營銷三大算法研究——如何科學(xué)化建立全局營銷系統(tǒng)

時間：2022-01-12 17:30:01 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-12 17:30:01 來源：整合營銷

內(nèi)容摘要：在當(dāng)前社會環(huán)境和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的場景中，傳統(tǒng)營銷理論在實(shí)踐運(yùn)用中發(fā)生了變化。實(shí)踐促進(jìn)了新營銷理論的產(chǎn)生，新的營銷理論也在指導(dǎo)著實(shí)踐，不斷迭代運(yùn)用。文章從計(jì)算機(jī)技術(shù)和數(shù)學(xué)理論中的算法角度出發(fā)，總結(jié)出了新時代下的營銷三大算法，結(jié)合大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和人工智能技術(shù)，讓營銷實(shí)現(xiàn)科學(xué)與藝術(shù)的融合，精準(zhǔn)可量化，并在此基礎(chǔ)上建立起科學(xué)化的全局營銷系統(tǒng)，引領(lǐng)營銷進(jìn)入算法時代。

關(guān)鍵詞：算法；大數(shù)據(jù)；人工智能；精準(zhǔn)營銷；數(shù)字營銷；全局營銷

中圖分類號：C931.6，F(xiàn)49，G206.3

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

0 引言

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克(Peter F．Drucker，1909.11.19-2005.11.11)，在其1964出版的管理學(xué)著作《成果管理》（Managing for Results）中說：“企業(yè)有且僅有兩個基本功能，創(chuàng)新和營銷”。創(chuàng)新是什么，創(chuàng)新的核心就是你要能夠不斷的創(chuàng)造新的產(chǎn)品和服務(wù)，營銷是什么？營銷就是創(chuàng)造用戶。企業(yè)其它所有的一切經(jīng)營行為都是為這兩件事情服務(wù)的。

營銷的目的是為創(chuàng)造用戶，而移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的來臨，很多的用戶行為都是可以被紀(jì)錄的，這就是大數(shù)據(jù)的價值。恰恰通過數(shù)據(jù)的紀(jì)錄，通過數(shù)據(jù)，我們又可以感知現(xiàn)在，預(yù)測未來，當(dāng)用戶行為能夠被紀(jì)錄，被測量，有數(shù)據(jù)作為其載體，營銷也就開始進(jìn)入全新的一個時代——算法時代。

傳統(tǒng)工業(yè)時代營銷講4P，即產(chǎn)品，價格，渠道，促銷（推廣），通過這樣的一個營銷過程，將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這些所有的要素不在是一個相互獨(dú)立的流程，而是一個相互關(guān)聯(lián)，互相交互，互相反饋的形態(tài)。一切的營銷運(yùn)轉(zhuǎn)，變?yōu)槟阈枰允袌鲂枨蠛陀脩粜枨鬄橹行?，建立用戶畫像，分析用戶真?shí)痛點(diǎn)，并以此來改造你的產(chǎn)品或服務(wù)，繼而打造創(chuàng)意內(nèi)容，選擇投放渠道以及獲取數(shù)據(jù)反饋，參與用戶互動，由此建立全局系統(tǒng)的營銷。

傳統(tǒng)的市場營銷很難精確掌握用戶信息，更多依賴渠道。對于用戶需求需要通過線下、電話等耗費(fèi)人力的市場調(diào)研進(jìn)行，且并不精確。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，可以通過用戶在互聯(lián)網(wǎng)上，在消費(fèi)行為中，產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)來分析統(tǒng)計(jì)，來找到消費(fèi)者并不直接告訴你的真實(shí)痛點(diǎn)，這些痛點(diǎn)包括解決用戶的升級剛需，改善用戶的體驗(yàn)，為其創(chuàng)造出新的購買理由。同時，將產(chǎn)品勢能拉高，通過粉絲圈層用戶影響興趣圈層用戶，再輻射大眾圈層用戶。通過為用戶賦能讓其形成購買 。

