看案例 | 良品鋪?zhàn)樱喝绾未蛲ň€上線下邊界，整合數(shù)據(jù)營銷

時(shí)間：2022-01-18 22:40:01 | 來源：整合營銷

時(shí)間：2022-01-18 22:40:01 來源：整合營銷

2021中國特許經(jīng)營最佳實(shí)踐案例系列選編。

在零食產(chǎn)業(yè)，要想迅速做大，并持續(xù)發(fā)展，核心無非兩點(diǎn)，一是好吃，二是品質(zhì)。無論產(chǎn)業(yè)怎么變化，無限接近消費(fèi)者都是唯一的制勝之道。良品鋪?zhàn)由钪O此道。

從零食專賣店起家，到全面拓展線上渠道，不斷優(yōu)化實(shí)體門店，經(jīng)過十幾年發(fā)展，良品鋪?zhàn)右殉蔀閲鴥?nèi)休閑零食行業(yè)中，為數(shù)不多的擁有線上線下結(jié)構(gòu)均衡、且高度融合的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)的品牌。在國內(nèi)市場擁有2700多家門店，覆蓋167個(gè)城市，細(xì)分運(yùn)營102個(gè)子渠道入口，及時(shí)準(zhǔn)確地滿足1.16億會(huì)員、累計(jì)4億消費(fèi)者的休閑零食選購需求，2020年終端銷售超100億。

作為新零售的標(biāo)桿企業(yè)，良品鋪?zhàn)訌?012年開始布局電商，入駐天貓、京東、拼多多、蘇寧等73個(gè)電商平臺(tái)、102家店鋪，搭建豐富多樣的消費(fèi)場景，為不同用戶提供個(gè)性化的選購體驗(yàn)，其中天貓旗艦店的會(huì)員訪客占比、會(huì)員購買占比排行業(yè)第一。良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)平臺(tái)電商全面覆蓋，在天貓、京東等平臺(tái)零食品類top3。

在2020年快速興起社交電商，以內(nèi)容加直播雙引擎，圍繞抖音，快手為主的主流社交媒體平臺(tái)的用戶精準(zhǔn)化電商業(yè)務(wù)，以直播和短視頻為主的新媒體內(nèi)容形式，建立粉絲與品牌的互動(dòng)和服務(wù)，在2020年成立社交電商事業(yè)部，與超150位頭部明星達(dá)人主播深度合作，超3000場達(dá)人直播，專場最高GMV2200W,破行業(yè)記錄；同時(shí)針對細(xì)分人群受眾及銷售場景，打造了短視頻IP矩陣，社交媒體平臺(tái)粉絲數(shù)飆升近500萬。

在新零售規(guī)劃的過程中，良品鋪?zhàn)拥乃伎己鸵苫笠灿泻芏啵热缇€上線下協(xié)同營銷獲客？全域精準(zhǔn)營銷提效增收？組織在線單店賦能經(jīng)營閉環(huán)？

為更好的服務(wù)與用戶經(jīng)營，幫助終端門店數(shù)字化更好的獲取流量，良品鋪?zhàn)哟罱ㄟ\(yùn)營框架，建設(shè)工具，從而實(shí)現(xiàn)線上線下一城一策，扁平化運(yùn)營體系。

項(xiàng)目實(shí)施過程及投入：

實(shí)施措施1：規(guī)劃流程

品牌線上線下整合營銷藍(lán)圖

品牌私域運(yùn)營矩陣

品牌私域工具支撐

品牌線下單店能力賦能

后臺(tái)組織在線任務(wù)協(xié)同

數(shù)字化用戶運(yùn)營底層邏輯

會(huì)員資產(chǎn)分層

數(shù)據(jù)算法應(yīng)用

實(shí)施措施2：數(shù)據(jù)洞察&營銷應(yīng)用

用戶分層差異化攻略

營銷鏈路設(shè)計(jì)—線上資源

營銷鏈路設(shè)計(jì)—門店一線協(xié)同

全域用戶結(jié)構(gòu)洞察

策略—數(shù)據(jù)洞察與成果1/3

策略一：門店倉結(jié)合菜鳥前置倉提升店圈3KM用戶交付履約時(shí)效，以門店外賣業(yè)務(wù)場景提供時(shí)段產(chǎn)品方案進(jìn)行區(qū)域滲透，實(shí)現(xiàn)店圈24小時(shí)訂單妥投率增長30%；

策略—數(shù)據(jù)洞察與成果1/3

營銷方案A：線上零食潛客（門店3KM內(nèi)）

策略二數(shù)據(jù)洞察與成果2/3

策略一：放大試點(diǎn)區(qū)域：借助支付寶、淘寶跨端聯(lián)動(dòng)營銷，線上輕店派發(fā)門店品嘗，門店掃碼派發(fā)輕店優(yōu)惠券，會(huì)員入會(huì)效率環(huán)比日均提升47%；

策略二整合鏈路設(shè)計(jì)2/3

營銷方案二，線上線下核心潛客（門店3KM以外），品牌輕店派樣/新品嘗鮮拉新；

策略三數(shù)據(jù)洞察與成果3/3

策略三，依托阿里輕店與門店結(jié)合，通過阿里中心化流量，上翻線下會(huì)員，進(jìn)行數(shù)字化廣告，淘內(nèi)，淘外，進(jìn)行復(fù)購轉(zhuǎn)化；

策略三整合鏈路設(shè)計(jì)3/3

營銷方案三，品牌輕店跨端、跨場復(fù)購

淘寶端顧客瀏覽路徑

打開最新版手機(jī)淘寶APP，進(jìn)入天貓官旗，點(diǎn)擊右下角的”附近門店“tab，點(diǎn)擊進(jìn)入輕店首頁；

支付寶端顧客瀏覽路徑

打開支付寶APP—搜索“良品鋪?zhàn)庸俜狡炫灥辍毙〕绦颉c(diǎn)擊進(jìn)入輕店首頁

良品鋪?zhàn)诱J(rèn)為把全世界的零食搬到顧客家門口，是一件可以把小生意做成大事的事，在當(dāng)下多樣化、多場景、高品質(zhì)、高頻次的消費(fèi)訴求驅(qū)動(dòng)下，良品鋪?zhàn)訉ⅰ备叨肆闶场按_定為企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略發(fā)展方向，從2006年開始，專注全球30個(gè)國家，地區(qū)優(yōu)選好原料，始終為消費(fèi)者提供高端零食，讓美味感動(dòng)世界。

特許經(jīng)營工作聯(lián)系：雷續(xù)紅010-68784943

18612243723（同微信）

leixuhong@ccfa.org.cn

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