【干貨】營銷策劃必備的32個常用模型（有福利）

時間：2022-01-12 09:00:01 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-12 09:00:01 來源：整合營銷

手上沒備著十個八個營銷模型傍身，都不叫營銷老油條，有思路才能反套路。

同時，也提醒自己，模型只是工具，是理清及延伸我們的思路，而不是為了用工具而用工具，接下來是我將分享自己常用的一些模型。

理論來源：

美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。

理論內(nèi)容：

STP是營銷學(xué)中營銷戰(zhàn)略的三要素。在現(xiàn)代市場營銷理論中，市場細(xì)分（Market Segmenting）、 目標(biāo)市場（Market Targeting）、 市場定位（Market Positioning）是構(gòu)成公司營銷戰(zhàn)略的核心三要素，被稱為STP營銷。

理論來源：

1953年，尼爾·博登（NeilBorden）在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketingmix）這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法

理論內(nèi)容：

4P營銷理論被歸結(jié)為四個基本策略的組合，即產(chǎn)品 ( Product )、價格( Price )、促銷( Promotion)、渠道（Place )，由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4P’s”。

理論來源：

消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者作出購買決策的過程。由問題識別、信息收集、方案評價、購買決策和購后行為等階段構(gòu)成。其中問題識別階段需要確認(rèn)需求并將之與特定的產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系起來；信息收集階段將通過多種來源獲得產(chǎn)品或服務(wù)信息，以提高決策理性；

理論內(nèi)容：

①確認(rèn)問題是消費(fèi)者購買決策的起點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中感覺到或意識到實(shí)際與可求之間有一定差距并產(chǎn)生了要解決這一問題的要求是購買角色便開始了。

②消費(fèi)者認(rèn)識需求后會尋求滿足需求的途徑也就是解決問題的方案為了解決問題的方案具有充分性和可靠性消費(fèi)者收集決策所需要的各種信息。

③當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲取有關(guān)信息后會對這些信息進(jìn)行認(rèn)真的分析對比和評價提出若干個備選方案并根據(jù)自己的購買標(biāo)準(zhǔn)可選擇的方案進(jìn)行分析，比較和選擇最后決定購買。

④實(shí)施購買行為評價會使消費(fèi)者對可供選擇的品牌形成某種偏好從而形成購買意圖進(jìn)而購買所偏好的品牌。

⑤購買后消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用會對自己的購買進(jìn)行檢驗(yàn)和反省更新考慮這種購買是否正確效果是否理想以及服務(wù)是否周到等問題從而影響消費(fèi)者今后購買動向。

理論來源：

AISAS模式是由電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型。強(qiáng)調(diào)各個環(huán)節(jié)的切入，緊扣用戶體驗(yàn)。

理論內(nèi)容：

營銷方式正從傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則（Attention 注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動）逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS發(fā)展。

1、Attention——引起注意

2、Interest——引起興趣

3、Search——進(jìn)行搜索

4、Action——購買行動

5、Share——人人分享

AISAS模式的轉(zhuǎn)變。在全新的營銷法則中，兩個具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“s”——search（搜索），share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。

理論來源：

波特五力模型是邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀(jì)80年代初提出。他認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價還價能力與購買者的議價能力。

理論內(nèi)容：

波特五力模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應(yīng)商和購買者的討價還價能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅以及最后一點(diǎn)，來自在同一行業(yè)的公司間的競爭。

競爭戰(zhàn)略從一定意義上講是源于企業(yè)對決定產(chǎn)業(yè)吸引力的競爭規(guī)律的深刻理解。任何產(chǎn)業(yè)，無論是國內(nèi)的或國際的，無論生產(chǎn)產(chǎn)品的或提供服務(wù)的，競爭規(guī)律都將體現(xiàn)在這五種競爭的作用力上。因此，波特五力模型是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略時經(jīng)常利用的戰(zhàn)略分析工具。

理論來源：

品牌形象論（Brand Image）是大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。他認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對構(gòu)成整個品牌的長期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。消費(fèi)者購買的不止是產(chǎn)品，還購買承諾的物質(zhì)和心理的利益。在廣告中訴說的產(chǎn)品的有關(guān)事項(xiàng)，對購買決策常比產(chǎn)品實(shí)際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。

理論內(nèi)容：

1、為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象；

2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資，廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)；

3、隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多；

4、消費(fèi)者購買時追求的是"實(shí)質(zhì)利益+心理利益"，對某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。

進(jìn)行品牌形象研究，即是通過市場分析工具，在解析不同消費(fèi)者的品牌印象的基礎(chǔ)上，勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì)，從而為品牌資產(chǎn)的管理者提供決策依據(jù)。品牌形象不是自發(fā)形成的，而是一個系統(tǒng)工程，涉及產(chǎn)品、營銷、服務(wù)各方面的工作，品牌形象的塑造需要企業(yè)全體員工長期的堅(jiān)持努力，能否創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌形象是企業(yè)致勝的關(guān)鍵。

