制定營銷策略時需要考慮的5個目標(biāo)

時間：2022-01-14 06:30:01 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-14 06:30:01 來源：整合營銷

人們常說，人生充滿了重大的決定。通常，你是不希望在毫無準(zhǔn)備的情況下迎接它們的到來的，更多期望的是按規(guī)劃且淡定從容的進行。如果您是營銷人員，那么同樣的道理也適用于你的企業(yè)及其營銷活動。Knight 常提及的是“營銷人員不要為了營銷而營銷”（一定要記得“行動召喚”——Call to Action），為營銷而營銷的結(jié)果勢必導(dǎo)致你拼命的去解釋這樣花費的合理性，而沒有真正考慮你想從你的營銷中得到怎樣的回報。

一項針對超過3000名營銷人員的行業(yè)調(diào)查顯示，提前設(shè)定營銷目標(biāo)的營銷人員比那些不設(shè)定目標(biāo)的人成功幾率高了376%。

目標(biāo)的存在是為了提供清晰的、有目的性的、能朝著方向和愿景前進的燈塔。無論是個人的還是企業(yè)的，它都應(yīng)該是你個人、你的部門和整個公司走向成功的關(guān)鍵。每個有責(zé)任感的營銷人員都期待在公司達成營銷目標(biāo)的那一刻，有Ta們的貢獻在其中。（Knight 提醒您：企業(yè)要把“目標(biāo)”和“指標(biāo)”區(qū)分開。比如，減脂是指標(biāo)，健康才是目標(biāo)；MQL/SQL是指標(biāo)，創(chuàng)收才是目標(biāo)；）

營銷的目標(biāo)是什么?

一般來說，市場營銷的目標(biāo)可以分為五個主要領(lǐng)域：提高品牌知名度，產(chǎn)生高質(zhì)量的銷售線索，發(fā)展和保持理念先進性，增加客戶價值，以及賦能企業(yè)員工成為品牌大使。

這些關(guān)鍵領(lǐng)域通常是市場營銷人員職責(zé)所在的地方，這些因素也將最終成為公司是否能捕獲和留住客戶的影響力，而且每個企業(yè)的業(yè)務(wù)都是不同的，所以你的營銷目標(biāo)一定要緊緊貼合你的實際業(yè)務(wù)。

接著，我們就探討在制定和實施營銷策略時應(yīng)該考慮的五個主要目標(biāo)。

營銷管理的5個目標(biāo)：

1.提高品牌知名度

可能你的公司正計劃攻占一個市場，或要推出一款產(chǎn)品，亦只是希望在市場上刷一下存在感，不管是基于何種情形，你的首要目標(biāo)很可能是提高你的品牌知名度。這樣，當(dāng)人們尋求解決某個特定問題時，你的公司能夠第一時間在這份候選名單上。

每家企業(yè)或每個品牌都應(yīng)該有自己的調(diào)性，無論是通過你的網(wǎng)站、使用的平臺，還是你談?wù)摰闹黝}塑造的一個聲音。如果你的目標(biāo)是提高品牌知名度，弄清楚你的“調(diào)性”是什么，你傳達的“聲音”聽起來怎樣，能清晰的表現(xiàn)出來，將是一個好的開始。

當(dāng)圍繞這個目標(biāo)制定策略時，要考慮你的目標(biāo)受眾會出現(xiàn)的最多的地方是哪里（即符合“客戶畫像”的流量在哪里）。這時，你很有可能想要了解“社交媒體策略”是否可行，因為它給了你一個與目標(biāo)受眾互動分享的平臺，你可以通過分享與你所在行業(yè)相關(guān)的有趣文章，發(fā)布關(guān)于你公司文化或產(chǎn)品的文章，或者進行投票或問卷來與你的受眾建立互動聯(lián)系。如果希望可以更進一步，你可以為您的目標(biāo)用戶創(chuàng)建免費的內(nèi)容營銷資料，比如產(chǎn)品樣本、電子書、指南、清單、模板和教育視頻等。

在社交媒體上與受眾互動會讓你的品牌看起來更平易近人，不會讓人們覺得你僅僅是一家銷售產(chǎn)品或服務(wù)的公司。同時，由于你帶給了目標(biāo)受眾良好的印象，他們很可能會成為你企業(yè)或品牌的擁護者，從而分享你的內(nèi)容，并把這種積極的信號傳遞給朋友、家人和同事。

“品牌傳播”的技巧：不要以“我”為中心。溝通有兩種方式，除了傳達企業(yè)或品牌“我能做什么”，千萬不要忘記聆聽聯(lián)系你的人“對你說了什么”。

如何衡量品牌知名度?

