿景。
那么，品牌該怎樣選擇自己的色彩呢？在實(shí)際應(yīng)用中，總是受到很多因素的制約和影響。絕不僅僅是在色譜上未被人使用的區(qū)域上直接插上小旗，標(biāo)注一下'此處歸我使用'，決定的過程往往要復(fù)雜得多。最終品牌色彩的抉擇結(jié)果往往加入了不同的文化背景、國際觀念、行業(yè)規(guī)范以及我們本來就十分受限的生物本能等錯(cuò)綜復(fù)雜的考量因素。例如，紅色往往極易和'血腥'、'危險(xiǎn)'相聯(lián)系，比如全球的'停'這個(gè)標(biāo)記一般都使用這種顏色。紅色被證明有一種獨(dú)特的心理效用，可以提升我們心臟跳動的速率并加快我們的呼吸頻率。除了'危險(xiǎn)'、'警惕'之外，這一反應(yīng)也常常和'興奮'、'活力'等正面事物相聯(lián)系?？吹郊t色，我們的生理本能的表現(xiàn)都一樣，但是我們對此的解讀卻大相徑庭。更不用說在中國，它被看做好運(yùn)吉祥的象征。
哪怕是在相對冷靜清醒的金融界，這幾年人們也越來越趨向紅色了。20年前，在英國'富時(shí)指數(shù)100'（FTSE 100）排名前列的公司中，藍(lán)色占據(jù)品牌色彩的多數(shù)席位。與天空和海洋的聯(lián)系，使得藍(lán)色看上去更穩(wěn)定、冷靜和理智——而這種穩(wěn)定和持久的聯(lián)想正是這些金融巨頭希望我們對他們品牌產(chǎn)生的印象?？墒墙鼛啄昙t色卻成了金融界最炙手可熱的色彩，它帶來的強(qiáng)烈和活力被運(yùn)用在一些想展現(xiàn)自己動感活力一面的公司品牌上，因?yàn)?無趣'和'值得信任'已經(jīng)不再是這個(gè)行業(yè)最吸引人的特點(diǎn)了。所以色彩的偏好的鐘擺擺到了相反的一面?；蛟S，在如今這樣謹(jǐn)慎小心的經(jīng)濟(jì)形勢下，藍(lán)色又會重新獲得寵愛，可是誰能說得準(zhǔn)呢？
盡管有那么多關(guān)于色彩和品牌所謂的科學(xué)理論，你還是不能避免聽到某個(gè)首席執(zhí)行官告訴你他之所以選擇某個(gè)色彩作為自己公司的標(biāo)志，只是因?yàn)檫@是他妻子最喜愛的顏色。而這也就是品牌獨(dú)特的魅力所在，其中有一部分科學(xué)理論，一部分實(shí)際研究，一部分對未來的洞察，一部分歷史文化，但是最最重要的是，它們是由人來決定的。因?yàn)槿巳硕加凶约旱钠煤蛥拹?，只要企業(yè)還是由人來領(lǐng)導(dǎo)，色彩就永遠(yuǎn)都不會是僅僅依靠科學(xué)和理論決定的產(chǎn)物。戰(zhàn)略充斥在我們所做的每一件事中，我們是屈服于習(xí)慣和慣例的生物，我們喜歡制度、程序和機(jī)制。謝天謝地，色彩卻不是屬于它們中的一員，它飄忽不定，若即若離，很難約束。或許，這也就是我們不可能真正擁有'獨(dú)有'的色彩的原因吧。
英國無花果樹公司（Figtree ）創(chuàng)意總監(jiān)
尼克· 庫奇（Nick Couch ）