理論來源：

策略管理之父（father of strategic management）安索夫博士（Doctor Ansoff）于1957年提出 [1] 。以產(chǎn)品和市場作為兩大基本面向，區(qū)別出四種產(chǎn)品/市場組合和相對應(yīng)的營銷策略，是應(yīng)用最廣泛的營銷分析工具之一。

理論內(nèi)容：

策略管理之父安索夫博士于1957年提出安索夫矩陣。以產(chǎn)品和市場作為兩大基本面向，區(qū)別出四種產(chǎn)品/市場組合和相對應(yīng)的營銷策略，是應(yīng)用最廣泛的營銷分析工具之一。安索夫矩陣是以2 X 2的矩陣代表企業(yè)企圖使收入或獲利成長的四種選擇，其主要的邏輯是企業(yè)可以選擇四種不同的成長性策略來達(dá)成增加收入的目標(biāo)。

理論來源：

5W2H分析法又叫七問分析法，是二戰(zhàn)中美國陸軍兵器修理部首創(chuàng)。簡單、方便，易于理解、使用，富有啟發(fā)意義，廣泛用于企業(yè)管理和技術(shù)活動，對于決策和執(zhí)行性的活動措施也非常有幫助，也有助于彌補(bǔ)考慮問題的疏漏。

理論內(nèi)容：

發(fā)明者用五個以W開頭的英語單詞和兩個以H開頭的英語單詞進(jìn)行設(shè)問，發(fā)現(xiàn)解決問題的線索，尋找發(fā)明思路，進(jìn)行設(shè)計(jì)構(gòu)思，從而搞出新的發(fā)明項(xiàng)目，這就叫做5W2H法。

（1）WHAT——是什么？目的是什么？做什么工作？

（2）WHY——為什么要做？可不可以不做？有沒有替代方案？

（3）WHO——誰？由誰來做？

（4）WHEN——何時？什么時間做？什么時機(jī)最適宜？

（5）WHERE——何處？在哪里做？

（6）HOW ——怎么做？如何提高效率？如何實(shí)施？方法是什么？

（7）HOW MUCH——多少？做到什么程度？數(shù)量如何？質(zhì)量水平如何？費(fèi)用產(chǎn)出如何？

理論內(nèi)容：

顧客體驗(yàn)地圖（ Customer Journey Map） 是一張超越時間和空間，從個體的視角得到用戶與企業(yè)、服務(wù)、產(chǎn)品之間的關(guān)系地圖。它能夠視覺化地描繪用戶在使用服務(wù)的整個過程中的流程、需求、痛點(diǎn)。它可以很好地幫助我們梳理和分析常見的場景可能存在的問題。在營銷、服務(wù)、產(chǎn)品的場景分析中CJM都能發(fā)揮很大作用。

理論來源：

AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，這個五個單詞的縮寫，分別對應(yīng)用戶生命周期中的5個重要環(huán)節(jié)。

理論內(nèi)容：

以下以移動應(yīng)用為例簡單講解AARRR模型每個階段。

用戶獲?。ˋcquisition）

運(yùn)營一款移動應(yīng)用的第一步，毫無疑問是獲取用戶，也就是大家通常所說的推廣。如果沒有用戶，就談不上運(yùn)營。

用戶激活（Activation）

很多用戶可能是通過終端預(yù)置（刷機(jī)）、廣告等不同的渠道進(jìn)入應(yīng)用的，這些用戶是被動地進(jìn)入應(yīng)用的。如何把他們轉(zhuǎn)化為活躍用戶，是運(yùn)營者面臨的第一個問題。

當(dāng)然，這里面一個重要的因素是推廣渠道的質(zhì)量。差的推廣渠道帶來的是大量的一次性用戶，也就是那種啟動一次，但是再也不會使用的那種用戶。嚴(yán)格意義上說，這種不能算是真正的用戶。好的推廣渠道往往是有針對性地圈定了目標(biāo)人群，他們帶來的用戶和應(yīng)用設(shè)計(jì)時設(shè)定的目標(biāo)人群有很大吻合度，這樣的用戶通常比較容易成為活躍用戶。另外，挑選推廣渠道的時候一定要先分析自己應(yīng)用的特性（例如是否小眾應(yīng)用）以及目標(biāo)人群。對別人來說是個好的推廣渠道，對你卻不一定合適。

另一個重要的因素是產(chǎn)品本身是否能在最初使用的幾十秒鐘內(nèi)抓住用戶。再有內(nèi)涵的應(yīng)用，如果給人的第一印象不好，也會“相親”失敗，成為“娶不到媳婦的老大難”。

此外，還有些應(yīng)用會通過體驗(yàn)良好的新手教程來吸引新用戶，這在游戲行業(yè)尤其突出。

用戶留存（Retention）

有些應(yīng)用在解決了活躍度的問題以后，又發(fā)現(xiàn)了另一個問題：“用戶來得快、走得也快”。有時候我們也說是這款應(yīng)用沒有用戶粘性。

我們都知道，通常保留一個老客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一個新客戶的成本。所以狗熊掰玉米（拿一個、丟一個）的情況是應(yīng)用運(yùn)營的大忌。但是很多應(yīng)用確實(shí)并不清楚用戶是在什么時間流失的，于是一方面他們不斷地開拓新用戶，另一方面又不斷地有大量用戶流失。