企業(yè)經(jīng)營最核心的三件事情：經(jīng)營產(chǎn)品，經(jīng)營品牌，經(jīng)營市值，實(shí)際上也就是做好營銷這三件事情，營銷產(chǎn)品，營銷品牌，營銷市值。企業(yè)的一切行為都是圍繞著營銷展開的，那所有的營銷行為和活動投入，我們就需要計(jì)算的就是其價值 。

由此，想到了復(fù)雜的營銷背后是否有一套基本的算法邏輯？或者說具體可用一個或N個數(shù)學(xué)公式，來闡述當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、社交自媒體、人工智能等語境下的營銷模型。 在結(jié)合眾多案例分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了“營銷三大算法”，基本概括營銷從策劃執(zhí)行、效果統(tǒng)計(jì)到最終對企業(yè)市值的影響，一個完整的架構(gòu)。

1 算法1：營銷能量公式（ME）

營銷能量公式ME=80%（P*U *P）+20%（O2*C*I）

即：營銷能量=0.8×（用戶×痛點(diǎn)×產(chǎn)品）+0.2×（創(chuàng)意2×渠道×交互）

企業(yè)要獲得持續(xù)增長，營銷就需要有可持續(xù)的能量。在很大一部分營銷從業(yè)人員的理解中，認(rèn)為營銷就是推廣，就是炒作，就是不斷地制造話題。這些也可以算作營銷的一部分，但它不是營銷的全部。

真正的營銷，是從產(chǎn)品開發(fā)就開始了。產(chǎn)品開發(fā)包括了技術(shù)、需求、概念等各方面的綜合，才構(gòu)成了一個完整的產(chǎn)品。因此在移動互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目中，產(chǎn)品經(jīng)理的地位是如此的重要，并貫穿了整個營銷過程。

通過多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和市場研究，發(fā)現(xiàn)在營銷能量的打造過程中，需要從6個維度來入手。

1.1營銷能量值公式的6個維度

營銷能力值可以從6個維度來闡述，即：痛點(diǎn)等級（Pain point）、圈層用戶（User），產(chǎn)品勢能（Product），創(chuàng)意值（Originality），渠道傳播力（Channels），數(shù)據(jù)反饋度（Interaction）。

1.2 第一個維度：P（痛點(diǎn)尋找）

在尋找痛點(diǎn)過程中，實(shí)際就是要通過大數(shù)據(jù)和人工智能，結(jié)合個人從業(yè)經(jīng)驗(yàn)去洞察我們的產(chǎn)品或服務(wù)可以去解決社會什么問題？解決用戶的什么樣的“需求痛點(diǎn)”？基于痛點(diǎn)如何獲取、保持和發(fā)展用戶。營銷的本質(zhì)就是“找用戶痛點(diǎn)-提供痛點(diǎn)解決方案-消除或者緩解痛點(diǎn)”的過程。
1.3 第二個維度：U（用戶圈層）

找到圈層用戶，傳統(tǒng)的營銷，尋找用戶是以年齡、收入、社會階層、區(qū)域等等維度來劃分的，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人群被圈層化，在移動互聯(lián)網(wǎng)的世界中，人們在全球各地更容易找到與自己興趣、態(tài)度、愛好價值觀相同的群體，所以用戶的劃從傳統(tǒng)的劃分方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘d趣、態(tài)度、愛好、價值觀、出現(xiàn)場合、行為、習(xí)慣這些維度來劃分。可以通過大數(shù)據(jù)建立用戶圈層的模型。

1.4 第三個維度：P（產(chǎn)品勢能）

什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)來匹配痛點(diǎn)，并創(chuàng)造足夠的勢能，勢能的打造能夠讓產(chǎn)品在移動互聯(lián)網(wǎng)口碑的加持下，快速的火爆，這就要求企業(yè)能將1厘米的產(chǎn)品，如何做到1公里深，只有這樣，才能夠有強(qiáng)大的產(chǎn)品勢能。

產(chǎn)品開發(fā)的成功與否，對你是否能在市場上取得成功的重要度達(dá)到了80%，如此大的重要度，就要求我們的企業(yè)家和企業(yè)的資源往這個方面不斷投入，能夠開發(fā)出市場爆發(fā)的產(chǎn)品出來。

