國際促銷國際市場營銷中的廣告策略

時間：2023-06-21 16:48:01 | 來源：營銷百科

時間：2023-06-21 16:48:01 來源：營銷百科

國際促銷國際市場營銷中的廣告策略：（一）產(chǎn)品的特性

（二）產(chǎn)品的生命周期

1.在產(chǎn)品生命周期的投入期，企業(yè)的促銷目標(biāo)是使顧客認(rèn)知商品。這一時期由于新產(chǎn)品初上市，消費(fèi)者對其不了解，必須通過促銷活動來吸引廣大消費(fèi)者的注意力。

2.在產(chǎn)品生命周期的成長期，企業(yè)的促銷目標(biāo)是進(jìn)一步引起顧客的興趣，吸引顧客購買，并形成廠牌偏愛。這時仍以廣告和人員推銷為主。廣告的內(nèi)容應(yīng)突出宣傳產(chǎn)品在質(zhì)量和服務(wù)等方面的特色和效用，以提高市場占有率，逐漸增加人員推銷，以降低成本費(fèi)用，增加企業(yè)利潤。

3.在產(chǎn)品生命周期的成熟期，競爭日益激烈，企業(yè)的促銷目標(biāo)是增加購買者的信任感，以戰(zhàn)勝競爭對手，保持市場占有率。促銷組合仍以廣告為主，廣告的形式以揭示性為主，同時應(yīng)盡可能多地利用公共關(guān)系宣傳，以提高企業(yè)的聲譽(yù)。

4.產(chǎn)品生命周期的衰退期，銷售量下降，企業(yè)的促銷目標(biāo)是使一些老用戶繼續(xù)信任自己的產(chǎn)品，堅持購買，并消除其不滿意感。這時的促銷組合，應(yīng)以營業(yè)推廣為主，輔助以保持顧客記憶的少量廣告和公共關(guān)系宣傳。這個時期應(yīng)降低促銷費(fèi)用，縮小促銷規(guī)模，以保證足夠的利潤收入。

（三）市場性質(zhì)

消費(fèi)者市場的購買者數(shù)量多而分散，應(yīng)以廣告宣傳、產(chǎn)品包裝說明、商品陳列等為主；而生產(chǎn)者市場用戶少，批量大，應(yīng)以人員推銷為主。從市場潛在顧客數(shù)量來看，數(shù)量多的應(yīng)以廣告為主，數(shù)量少的則以人員推銷為主。

（四）費(fèi)用預(yù)算

因為各種促銷方式所花費(fèi)用不等，它們在不同時期的促銷效果也是不同的。一般來說，廣告費(fèi)用最高，人員推銷次之，營業(yè)推廣一次性開支較大，公共關(guān)系宣傳的費(fèi)用最低。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的促銷目標(biāo)、財力，正確處理各種促銷方式的費(fèi)用和效果之間的關(guān)系，力求用盡可能少的促銷費(fèi)用取得盡可能好的促銷效果。

海爾： 海爾冰箱：高端品牌如何'下鄉(xiāng)'

2000年底海爾集團(tuán)冰箱事業(yè)部面對國內(nèi)城市冰箱市場日益激烈的競爭，決定對國內(nèi)冰箱市場實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，將目光轉(zhuǎn)向具有良好銷售前景的農(nóng)村市場。

煙臺科特管理顧問公司根據(jù)海爾冰箱農(nóng)村市場營銷戰(zhàn)略的需要，對農(nóng)村冰箱市場的需求特征、競爭狀態(tài)、消費(fèi)者行為、網(wǎng)絡(luò)渠道、促銷方式、廣告宣傳、村鎮(zhèn)消費(fèi)習(xí)慣、區(qū)域消費(fèi)文化等涉及制定營銷策略的信息進(jìn)行隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查、整村整隊分群問卷調(diào)查和電話跟蹤調(diào)查等調(diào)查方式，在一年多的時間里共進(jìn)行了四次市場調(diào)研。調(diào)研對全國不同省份地區(qū)采用入戶調(diào)查，四次共發(fā)放問卷88105份，共回收問卷73797份，有效問卷共65845份。他們還采用SPSS軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，建立了海爾農(nóng)村冰箱市場營銷數(shù)據(jù)庫。

