怎么才能學好市場營銷理論？

時間：2022-01-16 07:00:02 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-16 07:00:02 來源：整合營銷

多思考，多代入自己，了解理論的背后。比如，你要想，你是這個企業(yè)的決策人，你會怎么做營銷決策？當然，還要結(jié)合時代。

我以USP理論-品牌形象理論-定位理論的發(fā)展過程來舉例闡述。

USP理論

USP理論，也就是“獨特的銷售主張”，這個理論有三條原則：

通過每則廣告都向顧客提出一個主張；

這個主張必須是競爭對手不能或不曾提出的；

這個主張必須有足夠的促銷力，能打動顧客；

如果一個品牌能夠遵循這三個原則，就會比對手賣得好。

這個理論有一個時代背景，就是第二次世界大戰(zhàn)后，大量的軍工企業(yè)轉(zhuǎn)為民用，而戰(zhàn)后人們要建設家園、享受生活，釋放出巨大的需求，制造業(yè)像潮水一樣漲了上來，競爭開始加劇，供應越來越多，獨特的銷售主張理論幫助企業(yè)把庫存變得暢銷。所以，它是一個產(chǎn)品時代，偏理性訴求的一個理論。

這個理論的背景就是，物質(zhì)日益豐富，我需要去找差異化賣點。

形象時代

在很多領域，如果競爭尚屬于初級階段的話，我們都可以通過USP迅速取得突破性成果，但競爭程度與層次一高，USP戰(zhàn)略就有問題。原因是科技更新很快，競爭對手模仿的速度也很快，你今天講了一個獨特點，我明天就能拿出來，漸漸地消費者已被“教育”成對產(chǎn)品的功能性不在乎了。

提出品牌形象理論的人，就是廣告之父大衛(wèi)奧格威，著有《一個廣告人的自白》等經(jīng)典作品，也是奧美的創(chuàng)始人。

奧格威發(fā)現(xiàn)，當產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費者經(jīng)驗增加，人們開始不注重產(chǎn)品的差異，而是追求超出功能需求的感性價值，企業(yè)的戰(zhàn)略在于為品牌打造一個獨特的形象。這就是后來廣為人知的品牌形象理論。這個理論也有三個原則：

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱；

人們同時追求功能及感性利益，廣告應著重賦予品牌更多的感性利益；任何一則廣告，都是對品牌形象的長期投資。

定位理論

到了20世紀70年代，由于眾多的企業(yè)都在塑造形象，形象與形象之間的類似，使消費者難以區(qū)分。此外，信息社會的到來，媒體與信息開始爆炸式增長，人們既無力區(qū)分，也懶得區(qū)別，類似現(xiàn)在的我們這個時代。身處信息時代人們的心智啟動了2項功能以保護自己：一是排斥信息，二是自動將信息簡化歸類。有關品牌的新信息，只有符合分類才能被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外，這就是所謂的選擇性記憶，特勞特從中發(fā)現(xiàn)了著名的“心智階梯”原理。比如你要買牙膏，你潛意思里面就會出現(xiàn)一個牙膏類別的品牌階梯，就像一張購物單，寫著中華、高露潔、冷酸靈等等。這個時候如果你在心里已經(jīng)選擇了買中華，就叫做心智預售。

其實很多理論都是有一個發(fā)展過程的，比如4P理論到4C理論的發(fā)展，我們代入自己，代入那個時代，結(jié)合案例，就能理解那個理論，甚至用好它。