解決這個問題首先需要通過日留存率、周留存率、月留存率等指標(biāo)監(jiān)控應(yīng)用的用戶流失情況，并采取相應(yīng)的手段在用戶流失之前，激勵這些用戶繼續(xù)使用應(yīng)用。

留存率跟應(yīng)用的類型也有很大關(guān)系。通常來說，工具類應(yīng)用的首月留存率可能普遍比游戲類的首月留存率要高。

獲得收益（Revenue）

獲取收入其實(shí)是應(yīng)用運(yùn)營最核心的一塊。極少有人開發(fā)一款應(yīng)用只是純粹出于興趣，絕大多數(shù)開發(fā)者最關(guān)心的就是收入。即使是免費(fèi)應(yīng)用，也應(yīng)該有其盈利的模式。

收入有很多種來源，主要的有三種：付費(fèi)應(yīng)用、應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)、以及廣告。付費(fèi)應(yīng)用在國內(nèi)的接受程度很低，包括Google Play Store在中國也只推免費(fèi)應(yīng)用。在國內(nèi)，廣告是大部分開發(fā)者的收入來源，而應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)在游戲行業(yè)應(yīng)用比較多。

無論是以上哪一種，收入都直接或間接來自用戶。所以，前面所提的提高活躍度、提高留存率，對獲取收入來說，是必需的基礎(chǔ)。用戶基數(shù)大了，收入才有可能上量。

推薦傳播（Referral）

以前的運(yùn)營模型到第四個層次就結(jié)束了，但是社交網(wǎng)絡(luò)的興起，使得運(yùn)營增加了一個方面，就是基于社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播，這已經(jīng)成為獲取用戶的一個新途徑。這個方式的成本很低，而且效果有可能非常好；唯一的前提是產(chǎn)品自身要足夠好，有很好的口碑。

從自傳播到再次獲取新用戶，應(yīng)用運(yùn)營形成了一個螺旋式上升的軌道。而那些優(yōu)秀的應(yīng)用就很好地利用了這個軌道，不斷擴(kuò)大自己的用戶群體。

通過上述這個AARRR模型，我們看到獲取用戶（推廣）只是整個應(yīng)用運(yùn)營中的第一步，好戲都還在后頭。如果只看推廣，不重視運(yùn)營中的其它幾個層次，任由用戶自生自滅，那么應(yīng)用的前景必定是暗淡的。

理論來源：

由美國學(xué)者 Johnson·G與Scholes·K提出，P、E、S、T四個字母分別代表，政治（Politics ）、經(jīng)濟(jì)（Economy）、社會（Society）、技術(shù)（Technology）。

理論內(nèi)容：

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指一切影響行業(yè)和企業(yè)的宏觀因素。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應(yīng)對政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會（Social）和技術(shù)（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。簡單而言，稱之為PEST分析法。

理論來源：

價值鏈條理論是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特于1985年提出的一個理論。

理論內(nèi)容：

這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務(wù)等；而輔助活動則包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。

價值鏈在經(jīng)濟(jì)活動中是無處不在的，上下游關(guān)聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間存在行業(yè)價值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元的聯(lián)系構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元之間也存在著價值鏈聯(lián)結(jié)。價值鏈上的每一項(xiàng)價值活動都會對企業(yè)最終能夠?qū)崿F(xiàn)多大的價值造成影響。

波特的“價值鏈”理論揭示，企業(yè)與企業(yè)的競爭，不只是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競爭，而整個價值鏈的綜合競爭力決定企業(yè)的競爭力。用波特的話來說：“消費(fèi)者心目中的價值由一連串企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)與技術(shù)上的具體活動與利潤所構(gòu)成，當(dāng)你和其他企業(yè)競爭時，其實(shí)是內(nèi)部多項(xiàng)活動在進(jìn)行競爭，而不是某一項(xiàng)活動的競爭?！?br>
理論來源：

彼得·德魯克

理論內(nèi)容：

SMART原則（S=Specific、M=Measurable、A=Attainable、R=Relevant、T=Time-bound）是為了利于員工更加明確高效地工作，更是為了管理者將來對員工實(shí)施績效考核提供了考核目標(biāo)和考核標(biāo)準(zhǔn)，使考核更加科學(xué)化、規(guī)范化，更能保證考核的公正、公開與公平。

1. 績效指標(biāo)必須是具體的（Specific）

2. 績效指標(biāo)必須是可以衡量的（Measurable）

3. 績效指標(biāo)必須是可以達(dá)到的（Attainable）

4. 績效指標(biāo)是要與其他目標(biāo)具有一定的相關(guān)性(Relevant)

