品牌建設(shè)作用

時(shí)間：2023-03-29 22:26:01 | 來(lái)源：營(yíng)銷(xiāo)百科

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品牌建設(shè)作用：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類(lèi)增加后，就面臨著很多難題，究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個(gè)新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問(wèn)題。

這是理論上非常復(fù)雜，實(shí)際操作過(guò)程中又具有很大難度的課題。同時(shí)對(duì)大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的一項(xiàng)小小決策都會(huì)在標(biāo)的達(dá)到幾億乃至上百億的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應(yīng)的形式加以放大，從而對(duì)企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的影響。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的決策水平高，讓企業(yè)多贏利幾千萬(wàn)、上億是很平常的事情、決策水平低導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬(wàn)、上億也是常有的事。

如雀巢靈活地運(yùn)用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既有效地利用了雀巢這一可以信賴(lài)的總品牌獲得消費(fèi)者的初步信任，又用'寶路、美祿、美極'等品牌來(lái)張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性，節(jié)省了不少?gòu)V告費(fèi)；雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨(dú)立品牌'飄藍(lán)'，但發(fā)現(xiàn)'飄藍(lán)'推起來(lái)很吃力、成本居高不下，再加上礦物質(zhì)水單用雀巢這個(gè)品牌消費(fèi)者也能接受，于是就果斷地砍掉'飄藍(lán)'，2001年下半年就在市場(chǎng)上見(jiàn)不到飄藍(lán)水了，如果不科學(xué)地分析市場(chǎng)與消費(fèi)者像愣頭青一樣還繼續(xù)推飄藍(lán)，也許幾千萬(wàn)、上億的費(fèi)用就白白地流走了。

而國(guó)內(nèi)不少企業(yè)就是因?yàn)闆](méi)有科學(xué)地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，在這一問(wèn)題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開(kāi)拓新產(chǎn)品市場(chǎng)，而且連累了老產(chǎn)品的銷(xiāo)售。因此對(duì)這一課題進(jìn)行研究，對(duì)幫助民族企業(yè)上規(guī)模，誕生中國(guó)的航母級(jí)企業(yè)有重要意義。