在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過不斷的市場推廣試驗總結(jié)，最后制定了海爾冰箱的'一對一'中國農(nóng)村市場營銷策略。一對一策略就是根據(jù)農(nóng)村各地區(qū)不同的收入和消費(fèi)行為特征，分別采取直接入戶銷售、直接對村隊的銷售促進(jìn)和對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售推廣的三個層次的營銷手段。

市場分析和目標(biāo)

目前我國大中城市的家庭擁有冰箱率已超過95%，在個別城市已達(dá)到99%，而調(diào)查顯示的農(nóng)村冰箱擁有率是22.7%，說明在城市冰箱市場已趨成熟時，農(nóng)村市場仍處于導(dǎo)入階段，兩者普及的程度相差十多年。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強(qiáng)勁地崛起，迅速占據(jù)了國內(nèi)約20%的冰箱市場份額。在城市冰箱市場上，以海爾、容聲、新飛和美菱等為主的第一陣營與伊萊克斯、西門子等為主的第二陣營之間的品牌之戰(zhàn)勢不可擋。另外，目前冰箱市場處于供大于求的狀況，競爭趨于白熱化。在激烈的市場競爭狀況下，海爾認(rèn)識到，只有搶先占有農(nóng)村市場，才能占得市場先機(jī)。

同時，有兩個重要的外部原因也促進(jìn)農(nóng)村冰箱需求增長。

市場的宏觀環(huán)境漸趨有利。中央把增加農(nóng)民收入視為擴(kuò)大內(nèi)需的重點(diǎn)，改造農(nóng)村電網(wǎng)，改善農(nóng)村交通、通信設(shè)施等，都成為培育農(nóng)村冰箱市場的有利因素。

農(nóng)村購買力的提高。近幾年我國農(nóng)村人均收入保持連續(xù)增長，到目前，農(nóng)民手中儲蓄存款約達(dá)9000億元，手持現(xiàn)金8000億元，這部分資金形成了很可觀的購買力。

最后，海爾與科特公司共同確定的市場調(diào)查和營銷方案的目標(biāo)是：在農(nóng)村市場進(jìn)行品牌推廣，讓農(nóng)村消費(fèi)者接受、認(rèn)可海爾冰箱，尋找適合農(nóng)村市場的促銷方式及新的營銷組合策略，以及開發(fā)出適合農(nóng)村需要的、經(jīng)濟(jì)適用的冰箱新產(chǎn)品，開拓農(nóng)村冰箱市場。

市場推廣策略

調(diào)查結(jié)果顯示，海爾的產(chǎn)品能否進(jìn)入農(nóng)村市場并占有一席之地，在很大程度上取決于五個因素：

產(chǎn)品質(zhì)量是否過硬，能否經(jīng)久耐用，是否有完善的服務(wù)措施，能否提供全方位的服務(wù)。

價格是否合理，能否滿足農(nóng)民的需求。

企業(yè)是否運(yùn)用了正確的促銷策略，真正貼近農(nóng)民。

企業(yè)能否因時、因地制宜地搞好銷售。

企業(yè)是否與農(nóng)民消費(fèi)者'打'成一片，贏得真心。

1.產(chǎn)品策略——實用、耐用

降低冰箱科技含量，生產(chǎn)價低耐用的冰箱產(chǎn)品

開發(fā)農(nóng)村市場產(chǎn)品，須注重科技含量的'平民化'取向，只有以'平民化'的面目才能取悅農(nóng)民。通過對全國15個省市10362戶農(nóng)民家庭的產(chǎn)品需求調(diào)查，海爾投放農(nóng)村的冰箱需做到：減少產(chǎn)品中不必要功能的設(shè)置，防止功能多余造成閑置；從大多數(shù)農(nóng)民的消費(fèi)能力出發(fā)，實施產(chǎn)品檔次的多元化配置；合理提高冰箱產(chǎn)品的民俗文化品味。