5. 績效指標(biāo)必須具有明確的截止期限（Time-bound）

無論是制定團(tuán)隊(duì)的工作目標(biāo)還是員工的績效目標(biāo)都必須符合上述原則，五個原則缺一不可。

制定的過程也是自身能力不斷增長的過程，經(jīng)理必須和員工一起在不斷制定高績效目標(biāo)的過程中共同提高績效能力。

理論來源：

Censydiam用戶動機(jī)分析模型是由思緯市場研究公司的Censydiam研究機(jī)構(gòu)提出來的，主要用于研究用戶行為、態(tài)度或者目標(biāo)背后的動機(jī)。該模型的基本邏輯是：用戶的需求存在于社會和個體兩個層面，面對不同層面的需求，用戶會有不同的需求解決策略，通過研究用戶采取的需求應(yīng)對策略，我們可以透視用戶內(nèi)在的動機(jī)。其主要內(nèi)容可以概括為“兩維度”、“四策略”和“八動機(jī)”

理論內(nèi)容：

主要內(nèi)容可以概括為“兩維度”、“四策略”和“八動機(jī)”

“兩維度”是指用戶的需求存在于社會和個體兩個層面

“四策略”是指個體面對自身客觀存在的需求時，可能采取的四種滿足策略：

●在集體中尋找到快樂，從眾和諧；

●回到自己的內(nèi)心世界，克制欲望；

●表達(dá)成功自我，得到他人的贊許；

●釋放內(nèi)心欲望，積極享受，探索更廣闊的世界。

“八動機(jī)”基于四種滿足策略，延伸而來：

●活力/探索，該象限的用戶對花花世界充滿了好奇，他們擁抱一切新奇的東西，渴望新的情感，以及挑戰(zhàn)自我，自由、激情，冒險，速度總是他們的代名詞；

●個性/獨(dú)特，該象限的用戶則總是表現(xiàn)得非常理智，他們也希望自己被他人注意到，眾人的關(guān)注使他們有一種優(yōu)越感，但相比于希望體現(xiàn)能力的人，他們還缺少強(qiáng)勢和對他人的控制力；

●舒適/安全，該象限的用戶總是關(guān)乎內(nèi)心世界的，需要得到放松和寧靜，希望被保護(hù)被關(guān)心，有時候會從童年或過去美好的時光中尋找依賴；

●融合/溝通，該象限的用戶總有一個開放的心態(tài)，希望與他人分享自己的快樂，分享友好，易于相處是他們經(jīng)常得到的稱贊。由此，得到用戶的“八動機(jī)”

理論來源：

這種方法最初是由豐田佐吉提出的；后來，豐田汽車公司在發(fā)展完善其制造方法學(xué)的過程之中也采用了這一方法。作為豐田生產(chǎn)系統(tǒng)（Toyota Production System）的入門課程的組成部分，這種方法成為其中問題求解培訓(xùn)的一項(xiàng)關(guān)鍵內(nèi)容。

理論內(nèi)容：

所謂5why分析法，又稱“5問法”，也就是對一個問題點(diǎn)連續(xù)以5個“為什么”來自問，以追究其根本原因。雖為5個為什么，但使用時不限定只做“5次為什么的探討”，主要是必須找到根本原因?yàn)橹梗袝r可能只要3次，有時也許要10次，如古話所言：打破砂鍋問到底。5why法的關(guān)鍵所在：鼓勵解決問題的人要努力避開主觀或自負(fù)的假設(shè)和邏輯陷阱，從結(jié)果著手，沿著因果關(guān)系鏈條，順藤摸瓜，直至找出原有問題的根本原因。

理論來源：

波士頓矩陣（BCG Matrix），又稱市場增長率-相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。

波士頓矩陣由美國著名的管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯·亨德森于1970年創(chuàng)作。

理論內(nèi)容：

波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個：即市場引力與企業(yè)實(shí)力。市場引力包括整個市場的銷售量（額）增長率、競爭對手強(qiáng)弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標(biāo)——銷售增長率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。

企業(yè)實(shí)力包括市場占有率，技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，其中市場占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)競爭實(shí)力。銷售增長率與市場占有率既相互影響，又互為條件：市場引力大，市場占有高，可以顯示產(chǎn)品發(fā)展的良好前景，企業(yè)也具備相應(yīng)的適應(yīng)能力，實(shí)力較強(qiáng)；如果僅有市場引力大，而沒有相應(yīng)的高市場占有率，則說明企業(yè)尚無足夠?qū)嵙Γ瑒t該種產(chǎn)品也無法順利發(fā)展。相反，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，而市場引力小的產(chǎn)品也預(yù)示了該產(chǎn)品的市場前景不佳。

通過以上兩個因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：

①銷售增長率和市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群（明星類產(chǎn)品）；

②銷售增長率和市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗類產(chǎn)品）；

③銷售增長率高、市場占有率低的產(chǎn)品群（問題類產(chǎn)品）；

④銷售增長率低、市場占有率高的產(chǎn)品群（金牛類產(chǎn)品）。

理論來源：

121334324

理論內(nèi)容：

所謂SWOT分析，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。

運(yùn)用這種方法，可以對研究對象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對策等。

S （strengths）是優(yōu)勢、W （weaknesses）是劣勢、O （opportunities）是機(jī)會、T （threats）是威脅。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會和威脅）之間的有機(jī)組合。