“PUP”這三個維度構(gòu)成了一個完整的產(chǎn)品開發(fā)，在開發(fā)產(chǎn)品過程中，充分的使用大數(shù)據(jù)中分析出來的精準(zhǔn)小數(shù)據(jù)，來指導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā)，三個維度就是解決如何開發(fā)一款在市場上有爆發(fā)力的產(chǎn)品模型。

當(dāng)有了好的產(chǎn)品后，如何在市場上持續(xù)產(chǎn)生銷售，并使之根據(jù)用戶反饋不斷的迭代、完善我們的產(chǎn)品，延長產(chǎn)品生命周期。于是在營銷的核心算法中，我們確定了能量爆發(fā)的三個關(guān)鍵維度：創(chuàng)意值、渠道銷售傳播值、數(shù)據(jù)反饋值。

1.5 第四個維度：O(創(chuàng)意值)

好的創(chuàng)意會自己長腿跑，會讓更多的用戶主動進(jìn)行口碑傳播和分享，品牌資的形成，就是在品牌戰(zhàn)略創(chuàng)意（品牌定位、品牌的超級話語、超級符號、超級符號）的定型指導(dǎo)下，圍繞著品牌戰(zhàn)略進(jìn)行一系列的能夠獲得消費(fèi)者好口碑的品牌創(chuàng)意活動的沉淀而形成的。這些品牌創(chuàng)意行為視頻、文章、H5、活動、廣告形象等等。

1.6 第五個維度：C（傳播渠道力）

傳播渠道力，即通過什么樣的線上線下渠道，將內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)散，包括付費(fèi)的投放、免費(fèi)的發(fā)布和自發(fā)的傳播。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，越早使用新的傳播渠道，就能占到傳播紅利，在傳播中，有三個維度的流量來源，一是圈層傳播渠道：一次流量，來自“泛中心化的”圈層。二是口碑傳播渠道：二次流量，用戶與員工對你的產(chǎn)品進(jìn)行背書。三是用戶復(fù)購渠道：重復(fù)購買是最大的流量紅利。

1.7 第六個維度：I（數(shù)據(jù)反饋）

傳統(tǒng)的營銷傳播，傳播出去之后，得到的反饋是不夠精準(zhǔn)的，不可預(yù)期的，而在未來，企業(yè)傳播后的數(shù)據(jù)反饋?zhàn)兊弥陵P(guān)重要，傳播出去之后進(jìn)行交互，收集數(shù)據(jù)反饋，并持續(xù)運(yùn)營，這才是獲勝的關(guān)鍵。

做一個有現(xiàn)代思維的企業(yè)運(yùn)營者，一定要實(shí)現(xiàn)與用戶之間的零距離交互，而傳播之后是交互，交互之后是變現(xiàn)，完整的營銷流程包括接觸，互動，交易，關(guān)系，每個環(huán)節(jié)都需要數(shù)據(jù)的交互與用戶的運(yùn)營。

1.8 六個維度組成兩大三角模型

這6個維度，可用2個三角形來表示，分別是“需求激發(fā)模型”和“渠道傳播模型”：

圖為“需求激發(fā)模型”圖示

圖為“渠道傳播模型”圖示

企業(yè)要在市場上突破爆發(fā)，快速成長，營銷能量的積蓄至關(guān)重要，積蓄營銷能量就像特斯拉的蓄電池，只有蓄得足夠滿，才能走得快、走得久。營銷能量來自于兩個方面：

第一方面：將市場需求充分的激發(fā)，形成強(qiáng)大勢能。需求激發(fā)從三個維考慮：用戶圈層，痛點(diǎn)挖掘和產(chǎn)品勢能之間的交互關(guān)系；

第二方面：最大化的將影響價值傳遞的創(chuàng)意爆發(fā)力、渠道傳播力和用戶交流反饋形成動能，并進(jìn)行充分的動能釋放。

1.9 滾石理論

用一個形象化的比喻，需求激發(fā)模型是用于激發(fā)需求勢能，將將勢能拉到最高，就像一個人往山坡上推石頭，盡量推高，積蓄勢能。而渠道傳播模型是用于釋放渠道傳播動能，就像石頭從山頂滾下來，內(nèi)容創(chuàng)意越好，渠道越廣，交互越強(qiáng)，越能將動能進(jìn)行充分持久的釋放，也就是石頭滾得足夠遠(yuǎn)（如下圖）。