雖然品牌知名度是一個很難追蹤和衡量的指標(biāo)，但可以通過觀察量化指標(biāo)來評估活動的有效性。比如，社交參與度、自然流量、博客流量和網(wǎng)站流量等。雖然不同渠道會展示不同維度的信息，但通常會有一些積極的變化體現(xiàn)出來。比如，看到流量的增加，因為你的品牌宣傳策略取得了進展；你的網(wǎng)站跳出率指標(biāo)降低了，因為你的展示內(nèi)容更為豐滿且貼近業(yè)務(wù)了等。尤其是，直接流量體現(xiàn)的是有意與企業(yè)和內(nèi)容進行互動的人數(shù)，您的內(nèi)容可能直接和他們的痛點關(guān)聯(lián)了，并且有可能解決他們面臨的問題（Knight 用戶可以很好的對投放內(nèi)容進行追蹤和監(jiān)控，幫助您更好的洞察客戶）。

2.產(chǎn)生高質(zhì)量的銷售線索

通常，銷售部門需要依靠持續(xù)不斷的銷售線索來培養(yǎng)和轉(zhuǎn)化新客戶。雖然市場部產(chǎn)生的線索不是他們唯一的銷售線索來源，但可以肯定地說，銷售同事依然期待市場營銷部能把高質(zhì)量的線索轉(zhuǎn)化給他們進行跟進。

通過實踐證明，無論是注冊表單這樣久經(jīng)考驗的方法，還是到聊天機器人這樣的創(chuàng)新方式，有很多方法可以收集到平臺訪問者的聯(lián)系信息。但市場營銷人員面臨的最大挑戰(zhàn)之一，依然是“如何產(chǎn)出一條匹配企業(yè)業(yè)務(wù)畫像”的高質(zhì)量的銷售線索。

這個過程的一部分涉及到追蹤您的MQL(Marketing Qualified Leads)，但更重要的是，要跟蹤并記錄銷售團隊認(rèn)為不合格的銷售線索是怎樣的。Knight建議企業(yè)營銷人員建立一份檔案，包含所有的銷售線索，并找出那些“不匹配企業(yè)業(yè)務(wù)畫像的人”，以及搞清楚“為什么不匹配”。這可以幫助你完善你的營銷過程，并不斷提高銷售線索的質(zhì)量。

如何衡量高質(zhì)量的線索?

通過對最終成為簽單客戶的銷售線索走向趨勢進行分析。建立目標(biāo)和貼近實際業(yè)務(wù)的自定義報告，比如：百度SEM搜索詞結(jié)合企業(yè)關(guān)鍵詞至網(wǎng)站的流量報告；網(wǎng)站流量至注冊填表的報告；多渠道觸點對企業(yè)收入貢獻的報告等等（Knight 已經(jīng)為您串聯(lián)起營銷業(yè)務(wù)流程的完整鏈路，只待您輕松洞察）。

3.發(fā)展和保持理念先進性

無論你的企業(yè)身處什么行業(yè)，在所處領(lǐng)域被公認(rèn)為專家，是證明你企業(yè)認(rèn)知和可信的的重要基礎(chǔ)。根據(jù)Linkedin的研究發(fā)現(xiàn)，60%的企業(yè)決策者表示，理念的先進性是說服他們購買之前沒有考慮過的產(chǎn)品或服務(wù)的重要原因，而且理念的先進性往往是從組織內(nèi)部發(fā)起而通過表象展現(xiàn)出來的，而非僅停留在表面形式。（比如，國內(nèi)很多軟件企業(yè)都說自己是SaaS產(chǎn)品，可是年收入的組成里項目實施占比超過50%，甚至更高，那么這就是偽SaaS。）

發(fā)展和保持理念先進性可以通過不同的方法，其中一種方法是通過發(fā)布和分享內(nèi)容來營銷你的受眾，并說出他們的業(yè)務(wù)痛點。同時，嘗試?yán)煤献骰锇榈牧α縼泶_保你的理念能被更多的受眾接觸到，持續(xù)發(fā)布和分享你的內(nèi)容對于保持你在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)力和前瞻性非常重要。

如何衡量理念的先進性?