理論來源：

NPS中文名為凈推薦值（英文全稱Net Promoter Score），又稱凈推薦者得分：是一種計(jì)量某個客戶將會向其他人推薦某個企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)。美國貝恩公司的Fred Reichheld（2003）針對企業(yè)良性收益與真實(shí)增長所提出的用戶忠誠度概念。它是最流行的顧客忠誠度分析指標(biāo)，專注于顧客口碑如何影響企業(yè)成長。

理論內(nèi)容：

該指標(biāo)的數(shù)值來源與現(xiàn)有客戶和現(xiàn)有客戶擴(kuò)散的準(zhǔn)客戶比例，這個比例可以直接反映出企業(yè)在客戶內(nèi)心的認(rèn)可程度和購買意愿。在一定程度上可以看到企業(yè)當(dāng)前和未來一段時間的發(fā)展趨勢，和持續(xù)盈利能力。

9-10分 推薦者（Promoter）：對產(chǎn)品或服務(wù)滿意，具有忠誠度，鐵桿粉絲，反復(fù)光顧，向朋友推薦。

7-8分 被動者（Passives）：總體滿意但不一定忠誠，容易轉(zhuǎn)向競爭對手，不太會向朋友們做推薦

0-6分 貶損者（Detractors）：使用不滿意不忠誠，不斷抱怨或投訴。他們不推薦，反而可能會向他人表達(dá)產(chǎn)品/服務(wù)的負(fù)面觀點(diǎn)。

理論來源：

50年代初美國人羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論，要求向消費(fèi)者說一個“獨(dú)特的銷售主張”（ Unique Selling Proposition ），簡稱USP理論,又可稱為創(chuàng)意理論。其特點(diǎn)是必須向受眾陳述產(chǎn)品的賣點(diǎn)，同時這個賣點(diǎn)必須是獨(dú)特的、能夠帶來銷量的。

理論內(nèi)容：

USP理論（unique selling proposition）獨(dú)特銷售主張包括以下四個方面：

1）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益——每一個廣告都必須對消費(fèi)者有一個銷售的主張；

2）這種特殊性是競爭對手無法提出的——這一項(xiàng)主張，必須是競爭對手無法也不能提出的，須是具有獨(dú)特性的；

3）有強(qiáng)勁的銷售力——這一項(xiàng)主張必須很強(qiáng)，足以影響成百萬的社會公眾。

4）20世紀(jì)90年代，達(dá)彼斯將USP定義為：USP的創(chuàng)造力在于揭示一個品牌的精髓，并通過強(qiáng)有力的、有說服力的數(shù)據(jù)證實(shí)它的獨(dú)特性，使之所向披靡，勢不可擋。

USP理論的三個特點(diǎn)：

第一， 必須包含特定的商品效用，即每個廣告都要對消費(fèi)者提出一個說辭，給予消費(fèi)者一個明確的利益承諾

第二， 必須是唯一的、獨(dú)特的，是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭

第三， 必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力，能招來數(shù)以百萬計(jì)的大眾

理論來源：

4Cs營銷理論（The Marketing Theory of 4Cs) ，也稱“4C營銷理論”，是由美國營銷專家勞特朋教授(R.F. Lauterborn (1993)在1990年提出的，與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論。它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。

理論內(nèi)容：

1、瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求（consumer's need）。首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。

2、消費(fèi)者所愿意支付的成本（cost）。首先了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢（成本），而不是先給產(chǎn)品定價，即向消費(fèi)者要多少錢。

3、消費(fèi)者的便利性（convenience）。產(chǎn)品應(yīng)考慮到如何方便消費(fèi)者使用。

4、與消費(fèi)者溝通（communication）。以消費(fèi)者為中心實(shí)施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。

理論來源：

AIDMA是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域很成熟的理論模型之一，由美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出。

理論內(nèi)容：

該理論認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)成購買，會經(jīng)歷這5個階段：

A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上繡著廣告詞等被經(jīng)常采用的引起注意的方法

I:Interest （引起興趣）——一般使用的方法是精制的彩色目錄、有關(guān)商品的新聞簡報(bào)加以剪貼。

D:Desire（喚起欲望）——推銷茶葉的要隨時準(zhǔn)備茶具，給顧客沏上一杯香氣撲鼻的濃茶，顧客一品茶香體會茶的美味，就會產(chǎn)生購買欲。推銷房子的，要帶顧客參觀房子。餐館的入口處要陳列色香味具全的精制樣品，讓顧客倍感商品的魅力，就能喚起他的購買欲。

M:Memory（留下記憶）—— 一位成功的推銷員說：“每次我在宣傳自己公司的產(chǎn)品時，總是拿著別公司的產(chǎn)品目錄，一一加以詳細(xì)說明比較。因?yàn)槿绻偸钦f自己的產(chǎn)品有多好多好，顧客對你不相信。反而想多了解一下其他公司的產(chǎn)品，而如果你先提出其他公司的產(chǎn)品，顧客反而會認(rèn)定你自己的產(chǎn)品?！?br>
A:Action（購買行動）——從引起注意到付諸購買的整個銷售過程，推銷員必須始終信心十足。過分自信也會引起顧客的反感，以為你在說大話、吹牛皮。從而不信任你的話。