圖為“滾石理論”圖示

我們將激發(fā)勢能并釋放動能的兩個三角模型整合，進(jìn)行形象化的描繪后，將這一過程稱之為“營銷三大算法”中的“滾石理論”。

2 算法2：營銷場景效果公式（MS）

營銷場景效果公式MS=（PV/40+2×I+10×SV+18×F）×COI×PCC/TC

· 即：營銷場景效果=（曝光量/40+互動量×2+銷量×10+粉絲數(shù)×18）

· ×行業(yè)系數(shù)×傳播渠道系數(shù)/投入成本

營銷是公司成長的驅(qū)動力，尤其是成長型企業(yè)，核心工作就是做好營銷，這是生存之本。那么怎樣衡量我這次營銷效果，做得好還是不好？企業(yè)可能有市場營銷副總裁、CMO、或者市場總監(jiān)，你怎么評估他的工作？做得好還是不好，需要每次對具體的營銷場景進(jìn)行具體的評估與分析，這是經(jīng)過很多案例總結(jié)出來的績效考核邏輯。

2.1 營銷場景效果的四個維度和兩個系數(shù)

營銷場景效果是看四個方面的維度。即：曝光量、互動量、銷量和粉絲量。四個方面都要基于采集的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)進(jìn)行分析，并集合眾多案例配置權(quán)重比。同時因?yàn)槊總€行業(yè)不一樣，系數(shù)也不同。這是基于正和島數(shù)字營銷部落和上海交通大學(xué)出版?zhèn)髅窖芯吭簲?shù)字營銷研究中心評測了很多的行業(yè)，根據(jù)當(dāng)前熱點(diǎn)，對行業(yè)系數(shù)和不同傳播渠道系數(shù)進(jìn)行動態(tài)的校正。針對不同行業(yè)，不同的傳播渠道，它的系數(shù)不一樣，得出的分值不一樣。

我們打一個比方，假如按互動量×2，一次有效互動量我們算2個營銷分的價值；粉絲量×18，一個忠實(shí)的粉絲或者會員算18個營銷分的價值……我們基于這個東西能算出每一次營銷活動的得分，然后得到的總的營銷分除以你的總的投放成本，就可以算出你單位成本里面的營銷分值，根據(jù)這個分值來進(jìn)行評估在這個營銷場景下的好壞。當(dāng)然，從不同渠道獲得的曝光、粉絲和互動，以及不同行業(yè)的曝光、粉絲和互動價值都不同，所以后面還要×行業(yè)系數(shù)×傳播渠道系數(shù)進(jìn)行“折扣”，這個系數(shù)是動態(tài)統(tǒng)計(jì)的，做到緊隨當(dāng)前市場趨勢狀況，做到有效評價。最簡單來說，2B行業(yè)和2C的粉絲對成交的影響就千差萬別。

2.2 營銷場景效果的KPI打分

對一次營銷活動總體的評價，假設(shè)我們?yōu)楣?的總分定位是1000分，再找各行業(yè)最具代表性的營銷投放和轉(zhuǎn)化作為參考模型，比如手機(jī)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)系數(shù)模型參照某品牌千元智能手機(jī)的一次營銷活動所耗費(fèi)的成本和所創(chuàng)造的價值，每個環(huán)節(jié)有分值的上限，基于這個公示2可以測出，我們給某品牌做一次七夕情人節(jié)酒店促銷活動，圣誕節(jié)購車活動等產(chǎn)生的價值，以及全年?duì)I銷活動價值，這不僅是對廣告公關(guān)類公司、廠商的市場和公關(guān)部的KPI做了有效的輔助，也是對整個行業(yè)營銷活動的整體評價體系。

