全案營銷 | 如何打造文旅IP出圈？

時間：2022-01-12 06:00:01 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-12 06:00:01 來源：整合營銷

本文來自早晚一起學(xué)王涵講師在黑貓會的分享。

首先給大家做一個簡單的自我介紹

我是西南地區(qū)資深互聯(lián)網(wǎng)整合營銷師，曾負責(zé)2019年云南撫仙湖·星空小鎮(zhèn)整合推廣，在過程中打造微博話題#云南撫仙湖#討論傳播1259W+， 2019年“秋收”“冬漁”節(jié)點全網(wǎng)矩陣傳播2400W+， 負責(zé)營銷團隊曾4次上榜龍湖集團經(jīng)典案例。

對于我們互聯(lián)網(wǎng)地產(chǎn)整合營銷來說，已經(jīng)進入疲軟的狀態(tài)。遇到的問題非常多，分別是作為營銷人的必備能力是什么，為什么日常營銷無亮點，營銷節(jié)點無創(chuàng)意缺少曝光等，今天我們的分享主要會以上三個方面來解決問題。

所以今天的分享，主要內(nèi)容有3個：

那話不說，我們就開始今天的分享。

地產(chǎn)營銷：互聯(lián)網(wǎng)+營銷的時代

Part.1 營銷是什么？

營銷，是企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費者需求，讓消費者了解該產(chǎn)品進而購買該產(chǎn)品的過程。

即使在同一個國家，在消費品行業(yè)、B2B行業(yè)和服務(wù)業(yè)，營銷方式也是不同的。而在同樣的行業(yè)里，不同的企業(yè)也有著各自不同的營銷方式。

說到底，營銷就是要基于對目標(biāo)用戶的深入理解，創(chuàng)造出能被他們認可的【價值】，再通過表里如一地傳遞、傳播和交付價值，來取得合理商業(yè)回報的完整過程。

營銷，在不同階段表現(xiàn)出不同的形態(tài)，但當(dāng)我們深入去看就會發(fā)現(xiàn)，營銷的內(nèi)在規(guī)律就是圍繞著【價值】流動。對每個品牌來說，營銷都是一條從認知價值、傳遞價值、傳播價值到交付價值的價值流。

Part.2 新環(huán)境下的新營銷

在經(jīng)濟人口、渠道、傳播和互聯(lián)網(wǎng)的新環(huán)境之下，產(chǎn)生了新營銷。新營銷圍繞著“人”、“貨”、“場”、“內(nèi)容”，展開。

Part.3 地產(chǎn)常見的整合營銷八步驟

作為互聯(lián)網(wǎng)+營銷的時代，我們作為房產(chǎn)營銷人必備的能力有哪些呢？

房產(chǎn)營銷人必備的能力

在我看來，作為一名合格的房產(chǎn)營銷人有三個必備的基礎(chǔ)能力：擁有用戶洞察、學(xué)會制造人性情感沖突，打造項目差異化。

Part.1 洞察力

通俗地講，洞察力就是透過現(xiàn)象看本質(zhì)；而用弗洛伊德的話來講，洞察力就是變無意識為有意識。

什么是用戶洞察？

在發(fā)現(xiàn)營銷理論中，我們將其定義為對用戶的持續(xù)、深入理解。語言是有理論的，一個表達對應(yīng)著一種認知。為了更好的理解用戶，我們必須將自已置入用戶情景中，通過感同身受來驅(qū)動品牌和改變。

洞察最重要的3項任務(wù)是：

（1）為品牌探索核心價值，明確價值發(fā)現(xiàn)

（2）優(yōu)化品牌的價值表達

（3）優(yōu)化品牌的傳播策略和創(chuàng)意（通過洞察指導(dǎo)植入）

從洞察帶給品牌的改變來說，如果要用一個比喻形容它在營銷中的作用，它或許更像持續(xù)引導(dǎo)營銷創(chuàng)新的北極星。

想要合理運用北極星，作為房企營銷人員就需要提升自已的洞察力。

Part.2 沖突

沖突的定義：沖突就是指對立的、互不相容的力量或性質(zhì)（如觀念、利益、意志）的互相干擾。

生理和心理的沖突—沖突之所以產(chǎn)生，根源在于人性的復(fù)雜化和多樣性，比如人性的貪婪，人的生理需求是有限的，但心理需求卻是無限的，生理需求和心理需求就會產(chǎn)生沖突。

就像女士買個包，如果只是用來裝東西，買個幾十塊錢的幾百塊錢的包就可以了，但為什么去買幾萬塊錢甚至幾十萬塊錢的包呢？這個實際上就是她的心理需求。

需要和想要之間就是沖突，沖突就會產(chǎn)生需求。

營銷的本質(zhì)是什么？是洞察需求！

需求從哪里被發(fā)現(xiàn)的？從沖突中被發(fā)現(xiàn)的！

沒有沖突，就沒有營銷！

營銷的本質(zhì)首先就是研究需求，其實就是在研究人；而人性的本質(zhì)，是七情六欲，是真善美，也是假丑惡，是本能的映射，也是欲望的抑制，歸根結(jié)底就是兩個字：沖突。