理論內(nèi)容：

波紋理論指的是根據(jù)水波紋原理，初爆點(diǎn)越強(qiáng)烈則波及廣度和強(qiáng)度就越大；同一落點(diǎn)的持續(xù)投入則能夠達(dá)到波紋的持久影響。在大家都樂意分享的大環(huán)境下，每個社交平臺都是一個波紋，幾個社交平臺的波紋互相影響就形成了波紋營銷。例如，要想在新媒體時代保持一件事情的影響力，就需要利用報(bào)紙、網(wǎng)頁、視頻、公眾號、客戶端等針對某一內(nèi)容選擇同一落點(diǎn)，持續(xù)投放才能使波紋持續(xù)產(chǎn)生，波及的范圍也就更廣。在波紋營銷中，好處就是影響力的傳播速度比較快，范圍比較廣；但弊端就是一旦有負(fù)面消息，也會對品牌產(chǎn)生比較嚴(yán)重的影響。

理論來源：

雙因素激勵理論（dual-factor theory）又叫激勵因素-保健因素理論（Herzberg's motivation-hygiene theory），是美國的行為科學(xué)家弗雷德里克·赫茨伯格（Fredrick Herzberg）提出來的。雙因素理論是他最主要的成就，在工作豐富化方面，他也進(jìn)行了開創(chuàng)性的研究。

理論內(nèi)容：

20世紀(jì)50年代末期，赫茨伯格和他的助手們在美國匹茲堡地區(qū)對二百名工程師、會計(jì)師進(jìn)行了調(diào)查訪問。訪問主要圍繞兩個問題：在工作中，哪些事項(xiàng)是讓他們感到滿意的，并估計(jì)這種積極情緒持續(xù)多長時間；又有哪些事項(xiàng)是讓他們感到不滿意的，并估計(jì)這種消極情緒持續(xù)多長時間。赫茨伯格以對這些問題的回答為材料，著手去研究哪些事情使人們在工作中快樂和滿足，哪些事情造成不愉快和不滿足。結(jié)果他發(fā)現(xiàn)，使職工感到滿意的都是屬于工作本身或工作內(nèi)容方面的；使職工感到不滿的，都是屬于工作環(huán)境或工作關(guān)系方面的。他把前者叫做激勵因素，后者叫做保健因素。

理論來源：

FABE模式是由美國奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士、臺灣中興大學(xué)商學(xué)院院長郭昆漠總結(jié)出來的。FABE推銷法是非常典型的利益推銷法，而且是非常具體、具有高度、可操作性很強(qiáng)的利益推銷法。它通過四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，極為巧妙地處理好了顧客關(guān)心的問題，從而順利地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

理論內(nèi)容：

F代表特征(Features) / F代表特征(Features)：產(chǎn)品的特質(zhì)、特性等最基本功能；以及它是如何用來滿足我們的各種需要的。例如從產(chǎn)品名稱、產(chǎn)地、材料、工藝定位、特性等等方面深刻去挖掘這個產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，找到差異點(diǎn)。特性，毫無疑問就是要自己品牌所獨(dú)有的。

每一個產(chǎn)品都有其功能，否則就沒有了存在的意義，這一點(diǎn)應(yīng)是毋庸置疑的。對一個產(chǎn)品的常規(guī)功能，許多推銷人員也都有一定的認(rèn)識。但需要特別提醒的是：要深刻發(fā)掘自身產(chǎn)品的潛質(zhì)，努力去找到競爭對手和其他推銷人員忽略的、沒想到的特性。當(dāng)你給了顧客一個“情理之中，意料之外”的感覺時，下一步的工作就很容易展開了。

A代表優(yōu)點(diǎn)(Advantages) / A代表由這特征所產(chǎn)生的優(yōu)點(diǎn)(Advantages)：即(F)所列的商品特性究竟發(fā)揮了什么功能？是要向顧客證明“購買的理由”：同類產(chǎn)品相比較，列出比較優(yōu)勢；或者列出這個產(chǎn)品獨(dú)特的地方?？梢灾苯?，間接去闡述。例如：更管用、更高檔、更溫馨、更保險、更…

B代表利益(Benefits) / B代表這一優(yōu)點(diǎn)能帶給顧客的利益(Benefits)：即(A)商品的優(yōu)勢帶給顧客的好處。利益推銷已成為推銷的主流理念，一切以顧客利益為中心，通過強(qiáng)調(diào)顧客得到的利益、好處激發(fā)顧客的購買欲望。這個實(shí)際上是右腦銷售法則時候特別強(qiáng)調(diào)的，用眾多的形象詞語來幫助消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)這個產(chǎn)品。

E代表證據(jù)(Evidence) / E代表證據(jù)(Evidence)：包括技術(shù)報(bào)告、顧客來信、報(bào)刊文章、照片、示范等，通過現(xiàn)場演示，相關(guān)證明文件，品牌效應(yīng)來印證剛才的一系列介紹。所有作為“證據(jù)”的材料都應(yīng)該具有足夠的客觀性、權(quán)威性、可靠性和可見證性。