3 算法3：企業(yè)營銷收益公式 （MGV）

企業(yè)營銷收益公式

營銷，從本質(zhì)上看，其是就是企業(yè)的一種投資，企業(yè)把營銷費(fèi)用投出去的時候，都沒有很確定的把握這筆費(fèi)用是不是花對了，未來帶給我們企業(yè)帶來多少收入。但是，假如我們能夠把每次投資，每一次營銷行為的數(shù)據(jù)存下來進(jìn)行分析，每一次的投入都來計(jì)算銷售增長值，我們就不僅可以評估企業(yè)之前的廣告投放效果，更重要是能夠?qū)ξ磥淼臓I銷提供更好的指導(dǎo)，讓可持續(xù)性的營銷行為能夠被大量復(fù)制。

3.1 營銷活動對品牌資產(chǎn)的影響

在一個營銷活動后，企業(yè)除了獲得了銷售的增長，還需要也關(guān)注到品牌資產(chǎn)的增長，企業(yè)的營銷活動，不光是給企業(yè)帶來了銷售收入，同時也通過對用戶的心智占領(lǐng)，從而企業(yè)也建立了自己的品牌資產(chǎn)，這兩者都做得很好的時候，企業(yè)整體的價值或者說是企業(yè)的市值才能有好的增長。只有對銷售收入與品牌資產(chǎn)進(jìn)行全面的評估，才能對企業(yè)的營銷有一個全面的認(rèn)知。

3.2 營銷不僅提升產(chǎn)品銷售價值也在提升品牌資產(chǎn)價值

很多開淘寶C店的人，可能一年銷售額做到上億，但公司整體估值卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一個銷售體量不如他甚至是利潤虧損的企業(yè)，這里面就是沒有考慮到企業(yè)的品牌資產(chǎn)這個重要的維度。一次營銷活動不僅是提升產(chǎn)品的價值，以便于更好地銷售，同時也在提升公司整體的品牌資產(chǎn)價值。如果經(jīng)營公司有兩大變現(xiàn)模式，那么一種是賣產(chǎn)品/服務(wù)，另一種是賣公司（融資上市）。所以科學(xué)化建立一個全局的營銷觀，是每一個企業(yè)家走向更大的成功必不可少的一種能力。在算法3里，重點(diǎn)講述了如何全面的評估企業(yè)的營銷增長價值。

4 科學(xué)化建立全局營銷系統(tǒng)

企業(yè)的整個營銷活動其實(shí)是一個營銷的大“系統(tǒng)”，他包括營銷的多個環(huán)節(jié)，是一個完整的閉環(huán)，即需要通過前面我們說的PUP需求激發(fā)模型，也需要CIO渠道傳播模型來進(jìn)行擴(kuò)散，同時也需要一個交互、轉(zhuǎn)化、留存的載體。對整個營銷活動要有強(qiáng)大的后端管理與數(shù)據(jù)計(jì)算能力，才能保證營銷的整個系統(tǒng)能夠順利的跑通。企業(yè)的整個營銷過程，就是在建立一個全局營銷系統(tǒng)，以及不斷的對這個全局營銷系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化。

4.1

在全局營銷系統(tǒng)中，我們將獲取流量的方法、轉(zhuǎn)化的載體，后端管理系統(tǒng)和組織支持的模式作了梳理講解，能夠讓受眾對營銷的全局有更深記得的理解和認(rèn)知，方便在企業(yè)運(yùn)營過程中實(shí)踐。

圖為全局營銷系統(tǒng)（WMS）圖示

5 結(jié)語

在當(dāng)今世界，整個世界都在指望著中國成為全球增長的內(nèi)生動力，但是中國的經(jīng)濟(jì)處在全球的體系中，同樣也會受到各種因素的影響，中國需要對自己的增長動力進(jìn)行調(diào)整，所以有了供給側(cè)改革的提法，而更多的企業(yè)重視創(chuàng)新和營銷是加快供給側(cè)改革的必須選擇，“營銷的三大算法”不在單純談?wù)摂?shù)字營銷這樣的概念，而是站在更高的維度來理清如何在數(shù)字化的世界中做營銷創(chuàng)新。

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