沖突是講故事的必要手段，講故事是營銷的核心方法，只有讓用戶看到?jīng)_突才會有期待與思考，以及關(guān)聯(lián)自我和最后一步的轉(zhuǎn)發(fā)分享。

想要掌握營銷的核心方法，作為房企營銷人員就需要學(xué)會制造沖突。

Part.3 差異化

品牌差異化定位是企業(yè)對自身產(chǎn)品在特殊功能、文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，是建立一個與眾不同的品牌形象的過程和結(jié)果。

換言之，某個特定品牌確定一個區(qū)別于競爭品牌的賣點和市場位置，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。

品牌差異化定位的目的就是將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢或個性差異轉(zhuǎn)化為品牌，以滿足目標(biāo)消費者的個性需求。

想要打造項目形象，作為房企營銷人掌握差異化是必不可少的能力。

接下來就要和大家一起分享，我們打造龍湖云南撫仙湖文旅IP項目中思路和經(jīng)典案例。

文旅地產(chǎn)操盤營銷案例

先來了解文旅地產(chǎn)的產(chǎn)品模型，核心要素和基本的特征，。

產(chǎn)品模型：自然資源驅(qū)動、文旅小鎮(zhèn)模型、文化精神設(shè)施驅(qū)動模型、主題公園驅(qū)動和度假酒店驅(qū)動。

核心五要素：輕旅游、重度假、造場景、故事線和動線。

文旅地產(chǎn)的特征：創(chuàng)新性（創(chuàng)造吸引物，保證新鮮感。激發(fā)用戶想來，要來，馬上來的情感）；主題化（緊扣文化核心點，保證呼應(yīng)感。激發(fā)用戶記憶、保留美好）；極致化（超出期望值，滿意度指數(shù)級增長，激發(fā)用戶想來）；情感化（抓住感性點，保證消費率。激發(fā)用戶買下來），體驗化（滿足參與感，保證體驗感。讓用戶身心慢下來）。

基于前面的理論，我們在實際操盤中是如何做的呢？

Part.1 洞察

基于項目、理念和屬性本身，利用熱點，在傳達語言時，也在傳輸項目認知。

即使在日常營銷中，簡單的刷屏稿也能做出創(chuàng)意和亮點。

Part.2 節(jié)點營銷

撫仙湖四季風(fēng)物節(jié)營銷可以從六個方面考慮：活動背景、前期準(zhǔn)備、傳播形式、推廣渠道、活動執(zhí)行和活動總結(jié)。

這里面著重講下傳播形式和傳播渠道，本次策劃中我們采取的七種傳播形式和六大傳播渠道。

在撫仙湖·星空小鎮(zhèn)X四季風(fēng)物節(jié)，我們采用的是七種傳播形式：文創(chuàng)周邊、長圖攻略、連載微信稿、系列短視頻、官方紀(jì)錄片、系列實拍圖和U享家聯(lián)動，全面覆蓋擴大傳播，增加活動曝光量。

為了承接傳播形式，接著利用六種傳播渠道：大V投放、外媒新聞稿、視頻網(wǎng)站、抖音/論壇、微信公眾號和官方微博，通過六大渠道的鋪排，讓曝光量成指數(shù)級增長。

最后獲得微博話題#云南撫仙湖#討論傳播1259W+， 2019年“秋收”“冬漁”節(jié)點全網(wǎng)矩陣傳播2400W+， 4次上榜龍湖集團經(jīng)典案例。

在案例操盤中，我們不斷復(fù)盤、總結(jié)和迭代，形成特有的營銷打法。我們更好的學(xué)習(xí)和交流，為此公開分享理論和實操。

我們在《1億人關(guān)注30億業(yè)績地產(chǎn)營銷策劃案》中公開操盤昆明·融創(chuàng)文旅城案例細節(jié)。敢拿出來，真實業(yè)務(wù)場景的例子并不多見，而我們這次的基于實際案例基于實際項目的難得的機會。

并且學(xué)習(xí)過程中福利多多，我們絕對不會讓你空手而歸。

你絲毫不用擔(dān)心跟不上課程進度，我們將引入1位學(xué)姐全程跟蹤服務(wù)以及2位重量大咖空降群內(nèi)，為你傳授行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的項目策劃經(jīng)驗。

作為《拿業(yè)務(wù)·搞定世界500強》課程，能給的不僅于此。

課程還有以下亮點：

亮點一：真實案例，4種維度，5種以上推廣渠道，幫你解決策劃中90%以上的問題。

亮點二：傲人成績，1個月，1億人關(guān)注，30億銷售額，首次大公開帶你剖析成功案例。

亮點三：秉承早晚一起學(xué)價值觀和使命，為保證最大學(xué)習(xí)效果，將打造小班制訓(xùn)練營，采用在線錄播課程+強化訓(xùn)練+微信群交流+專屬學(xué)姐全程跟蹤服務(wù)。

最后做一個簡單的介紹：

開課時間：正常學(xué)習(xí)周期為7天，本期還將有大彩蛋：學(xué)姐將與大家進行為期1周的復(fù)盤，視頻可在有效期內(nèi)無限重復(fù)觀看。