理論來源：

馬斯洛（1943年） [6] 指出，人們需要動力實(shí)現(xiàn)某些需要，有些需求優(yōu)先于其他需求。

理論內(nèi)容：

馬斯洛的需求層次結(jié)構(gòu)是心理學(xué)中的激勵理論，包括人類需求的五級模型，通常被描繪成金字塔內(nèi)的等級。從層次結(jié)構(gòu)的底部向上，需求分別為：生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友誼），尊重和自我實(shí)現(xiàn)。這種五階段模式可分為不足需求和增長需求。前四個級別通常稱為缺陷需求（D 需求），而最高級別稱為增長需求（B 需求）。

理論內(nèi)容：

三六九理論：你必須讓消費(fèi)者接觸到3次你的商品訊息，他才會注意到你的商品，接觸到6次他才會記得你的品牌，要讓他產(chǎn)生購買行為，則至少要hit他9次以上。

今天，消費(fèi)者普遍出現(xiàn)的特征就是注意力越來越分散，信息的獲取越來越碎片化：

在10年前，消費(fèi)者做出購買決策可能只需要5-7次觸達(dá)，而今天根據(jù)寶潔的估算則需要30次，否則消費(fèi)者對品牌根本沒有感知。

在10年前，做電商可能只需要淘寶這一個中心化的觸點(diǎn)，就足以與消費(fèi)者建立聯(lián)系。而今天根據(jù)騰訊的估算，品牌平均要跟消費(fèi)者建立5.2個觸點(diǎn)，包含微信、抖音、小紅書等去中心化觸點(diǎn)。否則消費(fèi)者很容易“失聯(lián)”。

理論來源：

KANO 模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)發(fā)明的對用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具，以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意之間的非線性關(guān)系。

理論內(nèi)容：

根據(jù)不同類型的質(zhì)量特性與顧客滿意度之間的關(guān)系，狩野教授將產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量特性分為五類：

基本（必備）型質(zhì)量——Must-be Quality/ Basic Quality

期望（意愿）型質(zhì)量——One-dimensional Quality/ Performance Quality

興奮（魅力）型質(zhì)量—Attractive Quality/ Excitement Quality

無差異型質(zhì)量——Indifferent Quality/Neutral Quality

反向（逆向）型質(zhì)量——Reverse Quality，亦可以將 'Quality' 翻譯成“質(zhì)量”或“品質(zhì)”。

前三種需求根據(jù)績效指標(biāo)分類就是基本因素、績效因素和激勵因素。

理論來源：

3C戰(zhàn)略三角模型是由日本戰(zhàn)略研究的領(lǐng)軍人物大前研一（Kenichi Ohmae）提出的，他強(qiáng)調(diào)成功戰(zhàn)略有三個關(guān)鍵因素，在制定任何經(jīng)營戰(zhàn)略時，都必須考慮這三個因素。

理論內(nèi)容：

3C戰(zhàn)略三角模型（3C's Strategic Triangle Model）即

1. 公司自身（Corporation）。

2. 公司顧客（Customer）。

3. 競爭對手（Competitor）。

只有將公司、顧客與競爭者整合在同一個戰(zhàn)略內(nèi)，可持續(xù)的競爭優(yōu)勢才有存在的可能。 大前研一將這三個關(guān)鍵因素稱作為3C或戰(zhàn)略三角。

理論來源：

3C戰(zhàn)略三角模型是由日本戰(zhàn)略研究的領(lǐng)軍人物大前研一（Kenichi Ohmae）提出的，他強(qiáng)調(diào)成功戰(zhàn)略有三個關(guān)鍵因素，在制定任何經(jīng)營戰(zhàn)略時，都必須考慮這三個因素。

理論內(nèi)容：

精益創(chuàng)業(yè)是硅谷流行的一種創(chuàng)業(yè)方法論，它的核心思想，先在市場中投入一個極簡的原型產(chǎn)品。

然后通過不斷的學(xué)習(xí)和有價值的用戶反饋，對產(chǎn)品進(jìn)行快速迭代優(yōu)化，以期適應(yīng)市場。精益創(chuàng)業(yè)首先是要一個產(chǎn)品做輕，做得極簡，并在這個最小化的產(chǎn)品上持續(xù)快速迭代，直到產(chǎn)品達(dá)到一個相對比較穩(wěn)定的階段，可以快速驗(yàn)證創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，快速試錯。

理論來源：

阿里 / 實(shí)現(xiàn)品牌人群資產(chǎn)定量化、鏈路化運(yùn)營

理論內(nèi)容：

AIPL：把品牌人群細(xì)分，將人群資產(chǎn)定量化，是品牌進(jìn)行全域營銷最重要的一環(huán)，其中AIPL代表的意思為

A（Awereness）:品牌認(rèn)知人群。主要有品牌廣告曝光，頁面瀏覽，品類詞搜索人群

I（Interest）：品牌興趣人群。主要有品牌點(diǎn)擊廣告，瀏覽品牌主頁/店鋪主頁、參與品牌互動、瀏覽產(chǎn)品詳細(xì)頁、品牌詞搜索、訂閱/關(guān)注/入會、加購收藏人群