根據(jù)調(diào)查了解的農(nóng)村家庭使用和結(jié)婚需求的特點(diǎn)，以及對冰箱一些指標(biāo)的具體要求，海爾設(shè)計開發(fā)'囍'系列和'福'系列兩大系列六個品種的冰箱。這些冰箱的容積從160升到216升，每個系列分三個檔次，考慮到農(nóng)村家庭中冰箱的使用條件及使用用途的特殊性，增加一些實用和適應(yīng)性功能。

健全售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，消除農(nóng)民的后顧之憂

海爾的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是強(qiáng)大的，但在農(nóng)村三級市場還不夠完善。為了彌補(bǔ)農(nóng)村市場服務(wù)落后的狀態(tài)，海爾以巡回維修大篷車和小分隊形式深入農(nóng)村，進(jìn)行宣傳和實際維修服務(wù)。

2.價格策略——中低價位

據(jù)調(diào)查顯示，74.6%的農(nóng)村家庭只能接受中低價位的產(chǎn)品。同時，被調(diào)查農(nóng)民希望和能接受的價位是1600－1800元和2000－2200元。

因此，營銷活動中將'囍'系列160升、180升和200升定價為1600－1800元；將'福'系列186升、196升和216升定價在2000－2200元之間。為防止'竄貨'和'亂價'，對于'囍'和'福'系列的產(chǎn)品外包裝上有明顯的專供XXX農(nóng)村地區(qū)的標(biāo)示。

3.渠道策略——一對一上門銷售

深入的調(diào)查分析表明，農(nóng)民對冰箱的購買需求一般屬于被動購買，光有渠道還不夠，還要能喚起農(nóng)民的購買欲望，科特公司決定采用定點(diǎn)、定區(qū)域由冰箱市場部、當(dāng)?shù)睾柟べQ(mào)和經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行一對一上門的銷售，事實證明這是一種行之有效的方法，不但能迅速提高銷售業(yè)績，還能節(jié)省大量延伸銷售網(wǎng)絡(luò)成本費(fèi)用。

4.促銷策略——貼近農(nóng)民，做農(nóng)民式促銷

一對一促銷人員職能

對半年內(nèi)有冰箱需求的消費(fèi)者要直接上門入戶推介海爾冰箱，確定消費(fèi)者對冰箱購買的準(zhǔn)確信息；對一年內(nèi)有需求的要不斷跟蹤促銷；對兩年內(nèi)有需求的要建檔，并利用節(jié)假日等當(dāng)?shù)靥赜械娘L(fēng)俗習(xí)慣的機(jī)會以海爾文化和品牌為主題進(jìn)行宣傳，建立良好的品牌和產(chǎn)品形象。

廣告宣傳

通過調(diào)查了解到：廣告在促使農(nóng)村消費(fèi)者注意、認(rèn)知、了解、購買品牌的過程中起著重要作用。由于農(nóng)村消費(fèi)者的文化素質(zhì)、生活范圍、媒體接觸習(xí)慣等都有自己的特點(diǎn)。因此，海爾冰箱面向農(nóng)村消費(fèi)者的廣告宣傳力求因地制宜，有所創(chuàng)新。

注重口碑宣傳

調(diào)查顯示：有20.4%的現(xiàn)有冰箱農(nóng)民家庭購買冰箱時是接受了親戚朋友的介紹和推薦，即口碑宣傳。所以促銷人員要抓住消費(fèi)領(lǐng)袖和現(xiàn)有冰箱消費(fèi)者，利用親朋好友以及左鄰右舍對他們評價的信任，提高海爾冰箱良好的口碑形象。

選擇最有效的電視廣告媒體

調(diào)查表明：17.3%的現(xiàn)有冰箱家庭購買冰箱時會受電視廣告的宣傳的影響，電視是他們最重要的信息來源渠道。農(nóng)民消費(fèi)者看電視的高峰時段集中在19:00－22:00，電視頻道側(cè)重于中央一臺和省級、縣級電視臺，電視節(jié)目則偏愛于電影、電視劇和影視節(jié)目。因此，海爾冰箱選擇山東有線電視廣告作為廣告宣傳的媒體，目光放在最基層的電視臺，縣城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞等當(dāng)?shù)剞r(nóng)民最關(guān)注的節(jié)目。