如何規(guī)劃撰寫企業(yè)發(fā)展方向的整合營銷傳播方案？

時間：2022-01-07 08:30:01 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-07 08:30:01 來源：整合營銷

什么是整合營銷傳播？

舒爾茨在《整合營銷傳播》一書中明確指出，

整合營銷傳播是與營銷相關(guān)的所有傳播活動的統(tǒng)一過程，包括廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI設(shè)計、包裝、新聞媒體報道等傳播活動。

個人理解：整合營銷傳播是圍繞一個核心“主題”，采取廣告、公關(guān)等多種營銷手段，進行整合傳播活動。

例如每年中國最大的營銷活動之一“愿望11實現(xiàn)”就提出了一個核心主題，圍繞這個主題，采取各種營銷手段進行整合傳播。從2017年的“愿望11實現(xiàn)”，到2018年的“精彩剛剛開始”，再到2019年的“愿望11實現(xiàn)”，再到2020年的“養(yǎng)活你”，每一年都是，每一年都能發(fā)揮新的創(chuàng)意，每一年的效果有目共睹。

如何撰寫整合營銷傳播全案？

寫計劃不是為了什么，而是為了解決問題！方案的本質(zhì)是解決問題，而解決問題的前提是明確界定問題；解決問題。具體來說，整個整合營銷傳播案例的結(jié)構(gòu)由兩個八部分組成：界定問題（簡析）；解決問題（調(diào)研分析、策略制定、概念主題、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體使用、時間排期、預(yù)算分配）。

定義問題應(yīng)由甲方完成，書面形式為招標任務(wù)書（需求文檔），乙方需要先根據(jù)甲方提供的招標任務(wù)書進行簡報解讀（需求理解），并最好與甲方溝通確認后，再開展方案撰寫。

因甲方的需求不同，簡報解讀也不盡相同，常見的有兩種情況：

第一種，甲方介紹大量背景，需要乙方幫忙先發(fā)現(xiàn)問題，設(shè)定好目標，再給出解決方案；

第二種，甲方并沒有問題，只是介紹了背景，給出了營銷目標，以及具體任務(wù)，需要乙方給出實現(xiàn)目標的解決方案。以第二種為例，簡報解讀舉例如下：

營銷背景：企業(yè)現(xiàn)在在哪？

背景和現(xiàn)狀。如品牌生命周期——初創(chuàng)品牌、成長品牌、成熟品牌、強勢品牌、衰退品牌；產(chǎn)品生命周期——研發(fā)期、進口期、成長期、成熟期、衰退期；客戶生命周期——潛在期、引進期、成長期、成熟期、衰退期。

營銷目標：企業(yè)想到哪去？

品效合一。如知名度；美譽度；銷售額；市值；市場份額；拉新；留存；促活；轉(zhuǎn)化；分享……

營銷任務(wù)：企業(yè)要做什么？

具體任務(wù)。如銷售給多個增量用戶、讓存量用戶多買、618、雙11、超級產(chǎn)品日、品類日、歡聚日、數(shù)字營銷、社交營銷、娛樂營銷、體育營銷、節(jié)日營銷、熱點營銷、海報、視頻、H5、直播、廣告、公關(guān)等。