P（purchase）：品牌購買人群。品牌購買人群

L（Loyalty）：品牌忠誠人群。復(fù)購、評論、分享人群

理論來源：

阿里 / 指導(dǎo)大快消行業(yè)品類有的放矢的增長模型

理論內(nèi)容：

增長，應(yīng)該是營銷人永恒的課題。特別是在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂下的存量時代，增長變得愈發(fā)的“難”。通常難在3個地方：找不到幫助品類增長的方向、缺乏明確的品類增長抓手、品類增長效率較低。

于是，作為如今定位為商業(yè)操作系統(tǒng)的阿里，就提出了適用于母嬰、食品、家清、美妝、醫(yī)藥保健和個護(hù)等幾大一級類目的大快消行業(yè)增長“儀表盤”——GROW模型。GROW中的4個單詞分別代表著影響品類增長的“決策因子”：

滲透力（Gain）: 指消費(fèi)者購買更多類型品類 / 產(chǎn)品對品牌總增長機(jī)會的貢獻(xiàn)；

復(fù)購力（Retain）: 指消費(fèi)者更頻繁 / 重復(fù)購買產(chǎn)品對品牌總增長機(jī)會的貢獻(xiàn)；

價格力（bOOst）: 指消費(fèi)者購買價格升級產(chǎn)品對品牌總增長機(jī)會的貢獻(xiàn)；

延展力（Widen）: 指品牌通過提供現(xiàn)有品類外其他關(guān)聯(lián)類型產(chǎn)品所貢獻(xiàn)的總增長機(jī)會。

對于不同的品類，擁有對應(yīng)的GROW指數(shù)，即根據(jù) （G）、 （R）和 （O）對各自的 GMV貢獻(xiàn)計(jì)算出各自的G/R/O 的值。這個是指導(dǎo)對應(yīng)品類在增長上的發(fā)力方向。

理論來源:

阿里 / 從數(shù)量和質(zhì)量上衡量消費(fèi)者運(yùn)營健康度模型

如果說AIPL是幫助商家了解品牌人群資產(chǎn)總量，以及各鏈路人群的多少，那么FAST就是在此基礎(chǔ)上，又從數(shù)量和質(zhì)量兩個維度，來衡量品牌在人群資產(chǎn)運(yùn)營是否健康的模型。

理論內(nèi)容：

該指標(biāo)主要幫助品牌了解自身的可運(yùn)營消費(fèi)者總量情況， 首先利用 GMV 預(yù)測算法，預(yù)估品牌消費(fèi)者總量缺口，然后基于缺口情況優(yōu)化營銷預(yù)算投入，站內(nèi)外多渠道種草拉新，為品牌進(jìn)行消費(fèi)者資產(chǎn)擴(kuò)充;并指導(dǎo)品牌進(jìn)行未來的貨品規(guī)劃和市場拓展，多方位拓展消費(fèi)者；

A （Advancing），指AIPL人群轉(zhuǎn)化率。多場景提高消費(fèi)者活躍度，促進(jìn)人群鏈路正向流轉(zhuǎn)；多渠道種草人群沉淀后，進(jìn)一步篩選優(yōu)質(zhì)人群，通過鉆展渠道進(jìn)行廣告觸達(dá)；品牌內(nèi)沉淀人群細(xì)分，對消費(fèi)者進(jìn)行分層運(yùn)營，差異化營銷，促進(jìn)整體消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)與轉(zhuǎn)化；

S（Superiority），高價值人群總量-會員總量。會員/粉絲人群對于品牌而言價值巨大，能夠?yàn)槠放拼?促提供驚人的爆發(fā)力；通過線上線下聯(lián)動、聯(lián)合品牌營銷，以及借助平臺的新零售等場景如天貓 U 先、淘寶彩蛋、智能母嬰室擴(kuò)大品牌的會員/粉絲量級，為后續(xù)的會員/粉絲運(yùn)營打下基礎(chǔ)；

T（Thriving），高價值人群活躍率-會員活躍率。借勢大促，提高會員/粉絲活躍度，激發(fā)會員/粉絲 潛在價值，為品牌 GMV目標(biāo)完成提供助力；對會員/粉絲按照 RFM 指標(biāo)進(jìn)行分層運(yùn)營，優(yōu)化激活效率，千人千權(quán)觸達(dá)懲戒，公私域結(jié)合，賦能會員/粉絲運(yùn)營；

FAST體系在數(shù)量指標(biāo)層面，提供全網(wǎng)消費(fèi)人群總量（Fertility）和高價值人群-會員總量 （Superiority）；在質(zhì)量指標(biāo)層面，提供了人群轉(zhuǎn)化率 （Advancing）和會員活躍率 （Thriving）。

最后，我是阿古，關(guān)注公號“阿古的營銷工具箱”，日更最新的營銷策劃案，

關(guān)注還可以領(lǐng)取40份小米/網(wǎng)易/天貓等各知名公司策劃案。

歡迎關(guān)注~