與品牌意識類似，理念的先進性也很難衡量，可能需要通過長時間的等待才會被驗證，甚至最終無法被驗證（比如：究竟企業(yè)青睞軟件形態(tài)是SaaS或On Promise，Salesforce用了21年來證明，于2020年首次市值超越甲骨文公司。但是否最終證明這是SaaS的勝利呢，至少目前還未定論，只是趨勢上判斷“是”）。

但是，要衡量個人理念的先進性是較為容易的。比如，如果你將理念發(fā)布到社交媒體或渠道平臺上，通過受眾對你的互動和從這篇文章給你平臺帶來的流量就可衡量；或者，你可以通過要舉辦的活動的尾聲時附上一個CTA（例如，點擊這個鏈接并填寫“簡短的調(diào)查表”贏獎品）來衡量活動的有效性。

4.增加客戶價值

時至今日，就市場營銷對于企業(yè)的價值而言，已經(jīng)遠遠超出了創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)機會的范疇。保持現(xiàn)有客戶的滿意，讓處在你業(yè)務(wù)生態(tài)鏈的上下游滿意，并盡可能的讓他們推廣你，比以往任何時候都更重要。獲得良好體驗的客戶們，不僅會再次購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，他們還會把你推薦給他們的朋友和同事。

如果你的目標(biāo)是留住和增長現(xiàn)有客戶，你需要做很多努力來實現(xiàn)它。首先，要確保對每個客戶的情況了如指掌，包括他們買了什么產(chǎn)品或服務(wù)，并確保關(guān)于這個客戶的數(shù)據(jù)庫中的所有聯(lián)系人都是最新的。此外，讓你的客戶們時刻了解你能為他們帶來怎樣的新的價值也很重要。

最后，考慮一下行業(yè)實踐經(jīng)驗或產(chǎn)品使用心得，是否可以成為加強客戶關(guān)系的紐帶，或者在發(fā)布新產(chǎn)品、服務(wù)或新功能體驗版開通時，向現(xiàn)有客戶優(yōu)先發(fā)布或提供折扣。

如何判斷是否“客戶價值”在增加?

你需要制定向上銷售或客戶留存的目標(biāo)，以評估是否在隨著時間的推移而客戶價值和忠誠度有所增加。另外，密切關(guān)注分享給客戶的哪些內(nèi)容對產(chǎn)生交易影響最大；或留意達成交易前客戶與之交互的最后一部分內(nèi)容是什么，這些信息都將幫助您可視化哪些內(nèi)容對現(xiàn)有客戶和新客戶是最有價值。

5.賦能你的同事成為品牌大使

你的同事們是否清楚了解企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的匹配“客戶畫像”，以及客戶在購買生命周期過程中各自需要什么？

現(xiàn)代企業(yè)的營銷團隊，越來越多地在內(nèi)部溝通和企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的員工培訓(xùn)方面承擔(dān)起責(zé)任，讓更多的企業(yè)員工了解，成功銷售或為客戶提供良好服務(wù)體驗所需的技巧、工具和資源分別是怎樣的。

最重要的是，確保所有需要和客戶打交道的員工已經(jīng)獲得專業(yè)的業(yè)務(wù)知識儲備和行業(yè)認(rèn)知，這樣他們才能滿懷信心地與潛在客戶或客戶談?wù)摌I(yè)務(wù)，從而并成為你的品牌大使。

如何判斷是否賦能了你的同事們?

如果你發(fā)布了一份關(guān)于企業(yè)業(yè)務(wù)的內(nèi)部文檔，檢查一下它的數(shù)據(jù)表現(xiàn)?？纯茨愕耐聜兪欠裾娴拇蜷_了它，并點擊了里面包含的相關(guān)資源?；蛘?，設(shè)計一個趣味的營銷自動化流程，來看誰是學(xué)以致用且匹配“理想畫像”的品牌大使。

Knight 請您記得，無論你為自己和你的團隊設(shè)定什么目標(biāo)，它都必須是從整體上能讓公司受益的。無論是產(chǎn)生高質(zhì)量的銷售線索，還是提升你的品牌知名度，都是朝著“企業(yè)創(chuàng)收”這個目標(biāo)前進的，這樣才能使企業(yè)在任何時候都能更好地成長。